Home > Algemeen > Bericht aan de advocatuur. Een gesprek met Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Bericht aan de advocatuur. Een gesprek met Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Legal trend watcher

Er is in België wellicht geen persoon met een beter inzicht in de, voorbije en komende, evoluties van de zakenadvocatuur dan Anne De Wolf. Gedurende 15 jaar stond zij aan het hoofd van het Instituut voor bedrijfsjuristen, dat onder haar hoede uitgroeide van een bescheiden vereniging met 400 leden (BVBJ) tot de actuele professionele organisatie die 2000 bedrijfsjuristen vertegenwoordigt.

Zoals kon verwacht worden had Anne het gesprek grondig voorbereid. Zij had op voorhand gevraagd om de vragen, of minstens de onderwerpen van ons gesprek, te ontvangen. Ik had haar bijgevolg een mail van een tiental lijnen bezorgd. Op basis daarvan had zij een 9 bladzijden tellende nota opgesteld….

Confidentialiteitsprivilege juridische beroepsbeoefenaars

Alvorens over de evoluties in de juridische beroepen te praten stonden we even stil bij de specifieke situatie van de Belgische bedrijfsjuristen. Uniek in de wereld is dat het een beschermde titel is, en dat de leden van het IBJ genieten van het confidentialiteitsvoordeel. Dat dit, toen het in 2000 tot stand kwam, op tegenstand van de balie stootte hoeft niet te verwonderen. Voor de advocatuur is het confidentialiteitsprivilege immers een belangrijk concurrentieel voordeel t.o.v. andere juridische dienstverleners.

Daar waar sommige kenners, zoals bv. Jaap Bosmans in “Death of a law firm”, ervan uitgaan dat dit voordeel in de zakenadvocatuur gedoemd is te verdwijnen, weet Anne De Wolf mij te vertellen dat het privilege wellicht ook in andere landen zou kunnen toegekend worden aan de bedrijfsjuristen. Zij geeft daarbij het voorbeeld van Frankrijk onder Emmanuel Macron. De Franse bedrijfsjuristen blijven immers de overheid sensibiliseren voor het mededingingsverstorend effect dat het gebrek aan confidentialiteit voor de Franse ondernemingen meebrengt t.o.v. de landen waar de bedrijfsjuristen wel van deze confidentialiteit genieten. Dat dit zou gebeuren tijdens het mandaat van president Macron verwonderde mij gelet op zijn liberale credentials. Maar als men erover nadenkt gaat dit wel in liberaliserende richting: Door het confidentialiteitsprivilege ook aan andere beroepen toe te kennen, wordt het monopolie van de advocaten (verder) ondermijnd. Wanneer is het pleitmonopolie aan de beurt?

Evoluties Advocaten en Bedrijfsjuristen

De wereld evolueert steeds sneller. Met name de globalisering en de technologie zorgen sinds meer dan 15 jaar voor omwentelingen in de ene sector na de andere. Maar de juridische beroepen, en met name de advocatuur, bleven lang grotendeels buiten schot. Het is pas met de economische crisis van 2008 dat zij plots met de veranderde omgeving werden geconfronteerd. En sindsdien gaat het snel. Met de langzaam hernemende economie kan er hier en daar misschien de indruk ontstaan dat het ergste voorbij is, maar dat zou een heel gevaarlijke conclusie zijn.

Tijdens ons gesprek stonden we niet echt stil bij de oorzaken van de veranderingen vermits die wel grotendeels onderkend en gekend zijn: globalisering, slechte kwaliteit van, en overvloed aan regelgeving, technologische evoluties, concurrentie van andere beroepsgroepen, …. Het is trouwens niet steeds éénvoudig om daarbij oorzaak en gevolg te onderscheiden. Maar dat is tenslotte niet belangrijk. Belangrijk is de evoluties te onderkennen en na te gaan hoe men daarop – adequaat – kan reageren.

Boetiek en Sectorkantoren

Tijdens de laatste 10 jaar heeft Anne een aantal van deze reacties van nabij gevolgd:

Zo zag zij de “boetiek” kantoren ontstaan. Vaak evolueren deze kantoren echter opnieuw naar full servicekantoren, om tegemoet te komen aan de wens van de klanten om met 1 team te kunnen werken. Zowel Anne De Wolf als ikzelf stellen ons vragen bij deze laatste tendens, want het onderscheidend karakter van zulk een kantoor verdwijnt dan weer.

Anders ligt het voor de alternatieve, full service, “sectorkantoren”. Die beantwoorden volgens Anne heel duidelijk aan de verhoogde verwachtingen van de cliënten.

