Categorie: Strategie

Dit artikel van de hand van Ruud Verduin verscheen oorspronkelijk in het Legal Business World e-magazine van september 2018

Klanten komen van Venus en advocaten komen van Mars. Dat is wat kort door de bocht en generaliserend en er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar professionele dienstverleners zijn over het algemeen – je ziet, ik houd wat slagen om de arm om je niet direct in de gordijnen te jagen – niet goed in het inspelen op de werkelijke behoeften van hun klanten. En ja, ik heb enig recht van spreken, want ook ik ben een professionele dienstverlener.  Ik gebruik hier bewust het woord ‘klanten’ in plaats van het formele en afstandelijke woord ‘cliënten’, dat in de advocatuur gebruikelijk is. Want hoe je klanten ook noemt, zelf voelen ze zich gewoon klant. En het is zeer de vraag of je nog wel gebaat bent bij die formele en afstandelijke opstelling. Mijn suggestie is dat je er tegenwoordig goed aan doet om te kiezen voor betrokkenheid, voor customer engagement, in plaats van afstandelijkheid.

Laten we ons eens in de klant verplaatsen. Maar al te vaak weten klanten van professionele dienstverleners zoals advocaten en consultants niet welk resultaat ze gaan krijgen, wat ervoor gedaan gaat worden, wat het gaat kosten en hoelang het gaat duren. Bij de NS vinden we het al vervelend als onze trein twee minuten vertraagd is, terwijl het soepel laten draaien van een landelijk treinennetwerk toch echt behoorlijk ingewikkeld is. En bij de kapper zouden we vreemd opkijken als de knipbeurt twee keer zo duur werd, omdat het toch meer haren bleken te zijn dan de kapper vooraf had ingeschat. Maar in de professionele dienstverlening vinden we het heel normaal dat zowel het resultaat als de kosten onvoorspelbaar zijn. Natuurlijk kunnen we daar allerlei redenen voor aanvoeren. Maar als je dat eens vanuit de positie van de klant bekijkt, dan zal je zelf vast ook voelen dat dat een beetje schuurt. Of heel veel schuurt. En dat terwijl klanten van juridische dienstverleners die diensten vaak nodig hebben op momenten dat de emoties toch al hoog zijn opgelopen, zoals bij conflicten, echtscheidingen, overnames en ingewikkelde transacties. Dat zijn spannende situaties waar de meeste klanten maar weinig ervaring mee hebben en waarvan ze de finesses en de consequenties niet kunnen overzien. Daar bovenop krijgen ze dan ook nog eens een hoge rekening voor een onbegrijpelijk product met soms ook niet eens een gewenste uitkomst. Als professionele dienstverleners vinden we dat heel normaal. Maar hoe professioneel is dat eigenlijk?

Op weg naar een klantgerichte praktijk

Van oudsher zijn de meeste praktijken ingericht rondom de professional. Kijk bijvoorbeeld naar de huisarts. De arts behandelt in zijn kamer de patiënt en ondertussen stroomt de wachtkamer vol met nieuwe patiënten die te midden van hoestende en bacteriën uitstotende lotgenoten geduldig wachten tot de arts hen binnenroept. Patiënten schikken zich, omdat ze nu eenmaal de unieke diensten van de arts nodig hebben en moeilijk ergens anders terechtkunnen. Er is een grote afstand tussen de professional, de arts, en de klant. De arts is uniek in zijn deskundigheid, of anders toch zeker monopolist in zijn rayon.

In toenemende mate is dat echter niet meer het geval. Klanten vragen van hun dienstverleners meer transparantie, concretere resultaten en beter voorspelbare rekeningen. Dit geldt voor artsen, die ook steeds meer uit hun ivoren toren komen, maar evenzeer voor advocaten. Dit betekent dat kantoren meer klantgericht zullen moeten worden.

