Home > Content Marketing > Meten is weten. Of toch niet?
Legal marketing analytics

Meten van de efficiëntie van uw marketing als advocatenkantoor.

Intuïtie kan een heel goede manier zijn om uw marketingactiviteiten te plannen. U kent uw klanten, u kent uw eigen kantoor, u hoort wat collega’s doen (en wat bij hen al dan niet succesrijk was), en misschien heeft u zelf ook al een aantal zaken op verschillende wijzen uitgeprobeerd. Op basis van dat alles heeft u een intuïtie ontwikkeld voor wat voor u werkt, en plant u uw verdere inspanningen op basis daarvan.

Er is niets mis met intuïtie. Zeker niet om mee te starten. Maar intuïtie moet gevoed worden. En hoe preciezer die voeding hoe sterker uw intuïtie zal worden, en dus hoe rendabeler uw marketing.

Een goede vriend van mij, en excellente marketeer, heeft mij ooit het gezegde “Meten is weten” aangereikt. We kunnen veel vermoeden, veel afleiden, maar we weten het maar echt wanneer we het hebben gemeten.
Hieronder volgen een aantal éénvoudige “metrics” die u kan gebruiken om het rendement van de (digitale) marketinginspanningen van uw kantoor te verbeteren.

Statistieken voor advocatenwebsites

Laat ons beginnen met een aantal “metrics” van “Google Analytics”

Aantal bezoeken

Het totaalaantal bezoeken op uw website of blog is wellicht de meest gevolgde statistiek. De doelstelling is het aantal bezoeken te laten stijgen, of minstens gelijk te houden. Wanneer het aantal bezoeken per maand, per week, of per dag, daalt dan kan u best even nagaan wat er aan de hand is. Een plotse daling is vaak het gevolg van een technisch probleem, zoals een content pagina die slecht functioneert en dus een fout-boodschap genereert. Uw dient dan uw webprovider daarover aan te spreken.

Maar een langzame negatieve evolutie kan een indicatie zijn dat uw boodschappen niet (langer) beantwoorden aan de verwachtingen van uw lezers (klanten en potentiële klanten). Maar dat is niet noodzakelijk de oorzaak. Indien u de frequentie van uw updates verminderd heeft, of wanneer u de updates minder promoot via uw sociale media, zal dat een onmiddellijk gevolg hebben op het aantal bezoekers …

Aantal bezoekers

Hier krijgt u een eerste indruk van hoe trouw uw lezers zijn. Wanneer u het aantal bezoeken deelt door het aantal bezoekers dan weet u hoeveel bezoeken de gemiddelde bezoeker aan uw website heeft gebracht. Bv met 750 bezoeken en 500 bezoekers weet u dat de gemiddelde bezoeker 1,5 keer op uw website is gekomen in de betrokken periode.

Aantal nieuwe sessies

Deze statistiek geeft aan hoeveel van de bezoekers van de geanalyseerde periode “nieuw” zijn. Dus nooit eerder op uw website waren gekomen. Google hanteert daarvoor een periode van 2 jaar. Dus “nooit” betekent “nooit in de laatste twee jaar”.

Indien u een campagne voert om nieuwe mensen naar uw website te lokken dan hoopt u op een hoog % nieuwe bezoekers ten opzichte van het totaalaantal bezoekers. Indien u mikt op een trouw, terugkerende, publiek, dan moet dat % laag zijn. Maar opgelet. De statistieken werken op basis van cookies. Indien uw bezoekers hun “cookies” van tijd tot tijd verwijderen dan worden zij bij hun volgende bezoek niet herkent en dus aanzien als een nieuwe bezoeker. Ook wanneer dezelfde bezoeker inlogt met verschillende “devices” of “operating systems”, of vanop locaties met verschillende IP-adressen, wordt hij telkens als “nieuw” aanzien. Dus met de nodige voorzichtigheid te bekijken.

Bounce-rate

Dit is één van de moeilijkere statistieken. Er wordt vaak gedacht dat een “bounce” iemand is die op uw website komt en deze onmiddellijk weer verlaat. Niets is minder waar. Een “bounce” is iemand die slecht één pagina op uw website bekijkt. Indien dat een blogartikel is dan is het perfect mogelijk dat hij/zij het ganse artikel heeft gelezen en toch als een “bounce” wordt aanzien. Een hoge bounce-rate is in dat geval helemaal niet erg.

