crm, feedback
Anne-Laure Losseau had het genoegen deel uit te maken van het expertenpanel op het symposium georganiseerd door de incubator Avocats.be in Luik op 21 maart 2018, met als thema “De digitalisering van de advocatuur”.
Zij was er uitgenodigd om haar ideeën over dit onderwerp te delen vanuit het perspectief van de carrière en het welzijn van de advocaat. Hierbij geeft zij enkele van deze ideeën weer, verzameld rond 6 sleutels om uw transformatie te starten.
Na het inleidende eerste deel van dit artikel gaan we in dit tweede dieper in op het concrete online gedrag van de rechtszoekenden, en hoe advocaten daarop kunnen, en moeten, inspelen.
Terwijl oude juridische consumenten vaak direct naar een advocaat gingen voor begeleiding en hulp bij een juridisch probleem, zijn nieuwe juridische consumenten veel meer zelfgericht in het oplossen van hun juridische problemen. Voor de meesten houdt dit in dat ze hun problemen online bestuderen. 42% van de ondervraagden geeft aan hun juridisch probleem online te onderzoeken en tracht dit in eerste instantie geheel zelf op te lossen. Net evenveel van hen geeft aan een advocaat onder de arm te nemen.
Waarnaar zijn de nieuwe juridische consumenten nu eigenlijk op zoek wanneer zij online zijn? Aan welke bronnen hechten ze waarde?
In de eerste plaats, gaan ze op zoek naar juridische informatie rechtstreeks van de bron, zoals advocaten dat doen. Ze zijn geïnteresseerd om de actuele regels en uitspraken die van toepassing zijn op hun kwestie efficiënt te raadplegen en verkiezen hiervoor nog dikwijls de officiële overheidswebsites. De intentie om de regels als een advocaat trachten te vatten blijkt echter vrij ambitieus, daar de meeste consumenten aangeven vast te lopen bij de interpretatie en het toepassen van de regels op hun specifieke kwestie.
Het bovenstaande toont aan dat juridische interpretatie, hulp en begeleiding door een advocaat van cruciaal belang blijft voor de rechtzoekende. Vooral de vertaling van de wet naar verstaanbare mensentaal, en naar toepassing op de eigen concrete situatie, blijft cruciaal.
Online bronnen van andere websites dan die van advocaten (zoals www.jureca.be ) worden ook erg gewaardeerd door rechtszoekenden, vooral die platformen die er specifiek op gericht zijn om de rechtszoekende zo efficiënt mogelijk te helpen navigeren naar de meest geschikte juridische oplossing.
Het online onderzoek van rechtszoekenden strekt zich verder dan louter info over het eigen juridisch probleem. Reeds 31% van de nieuwe juridische consumenten geeft aan advocaten actief online op te zoeken en te vergelijken alvorens er één onder de arm te nemen.
Het komt ondertussen zelf al vaker voor dat rechtszoekenden bepaalde advocaten online gaan zoeken dan dat ze een specifieke verwijzing vragen aan vrienden of familie.
Niet minder dan 53% van de rechtzoekenden die online op zoek gaan naar een oplossing voor hun juridisch probleem gaan ook op zoek naar een advocaat; 45% van de rechtszoekenden die een advocaat aanbevolen kregen door familie of vrienden zullen deze trouwens online nog eens opzoeken alvorens de advocaat ook effectief te contacteren. Bij het online vergelijken van advocaten focussen ze trouwens hoofdzakelijk op ervaring, ratings, aanbevelingen, voorkeurmateries en prijs.
Bijna een op de vijf juridische consumenten (16%) bezoekt online forums en platformen voor een eerste antwoord op hun vraag. Consumenten gaan op zoek op een forum om de ervaringen van mensen in hun situatie te horen, mensen die met dezelfde uitdagingen geconfronteerd zijn geweest en die misschien een waardevol inzicht hebben in de beste manieren om vooruit te gaan. “Ze kunnen je advies geven”, vertelde een consument , “en aangeven waarom bepaalde aspecten voor hen wel of niet werkten.” Hoewel mensen herkennen dat hun gevallen uniek zijn, geven ze aan dat het lezen van vergelijkbare situaties hen helpt bij de voorbereiding van wat hen te wachten staat. Consumenten hebben het gevoel dat ze meer persoonlijke informatie kunnen krijgen van andere consumenten dan van een advocaat. Bepaalde rechtszoekenden geven zelf aan dat ze meer vertrouwen op de meningen van anderen dan op die van advocaten.
Consumenten leren ook van elkaar door het online bekijken van recensies: 95% van alle rechtszoekenden stelt dat online beoordelingen hen helpen in het bepalen van de advocaat met wie ze wensen samen te werken. De helft stelt dat reviews ‘erg belangrijk’ zijn bij het maken van een keuze. Consumenten verwachten vandaag recensies op quasi elke e-commerce website en voor bijna elke commerciële transactie alvorens werkelijk over te gaan tot de aankoop van een product. Onderzoek toont aan dat consumenten die reviews lezen, op zoek zijn naar heel gedetailleerde reviews waarin ze klantenbeleving echt voelen. Ze waarderen getuigenissen die persoonlijk en echt zijn, ook al zijn ze niet steeds 100% positief.
Het toelaten van online reviews, alsook aanwezig zijn op kwalitatieve online forums, is een waardevolle manier waarop advocaten de communicatie met rechtszoekenden kunnen aangaan en waardoor de kans op het verkrijgen van leads en verwijzingen aanzienlijk wordt verhoogd.
Het is absoluut onwaar dat advocaten op termijn irrelevant zullen worden door de nieuwe gebruiken van consumenten of de komst van nieuwe technologieën zoals artificiële intelligentie. Statistieken maken dit duidelijk:
• 42% van alle rechtszoekenden blijven een beroep doen op de diensten van een advocaat tijdens het verloop van hun juridische kwestie
• 82% van rechtszoekenden die beroep doen op een advocaat doen dit zo vroeg mogelijk in de levensduur van hun juridische kwestie
• 33% van de rechtszoekenden die een website gebruiken om een juridisch document op te maken doen achteraf beroep op de diensten van een advocaat en 39% gaat op zoek een gratis advies
• 31% van de mensen die een online forum of platform bezoeken doen later ook effectief beroep op de diensten van een advocaat
De voornaamste reden waarom rechtszoekenden een beroep doen op een advocaat in deze gevallen is omdat ze vast geraken en beseffen het probleem niet zelf te kunnen oplossen.
Zelfs de rechtszoekenden die trachten hun probleem volledig zelf op te lossen, beseffen dus vaak dat het inhuren van een goede advocaat in veel gevallen de enige oplossing is voor hun probleem. 25% van de ondervraagden die oorspronkelijk geen intentie hebben om op een expert een beroep te doen komen op die manier uiteindelijk toch bij een advocaat terecht.
Online hulpmiddelen die mensen snel en efficiënt met advocaten koppelen liggen in de lijn van de verwachtingen van de consument. Het is van cruciaal belang om online met uw (potentiële) klanten in gesprek te treden.