Van zowel de advocaat als van de bedrijfsjuristen wordt immers steeds meer verwacht dat zij een echte business partner worden.
Vroeger werd de bedrijfsjurist vaak negatief bekeken. Zij waren immers diegenen die nieuwe ideeën afblokten als zijnde onmogelijk binnen de wettelijke context. Nu worden zij steeds vroeger betrokken bij de beslissingen, vaak als lid van het directiecomité, en worden zij verondersteld mee na te denken hoe een bepaald idee moet vorm gegeven worden om de legale risico’s te beperken, en dit met een grondige kennis van de sector en de bedrijfsprocessen.

Dit geldt ook voor de advocaten, die daarbij wel een handicap hebben tegenover de interne juristen.

Men verwacht dus van de juristen nieuwe vaardigheden. Zij moeten managers worden en mee financiële verantwoordelijkheden kunnen en willen nemen. Beslissingen mee ondersteunen mits een juiste afweging van het wettelijk risico en de business belangen. Heel belangrijk daarbij zijn het empathisch vermogen en leiderschapskwaliteiten.

Insourcing Juridische diensten

Een andere evolutie is die van de “insourcing”. Bedrijfsjuridische afdelingen worden steeds groter. Heel wat van het “commodiseerbaar” werk wordt weggehaald bij de advocatenkantoren omdat men die vaak goedkoper in huis kan organiseren. Een aantal advocatenkantoren hebben gereageerd door dat soort van werk efficiënter te organiseren mits het gebruik van de beschikbare technologische tools, zoals Legal projectmanagement-, contractmanagement- en litigation management, tools.
Maar voor de meeste advocatenkantoren blijft het een grote uitdaging.

Een andere manier om die tendens tegen te gaan is door extra dienstverlening te verlenen. Klanten verwachten steeds meer gratis diensten zoals in-huis-opleidingen, modellen, toegang tot de kennisbank, enzovoort.

Tarifering advocaten

Ingevolge de financiële crisis werden de bedrijven uiteraard veel kostenbewuster. En het klassieke model van factureerbare uren werd, en wordt, steeds meer ter discussie gesteld.
Advocatenkantoren moeten niet enkel het risico afwegen tegenover het economisch belang, zij moeten ook de aard en omvang van adviesverlening afwegen tegenover dat belang. Dat staat uiteraard haaks op de druk binnen de kantoren om het aantal factureerbare uren te maximaliseren.

Anne De Wolf merkt wel dat de laatste jaren er een belangrijke evolutie heeft plaats gevonden. De kantoren hebben inderdaad geleerd om rekening te houden met het belang van de klant. En aan de kant van de bedrijfsjuristen is er een professionelere manier van budgetteren en onderhandelen gekomen.

Advocaten moeten beseffen dat de bedrijfsjuristen een budgetverantwoordelijkheid hebben. Mogelijke overschrijdingen van het budget moeten dus tijdig gemeld worden. Anne geeft daarbij het voorbeeld van een bedrijf dat pas bij het ontvangen van de factuur van de advocaat vernam dat het geschatte budget met 20 à 30 000 Euro overschreden werd. Dat is uiteraard niet (meer) aanvaardbaar.
Daarom is een raming van de kost voor het “totale pakket” door de advocaat een must, alsook een periodieke rapportering over de stand van het budget.

Verdere evolutie

De complexe wereld waarin wij leven maakt dat het juridische werk niet zal verminderen, integendeel. Maar de koek zal anders verdeeld worden.

Voor een “due diligence” dossier zal men bijvoorbeeld geen juristen meer dagenlang aan het werk zetten om documenten en contracten te bestuderen. Software tools nemen dat werk grotendeels over.

Ook de tendens naar “insourcing” zal verder gaan, onder meer omwille van de noodzakelijke specifieke sector- en bedrijfskennis.

Een deel van het werk, en niet noodzakelijk werk met een lagere toegevoegde waarde, zal naar de accountantskantoren gaan (De Big 4, maar ook kleinere kantoren) die het voordeel hebben het bedrijf, en de processen, veel beter te kennen dan de advocaten. Anne De Wolf geeft wel aan dat Sarbanes Oxley en de EU Richtlijn Barnier het aanbieden van gebundelde diensten beperkt, wat in het nadeel van de accountants speelt.

En ten slotte komen er nieuwe – technologische – dienstenaanbieders op de markt die een deel van de koek zullen inpalmen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Rocket Lawyer.