De klant aan het stuurwiel

Klanten worden veeleisender en vragen om meer zekerheid, meer transparantie in communicatie, meer betrokkenheid en andere prijsstructuren. Een van de redenen hiervoor is dat klanten hun klantervaringen uit andere sectoren projecteren op de relatie met hun professionele dienstverleners. Als je wel je nieuwe auto helemaal zelf online kunt configureren en realtime de prijs omhoog of omlaag (meestal omhoog) kunt zien gaan, waarom kan dat dan bij een advocaat niet? En als je bij je boekhouder realtime in een dashboard kunt zien hoe je boekhouding ervoor staat, waarom zou dat dan met je juridische dossier niet ook kunnen? Klanten zijn beter geïnformeerd en kritischer dan ooit en het zal dus ook meer moeite kosten om een juridische klant tevreden te stellen. Dit maakt dat we opnieuw moeten nadenken over welke klanten we willen hebben, hoe we voor hen de meeste waarde kunnen realiseren, hoe we daartoe onze praktijk moeten inrichten en wat we gaan doen om die klanten binnen te halen en vast te houden.

In een wereld waarin klanten steeds beter geïnformeerd zijn en zich nieuwe concurrenten aandienen met andere waardeproposities, bedieningsmodellen en prijsstructuren, zit de klant steeds vaker zelf aan het stuurwiel. Ook de techonlogische ontwikkelingen gaan steeds sneller.

Nieuwe technologie zet oude businessmodellen onder druk.

Zowel technologiebedrijven als een toenemend aantal legal startups noodzaken bestaande kantoren tot verandering. In Nederland heeft het platform voor juridische  innovatie Dutch Legal Tech inmiddels zo’n 1.000 leden. Online platforms zoals advocaatzoeken.nl zorgen voor meer transparantie en daarmee voor meer concurrentie in de markt. Bij dienstverleners zoals Ligo, Firm24 en DoeHetZelfNotaris kunnen klanten eenvoudig zelf contracten op maat samenstellen. Zelflerende technologie wordt ook steeds vaker ingezet. Een voorbeeld hiervan is het in Nederland ontwikkelde NDA Lynn, dat op basis van kunstmatige intelligentie geheimhoudingscontracten beoordeelt. In de fusie- & overnamepraktijk is kunstmatige intelligentie om data te analyseren inmiddels al gemeengoed en is het handwerk aan het verdwijnen.

Nu wordt artificial intelligence nog vaak ingezet om het leven van de jurist makkelijker te maken. Naarmate deze systemen ruimer beschikbaar zijn en goedkoper worden, gaan ook juridische afdelingen bij bedrijven ermee werken. Zij zullen dan aanzienlijk minder werk uitbesteden aan advocatenkantoren dan tot nu toe. Het kan natuurlijk niet uitblijven dat dit ook kleinere klanten gaat bereiken. Zo biedt de Nederlandse start-up Legalloyd een geautomatiseerde advocaat aan, die veel voorkomende contracten kan opstellen en daarnaast middels modules zoals ‘welke ondernemingsvorm past bij mij’ ook advies geeft. Deloitte berekende dat in 2025 door inzet van kunstmatige intelligentie 39% van de juridische sector in Groot-Brittannië zal zijn geautomatiseerd, wat gelijk staat aan 114.000 banen.

De positieve kant hiervan is dat vooral de complexe werkzaamheden over zullen blijven. Er zal minder werk zijn, maar het wordt wel uitdagender en leuker. De markt voor juridische dienstverlening zal echter wel veranderen en kantoren doen er goed aan zich hieraan aan te passen.

Het advocatenkantoor als marketingmachine

Hoe uniek ben je?

Eerst even een simpele vraag: hoe uniek ben jij? Als je uniek bent, dan komen je klanten vanzelf op je af, staan je klanten in de rij en kun je elk tarief vragen dat je maar wilt. Ben jij een van die unieke dienstverleners? Dan hoef je niet verder te lezen, want dit artikel is vooral geschreven voor die professionals die niet uniek zijn. Denk er even een paar minuutjes over na, of doe de uniekheidstest op https://www.smartconnections.nl/uniekheidsmeter/.