36% van de online rechtszoekenden stelt dat een online forum waardevol is voor hun probleem, terwijl slechts 16% het forum effectief gebruikt om de juridische kwestie ook op te lossen. Een opportuniteit dus: U als advocaat begeven op een kwalitatief juridisch forum is op korte termijn een mogelijkheid om een geheel nieuwe klantenbasis uit te bouwen.
De eenvoudigste manier om bereikbaar te zijn op het juiste ogenblik is door online te reageren op vragen gesteld door rechtszoekenden. Snel en direct contact met een advocaat wordt zeer gewaardeerd: 56% van de juridische consumenten geeft aan dat ze een juridische ‘hotline’ waarderen die hen rechtstreeks in contact brengt met een advocaat. Het samenbrengen van een dergelijke hotline en een juridisch forum is een goede manier om twee cruciale consumentenbelangen te beantwoorden: online bereikbaarheid en snelle beschikbaarheid van een advocaat. Online beschikbaar zijn om consumentenvragen te beantwoorden lijkt dus ook hier een belangrijke manier om de nieuwe juridische consument te bereiken.
Advocaten moeten erkennen dat de nieuwe juridische consument kieskeurig kan zijn. Online tools en middelen stellen consumenten steeds meer bloot aan ‘doe het zelf’ formulieren, dienstverlening tegen een vast vergoeding, ontbundelde diensten en andere minder traditionele juridische oplossingen. Er zijn vandaag zo veel meer oplossingen beschikbaar, en er komen er dagelijks bij, dat het geen wonder is dat de nieuwe juridische consument selectiever is geworden.
Door innovatieve oplossingen te bieden, het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en ervaringen die voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de nieuwe juridische consument. Bijvoorbeeld, nu iedereen online steeds meer de mogelijkheid heeft om zelf juridische formulieren te produceren, zouden advocaten essentieel kunnen blijven door deze vorm van automatie, die er toch zeker komt, te omarmen, of in ieder geval de service aan te bieden om deze automatisch opgestelde contracten te beoordelen tegen een bepaalde vergoeding.
Advocaten zouden meer kunnen focussen op het houden van ‘strategische sessies’, waarbij ze klanten zouden kunnen voorzien van bepaalde overzichten van wat te verwachten in de loop van een zaak, compleet met een opsomming van de relevante risico’s en valkuilen,
Advocaten kunnen deel uitmaken van een juridische hulplijn – telefonisch of online – waarmee consumenten kunnen checken of ze op de goede weg zijn, …
Het aanbieden van diensten tegen een vaste vergoeding voldoet ook aan een groeiende behoefte. “Ontbundelde” diensten, die uw ondersteuning beperken tot specifieke juridische taken eerder dan een volledige begeleiding (zoals het beoordelen van formulieren of documenten die de consument zelf heeft voorbereidt), vormen een andere manier om te beantwoorden aan de verwachtingen van de moderne rechtszoekende.
Uiteindelijk nemen 4 op 10 rechtszoekenden toch steeds een advocaat aan. Velen onder hen zullen op zoek gaan naar manieren om een juridisch probleem te verhelpen zonder de tussenkomst van een advocaat, doch beseffen dat beroep doen op een advocaat in veel gevallen toch de beste oplossing zal blijven.
U hoeft niet direct uw volledige praktijk te veranderen, maar het maken van één of twee aanpassingen aan de manier waarop u uw cliënteel bereikt, of wat u ze aanbiedt, kan reeds een heel groot verschil maken om ze door uw deur te krijgen.
Om de consument van vandaag tot binnen uw praktijk te krijgen is het aan u om naar hen
uit te reiken en hen te begroeten op de plaatsen waar ze zich bevinden.
Het aantrekken van nieuw cliënteel is en blijft cruciaal voor elke onderneming en de succesvolle bedrijven weten dat deze oefening begint met een goed begrip van de klant en zijn gedrag. Dat geldt ook voor advocaten(kantoren).
Einde 2016 – begin 2017 publiceerden wij 4 artikels gebaseerd op gesprekken met bedrijfsjuristen over de marketing en communicatie van advocatenkantoren. Deze reeks kende veel bijval, en inmiddels heeft de wereld niet stil gestaan. Redenen om opnieuw met een paar bedrijfsjuristen af te spreken.
In de meeste advocatenkantoren bestaat nog vaak een te beperkte visie van Knowledge Management. Dat is althans de mening van Dominique Meert – specialiste Knowledge Management voor de juridische beroepsbeoefenaars – zoals u dat kon lezen in haar artikel “Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing”
Het intern delen van een “eindproduct” (zoals een model) is immers niet de enige manier waarop kennisbeheer bijdraagt aan een verhoogde productiviteit van het kantoor.
Dominique Meert gaf aan dat kennisbeheer ook op andere manieren kan bijdragen tot de winst van het kantoor: Enerzijds door efficiëntiewinst bij de realisatie van het eindproduct, het “proces”. En anderzijds door een andere, bredere, focus van het kennismanagement, waarbij zij de link legde naar marketing in de brede zin van het woord.
In dit artikel ga ik concreet in op twee marketingterreinen waar kennisbeheer een belangrijke bijdrage kan leveren: content marketing en business (product of markt) development.
In één van de allereerste artikelen op deze blog, “Wat is Content Marketing?”, nu 2,5 jaar geleden, gaf Dany Daelemans volgende definitie: “Content marketing is het communiceren met uw klanten en prospects zonder te verkopen. De essentie van content marketing is de overtuiging dat wanneer we waardevolle en relevante informatie leveren, (potentiële) klanten ons zullen belonen met opdrachten/bestellingen. (…) Want wie zinvolle informatie levert, die een klant of prospect helpt om zijn/haar job beter te doen, creëert vertrouwen en sympathie.”
Maar een content marketing aanpak levert geen onmiddellijke resultaten. Het vraagt een volgehouden inspanning. In het artikel “Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?” gaf ik al aan dat middelgrote kantoren daarvoor best beroep doen op externe hulp, toch minstens bij de initiële opzet. Dit onder meer omwille van de noodzaak de juiste informatica-tools te kiezen en te implementeren. Twee jaar later, met de snel ontwikkelende technologie, is dat nog sterker het geval.
En zo komen we bij de link tussen kennissystemen en marketing automation software.
De basis van alle goede communicatie is een goede segmentatie. Vroeger waren de marketingkampioenen zij die hun markt het best konden segmenteren, rekening houdend met de beschikbare (demografische) gegevens. En vervolgens hun marketing(communicatie) daarop afstelden.
Vandaag geldt nog steeds de regel “no communication without segmentation” maar de segmentatie gebeurt nu geautomatiseerd. Marketing- en mailing-apps gaan op basis van het lees- en surfgedrag van uw cliënten en prospects de inhoud van uw volgende nieuwsbrief aanpassen voor elke bestemmeling.