Wat is een goede ‘gemiddelde’ bounce-rate voor uw advocaten website? Op die vraag bestaat geen juist antwoord. Een bounce-rate moet je op pagina niveau beoordelen. Op een homepage wil je dat bezoekers doorklikken, dieper de website in. Maar indien het uw prioriteit is dat uw bezoekers uw content-artikel lezen dan kan een hoge bounce-rate helemaal geen kwaad. En indien u heeft gekozen voor een éénvoudige website, een zogenaamde “one-pager”, dan zegt de bounce-rate helemaal niets meer.

Gemiddelde duur van een sessie

Ook deze “metric” is moeilijk te interpreteren. Google analytics telt per sessie de tijd tussen het moment van de eerste click op een pagina van uw website en de laatste “interactie” met de laatst geconsulteerde pagina. Indien de bezoeker de laatste pagina verlaat zonder enige “interactie” dan wordt de eerste “click” naar die pagina ook beschouwd als het einde van de sessie.

Met ander woorden indien een bezoeker bv. rechtstreeks op een blogartikel terecht komt, dat artikel aandachtig leest gedurende 10 minuten, en dan uw website opnieuw verlaat, dan zal dat bezoek niet enkel aanzien worden als een “bounce”, maar daarenboven zal de bezoekduur gelijk zijn aan 0.

Je kan wel door het parametriseren van Google Analytics de factor ‘tijd’ meenemen in een bounce-rate. Je kan aangeven dat iemand die langer dan bijvoorbeeld 15 seconden naar een pagina kijkt niet als ‘bounce’ moet worden geregistreerd. Een dergelijke aanpassing kan je meer inzicht verschaffen in de groep bezoekers die daadwerkelijk direct de pagina verlaat, maar de gemiddelde duur blijft wel ongewijzigd.

Acquisitie kanalen (Van waar komen uw bezoekers?

U vind deze informatie in Google Analytics in het deel “Acquisitie” -> “Overzicht” -> “Alle verkeer”

– Organic search: Bezoekers die uw website vonden via het ingeven van trefwoorden, en/of uw naam, in een zoekmotor (Google of ander).
– Direct: Bezoekers die rechtstreeks naar uw website kwamen door de URL van uw website in te geven in hun browser
– Referral: bezoekers die op een link naar uw website in een andere site klikten. In principe is dat goed maar opgelet. Soms kan het aantal “referrals” plots enorm stijgen. Dan zijn er wellicht “piraatsites” die verkeer naar uw website sturen (voor onduidelijke redenen). Op dat ogenblik zal de gemiddelde bezoekduur wellicht ook afnemen. Uw webprovider kan er dan voor zorgen dat deze valse bezoeken worden weggefilterd
– Social: Bezoekers die via sociale media op uw website terechtkomen

Statistieken m.b.t. het leesgedrag van uw nieuwsbrieven.

Verschillende mail-softwaresystemen hanteren verschillende “metrics”, maar de belangrijkste vind je wel overal terug. Hier volgt een bondig overzicht van een aantal “metrics” van MailChimp.

– Aantal verzonden: Het aantal e-mailadressen aan wie de nieuwsbrief werd verzonden

-Succesfull deliveries: Het aantal newsletters dat ter bestemming is gekomen

– Bounced:

In deze context van mail-software betekent “bounced” dat de nieuwsbrief nooit is toegekomen. Dat kan zijn omdat het een niet bestaand adres is, of omdat de firewall van de organisatie waarvan uw bestemmeling medewerker is uw e-mails niet als veilig herkent. Dit zijn voorbeelden van “hard bounces”. Uw e-mail-software zal wellicht deze adressen “cleanen” en bij een volgende verzending deze adressen niet meer gebruiken.

Het kan echter zijn dat uw bestemmeling tijdelijk geblokkeerd is. Bijvoorbeeld omdat zijn mailbox vol zit of omdat uw newsletter te groot is. In dat geval zal het adres actief blijven. Mailchimp zal het adres alsnog verwijderen wanneer het bij een aantal opeenvolgende verzendingen blijft “bouncen”.

-Opened and Opens:

Mailchimp is niet helemaal consequent in het gebruik van de terminologie tussen de overzichtpagina en de detailrapporten, maar in het detailrapport betekent “Opens” het totaalaantal maal dat de e-mail is geopend, en “Opened” het aantal bestemmelingen dat uw e-mail, eenmaal of meerdere keren, geopend heeft.

