Home > Branding > Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Overdracht advocatenkantoor - Transfert de cabinet d'avocats

Hoe belangrijk is uw merk in het kader van een overdracht van uw kantoor?

Iedereen die deelneemt aan het economisch leven heeft een merk. Uw merk is hoe uw klanten u percipiëren, hoe zij de interactie met u en uw kantoor beleven. Bij advocaten betekent dat dat er twee merken spelen, het kantoormerk, en uw persoonlijk merk, uw “personal brand”.

De heel persoonlijke aard van de relatie advocaat- cliënt maakt dat de meeste klanten zich meer identificeren met de advocaat dan met het kantoor. Om die reden is het promoten van de verschillende advocaten en hun “personal brands” bijna steeds veel effectiever dan het promoten van het kantoor. Zie daarover ook Investeren in personal branding. Nochtans zien we dat nog heel weinig gebeuren.

Advocatenkantoren met een sterk kantoormerk zijn meer waard

Er zijn een aantal redenen die deze inefficiënte allocatie van marketingmiddelen verklaren. Sommige van deze motieven zijn betwistbaar maar het is duidelijk dat een sterk kantoormarkt de waarde van het kantoor in het kader van een overdracht zal verhogen. Kantoren waar een of meerdere vennoten er een ere-punt van maken om “hun” klanten persoonlijk te helpen zullen in het kader van een overdracht – wanneer deze vennoten niet langer bij het kantoor zullen betrokken zijn – minder waard zijn, dan kantoren waar opdrachten binnenkomen gebaseerd op de reputatie van het merk. Dat lijkt evident.

Dus wanneer de kantoorstrategie gericht is om het kantoor binnen afzienbare tijd te verkopen is de promotie van het kantoormerk een prioriteit. Daarbij moet men er rekening mee houden dat het vestigen van een sterk merk steeds werk van lange adem is. Investeren in het merk een paar maanden, of zelfs een paar jaren, voor de overdracht, heeft weinig zin.

Waarde van het merk

In dit artikel ga ik niet in op de verschillende manieren om de waarde van een merk te bepalen in het kader van de waardebepaling van het kantoor. Dat laat ik aan de financiële experten over.

Juist twee bedenkingen over de waardebepaling van merken vanuit marketingoogmerk:
– Voor een marketeer ligt de waarde van een merk in de “premium prijs” en/of het “premium volume” die het voortbrengt: hoeveel mag uw prijs hoger zijn dan die van de “unbranded” concurrenten zonder dat het aantal opdrachten verminderd, of hoeveel meer opdrachten zal u bekomen dan een “unbranded” concurrent bij gelijke prijszetting.
– De marketingwaarde van een merk, zoals hierboven weergegeven, bepalen is heel moeilijk en zal altijd een goede dosis subjectiviteit inhouden. De enige manier om het proces enigszins te objectiveren is via een bevraging van klanten en potentiële klanten.

Aard van de merknaam

Traditioneel dragen kantoren de namen van hun (stichtende) vennoten, maar de laatste jaren is het mode geworden om “fantasiemerken” te gaan gebruiken. Waarbij vele Belgische kantoren de voorliefde hebben om hun merknaam te beëindigen met “ius”: Orbius, Meritius, Altius, Lovius, Gaius, Sirius, Laurius, Eubelius, Notius, … om er maar enkele te noemen.

Het is duidelijk dat deze namen weinig onderscheidend vermogen hebben. Bij een klantenbevraging bij potentiële klanten zal wellicht blijken dat de potentiele klanten de meeste van deze merken met elkaar verwarren. De waarde ervan wordt dan onbestaande.

Indien men het ongeluk heeft met een merknaam te moeten werken die op zich weinig onderscheidend is dan kan men dat wel verhelpen door een sterke en consequente vormgeving – logo, kleurgebruik, lettertype – en eventueel via het toevoegen van een tag-line. Maar dat is niet het voorwerp van dit artikel.

Merken die gebaseerd zijn op de namen van de vennoten hebben doorgaans een groter onderscheidend vermogen.
Enkele grote internationale gevestigde waarden hebben enorm sterke merken gebouwd op de familienamen van de “founding partners”. De bekendste voorbeelden zijn ongetwijfeld Allen&Overy, Clifford Chance en Baker&McKenzie. Maar ook lokaal zijn er zulke merken, die misschien niet gekend zijn buiten hun onmiddellijke doelgroep, maar wel een sterk onderscheidend vermogen hebben. Denken we bijvoorbeeld aan merken zoals “Van Olmen & Wynants”, “Crivits & Persyn” in Brugge, “Dewallens en partners”, of “Afschrift”.