Het effect van content marketing is rechtstreeks evenredig met de relevantie van uw content voor uw lezers. En die relevantie is niet voor iedereen hetzelfde. Software kan u helpen om de relevantie van de inhoud die u verstuurt voor elke lezer te verhogen. En die software ligt binnen het bereik van ook kleinere kantoren.
Het probleem is weliswaar dat de marketingsoftware uw content daarvoor op de juiste manier moet weten te catalogeren.
Wij zijn gewoon geraakt aan de enorm krachtige algoritmes van Google. We staan er niet bij stil dat de resultaten die Google ons presenteert afhangen van de context waarin wij aan het zoeken zijn. Google “begrijpt” de geanalyseerde teksten, “weet” wie we zijn, en “begrijpt” wat we op dat ogenblik zoeken. (Beangstigend? Zeer zeker, maar ondertussen profiteren we wel van de doorgaans enorme relevantie van de zoekresultaten.)
Maar reken er niet op dat de marketingsoftware die u vandaag installeert in uw kantoor de segmentatie volautomatisch, en met dezelfde trefzekerheid, zal verrichten. Daarvoor beschikt u over te weinig onlinedata van uw klanten en prospects. Het is (voorlopig) noodzakelijk om uw content te “taggen”. Daarmee bedoelen we het duiden van de inhoud: over wat gaat het, tot welke soort lezer is het gericht, …
En dat moet vrij rigoureus gebeuren want op dat ogenblik is het oude adagium “garbage in, garbage out” nog steeds van toepassing.
Content- of knowledge-management-optimalisatie bestaat er grotendeels uit dat men vanaf de creatie nadenkt over het mogelijk hergebruik van de documenten.
Laat ons het voorbeeld uit het artikel van Dominique Meert hernemen:
“Bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee. Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank (…). Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. “
Op dat ogenblik kan men ook aangeven of het document de basis kan zijn van een artikel voor de blog of de nieuwsbrief. De communicatieverantwoordelijke (extern of intern) ontvangt daarvan een verwittiging en kan het document aanpassen en “taggen”, waarna de oorspronkelijke auteur uitgenodigd wordt om de aangepaste tekst te valideren.
Om Dominique te parafraseren: “Of hoe eenvoudig het kan zijn om marketingcommunicatie te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.”
Maar marketing automation stopt niet met het verzenden van gesegmenteerde informatie gebaseerd op het leesgedrag. Een verdere stap is dat er op basis van dat gedrag van de klant of prospect automatisch een mail verstuurd wordt met bijvoorbeeld de uitnodiging om kennis te nemen van bepaalde bijkomende informatie, die beschikbaar is in de kennisbank … Met als einddoel dat de klant het kantoor contacteert of gecontacteerd wordt.
Een tweede belangrijk raakvlak tussen Knowledge Management en Legal marketing, in de brede zin van het woord, is de product- of marktontwikkeling (Business Development in zijn oorspronkelijk bedoeling, niet in de zin dat het vaak binnen de advocatuur gebruikt wordt, met name het bekomen van nieuwe opdrachten, het “verkopen”)
De essentie van content marketing is het gratis verspreiden van kennis. Maar naast het gratis weggeven met het oog op het aantrekken van klanten, en het hergebruiken van kennis voor nieuwe opdrachten, zijn er andere mogelijkheden voor het aanwenden van de opgeslagen kennis.
Dominique Meert spreekt in haar artikel over het “vermarkten” van kennis, waarmee zij bedoelt dat bepaalde kennis de vorm kan aannemen van een verkoopbaar “product”. Men kan daarbij denken aan een type-contract, een model, een checklist, …
Probleem is dat naarmate de concurrentie in de juridische markt toeneemt en content marketing populairder wordt, een toenemend aantal van zulke “producten” gratis worden.
Advocaten zullen een stap verder moeten gaan dan het louter online verkopen van documenten. Zij moeten daarbij hun rol van vertrouwenspersoon centraal stellen.
Om een innovatieve product- en marktontwikkelingsstrategie te definiëren is de kennisbank een goed vertrekpunt (Over welke kennis beschikken wij? Voor welke type content zijn de klanten (nog) bereid te betalen? … ). Maar de bijkomende vragen die advocaten zich moeten stellen zijn: “Hoe gaan wij deze “gestandaardiseerde” kennis implementeren bij een concrete klant? Tegen welke aanvaardbare prijs?
Nemen we GDPR als voorbeeld. Vele bedrijven moeten hun algemene voorwaarden aanpassen ingevolge GDPR. Gratis modellen daarvoor zij éénvoudig te vinden. Maar, in tegenstelling met wat wel eens beweerd wordt, zijn de meeste bedrijven niet op zoek naar goedkope DIY juridische producten. In tegendeel, zij zoeken “ontlast” te worden. Maar wel tegen een aanvaardbare, vaste, prijs. Bekijk uw kennisbank eens vanuit die invalshoek!
Zowel de juridische wereld als marketing worden steeds technologischer. Om optimaal te functioneren moeten de verschillende systemen, zoals kennisbeheer en mailsoftware, met elkaar kunnen “praten”. Maar het is niet noodzakelijk om daarvoor geïntegreerde systemen te gebruiken. Integendeel, vaak zijn kleine losstaande toepassingen performanter en goedkoper. En ze met elkaar laten communiceren vormt doorgaans geen probleem.
Bij onze contacten met klanten botsen wij geregeld op de vraag van kantoren of individuele advocaten of wij hen kunnen ondersteunen bij hun Business Development activiteiten. Wij zijn de eersten om te stellen dat marketing geen doel op zich is, maar een middel om cliënten te werven of te behouden. De vraag om een stap verder te gaan en onze klanten te ondersteunen bij het converteren van leads in opdrachten is dan ook logisch.
Juridische marktplaatsen en beoordelingssites staan nog in hun kinderschoenen, maar zij komen nu toch geleidelijk aan van de grond. In dit artikel bekijken wij de verschillen tussen, en werkwijzen van deze nieuwe marketingtools. Vervolgens inzoomend op de juridische markt bekijken wij het bestaande aanbod en formuleren wij een aantal aanbevelingen zowel voor de gebruikers – advocaten – als voor de aanbieders van de sites.
Het is heel normaal geworden om vooraleer wij een hotel reserveren of een restaurant bezoeken wij eerst de beoordelingen op Tripadvisor raadplegen. Met betrekking tot online gebruiken is de reissector een voorloper, maar we zien dat in andere sectoren beoordelingssites zich ook snel ontwikkelen. Wanneer is het de beurt aan de advocaten?
Een paar jaar geleden zou ik nog met overtuiging gezegd hebben dat de dienstverlening van advocaten te persoonlijk en complex was om de kritische massa toe te laten die noodzakelijk is voor een geloofwaardige publieke beoordelingssite. Maar is dat nog zo?
Het aantal websites waarop men aanbieders van producten en diensten kan terugvinden neemt snel toe. Er zijn globale spelers maar we zien meer en meer nichespelers. Zij kunnen gericht zijn op specifieke sectoren (bv G2 Crowd voor de b:b software aanbieders) of op de lokale markt in uw stad of dorp.