Maar als je niet heel erg uniek bent, dan zal je manieren moeten vinden om je te onderscheiden met iets anders dan je vakinhoudelijkheid.

En dat andere, dat heet marketing. Dus gaat het over klantervaringen, over emoties, over connecties, over relaties en over klantenbinding. Dat gaat niet over de kennis van je vak, maar over al die dingen eromheen.

Als je niet heel erg uniek bent en je klanten kunnen kiezen uit diverse aanbieders, die min of meer gelijkwaardig zijn, dan moet je op een andere manier naar jezelf gaan kijken. Als je wilt groeien – of misschien zelfs om te overleven – moet je naar jezelf kijken als marketingmachine.

Marketing is echt iets anders dan het versturen van nieuwsbrieven  

Met marketing bedoel ik niet het maken van de website en het organiseren van evenementen. Marketing is de wijze waarop je jezelf en je kantoor vermarkt. Dus: marketing is hoe goed je je doelgroepen en hun behoeften doorgrondt, hoe scherp je je waardeproposities en positionering hebt geformuleerd, hoe goed je de klantervaring (de customer experience) weet vorm te geven in lijn met de behoeften van je klanten en jouw businessmodel, hoe effectief je klanten weet binnen te halen, te bedienen en aan je te binden. Want als je daar niet goed in bent, dan zal je de concurrentiestrijd vroeg of laat verliezen. Ben je uniek? Maak je dan geen zorgen want je klanten hebben geen keus. Ben je niet zo uniek? Dan wordt het tijd om jezelf te gaan zien als een marketingmachine.

De 4 pijlers van klantwaarde.

De kern van elke onderneming is het realiseren van klantwaarde. Sommigen zien klantwaarde als de winst die je op je klanten maakt – de waarde ván de klant. Anderen zien klantwaarde als de waarde die je vóór je klanten realiseert. Het is mijn overtuiging dat het én-én is: je moet waarde voor klanten realiseren omdat ze anders naar een ander gaan, en als je geen waarde voor jezelf weet te realiseren dan is je praktijk geen lang leven beschoren.

Om je klantwaarde te laten groeien zijn er 4 belangrijke pijlers:

1. Begrijpen. Begrijp wat je doelgroep wil, wat ze drijft en waar de kansen liggen

2. Beogen. Ontwikkel relevante klantproposities, waarmee je optimaal voorziet in de behoeften van je klanten

3. Bieden. Richt je organisatie zo in om in de behoeften van klanten te voorzien tegen zo laag mogelijke kosten

4. Betrekken. Haal klanten binnen en bedien ze met een optimale customer experience

1 Begrijpen: inzicht in wat klanten werkelijk willen

Wat willen klanten?

Succesvolle zakelijke dienstverleners begrijpen beter dan een ander wat hun klanten werkelijk willen en weten daarop beter in te spelen. Als je een beetje om je heen vraagt wat klanten zoal voor verwachtingen hebben dan komen daar dingen uit als het bereiken van het gewenste resultaat, kostenbesparing, tijdbesparing en risicobeperking. Als het gaat om de klantervaring dan komen daar wensen uit als alert, transparant, proactief. Als het over de kosten gaat dan hoor je dingen als rekening houden met budgetbeperkingen, kosten vooraf duidelijk, resultaatafhankelijke vergoeding. 

Dit is wat klanten zeggen, maar uit ervaring weten we allemaal dat mensen niet altijd doen wat ze zeggen. Voordat je gaat sleutelen aan elementen als je prijsmodel of je doorbelastingsstructuur is het daarom verstandig om eerst goed te kijken naar de waarde die je levert.

Welke waarde lever je?

