Home > Content Marketing > In 5 stappen het aankoopgedrag van uw potentiële cliënten beter begrijpen

In 5 stappen het aankoopgedrag van uw potentiële cliënten beter begrijpen

Persona's

Uw persoonlijke netwerk- en communicatievaardigheden zijn belangrijke succesfactoren om cliënten voor uw advocatenkantoor te werven en te houden. Maar uw contacten beschikken vandaag over veel alternatieven om andere kantoren te leren kennen. Pikt uw marketingaanpak in op hoe uw (potentiële) cliënt vandaag écht zoekt en beslist?

Bekijk even deze statistieken m.b.t. business-to-business door Think With Google in 2015:

  • 89% van de kopers maken gebruik van internet voor hun zoektocht naar “leveranciers”
  • 71% start met een algemene zoekopdracht: een onderwerp, een probleem, … geen specifiek merk
  • 57% van het evaluatieproces of men wel of niet met u in zee wil gaan is gebeurd voordat men met een potentiële leverancier contact opneemt

U hebt er dus alle belang bij om in een vroege fase bij uw (potentiële) klant op het radarscherm te verschijnen.

Klinkt logisch. Maar waar het schoentje vaak wringt is dat u als advocaat niet écht weet waar uw contacten informatie zoeken en wat hun beslissing beïnvloedt. M.a.w: informatie die men van u online vindt, is misschien niet relevant of to the point. Gevolg: (potentiële) cliënten gaan aan u online voorbij.

Een goed begrip van wie uw cliënt is en hoe zijn of haar aankoopproces verloopt, is hiervoor een oplossing. Dat doet u met volgende 5 stappen.

Stap 1: bepaal uw “persona’s”

Een persona (of buyer persona) is een beschrijving van een ideale klant voor uw kantoor. Dit gebeurt aan de hand van demografisch kenmerken (jong/oud, man/vrouw, …), gedragskenmerken, motivaties, uitdagingen, ambities, … Hoe gedetailleerder, hoe beter. Vaak wordt dit ook gecombineerd met de sector waarin ze actief zijn.

In deze fase benoemt u uw persona’s. Dit kan bijvoorbeeld zijn:

  • Zaakvoerders van kleine en middelgrote projectontwikkelaars
  • De verantwoordelijke voor de juridische dienst bij een stad of gemeente

Op het einde van de rit helpen persona’s u om uw doelgroep te visualiseren, een communicatiestrategie uit te werken en uw communicatie te stroomlijnen.

Stap 2: geef uw persona’s invulling

Nu uw weet wie uw persona’s zijn, gaat u hun profiel “invulling” geven.

  • Selecteer een 10-tal personen voor elke persona
  • Kies personen die vrij recent contact met uw kantoor hadden: hoe langer de interactie geleden is, hoe vager en algemener hun antwoorden op uw vragen zullen zijn.
  • Kies een mix van profielen: personen die klant zijn, personen die recent uw kantoor evalueerden maar niet voor u kozen, … Uw klanten gaat u het makkelijkst bereiken. Door ook andere contacten te betrekken, krijgt u een veel gebalanceerdere kijk op uw persona’s.

Stap 3: bereid een vragenlijst voor

Een vragenlijst zorgt ervoor dat u goed voorbereid bent, een evenwichtige mix aan vragen stelt, geen belangrijke onderwerpen vergeet en tijd efficiënt gebruikt.

Om uw persona’s invulling te geven, gebruikt u enkel “open” vragen. Net door uw contacten zelf aan het woord te laten, gaat u maximale informatie uit de interviews halen.

Hoe kan een vragenlijst eruitzien?

  • Introductie
  • Aankoop-aanpak: laat uw contact situeren hoe zijn/haar team werkt, wat zijn/haar doelen, verantwoordelijkheden en problemen zijn.
  • Bewustwording (Awareness-fase): hoe besefte uw contact dat ze met een probleem zaten? Wat was de aanleiding? Waarom was dit een probleem? Waaraan dacht hij/zij spontaan om een oplossing te zoeken?
  • Oplossingen zoeken (Consideration-fase): hoe en waar ging uw contact op zoek naar mogelijke oplossingen?
    • Wat was de eerste stap die hij/zij zette op zoek naar een oplossing?
    • Waar zocht hij/zij bijkomende informatie?
    • Was de gevonden informatie oké? Wat ontbrak? M.a.w: naar welke doorslaggevende info was hij/zij op zoek?
    • Wanneer contacteerde hij/zij een advocatenkantoor?
    • Hoe tevreden was hij/zij van de eerste contacten?
  • Beslissen
    • Welke factoren waren doorslaggeven om voor advocatenkantoor A of B te kiezen?
    • Hoe werd de definitieve beslissing genomen?

Mt deze vragen krijgt u een heldere kijk op het aankoop- en beslissingsproces. Deze informatie laat u toe uw communicatie zeer gefocust op uw doelgroep af te stemmen. Op basis van de antwoorden op bovenvermelde vragen, weet u o.a. ook hoe u uw communicatie inhoudelijk écht relevant maakt voor (potentiële) cliënten.

Stap 4: de interviews

U kan kiezen voor diverse vormen:

  • Bij uitgeverij Wolters Kluwer deed ik vaak panelgesprekken: maximum 10 personen, maximum 2 uren. Het gesprek werd geleid door een externe persoon. Ik zat zelf mee aan tafel maar mengde mij niet in de discussies.
  • Individuele interviews
  • Voert u de gesprekken alleen? Zorg dan dat u de gesprekken opneemt. Een interview begeleiden en tegelijk zelf notities nemen, is quasi onbegonnen werk. Een alternatief is om met 2 personen aanwezig te zijn: één persoon om het gesprek te leiden, één persoon om de notities te nemen.

Stap 5: uw bevindingen samenbrengen

Tijd om uw persona’s uit te schrijven. Zorg dat de uitgeschreven persona’s toegankelijk zijn zodat ze beginnen te leven in uw kantoor. Gebruik PowerPoint of Word. Voorzie maximum 1 à 2 A4’s.

In uw bevindingen brengt u de rode draad uit de diverse interviews samen. Voor wie niet bij de interviews aanwezig was, moet dit een goed beeld geven van wie uw (potentiële) cliënt is, hoe hij/zij denkt, handelt en beslist m.b.t. de keuze van een juridische partner.

De voordelen?

Uw (potentiële) cliënten ontvangen en vinden vandaag zeer veel informatie en communicatie. Enkel wat écht relevant en waardevol is, krijgt aandacht.

Werken met persona’s heeft als voordeel:

  • Dat u voor uw marketing en communicatie beslissingen neemt met concrete doelgroepen in het achterhoofd (Telenet bijvoorbeeld werkt met een 6-persona’s. Nieuwe producten, diensten, communicatie, … worden afgezet tegen deze 6 persona’s)
  • Dat u de inhoud van uw communicatie fijner kunt afstemmen op de concrete informatienoden van uw persona’s in de diverse fases van het aankoopproces
  • Dat u de argumentatie in uw wervende communicatie beter kunt focussen op de beslissingscriteria van uw doelgroep(en)

Deze aanpak is een hefboom voor:

  • Meer bezoekers aan uw website
  • Betere resultaten met uw e-mailmarketing
  • Betere resultaten met uw sociale media

Beste Dany, leuk, maar haalbaar?

Volmondig ja. Akkoord, het vraagt tijd om uw persona’s te definiëren en invulling te geven. Maar wie kiest, wint.

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Geef feedback op