Sommige van deze “listings” bestaan al van voor Internet. De bekendste is uiteraard de Gouden Gids, die tegen alle verwachtingen in nog steeds standhoudt, steunend op haar historisch immense marktpenetratie.
Anderzijds zoeken de dominante Internetspelers hun plaats in dit snel wijzigend landschap. Voor zoekmotoren zoals Google en Bing van Microsoft, en sociale netwerken zoals Facebook is het aanbieden van business directories een logische ontwikkeling.
Het basis inkomstenmodel voor directories zoals de Gouden Gids is een abonnementsprijs die het bedrijf of dienstverlener betaalt om opgenomen te worden in de listing. Maar het is duidelijk dat dit model onder druk staat.
Een “business review site” is een plaats waar de kwaliteit van producten of diensten wordt beoordeeld. Ook hier zijn er historische spelers. Denk maar aan bv. Test Aankoop. Maar juist zoals bij de Directories ondervinden deze spelers moeilijkheden om te weerstaan aan de nieuwe concurrentie.
Aan de basis bestaat het businessmodel eruit dat de personen die productbeoordelingen zoeken daarvoor betalen, meestal in de vorm van een abonnement of een lidmaatschap. Dat blijft uiteraard de beste garantie voor objectiviteit en ook online vinden we dat model soms terug. Een succesrijk voorbeeld is Angie’s List in de VS.
Maar de internaut is eraan gewoon geraakt dat alles gratis is, en zoekt dus ook gratis product reviews. In de geest van de “collaborative economy” en de transparantie die internet mogelijk maakt zijn er bijgevolg websites ontstaan waar de gebruikers hun ervaringen gratis kunnen uitwisselen.
Het inkomstenmodel voor zulke gratis “business review sites” is echter niet transparant. Door publiciteit aan te nemen ontstaat er immers een (potentieel) belangenconflict, zoals gebleken is wanneer Yelp enige tijd terug in opspraak kwam voor het onderdrukken van negatieve beoordelingen van adverterende bedrijven.
Maar het eventueel “vervalsen” van de resultaten is niet het enige probleem voor gebruiker-gestuurde “business review sites”. Het bekendste voorbeeld van een publieke, gratis, beoordelingssite is wellicht het in de titel vermeldde Tripadvisor. Diegenen onder u die al eens een commentaar hebben geschreven hebben misschien zelf de problemen ondervonden.
In de eerste plaats is er de motivatie van de recensent. De meeste mensen gaan pas de moeite doen om een beoordeling te schrijven wanneer ze een sterk gevoelen hebben m.b.t. de besproken leverancier, en veelal is dat bij een negatieve ervaring. Nochtans zijn de meeste beoordelingen op Tripadvisor positief tot zeer positief. De wijze waarop Tripadvisor de “algemene” score berekend is niet transparant en lijkt in die berekening meer gewicht te geven aan de positieve detailscores dan aan de negatieve. Waarom? Wellicht omdat het gros van haar advertentie-inkomsten van reis-gerelateerde organisaties komt en zij dus een “overall” positief imago wil geven van de aanbieders in de sector. (Een deel van de inkomsten van Tripadvisor is commissie op boekingen die via hun systeem gemaakt worden. Op dat ogenblik is Tripadvisor ook een “marketplace” – zie hieronder)
Het aantal recensenten op Tripadvisor is gigantisch, en de ervaring van Tripadvisor enorm groot. Nochtans is het resultaat van de beoordelingen, in mijn ervaring toch, niet overtuigend. Wat betekent dat voor een eventuele beoordelingssite voor juridische diensten? Op die vraag kom ik verder in dit artikel terug. Maar eerst een woordje over de zogenaamde “marketplaces”.
In tegenstelling tot een gewone e-commerce winkel die werkt zoals elke traditionele winkel in de winkelstraat, laat een “virtuele marktplaats” de verkopers toe om hun waren of diensten rechtstreeks aan de gebruiker aan te bieden. De bekendste “marketplace” is eBay en de best gekende e-commerce winkel is wellicht Amazon.com (noteer wel dat Amazon naast haar “gewone” winkel ook een markplaats organiseert).
De basisversie van een marktplaats is een puur “booking” systeem en het businessmodel is doorgaans even éénvoudig: de markplaats stort de betaling van de koper door aan de verkoper mits afhouding van een commissie. Maar er zijn andere inkomstenmodellen, of combinaties van inkomstenmodellen mogelijk. Zo zijn advertentieopbrengsten vaak een belangrijke aanvulling.
De reden dat aanbieders van producten en diensten hun waren aanbieden op een marktplaats (in plaats van, of naast hun eigen website) is de trafiek die een goed gerunde marketplace weet te genereren. Trafiek generen is dus de uitdaging voor marketplaces. Indien zij niet voldoende trafiek generen zullen de aanbieders hun producten en diensten van de website afhalen.
Om trafiek te generen bieden marketplaces doorgaans bijkomende toegevoegde waarde. Dus niet enkel een aanbod van producten en diensten. De mogelijkheid voor gebruikers om product reviews te publiceren is één van de meest voorkomende extra toegevoegde waardes.
Waarmee gezegd is dat het onderscheid tussen Directories, Review sites en Marketplaces in toenemende mate theoretisch is. In de praktijk vinden we vooral mengvormen. En dat is zeker waar voor de juridische markt.
De traditionele juridische sector is zeker geen voorloper op gebied van e-commerce. Maar toch zien we heel wat initiatieven in binnen- en buitenland. Met name in Nederland is er een hele resem van bedrijven die trachten de juridische markt, en met name de advocatuur, transparanter te maken.
De meeste van de initiatieven in Nederland zijn één of andere vorm van virtuele marktplaats. Maar laat ons beginnen met een vrij jong bedrijf dat een “review” beheerssysteem heeft gelanceerd: www.advocaatscore.nl
Mits het betalen van een abonnement ontvangt de advocaat zijn eigen account op een platform waardoor het éénvoudig wordt “clientfeedback” te vragen en te beheren. Naast een “intern dashboard” dat het mogelijk maakt klantentevredenheid op te volgen, is het de bedoeling dat de advocaat zijn gemiddelde score op zijn website plaatst. Google neemt die score over in de vorm van de gele sterren die we soms zien in de “organische” Google resultaten. Advocaatscore is een samenwerking met “Klantenvertellen” een bedrijf dat al heel wat ervaring heeft met het organiseren en beheren van cliënt-feedback-systemen in andere sectoren in Nederland.
En dat brengt ons bij “Google My Business”. Google biedt een combinatie van “directory” en “review” die advocaten kunnen gebruiken. Op dit ogenblik zijn er slechts heel weinig advocaten waarvoor men een review kan vinden. Maar dat is wellicht een kwestie van tijd. Zeker indien bedrijven zoals Advocaatscore succes zouden hebben dan kan het snel gaan.