Klanten betalen je niet voor wat je doet, maar voor de waarde die je levert. Waarde is echter subjectief: waarde wordt gecreëerd in het hoofd van de klant. Het is gerelateerd aan het belang van het gewenste resultaat en zijn inschatting van hoe ingewikkeld het is om dat resultaat te realiseren. De waarde neemt toe met het belang en de gepercipieerde complexiteit. Hoe hoger de waarde, des te minder prijsgevoelig de klant zal zijn. Dat is waarom fusie- en overnamespecialisten zulke hoge tarieven kunnen vragen. Ben je echtscheidingsadvocaat? Dan zal je hogere tarieven kunnen vragen als je je specialiseert in een vermogende doelgroep, waar de belangen en de complexiteit groter zijn.

Waarde wordt dus bepaald door de klant. Het is goed om te beseffen dat waarde subjectief is en dus niet per se overeenkomt met de kosten die jij ervoor moet maken om die waarde te realiseren. Slimme advocaten weten de brug te slaan tussen de verwachtingen van de klant en wat ervoor gedaan moet worden om daar invulling aan te geven. Of om de verwachtingen tijdig bij te stellen.

Niet iedere klant is hetzelfde

Het is goed om te beseffen dat ook in vergelijkbare situaties niet iedere klant hetzelfde is. Sommige klanten zijn voorzichtig van aard en hechten meer aan houvast en zekerheid. Andere zien hun advocatenkantoor als een statussymbool en betalen graag wat extra voor een bekende naam. Weer anderen zien zichzelf als dealmaker en komen pas tot zaken als ze er een korting uit kunnen slepen.

Deze onderliggende motivaties bepalen vaak in grote mate het gedrag van klanten. Bekijk je klanten eens vanuit dit persoonlijkheidsperspectief en je zult ze vast al snel kunnen typeren. De volgende stap is dan om daar ook op in te gaan spelen.

2. Beogen: jouw waardepropositie

Mensen kopen oplossingen voor problemen die te ingewikkeld, te delicaat of te groot zijn om zelf op te lossen. Dat maakt dat je moet uitleggen wat je doet in een taal die de klant begrijpt. Omdat klanten moeilijk vooraf kunnen inschatten wat het resultaat is dat je gaat leveren gaan ze af op de kenmerken die je uitstraalt: je waardepropositie. Dit behelst het expliciet maken van wat je te bieden hebt, inclusief de tastbare resultaten en werkwijze die een klant kan verwachten en je garanties en bewijsvoering om die te onderbouwen. Een heldere waardepropositie geeft je focus en helpt je klanten om zich een beeld te vormen van wat ze van je mogen verwachten.

Wat verkoop je eigenlijk?

Het is belangrijk om te beseffen wat je verkoopt. Van oudsher zijn advocatenkantoren heel goed in hun vak. In wetskennis,  voeren van correspondentie, onderhandelen, procederen. Maar in een tijd waarin alles verandert onderscheid je je niet meer zo eenvoudig met alleen je product. Dan zul je je moeten focussen op de klant. De klant moeten kennen, je organisatie daarop afstemmen en zorgen dat je klanten bindt en boeit, met iets dat ze niet op de volgende hoek van de straat ook kunnen krijgen.

Je waardepropositie baseer je op drie dimensies. De eerste dimensie betreft de behoeften van je doelgroep. Het heeft namelijk weinig zin om goed te zijn in iets waar niemand behoefte aan heeft. Behoeften kunnen in de loop der tijd verschuiven – bijvoorbeeld onder invloed van technologische ontwikkelingen – dus houd regelmatig de vinger aan de pols.

De tweede dimensie betreft jouw competenties in relatie tot de behoeften van je doelgroep of doelgroepen. Voor bijvoorbeeld het begeleiden van een fusie tussen twee luchtvaartmaatschappijen zal je over specifieke juridische kwaliteiten, diepgaande kennis van de luchtvaartindustrie en kennis van de wetgeving in de betrokken landen moeten beschikken.