Overwegingen te maken bij de keuze tussen een fantasiemerknaam of de namen van de vennoten

Bij de keuze tussen een fantasiemerk of een merk gebaseerd op de namen van de stichtende vennoten moet men volgende overwegingen maken.
In de eerste plaats is er het onderscheidend vermogen. Geen éénvoudige opgave. Merken gebaseerd op persoonsnamen daarentegen zijn doorgaans onderscheidend op zich. Tenzij men Peeters of Janssens heet.
Namen zoals “Sherpa”, “Everest”, “Odigo”, “Cresco”, “Argo”, “Astrea”, “Quinz” of “Contrast,” zijn origineler dan de hierboven genoemde namen eindigend op “ius”, maar hebben op zich ook weinig of geen onderscheidend vermogen. Deze namen uitbouwen tot onderscheidende “brands” met de gewenste invulling is werk van lange adem. Maar als men bereid is die inspanning te doen dan kan het resultaat zeer sterk worden. Ook “Apple” en “Google” waren “lege” merken, zonder onderscheidend vermogen, toen ze begonnen.

Iets minder fantasierijk, maar paradoxaal misschien onderscheidender, zijn merken die een herkenbare verwijzing hebben naar de juridische activiteit, zoals “Elegis”, “Studiolegale”, “IntoLaw”, “inPort advocaten” en “TimeLex”, of naar de impliciete kwaliteiten van het kantoor, zoals “Reliance” en “Confidenz”.
Aan het ander uiteinde van het spectrum hebben we merken met een zeer sterk onderscheidend vermogen, zoals bv. “Mr. Wolf”, maar dat is niet zonder risico. Hoe origineler, en dus hoe onderscheidender, naam en vormgeving zijn, hoe sterker het gevaar wordt dat personen die in aanraking komen met het merk er een invulling aan geven die niet overeenstemt met het idee van de merkhouder.

En dat brengt ons bij de tweede belangrijke overweging bij de keuze van een fantasiemerk Een fantasiemerk is bij de aanvang “leeg”. Dat betekent dat men in theorie er de gewenste – emotionele en andere – invulling kan aan geven. Maar in werkelijkheid zal iedere persoon die met het merk in aanraking komt er onmiddellijk een eigen invulling aan geven.

Elke interactie met het kantoor zal ook verder invulling geven aan het merk, en het is utopisch te denken dat u dat volledig kan sturen.
Een merk gebaseerd op de familienamen daarentegen draagt onmiddellijk een aantal van de connotaties gelinkt aan de personen wiens namen men gebruikt. Ervan uitgaande dat het gaat om gereputeerde juristen, met een hoog aanzien bij de (potentiële) klanten, dan zullen deze kwaliteiten onmiddellijk ook geassocieerd worden met het kantoormerk. Anderzijds zullen ook de “negatieve” connotaties overgaan op het merk. Indien één van naamgevers bijvoorbeeld heel traditioneel is dan moet men niet trachten het kantoormerk een modernistische invulling te geven.

Conclusie m.b.t. de keuze van de aard van de merknaam

Een merknaam gebaseerd op de namen van één of meerdere vennoten is op korte termijn doorgaans meer onderscheidend dan een merk met fantasienaam. Ook is het meestal éénvoudiger om de gewenste betekenis te geven aan een merk gebaseerd op één of meerdere persoonsnamen. En dit met minder risico op ongewenste connotaties.
Anderzijds, Indien het kantoor een duidelijke visie heeft over wie het is en hoe er met de klanten wordt omgegaan, visie die door alle medewerkers constant wordt uitgedragen, dan heeft een fantasiemerk meer potentie om uit te groeien tot een echt begrip binnen de beoogde doelgroep. Maar wel met de wetenschap dat dit een lang volgehouden inspanning vraagt.

Quid bij overdracht van het advocatenkantoor?

In het kader van een toekomstige overdracht van het kantoor moet men een belangrijke bijkomende overweging maken. Met name: In hoeverre is het merk onlosmakelijk verbonden aan de persoon of personen wiens naam of namen zijn opgenomen in het merk? En anderzijds in welke mate zijn deze stichters bereid om “afstand” te doen van hun naam. En dan bedoel ik dat niet in juridische maar in psychologische zin. Herhaaldelijk hebben advocaten mij gemeld dat wanneer zij ermee stoppen zij niet wensen dat het kantoor nog verder hun naam draagt.
Op de eventuele persoonlijke, psychologische, motieven bij de stichters ga ik hier niet in. En op de vraag in hoeverre het merk onlosmakelijk verbonden is met de persoon of personen van de naamgevers is het antwoord simpel: Die band is zo sterk als u dat zelf wil.

Niemand verwacht Albert Tiberghien tegen te komen bij “Tiberghien advocaten”. En ook Thierry Claeys, de “uitvinder” van de formule Claeys, werkt al jaren niet meer bij “Claeys & Engels”. Op de respectievelijke websites van deze kantoren vindt men ook (haast) geen spoor meer naar deze stichters.

Ter voorbereiding van een overdracht – of ook de gewone verderzetting van het kantoor na het vertrek van de stichter – kan men reeds op voorhand de naam losmaken van de persoon. Een duidelijk voorbeeld daarvan in de Belgische advocatuur is Monardlaw. Alhoewel Erik Monard nog steeds de bezieler en drijvende kracht is achter dit kantoor, is de band tussen hem en het merk, dat nochtans zijn naam draagt, al enigszins verwijderd.
De geplande overdracht van het kantoor moet dus geen invloed hebben op de keuze van de aard van de merknaam. Wat belangrijk is in het kader van de waardering is te weten of het merk wervend is los van de overlatende personen.

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

Geef feedback op