In afwachting kan Google wel een probleem zijn. Een advocaat, klant van ons, heeft twee “reviews” op Google waaronder één heel negatieve van een persoon die hij niet eens kent, die dus zeker geen klant is. Dat via Google corrigeren is geen simpele opdracht. Wellicht éénvoudiger om aan een aantal echte klanten te vragen om een review te plaatsen waardoor die éne slechte score “verwatert”. In ieder geval is het aangeraden om een proactieve houding aan te nemen t.a.v. Google My business.
Maar hiermee wens ik aan te geven dat de geloofwaardigheid van “customer reviews” in grote mate afhangt van het volume aan reviews. En volume alleen is nog geen garantie. Tripadvisor met haar enorme aantallen reviews en allerlei controlemechanismen gebaseerd op haar ruime ervaring, slaagt er niet in om betrouwbare algemene scores te geven. Hoe moet dat dan lukken voor de versnipperde markt van juridische dienstverlening met haar complexe, vaak zwaar emotioneel geladen, dossiers?
Nochtans bestaan ze wel. Een grote site in de VS is bv www.avvo.com. Maar de meeste advocaten hebben er maar een handvol reviews ….
Naast de betrouwbaarheid is er misschien ook een deontologisch probleem: advocaten mogen de identiteit van hun klanten niet bekend maken. Vele advocaten menen dat dat wel mag mits toestemming van de klanten, en we vinden dan ook steeds meer advocatenwebsites met klantengetuigenissen. Vermits de klant het beroepsgeheim van de advocaat niet kan opheffen menen anderen echter dat klantengetuigenissen, en publieke beoordelingen dus enkel kunnen indien ze geanonimiseerd zijn.
Om dit hoofdstuk af te sluiten sta ik daarom stil bij de traditionele “directories” zoals Legal 500 en Chambers. De vermeldingen en rankings van deze gidsen zijn altijd al (grotendeels) gebaseerd geweest op klanten reviews. Maar deze worden “gevalideerd” en anoniem weergegeven. Daardoor worden eventuele deontologische problemen vermeden. Maar zijn de reviews daarom betrouwbaarder?
Op de onlineversie van de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, worden de reviews weergegeven onder de vorm van punten en sterren zoals we dat inmiddels gewoon zijn geworden. Op de website vindt men 3944 Belgische advocaten, waarvan 68 met 1 of meer “peer reviews” en 60 met “cliënt reviews”. Ook hier dus (voorlopig) een magere oogst.
Naar mijn mening veel beloftevoller, toch zeker op korte termijn, zijn de “marketplaces”.
Om te beginnen opnieuw een Amerikaans voorbeeld maar wel één opgericht door een Belg: www.lawgives.com , van de Belg Pieter Gunst. Lawgives biedt heel wat toegevoegde waarde. Niet alleen is er een grote hoeveelheid informatie gratis beschikbaar op de website, maar er zijn ook heel wat diensten reeds grotendeels voorgedefinieerd – bijna in gestandaardiseerde producten – zodanig dat het voor juridische leken éénvoudiger wordt om offertes te vragen en te vergelijken.
Maar daar stopt het niet. Wat het aanbod voor advocaten extra interessant maakt zijn de complementaire services die door het zusterbedrijf www.legal.io worden aangeboden. Het betreft software die de kantoren ondersteunt bij o.m. het visualiseren en verspreiden van hun expertise, en het behandelen van onlineofferte aanvragen.
In een aantal Europese landen, waaronder België en Nederland, bestaat er een verbod voor advocaten om vergoeding te betalen aan derden voor de introductie van een klant. In Nederland heet dat het provisieverbod en in Vlaanderen het verbod op dichotomie. De deontologische code van de OBFG stelt in zijn artikel 4.12 &3 uitdrukkelijk : “l’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »
Dat is uiteraard een drempel voor het organiseren van marketplaces voor advocaten maar dat belet niet dat er toch heel wat initiatieven zijn. Het inkomstenmodelmodel is dan doorgaans een vast abonnementsgeld los van eventueel aangebrachte contacten of dossiers. Maar sommige aanbieders vragen een vaste prijs per aangebrachte “aanvraag” (aan de advocaat om die vraag dan om te zetten in een “dossier”).
Zoals hierboven gesteld zijn er met name in Nederland een hele reeks. Het is niet mogelijk om binnen het bestek van dit artikel al deze websites te vergelijken. Ik beperk mij hierbij tot een – niet exhaustieve – lijst. Maar voor de geïnteresseerden is het zeker de moeite om de verscheidenheid in het aanbod en de wijze van aanpak te vergelijken.
En in Frankrijk zijn er o.m www.alexia.fr , www.meilleurshonoraires.com en www.cherche1avocat.com .
Ook in België zijn er meerdere initiatieven voor juridische marketplaces. Sommige zijn dochter of zusterondernemingen van buitenlandse (Nederlandse) bedrijven.
Een algemene vaststelling is wel dat het aanbod van de meeste van deze Belgische websites nog lang niet zo gesofistikeerd is als wat we in Nederland en Frankrijk zien. En een tweede vaststelling is dat er meer initiatieven schijnen te zijn in Vlaanderen dan in Franstalig België.
Maar ook hier loont het de moeite om de websites en het aanbod van de verschillende aanbieders te bekijken.
De Belgische aanbieders van juridische marketplaces zijn nog niet echt doorgebroken tot bij de rechtszoekenden. Noch bij de particulieren, noch in de zakelijke markt. De verwachting m.b.t. het aantal zaken dat een advocaat zal ontvangen via een profiel op één van de marktplaatsen is dus niet erg hoog. Anderzijds zijn de prijzen doorgaans zeer redelijk.
Mijn aanbeveling is dan ook om het te proberen. Men kan in de meeste gevallen het abonnement van maand op maand opzeggen.
Maar de Belgische aanbieders moeten wel snel hun aanbod aan diensten beter uitbouwen, wat sommigen ook plannen. Daarbij moeten zij een dubbele focus houden: zowel de rechtzoekende als de juridische dienstverleners moeten er hun gading vinden.
Voor de rechtszoekende is het belangrijk dat hij een efficiënt antwoord vindt op zijn vraag of een oplossing voor zijn juridisch probleem. Daarbij is het bijvoorbeeld niet belangrijk of hij dat antwoord vindt bij een advocaat of een andere betrouwbare expert. Het plan van Jureca.be om het aanbod uit te breiden tot alle juridische dienstverleners lijkt mij bijgevolg zeer adequaat.
Maar ook een breed aanbod van aanvullende diensten is uiteraard een goede manier om trafiek te genereren.
In de eerste plaats ondersteuning bij de vraagformulering. Voor de meeste mensen is het moeilijk om hun juridisch probleem te definiëren. Het gevolg is dat zij geen duidelijke offerteaanvragen opstellen en dus de voorwaarden van de verschillende aanbieders niet kunnen vergelijken. Sommige marktplaatsen helpen hen daarbij door het definiëren van gestandaardiseerde “producten” of het organiseren van een gratis “hotline”.