De derde dimensie wordt gevormd door de concurrentie. Klanten zullen namelijk altijd naar jou kijken in relatie tot de alternatieven die ze hebben. Als je je niet positief onderscheidt van de concurrentie, dan bestaat de kans dat ze voor een ander kiezen. Er zijn verschillende manieren om je te onderscheiden, bijvoorbeeld op domeinkennis, reputatie, klantrelatie en prijs. Praktijken die zich niet weten te onderscheiden zullen ondervinden dat ze veelal moeten concurreren op prijs. Dat kan een bewuste keuze zijn, maar is veel  vaker het gevolg van het ontbreken van een bewuste keuze om aan dit onderdeel van je marketingmachine te sleutelen.

Uit eigen ervaring kan ik vertellen dat je er goed aan doet een helder beeld te hebben van wat je kunt, het soort klanten dat je wilt bedienen en het soort opdrachten dat je wilt aannemen. Ooit heb ik een opdracht aangenomen om een verzekeringsmaatschappij te helpen met hun nieuwe positionering. Mijn specialismen zijn klantgerichtheid en relatiemanagement, dus het was al bijzonder dat ik deze opdracht kreeg. Ik had weliswaar geen idee waar ik moest beginnen, maar zowel de klant als het geld waren aanlokkelijk, dus ik huurde een positioneringsspecialist in en begon vol goede moed aan de opdracht. Ik deed mijn best en de klant was uiteindelijk tevreden, maar het kostte veel meer tijd en energie dan begroot. Het geld ging vooral op aan extra uren van de ingehuurde specialist en de tijd en energie had ik bij nader inzien beter aan beter passende klanten kunnen besteden.

Mijn les: schoenmaker blijf bij je leest. Dan is het natuurlijk wel belangrijk dat je weet wat je leest (lees: je waardepropositie) is.

Kies je klanten

Advocatenkantoren zijn veelal nog georiënteerd op de kern van hun dienstverlening, op hun product. Daarmee zijn ze niet altijd gefocust op de juiste klanten. Tegelijkertijd kijken klanten steeds meer naar de gehele customer experience. Dit maakt het belangrijker dan ooit om je te focussen op de groep klanten die op zoek is naar wat jij biedt en de wijze waarop je doet wat je biedt.

Het kiezen van de klantgroepen waarvoor je wilt werken, is bij het opstellen van je waardepropositie een essentiële stap.

In het algemeen kun je ervan uitgaan dat klanten vooral waarde hechten aan het resultaat en niet zozeer aan wat je daarvoor doet. Grote bedrijven willen veelal weinig risico lopen en zijn bereid om extra te betalen voor een zekerheidsverhogende werkwijze, zoals extra overleggen en controleslagen. Kies je voor een corporate doelgroep, dan zul je een propositie moeten hebben waarin zekerheid en professionaliteit vooropstaat. Kleine MKBondernemers en particuliere klanten zijn vaak minder bereid te betalen voor allerlei overhead en extra zekerheid. Dus wil je die doelgroep aanspreken dan kies je eerder voor een pragmatische werkwijze. Die keuze resulteert in een andere waardepropositie, want het is in de praktijk lastig om op een authentieke manier geheel verschillende doelgroepen tevreden te stellen. Dit nog even los van hoe moeilijk het is om bij je werk te moeten switchen van een ‘alles-drie-keer-controleren werkwijze’ naar een ‘pragmatische lagekostenaanpak’.

Het kiezen van je klanten heeft dus zowel voor jezelf als voor je klanten grote voordelen.

Wie is je ideale klant?