Aanpassingen aan de dienstverlening

De grote verliezers dreigen dus de advocaten te worden. Zij zullen nieuwe diensten moeten uitvinden, en vooral hun businessmodel moeten aanpassen.

Hierboven hadden wij het al over gratis diensten, zoals toegang tot de kennisbank, waardoor een klant gebonden wordt.

Anne De Wolf geeft ook het voorbeeld van GDPR. Bedrijven die Europees of Internationaal actief zijn hebben nood aan partners die de implementatie ervan in alle landen waar zij actief zijn op gestructureerde, éénvormige, manier kunnen coördineren. Een prachtige opportuniteit voor internationaal functionerende kantoren of netwerken. Op voorwaarde dat zij hun eigen processen internationaal kunnen stroomlijnen, wat in vele gevallen nog niet het geval is.

War for talent

Andere aandachtspunten voor de advocatuur volgens Anne De Wolf:
– Advocatenkantoren moeten zich meer toeleggen op het aanbieden van “oplossingen” (bijvoorbeeld de implementatie van GDPR zoals hierboven vermeld maar dan op lokaal vlak) en niet enkel op het geven van een advies.
– Advocatenkantoren moeten hun productiviteit verbeteren door de implementatie van software tools
– En “last but not least”: Klanten komen naar het kantoor omwille van de advocaten die er werken. Talent aantrekken, houden en promoten zou de eerste bekommernis moeten zijn van alle kantoren (Zoals wij ook al aangaven in het artikel “Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation.”)  Daarbij moet bijzondere aandacht gegeven worden aan de vrouwelijke advocaten. Het beroep is enorm snel vervrouwelijkt maar we zien nog slechts een kleine minderheid aan vrouwelijke partners, en vrouwen die managing partner zijn kan je op één hand tellen….

Hoe kiezen bedrijfsjuristen hun advocaat?

Het tweede deel van het gesprek ging volledig over marketing, waarbij ik als opener vroeg door wie de advocaat wordt gekozen. In tegenstelling tot vroeger toen het gewoonlijk de CEO was, of zelfs de Raad van Bestuur, die besliste op welk kantoor men beroep deed, is het volgens Anne De Wolf nu steeds meer de bedrijfsjurist die de advocaat kiest, of minstens voordraagt.

De criteria die hij/zij daarvoor gebruikt zijn:
– Juridische kennis in een bepaalde materie
– Vertrouwdheid met de geplogenheden in een bepaalde sector
– Mond-aan-mond reclame aangaande tarifering, dienstverlening, etc. Daarbij speelt het netwerk van de bedrijfsjurist een grote rol. Het is dan ook zijn taak om een up-to-date netwerk van advocaten en confraters te onderhouden. En door de sociale media wordt er nog meer en nog sneller gecommuniceerd.
– De reputatie van de advocaat. Hier speelt dus content-marketing: publicaties, pers, seminaries, …

De bedrijfsjurist zal steeds een lange termijn relatie met zijn advocaat nastreven. Hij investeert immers veel in de bedrijfs- en sectorkennis van de advocaat, en dat rendeert enkel op lange termijn. En Anne wijst erop dat de relatie klant- advocaat steeds een vertrouwensrelatie is. Ook dat vraagt tijd. Klanten zullen dan ook geneigd zijn om bij een eventueel vertrek van de advocaat deze te volgen naar zijn nieuw kantoor. “Ik heb dat zelf ook meegemaakt toen ik bedrijfsjurist/ secretaris-generaal was van BASF Belgium.” En ze haalde daarbij het citaat aan van de Amerikaanse dichteres en activiste Mayo Angelou dat ik gebruikt had op de laatste opleiding van KnowtoGrow waaraan Anne had deelgenomen: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”

Voor heel delicate dossiers kan de bedrijfsjurist wel eens onder druk gezet worden om beroep te doen op een “gevestigde waarde”, daar waar er misschien een meer geschikte kandidaat is voor het specifieke dossier. In grotere bedrijven speelt ook de inkoopafdeling steeds vaker een begeleidende rol en moeten er “tenders” uitgeschreven worden. En in grote multinationals is men soms verplicht om beroep te doen op één van de gerenommeerde internationale kantoren. Anderzijds heeft Anne De Wolf ook weet van bedrijven waar men juist verplicht is om op kleinere lokale kantoren beroep te doen om budgettaire redenen.

Maar ook in al die gevallen speelt de bedrijfsjurist een heel belangrijke rol bij de keuze

Marketingkanalen voor zakelijke dienstverleners

Uit vorige contacten, en haar deelname aan de opleidingen van KnowtoGrow, wist ik dat Anne een duidelijke interesse heeft voor marketing. Ik was dan ook heel geïnteresseerd om haar visie over de verschillende marketingkanalen te horen.