Het kan gebeuren dat eenzelfde bestemmeling uw nieuwsbrief schijnbaar 10 of 20 maal opent. Dat kan betekenen dat hij of zij de mail intern in zijn organisatie heeft “geforward” en dat de verschillende interne bestemmelingen die de mail hebben geopend aan één en hetzelfde e-mailadres werden toegerekend. Maar het kan ook te maken hebben met de anti-spam filter van uw bestemmeling. Sommige spam-filters klikken op alle linken in de binnenkomende mails om na te gaan of er geen virussen in verborgen zitten. Indien een bepaalde bestemmeling 40, of zelfs 80 maal, de mail heeft geopend dan heeft dat wellicht te maken met (een combinatie van deze) problemen.

Dat kan de statistiek dus sterk vertekenen. U kan dan het gegeven “opens” beter negeren en u concentreren op het aantal “opened”, dat een veel betrouwbaarder idee geeft van het succes van uw nieuwsbrief.

-Total clicks and clicked:
Het aantal lezers die hebben doorgeklikt op de links in de mail. Wij raden aan om in de nieuwsbrief enkel “abstracts” van de artikels op te nemen, en dan te laten doorklikken naar de volledige tekst op de website. Op die manier kan u zien hoe vaak de artikels daadwerkelijk werden gelezen (geheel of gedeeltelijk): “Total clicks” geeft aan hoe vaak er op één van de links naar de artikels werd geklikt, en “clicked” geeft aan hoeveel bestemmelingen er (op één of meerdere links) hebben geklikt.

– A/B testing
Mailchimp geeft u de mogelijkheid om twee verschillende versies van dezelfde mail ad random naar telkens 50% van uw maillist te zenden. U kan bijvoorbeeld 2 verschillende titellijnen van uw mail uitproberen, en zien welke het beste werkt. Opgelet : nooit meer dan één variabele wijzigen, anders leert u niets.

Lead herkenning

Mailchimp geeft ook de volledige lijst van personen die uw mail hebben geopend. Door dit – manueel of geautomatiseerd – op te volgen over een bepaalde periode krijgt u een idee van wie uw vaste lezers zijn en een indicatie wie er eventueel op meer systematische wijze juridische ondersteuning zoekt.

Andere mail-software, zoals bv Leadsius, geeft ook aan wie er op welke link geklikt heeft in de mail. Via Leadsius krijgt u tevens per e-mailadres een overzicht van de frequentie van de bezoeken op uw website en van de bezochte pagina’s.

Op basis daarvan kan u “leads” gaan herkennen en bepalen hoe u deze verder wenst op te volgen (al dan niet geautomatiseerd).

Marketing Dashboard voor advocaten

– Cost per lead/client
Het bedrag gespendeerd aan een bepaald kanaal – bijvoorbeeld Google Adwords – in een bepaalde periode, gedeeld door de opgeleverde leads of cliënten, geeft u de kostprijs per klant of lead.

Probleem is dat het toewijzen van de kosten vaak niet éénvoudig is. Het schrijven van blog-artikels bijvoorbeeld is een belangrijk onderdeel van uw SEO-inspanningen. Maar de blog-artikels hebben ook andere doestellingen zodanig dat het toewijzen van de volledige kost aan het “SEO-kanaal” niet juist is. En dat in de hypothese dat de kostprijs van de blog-artikels al gekend zou zijn.

– Clientwaarde
De “Clientwaarde” bekomt u door de gemiddelde opbrengst per klant te berekenen. Dat kan u doen per jaar, of voor de volledige “levenslange” relatie met het kantoor.
U kan verder verfijnen bijvoorbeeld per vakdomein of per industriële sector.

– Verwachte Return On Investment (ROI)
Ale marketinginspanningen moeten in verhouding staan tot de verwachte opbrengsten. Op basis van de “clientwaarde” kan u evalueren of uw marketinginvesteringen in verhouding staan tot de waarde van de verworven opdrachten.

Besluit

Statistieken (Google analytics en andere) zijn met de nodige kritische zin te lezen. Niets is (helemaal) wat het lijkt.
Moet u de statistieken dan maar helemaal overboord gooien en gewoon verder afgaan op de toevallige commentaren van uw lezers en op wat uw buikgevoel u zegt? Zeker niet. U moet uw “metrics” volgen en de evoluties in de tijd in kaart brengen. De absolute waardes zijn immers minder belangrijk dan de evolutie.
U kan daarvoor best een “dashboard” ontwikkelen wat u zal helpen om het rendement van uw inspanningen onder controle te houden, en waakzaam te blijven. Wat gisteren werkte werkt misschien vandaag niet meer.

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Geef feedback op