We kennen allemaal de 80/20-regel, die zegt dat 80% van je winst komt van 20% van je klanten. Ik zeg niet dat je alleen maar ideale klanten moet zien te krijgen en de rest moet laten schieten. Maar het is wel belangrijk om goed voor ogen te houden wie je ideale klant is, zodat je je kunt organiseren op een manier die voor die klanten goed werkt en je je inspanningen erop kunt richten om dat soort klanten binnen te halen. Je zult ervaren hebben dat je niet met elke klant een even goede relatie hebt. Sommige klanten die eerst veelbelovend leken bleken later toch vooral frictie en problemen op te leveren. Andere klanten zijn misschien met een kleine opdracht bij je binnengekomen en zijn nu al tien jaar een trouwe klant die alle juridische werk bij jou uitbesteedt. De eerste categorie resulteert in veel negatieve energie en kosten, de tweede groep klanten levert je goede marges op en je wordt er nog blij van ook.

Wie is jouw ideale klant? Hoe ziet die eruit, wat neemt hij bij je af en waarom? Als je eens kijkt naar de groep klanten waar je blij van wordt, dan kan het zomaar zijn dat je overeenkomstige karakteristieken vindt. Ze passen beter bij wie jij bent, hoe jij werkt en hoe je de bedrijfsvoering van je praktijk hebt ingericht. Misschien zijn ze wat flexibeler als het gaat om prijs, zijn ze wat minder gefocust op snelheid en vinden ze een persoonlijke relatie heel belangrijk. Is dat wat voor jou werkt en goed bij jou past? Dan vormen deze kenmerken de blauwdruk van jouw ideale klant.

En wat als je niet de klanten aantrekt die het beste bij je passen? Dan wordt het tijd om eens kritisch naar jezelf te kijken en je marketing aan te passen. 

3. Bieden: het inrichten van een klantgerichte organisatie

We zijn begonnen bij het begrijpen van de klant. Wat zoekt hij en wat wil hij voor elkaar krijgen? Dit noemen we ook wel de job-to-be-done, de taak die de klant wil verrichten. Je kent ongetwijfeld het voorbeeld dat klanten geen boormachine, willen maar gaten in de muur. En eigenlijk willen ze ook geen gaten in de muur, maar willen ze een schilderij ophangen. Als je dat eenmaal begrijpt dan kun je ze beter van dienst zijn. Misschien door ze geen boormachine te verkopen maar door er eentje te verhuren of door een mannetje te sturen dat de gaten boort. Of misschien wel door het schilderij met superplakband aan de muur te bevestigen. Hoe beter je begrijpt wat de jobs-to-be-done van je klanten zijn, hoe beter je daarop kunt inspelen.

Daarna hebben we gekeken naar de waarde die je beoogt te creëren voor je doelgroepen. Dit begint bij heldere keuzes wat je wilt zijn voor wie, het ontwikkelen van relevante proposities waarmee je je onderscheidt van je concurrenten en het ontwerpen van een hierbij passende customer experience.

Verbouwen van je winkel

Tot zover is het allemaal nog min of meer een papieren exercitie. Alhoewel, als het goed is heb je ook al heel veel met klanten, potentiële klanten en ex-klanten gesproken om uit te vinden wat hun behoeften en barrières zijn en hoe ze over jou denken. Maar nu is het tijd om je proposities en beoogde customer experience daadwerkelijk te gaan realiseren en tot leven te brengen. Ik noem dit ‘bieden’ ofwel het zorgen dat je winkel op orde is.

Dit is vergelijkbaar met het verbouwen van een winkel. Je hebt keuzes gemaakt wat voor soort winkel het moet worden en samen met de architect heb je een nieuw ontwerp gemaakt. Nu is het tijd voor de aannemer om aan de slag te gaan. Uiteraard maak je daarvoor eerst een plan, een roadmap, want verbouwen doe je fasegewijs. Eerst de buitenmuren en het dak. De binnenmuren en het schilderwerk komen pas daarna.