Verder kan gedacht worden aan gratis documenten (“aangeboden” door één van de juridische partners) en een juridisch forum waarbij rechtszoekenden hun vragen publiek kunnen stellen. Maar opgelet art 4.13 van de deontologische code van de OBFG verbiedt advocaten om aan publieke forums deel te nemen. (L’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public.)
Aan de kant van de aanbieders is er ook nog veel werk aan de winkel.
De marktplaats is slechts een onderdeel van de totale marketingaanpak van een kantoor, en moet daarmee dus kunnen geïntegreerd worden.
In de beginfase, wanneer slechts weinig advocaten aanwezig zijn op de marktplaats is het misschien voldoende om enkel aanwezig te zijn. Maar op een goed lopende marktplaats moet elke aanbieder zich opnieuw kunnen onderscheiden van de andere aanwezige advocaten.
Eén van de voordelen van een goed georganiseerde marktplaats is dat het trafiek genereerd. Bij Knowtogrow zijn wij grote voorstanders van blogs als content marketingtool voor advocaten. Maar wij zijn er ons van bewust dat het grote, en constante inspanningen vraagt om performante blogs te onderhouden. Sommige opteren er dan ook terecht voor om hun blogartikels te verspreiden via een “gesyndikeerde” blog, zoals Jubel, Legalnews.be en Lexgo. Het nadeel van deze bestaande kanalen is echter dat zij meer gelezen worden binnen de juridische markt dan door de potentiële klanten. Daarenboven zijn ingevolge het grote, weinig gesegmenteerde aanbod aan juridische informatie op deze kanalen, de lezersaantallen soms minder hoog dan men zou hopen.
Hier ligt m.i de uitdaging, en de kans, voor de marktplaatsen: het organiseren van een uitstalraam voor de rechtzoekenden, waar de aanbieders zich kunnen profileren via goed uitgebouwde persoonlijke profielen, blogartikelen geïntegreerd met hun eigen website (met bv enkel een abstract op de marktplaats), een klantenfeedback systeem, en, op termijn eventueel, publieke beoordelingen.
Gelet op de lage prijzen, en de mogelijkheid om een abonnement maandelijks stop te zetten, raden wij aan om uw profiel te activeren bij de verschillende aanbieders van marktplaatsen en de resultaten goed op te volgen en te vergelijken.
Daarnaast moet iedereen er zich van bewust zijn dat zijn “profiel” wellicht reeds op verschillende plaatsen aanwezig is. (Bv. op Google My Business). Wij raden aan om te controleren waar uw profiel aanwezig is en het zonodig te “claimen” en te beheren.
En ten slotte een aanbeveling t.a.v. de Ordes van advocaten: Om de advocaten toe te laten met gelijke wapens te strijden als andere juridische dienstverleners lijkt het mij noodzakelijk om de deontologische regels aan te passen of te verduidelijken. Ik denk daarbij met name aan het dichotomieverbod, aan het verbod deel te nemen aan publieke fora en het verbod om namen van klanten te vermelden.
Teambuilding, het delen van kennis, collectieve intelligentie en samenwerking worden de wachtwoorden van het “bevrijde” kantoor.
Voor advocaten is interesse voor innovatie, niet alleen technologisch, maar ook economisch, managerial en maatschappelijk, een vereiste om de transformatie van het beroep te waarborgen. Transformatie die noodzakelijk is om de continuïteit van de essentie van het beroep – het verdedigen en adviseren van mensen – te vrijwaren:
Dit artikel werd oorspronkelijk in het frans gepubliceerd op Le village de la justice
50% van de taken van junior advocaten kunnen geautomatiseerd worden. 52% van de bedrijfsjuristen wil digitale oplossingen. 85% van de klanten vinden dat hun advocaten te duur zijn. Is de toekomst voor de robots?
Alles gaat extreem snel. De exponentiële groei van de gegevensvolumes, de opslagcapaciteit, de snelheid van computers en transmissies, de kracht van algoritmen, de vermenigvuldiging van legal start ups, zijn duizelingwekkend.
Kunstmatige intelligentie biedt mogelijkheden voor geautomatiseerde data mining, voice interactie met de computer (chatbox), interactieve kennisverwerving (machine learning). De nieuwe tools begrijpen meer dan woorden: concepten, binnenkort ook ideeën, en misschien ooit emoties. Zij zullen online juridisch advies geven. De robots Ross en Peter zijn er de eerste avatars van.
In deze snel veranderende wereld transformeren deze nieuwe digitale juridische dienstverleningen de houding en de behoeften van de consument. Zij openen de weg naar eenvoud, transparantie en responsiviteit. Dit verklaart het succes van document-platforms en online adviesverlening. Deze nieuwe wijzen om juridische dienstverlening te “verbruiken” verstoren het klassieke model van de advocaat. Procesautomatisering en online toegang vereisen advocaten om activiteiten met lage toegevoegde waarde te verlaten, de tarifering aan te passen en hun productiviteit te verhogen. De nieuwe rechtsconsument verlangt leesbaarheid en pragmatisme in zijn juridische antwoorden. Net als bij andere diensten wenst de digitale rechtsconsument de diensten van zijn dienstverlener te beoordelen, te “ranken”.
De advocaat, verankerd in zijn zekerheden, heeft geleidelijk het contact met de realiteit van de klant verloren. Met zijn ambachtelijke methoden is het moeilijk om de digitale revolutie aan te pakken. In de jaren tachtig moest hij de globalisering en de internationalisering van de economie en het recht volgen. Vandaag ontdekt hij de nieuwe digitale consument. Hij wordt geconfronteerd met concurrenten (vaak robots) die het juridisch basiswerk hebben geautomatiseerd.
De digitale revolutie ondermijnt het organisatorische model van de advocaat door de kennis open te stellen …
De advocaat heeft niet langer het kennismonopolie. Zijn verouderde organisatie genereert partities, eilanden, weigering om klanten en kennis te delen. De digitale revolutie zet zijn model in gevaar, omdat het kennis openstelt, transparantie en samenwerking bevordert.
De juridische markt is nog nooit zo bloeiend geweest als nu. De nieuwe modellen creëren nieuwe behoeften (robotrecht, computerbeveiliging …) en nieuwe consumenten. De wereld wordt complexer en als gevolg daarvan wordt de wetgeving vermenigvuldigd op alle bestuursniveaus. De juridische actoren hoeven zich geen zorgen te maken over hun markt. De advocaat moet er een onvervangbare rol in behouden met zijn sterke punten van onafhankelijkheid, competentie, ethiek en verzekering.
Geconfronteerd met deze ontwikkelingen heeft hij twee mogelijke reacties: of hij sluit de ogen of hij anticipeert door de digitale wereld te gebruiken om zijn beroep te transformeren, zijn vaardigheden te verhogen, zich te bevrijden van repetitieve administratieve taken en zich te concentreren op de essentie van het beroep: de mens.
