Home > Branding > Advocatenmarketing in 2017: To digital or not to digital?

Advocatenmarketing in 2017: To digital or not to digital?

Advocatenmarketing/ Marketing d'avocats: to digital or not to digital?

Neem geen genoegen met een standaardantwoord.

Elk kantoor is verschillend. Elk kantoor heeft specifieke sterktes en zwaktes. Alle marketing moet vertrekken van die specifieke eigenschappen en daarop verder bouwen. Neem dus geen genoegen met standaardantwoorden en -oplossingen.

Als klanten ons bijvoorbeeld vragen of zij meer moeten investeren in digitale marketing dan is ons antwoord “wellicht wel, maar niet zeker.”

Leiders in digitale advocatenmarketing, niet wat u verwacht.

Het niveau van investeringen in digitale marketing blijft zeer snel groeien. Volgens Forrester zullen tegen 2019 marketingleiders in de VS meer dan 100 miljard dollar uitgeven aan “search marketing”, online adverteren, sociale media marketing en e-mail marketing. Meer dan de totale markt voor televisieadvertenties.

Met dat niveau van investeringen zou men mogen verwachten dat het niveau van expertise bij de marketeers snel zou stijgen, maar dat blijkt niet zo te zijn. De onlinewereld evolueert zo snel dat marketing professionals steeds het gevoelen hebben achter de feiten aan te hollen. Maar de enige manier om niet achterop te geraken is uiteraard om mee te doen en al doende te leren.

Als we naar de advocatuur kijken dan merken we enorm grote verschillen. Bij onze contacten met de klanten merken wij, tegen de verwachtingen in, dat het niet de grote of “midsized” zakenkabinetten zijn die de leiding nemen in digitale marketing, maar wel de, vaak kleine, kantoren die zich tot de particulieren richten.

A tale of two cities.

En daarin blijkt België zich niet te onderscheiden van de VS. Ook GOOD2bSOCIAL, een Amerikaanse marketing consultant zoals wij gespecialiseerd in de “legal professionals”, beschrijft hetzelfde fenomeen in een recent op hun blog gepubliceerd artikel: “A tale of two cities”

Een aantal kantoren dat zich richt tot de markt van particulieren (verkeersrecht, medische aansprakelijkheid, echtscheidingen, familiale bemiddeling, …) heeft het belang van digitale marketing begrepen om nieuwe “leads” te genereren, en op die manier in een competitieve markt voorsprong te nemen, en de regionale beperkingen te overstijgen.

Digitale content marketing is meer dan “lead generation”.

De zakenkantoren daarentegen bekijken digitale marketing nog vaak argwanend. Om hun reputatie op te bouwen houden zij het bij de gekende methodes en schijnen niet te beseffen hoe sociale media ertoe kunnen bijdragen opinieleider te worden in hun vakdomein.

Uit onze contacten met klanten en potentiële klanten uit beide groepen weten wij hoe de twee types van kantoren er totaal verschillende digitale strategieën op na houden. Sommige kantoren uit de particuliere markt spenderen een veelvoud van de budgetten van hun confraters in grote zakenkabinetten aan SEO (Search Engine Optimization – Zeg maar Google rankings), adwords (betaalde trefwoorden op Google) en adverteren op sociale netwerken. En zij stoppen niet bij “lead generation”. Zij hebben, soms heel eenvoudige maar efficiënte, methodes ontwikkeld om “leads” te detecteren en te converteren in klanten.

Online gegenereerde contacten voor zakenadvocaten hebben vaak een lage kwaliteit.

Zakenkantoren daarentegen menen, grotendeels terecht, dat zij het niet moeten hebben van online gegenereerde contacten. Leads waarvan de kwaliteit doorgaans laag is. Maar weinig kantoren schijnen te beseffen dat om hun merk te bouwen en te onderhouden zij aanwezig moeten zijn daar waar hun klanten zijn. En dat is steeds meer online. En dat geldt evenzeer voor de “personal brands” van de verschillende advocaten als voor het kantoormerk.

Belgische zakenkantoren met een doordachte (digitale) marketingstrategie zijn zeer uitzonderlijk. Daar waar kleine kantoren, onder impuls van één van de vennoten, soms een zeer hoge graad van digitale sofisticatie bereiken, zijn er weinig vennoten in de zakenkantoren die ook maar enige interesse hebben in digitale marketing.
Ik citeer “GOOD2bSOCIAL: “These lawyers either don’t get it or just don’t care that many of their clients have developed highly sophisticated digital marketing programs and that it’s only a matter of time until they expect the same from the law firms they work with. One reason is that many corporate lawyers still do not think like business people. They care little for marketing and business development trends and cling to the idea that they can continue to make it rain as long as they are good lawyers. However, the competition for legal services is now higher than ever. Not only are lawyers facing increased competition from other law firms, they are now also facing competition from alternative legal service providers who come to the table with cutting-edge technologies, as well as a well-developed business acumen.”

In de iets grotere kantoren, waar interne teams van ervaren marketeers wel een (digitale) marketingvisie hebben, leidt dat vaak tot frustraties, en … verloop.

Verschillende verwachtingspatronen bij verschillende soorten advocatenkantoren.

Juist zoals GOOD2bSOCIAL merken wij een groot verschil in verwachtingen bij beide soorten van klanten. Sommige kleine kantoren verwachten dat wij de verschillen in resultaten tussen verschillende campagnes uitleggen en dat wij nieuwe methodes voorstellen om steeds opnieuw een stap voor te blijven op de concurrentie.

Bij zakenkantoren daarentegen worden wij vaak door jongere vennoten, of door de marketing en business development verantwoordelijke, gewoon gevraagd om hen te helpen de oudere vennoten te overtuigen van het belang van digitale marketing.

Moet ons advocatenkantoor meer investeren in digitale marketing? Wellicht wel.

Vele succesrijke Belgische zakenkantoren met “6 digit marketingbudgets”, doen niets aan digitale marketing, behalve het onderhouden van een eenvoudige website. Opnieuw, elk kantoor is verschillend, en voor sommige kantoren is digitale marketing (nog) niet het meest aangewezen. Als zij hun huidige en toekomstige klanten via andere kanalen constant bereiken dan is hun budget goed besteed.

Op de vraag “Moeten wij meer doen aan digitale marketing?” blijft ons antwoord dus “Wellicht wel, maar niet zeker”. Dat hangt van de specificiteit van uw kantoor af en van uw doelstellingen. Maar toch leggen wij steeds meer het accent op “wellicht wel”. Digitale marketing is een snel evoluerend veld Nu niet meedoen kan betekenen dat men definitief de trein mist.

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2
Herman Buyssens on legal marketing
Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

Geef feedback op