Het is het totaal dat telt

Als we onszelf zien als een marketingmachine dan gaat het bij ‘bieden’ om het zodanig inrichten van al je klantinteractiepunten, je processen, je organisatie, je software en je mensen dat je daarmee de beoogde optimale klantervaring zult realiseren. Klanten hebben ervaringen op elk klantinteractiepunt: je website, je telefoonservice, jouw bezoek aan hen, hun bezoek aan jouw kantoor, de ontvangst bij de receptie, de wachttijd in de ontvangstruimte, het gesprek, je correspondentie, het inloggen in je online klantenportaal, je factuur, je relatieonderhoud etc. Al deze ervaringen tellen ze bij elkaar op tot een totaalbeeld. De goede ervaring in het eerste telefonische contact kan teniet worden gedaan door een ongewenste wachttijd in de ontvangstkamer. Het positieve beeld uit het verleden kan afbrokkelen door te lang niks van je te laten horen.

Klanten ervaren alle details, maar voegen die in hun hoofd samen tot een totaalbeeld. En omdat klanten naar jou kijken vanuit een totaalbeeld, doe je er goed aan om dat zelf ook te doen. Dus hoe aardig je receptioniste ook is, dat compenseert niet dat je je klant langer laat wachten dan hij verwacht. Het gaat om het bewust orkestreren van de totale ervaring van het eerste contact tot aan de laatste factuur. Voor veel klanten is het afnemen van juridische diensten iets dat ze niet dagelijks doen. Het is een onbekend traject met vaak een onzekere uitkomst. Door vanuit de klant naar jezelf te kijken en alle contacten met de klant vanuit dit gezichtspunt te orkestreren zorg je voor een positieve en onderscheidende klantervaring.

4. Betrekken: binnenhalen, bedienen en binden van de juiste klanten

Het begint bij vertrouwen

Een van de moeilijkste aspecten van marketing in professionele dienstverlening is het ontastbare karakter van het product. Dit maakt dat het opbouwen van vertrouwen een essentiële stap is om nieuwe klanten binnen te halen. Een van de beste manieren om vertrouwen te wekken is het laten zien van recente successen, klantervaringen en testimonials. Denk ook aan heldere klantbeloften, transparantie en garanties, want ook die helpen klanten om de eerste stap over de drempel te zetten.

Van tevreden klant naar loyale klant

Het fundament van elke professionele dienstverlener wordt gevormd door duurzame klantrelaties. Als we denken vanuit klantrelaties dan is een tevreden klant niet genoeg. Dan willen we loyale klanten, die terug blijven komen en liefst ook nog onze ambassadeur zijn richting hun vrienden en bekenden. Om dat te realiseren zullen we de klant op een dieper niveau moeten raken, want relaties ontstaan niet vanzelf. Kijk maar om je heen in je eigen privéleven, bijvoorbeeld naar je vriendenlijst op Facebook. Veel ‘relaties’ zijn oppervlakkig en uitwisselbaar en maar een paar zijn werkelijk van diepe betekenis. Bij je zakelijke relaties geldt dit ook. Met hoeveel van je Linkedin-contacten voel je een echte band? Welke leveranciersrelatie zou je echt niet kunnen missen? En hoe is dat voor jouw klanten? Zouden ze jou heel erg missen of ben je eenvoudig uitwisselbaar?

Klantloyaliteit, wat we ook wel customer engagement noemen, ontwikkelt zich meestal over een langere periode, waarbij het opbouwen en behouden van vertrouwen een basisvoorwaarde is. Ondanks dat vertrouwen een basis vormt, zorgt het op zich niet voor customer engagement. Daar is iets anders voor nodig en dat andere noem ik relationele relevantie. Relationele relevantie is datgene wat maakt dat klanten jou als zo bijzonder ervaren dat ze hun enthousiasme actief uitdragen naar anderen zonder daarvoor beloond te worden. Het is de uitdaging van elke onderneming om zich zo te organiseren dat ze relationeel relevant worden en blijven.