Om dit te doen moet de advocaat zijn organisatie verbeteren en zich omringen met nieuwe tools. Om zijn mobiliteit te vergroten, moet hij het papier doen verdwijnen en een gedematerialiseerde omgeving van gegevens opzetten. Deze strategie maakt het mogelijk om een collectieve intelligentie te ontwikkelen door aan allen toegang te geven tot alle kennis van het kantoor. De spectaculaire ontwikkelingen in kunstmatige intelligentie geven de advocaat nieuwe perspectieven om kennis te beheren, gegevens te organiseren, de uitkomst van procedures te anticiperen – gebruikmakend van predictieve hulpmiddelen – en tijd vrij te maken om zijn adviserende en verdedigende rol te verscherpen door empathisch luisteren en het delen van ervaring.
« We moeten kunstmatige intelligentie met menselijke en emotionele intelligentie associëren en niet dissociëren, en de taken identificeren die door de machine moeten worden uitgevoerd wanneer deze effectiever is dan de mens, en die die door de mens moeten worden uitgevoerd wanneer zijn oordeel, zijn ethiek, zijn analyse en zijn ervaring onvervangbaar zijn.»
De advocaat is geformatteerd als een juridisch expert. Dan, zonder enige specifieke training, moet hij een klantenkring bouwen indien hij een toekomst in het kantoor wil. Het is niet opgeleid om de nieuwe uitdagingen van de gedigitaliseerde en samenwerkende wereld aan te gaan. Nieuwe trainingsvooruitzichten verschijnen aan de horizon. Naast de harde vaardigheden (financiën, IT, communicatie, projectmanagement) waarvoor de advocaat de basisvaardigheden moet verwerven, zal hij zich openstellen voor de zachte vaardigheden die de menselijke en relationele vaardigheden omvatten (luisteren, empathie acceptatie van falen, creativiteit, behendigheid, aanpassingsvermogen, emotiebeheer, loslaten) en die meer het “zijn” dan het “kunnen” raken. Deze verandering van aanpak zou op de universiteit moeten worden ingeleid
Om complexe en multidisciplinaire vragen te kunnen beantwoorden, is alleen een transversale aanpak effectief. Dit zal de manier waarop de advocaat werkt volledig wijzigen: de opdelingen in compartimenten zullen verschrompelen et het teamwerk zal zich ontwikkelen. De uitwisseling van informatie wordt de regel. En samenwerking met andere beroepen vormt het middel om innovatieve oplossingen aan de klant te bieden. De ontwikkeling van creativiteit zal essentieel zijn om behendig te blijven en de toekomst te anticiperen.
De houding van de advocaat zal van gedaante wijzigen. De houder van kennis verandert in een doorgever van ervaring en “mede-maker” van oplossingen. De cliënt komt niet langer voor een abstract en weinig leesbaar juridisch antwoord, maar deelt een gemeenschappelijke ervaring met zijn advocaat. Zij zullen samenwerken om de beste juridische oplossing te ontwikkelen met een holistische visie. De cliënt wordt een acteur in zijn dossier.
De jongere generatie advocaten is niet langer tevreden met het oude model en zij willen het samenwerkingsmodel aanpakken. De traditionele praktijk die piramidaal is georganiseerd met een partner, een senior medewerker en een aantal junior medewerkers, wordt in vraag gesteld. Het systeem was rendabel omdat de medewerkers tegen een hoger uurtarief werden gefactureerd dan hun interne kostprijs. Dit systeem is misbruikt: het werk werd door juniormedewerkers uitgevoerd en de focus lag meer op het aantal factureerbare uren dan op klantenservice en pro-activiteit
Vandaag willen de klanten niet langer de opleiding van jonge medewerkers betalen, en de kosten van de interne organisatie dragen. Het uurtarief-model stimuleert de organisatie niet om zich efficiënter te structureren en klanten zijn er zich bewust van geworden. Men verkiest teamwork. De jongeren zijn gevoeliger voor de kwaliteit van de interne betrekkingen, wensen duidelijke doelstellingen te krijgen, en willen flexibel zijn in termen van mobiliteit en tijd. Dit leidt tot de ontwikkeling van een horizontaal eerder dan verticaal management van de stroom van informatie en besluitvorming. De ontwikkeling van teams, het delen van kennis, collectieve intelligentie en samenwerking worden de wachtwoorden van het bevrijde kabinet
Voor advocaten is interesse voor innovatie, niet alleen technologisch, maar ook economisch, managerial en maatschappelijk, een vereiste om de transformatie van het beroep te waarborgen. Transformatie die noodzakelijk is om de continuïteit van de essentie van het beroep – het verdedigen en adviseren van mensen – te vrijwaren.
Er is in België wellicht geen persoon met een beter inzicht in de, voorbije en komende, evoluties van de zakenadvocatuur dan Anne De Wolf. Gedurende 15 jaar stond zij aan het hoofd van het Instituut voor bedrijfsjuristen, dat onder haar hoede uitgroeide van een bescheiden vereniging met 400 leden (BVBJ) tot de actuele professionele organisatie die 2000 bedrijfsjuristen vertegenwoordigt.
Een coherente samenvatting maken van het twee uren durende, meanderende gesprek, met één van de dinosaurussen van de Legal marketing in Brussel is een onmogelijke opdracht. Wat volgt beoogt dus geen exhaustief relaas te zijn van ons leerzaam gesprek maar een aantal losse, hopelijk, inspirerende bedenkingen, suggesties en ervaringen.
Na een opleiding aan de hotelschool en in communicatie startte Jo Vanwittenbergh bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Enkele omzwervingen later kwam hij terecht bij een “communication agency” waar hij de echte knepen van het vak leert. Tot hij vindt dat hij een stap verder kan zetten in zijn carrière. Intussen bijna 15 jaar geleden werd Jo Vanwittenbergh gerekruteerd om de “PR en marketing” afdeling van NautaDutilh op te zetten samen met een advocate van het kantoor (Alexandra Coppieters, nu Marketing and Communications Manager bij Hoyng Rokh Monegier).
Hij had geen enkele voorkennis van de juridische wereld en is zijn toenmalige collega Coppieters nog steeds dankbaar om hem in die beginperiode kennis en inzicht van de juristerij te hebben bijgebracht. De eerste jaren waren dan ook een “roller coaster”, waarbij het inhoudelijk wel eens wilde botsen met de sterke persoonlijkheden bij de advocaten. Maar hij meent nog steeds dat het feit dat hij vanuit een totaal andere wereld kwam, en dus een “frisse kijk” had, een essentieel onderdeel was van een succesrijke cocktail.
Revolutionair voor die tijd (en wellicht nog steeds) was dat NautaDutilh in 2003 reeds een client satisfaction survey organiseerde en hiervoor de hulp inriep van een extern kantoor. Met een 20-tal klanten werden diepgaande gesprekken gevoerd over hun beleving van de dienstverlening door NautaDutilh.
Bij KnowToGrow ondervinden we dat Clientfeedback nog steeds een moeilijk punt blijft in de advocatuur in België. Men vreest de klanten “lastig te vallen” of “te commercieel” over te komen. De kantoren die de stap echter zetten zijn onveranderlijk aangenaam verrast. De klanten appreciëren de bezorgdheid van hun advocaat m.b.t. hun (subjectieve) kwaliteitsbeleving. Wij zijn dan ook overtuigd dat klantenfeedback de meest effectieve marketingactie is voor juridische beroepsbeoefenaars.