– De website: Zij deelt onze mening dat deze enorm belangrijk is. Uiteraard moet de website duidelijk, overzichtelijk, “a-jour”, en “responsive” (goed navigeerbaar en leesbaar op tablets en smartphones) zijn. Maar “legal trend watcher” Anne De Wolf geeft ook aan dat hij niet te veel informatie mag bevatten: “Men moet kiezen waarin met goed is”. En men moet vertrekken vanuit het standpunt van de cliënt, niet (alleen) vanuit de eigen dienstverlening en specialisaties.
– Nieuwsbrieven: “Ik hoor dikwijls zeggen dat cliënten te veel nieuwsbrieven krijgen van verschillende kantoren, maar toch appreciëren bedrijfsjuristen nieuwsbrieven, op voorwaarde dat ze geïndividualiseerd of gesegmenteerd zijn (per sector, per materie). Belangrijk zijn ook de Newsalerts: snel pertinente en bruikbare informatie doorgeven over nieuwe wetgeving en rechtspraak wordt geapprecieerd. Hoe de nieuwsbrieven opgesteld worden moet rekening houden met de doelgroep, nl. zijn ze al dan niet bestemd voor juristen. Een goed voorbeeld hiervan is de Nieuwsbrief van Monard Law.”
– Blogs: “Blogs vind ik goed, als ze goed gestructureerd zijn en gemakkelijk te lezen, m.a.w. dat er niet te veel moet doorgeklikt worden, want anders kan dat contraproductief werken. En het moet gaan om contentmarketing, dus met inhoud die relevant is voor de doelgroep.”
– Legal directories: Legal directories kunnen volgens Anne een goede indicatie geven voor het zoeken van een geschikte advocaat in het buitenland, maar voor de Belgische markt zijn er volgens haar andere elementen die belangrijker zijn. Anne De Wolf geeft mij echter nog mee dat de vermeldingen in Chambers of Legal 500 belangrijk zijn voor de positie van de advocaten binnen het eigen kantoor. Bedrijfsjuristen worden dan ook vaak gecontacteerd door hun advocaten met de vraag of ze hen mogen opgeven voor interviews door de medewerkers van de publicaties, waaraan de bedrijfsjuristen met veel plezier meewerken gelet op de goede relatie die er bestaat met hun advocaat.
– Awards lijken haar dan weer belangrijker voor Angelsaksische kantoren, minder op Belgisch niveau. Maar toch ziet ze ook dat bepaalde kantoren in België meer belang gaan hechten aan bijvoorbeeld de “Trends Legal Awards”, die objectief en onafhankelijk worden georganiseerd. “Als een kantoor een Award gewonnen heeft, dan zie je die wel staan op de balie aan de receptie en wordt dat vermeld op nieuwsbrieven, e-mails, enz. Ik heb de ontvangstruimtes gezien van advocatenkantoren die vol Awards staan. En het kan zeker een onderdeel zijn van de teambuilding en de motivatie van de medewerkers.”

Wat is de beste advocatenmarketing?

Op de slotvraag wat zij persoonlijk goede marketing vindt antwoordt zij dat er een gezonde mix moet zijn: Newsalerts, client events, – zowel inhoudelijke als social events – , uitnodigingen op betalende opleidingen, aanwezigheid op sociale media, e-books, korte video’s en goede persrelaties.
En de, duidelijke en heldere, boodschap moet vaak herhaald worden, telkens onder een andere vorm!

Naast deze aanbevelingen over de communicatie geeft Anne aan dat marketing niet enkel communicatie is, maar de volledige marketingmix omvat:
– De geboden dienst: goede inschatting van de risico’s/ risicoanalyse, inleven en meedenken met de cliënt/ strategie bepalen, delen van de kennis, praktisch advies to the point, onmiddellijk bruikbaar.
– De dienstverlening: goede feedback, goede beschikbaarheid, snelheid van handelen.
– Prijszetting: transparante tarificatie

“Om te overleven moet de advocaten businesspartners worden die meedenken met hun cliënten en de business van hun cliënten, zoals een CEO die ook empathisch denkt om een binding te hebben met het bedrijf op lange termijn.”

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
GDPR pakket voor advocaten door advocaten
Meerderheid advocaten niet in orde met GDPR? En U ?
Innovating your law firm
Innovating your law firm
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1

Geef feedback op