Naast de feitelijke service-ervaring is het daarom uiterst belangrijk om de relatie te onderhouden, zelfs als er geen lopende zaken zijn. Relatieonderhoud zal per definitie persoonlijk en relevant moet zijn. Hoe persoonlijker en hoe groter de emotionele component hoe dieper de relatie wordt ervaren. In de praktijk is het echter vaak lastig om met elke klant vaak en diepgaand mens-tot-mens contact te hebben. Tegenwoordig zetten we daar dan slimme klantrelatietools voor in, zoals gepersonaliseerde nieuwsbrieven en persoonlijke signaleringen. Hoe persoonlijker het contact hoe beter. Effectief relatiemanagement overstijgt dan ook de zakelijke communicatie en houdt rekening met persoonlijke voorkeuren van de individuele klantcontactpersoon. Dit maakt dat er een behoefte is aan een 360 graden klantbeeld op basis waarvan de klantinteractie actief wordt aangestuurd. Bij een klein kantoor zit dit 360 graden klantbeeld in het hoofd of de agenda van de advocaat. En alle klantinteractie doet hij zelf, dus hij kan deze in elk contact heel relevant en persoonlijk maken. Bij een groter kantoor ligt hier een interessante uitdaging.

Waarom CRM geen software is.

Naarmate er meer mensen bij de relatie zijn betrokken en naarmate klanten via meer kanalen – website, telefoon, klantenportaal, nieuwsbrief, evenementen – contact hebben, wordt het onderhouden van de klantrelatie een complex geheel. Zodra het kantoor wat groter wordt is het daarom belangrijk om hiervoor andere oplossingen te realiseren zoals een adequaat CRM-systeem. Ik gebruik hier bewust het woord ‘CRM-systeem’ en niet ‘CRM software’, want CRM gaat over veel meer dan software. In veel organisaties is CRM-software niet meer dan een vergaarbak van veelal slecht bijgehouden en verouderde klantdata. Met veel moeite kan iemand die dat echt wil er iets in terugvinden. Dat is niet de juiste manier om naar CRM te kijken en mijn advies is om CRM als een integraal samenspel van werkwijze, mensen en software te zien. Het begint niet bij de software, maar bij de klant. CRM moet niet gaan over software maar over hoe je optimaal je klantrelaties beheert. Hier valt nog veel meer over te zeggen, maar laten we dat bewaren voor een ander artikel.

Klantgerichtheid is een reis, niet een bestemming.

We hebben gezien dat om een succesvolle marketingmachine te zijn je moet beginnen bij het begrijpen van wat je klanten willen en wat hun achterliggende drijfveren en motivaties zijn. Hoe beter je je klanten begrijpt, des tebeter je je doelgroepen kunt kiezen en voor hen waardevolle proposities en onderscheidende klantervaringen kunt ontwikkelen. Het inrichten van je organisatie daarop is vergelijkbaar met een verbouwing. Alle elementen – processen, mensen, systemen, organisatie, communicatie – moeten netjes in elkaar passen. Klanten ervaren tenslotte alleen het totaalbeeld. 

Maar klantgerichtheid is een reis, niet een bestemming. Wat nu voor je werkt zal dat over 5 jaar niet meer doen. Klantbehoeften veranderen onder invloed van technologische ontwikkelingen en hun ervaringen in andere sectoren. Concurrenten staan niet stil en het risico van disruptie door nieuwe aanbieders is groter dan ooit tevoren. Klantgericht worden is niet iets dat je even kunt doen en dan van je actielijst kunt schrappen. Het is iets dat je elke dag moet doen. Het beïnvloedt alle aspecten van je business en vraagt betrokkenheid van iedereen in je organisatie. Is dat te veel moeite? Dan kun je maar beter die unieke dienstverlener zijn waarvoor de klanten tot in lengte van jaren in de rij staan, want anders kan die rij straks weleens korter zijn dan je lief is.