Ook als het over “branding” gaat is marktonderzoek o.i. essentieel. Het merk is de wijze waarop klanten, en potentiële klanten, het kantoor zien. Branding is de betrachting dat merk te beïnvloeden, door het in lijn te brengen met een gewenst, onderscheidend merkimago. Zulke pogingen zijn gedoemd te mislukken indien het gewenste merkimago te sterk afwijkt van de eigenheid van het kantoor zoals dat extern gepercipieerd wordt. Kennis van het bestaande merkimago is dan ook essentieel bij alle “branding” activiteiten.
NautaDutilh heeft over de invulling van haar “brand positioning” en haar baseline “Challenging the obvious”, workshops georganiseerd met klanten, advocaten en support staff samen. Een ander voorbeeld van revolutionaire aanpak.
Terug naar Jo Vanwittenbergh en de opstart van de “PR en marketing” bij NautaDutilh. Al snel werd de “PR” – in de zin van media relaties – uitbesteed aan een extern agentschap. Het onderhouden van goede persrelaties is een arbeidsintensief proces dat best kan overgelaten worden aan gespecialiseerde dienstverleners die de verscheidenheid aan contacten met de journalisten beter kunnen onderhouden. Jo Vanwittenbergh stelt dat PR onder invloed van de sociale media over de jaren sterk is gewijzigd maar dat de relaties met de traditionele persorganen erg belangrijk blijven voor het onderhouden van de merkbekendheid. NautaDutilh doet daarvoor nog steeds beroep op een extern kantoor.
NautaDutilh gebruikt verder een verrassend brede waaier van marketing en communicatiemiddelen. Uiteraard zijn er de traditionele zaken zoals het verzenden van een e-letter (sinds 2003!), het organiseren van seminars of deelname aan seminars van derden, en uitnodigingen voor belangrijke voetbalmatchen. Verrassender zijn de organisatie van niet-juridische opleidingen voor klanten en het bouwen en onderhouden van portal-sites voor bepaalde klanten of organisaties.
Een sterk voorbeeld van gerichte communicatie is http://www.kreskado.be/, een website waar startende en groeiende innovatieve ondernemingen een schat aan – quality checked – informatie en documenten kunnen vinden. Behalve het onderhoud van de site wordt er voortdurend gericht gecommuniceerd over deze site in de betrokken milieus (bv bij octrooigemachtigden). Een hele inspanning maar die volgens Jo Vanwittenbergh zijn vruchten afwerpt. Steeds meer jonge ondernemers vinden hun weg naar de site.
Als grootste uitdaging voor de marketing van het kantoor meldt Jo de evolutie naar p2p, “person to person” communicatie: “Wij zijn het stadium van gesegmenteerde doelgroep communicatie voorbij. Maar geïndividualiseerde communicatie organiseren is nog heel arbeidsintensief. Marketing automation tools zullen ons daarbij helpen maar voorlopig is het toch nog gewoon heel hard werken.“
Naast deze uitdagingen op gebied van marketing communicatie meldt Jo de meer algemene uitdagingen op gebied van projectmanagement, (de toepassingen van) Artificiële Intelligentie en automatisering.
Sinds 2011 is Jo Vanwittenbergh ook Knowledge & Information manager. Dat is een evolutie die we in steeds meer kantoren zien, en logisch ook. Legal marketing is hoofdzakelijk “content marketing” en dus gebaseerd op de kennis en de expertise van de kantoren. Een goede organisatie van de kennis binnen het kantoor zal de efficiënte van de marketing gevoelig verhogen. Voor kleinere kantoren zie daarover ook De rol van de contentmarketingverantwoordelijke in een advocatenkantoor.
NautaDutilh was een van de pioniers in het organiseren van sectorteams als basis voor een systematische aanpak van het delen van juridische en business know how. Reeds in 2004 definieerden ze 6 sectoren waarin zij hun marktpositie wensten te consolideren en uit te breiden. Voor iedere sector werd er begonnen met een grondige analyse in samenwerking met een externe consultant: welke kennis was er, bij wie zat deze kennis, hoe kon ze best gedeeld worden, wie waren de klanten, voor welke diensten, wie waren de echte “fans, wie moest er gecontacteerd worden, op welke wijze, ….
Jo Vanwittenbergh werd verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de sector Life Sciences. Vanaf dan legde hij er zich op toe om geleidelijk aan opinieleider in die sector te worden. Eerst door zich bij te scholen en vervolgens door zich beschikbaar te stellen, zoals bijvoorbeeld voor een bestuursmandaat bij Bio.be. Toch ziet hij de rol van Business Development beperkt tot die van deuropener. Eens er een goede relatie ontwikkeld werd, moet een partner ingeschakeld worden.
Dat belet echter niet dat ook in het beheer van een bestaande relatie er een belangrijke rol is weggelegd voor BD. Op de sectorvergaderingen worden de strategische targets en accounts systematisch besproken, naast de uitwisseling van juridische en niet juridische sectorkennis. En Jo zal ook niet aarzelen om contact te nemen met een klant om feedback te krijgen over de samenwerking met het kantoor. Zijn kennis van, en reputatie in, zijn sector, maakt dat zijn visie algemeen aanvaard wordt en dat de advocaten zijn tussenkomst niet als bedreigend maar als ondersteunend zien.
Op dezelfde veelzijdige, zich steeds vernieuwende, wijze wordt er ook aan “recruitment communicatie” gedaan: Masterclasses, pleitwedstrijden, relais-studenten, cv-workshops, ondersteuning van Jura Falconis, sociale media, … Het oogmerk is daarbij dubbel: het aantrekken van talent maar ook de specificiteit van de NautaDutilh aanpak kenbaar maken bij de toekomstige potentiële klanten.
En deze specifieke NautaDutilh aanpak brengt ons tot een laatste onderwerp: de relatie tussen het kantoormerk en de “personal brands” van de vennoten en de medewerkers. Het kantoormerk is de som van alle inspanningen van iedereen. Jo stelt zonder aarzelen dat het kantoor belangrijker is dan de individuele advocaten. Hij gelooft dan ook niet in een “you eat what you kill” verdienmodel.
Maar hij ontkent het belang van de reputatie, de personal brands, van de individuele advocaten niet. En dat zijn zeer vaak individualisten. Hoe zorg je ervoor dat de manier van werken herkenbaar blijft en hoe kan je vermijden dat het gedrag van individuele advocaten afbreuk gaat doen aan het kantoormerk? (Zie daarover ook ons artikel Merkenbeleid voor advocaten). Jo wijst op de specifieke, sterke cultuur van het kantoor. “Onverenigbaarheden tussen de individuele persoonlijke waarden en het kantoormerk moeten onderkend worden vooraleer men tot samenwerking komt”. Of hoe marketing ook centraal is bij de rekrutering.
