Home > Content Marketing > Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden.

Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden.

Legal marketing copywriting

Bij al onze contacten met advocaten, zowel cliënten als potentiële cliënten, blijkt het onderwerp “copywriting” zeer gevoelig te liggen. Op het eerste zicht lijkt dat merkwaardig. In ander sectoren wordt het uitbesteden van het schrijven bijna nooit in vraag gesteld. Daar gaat men er terecht van uit dat schrijven een vak is juist zoals vormgeven. Geen advocaat die het nodig vindt om artikels zelf op te maken, maar bijna elke advocaat wil wel zijn artikels zelf schrijven.
Bij nader inzicht is dat standpunt misschien minder merkwaardig dan het lijkt.

In de eerste plaats is er de sterke koppeling tussen recht en taal. Recht – regelgeving, rechtspraak – wordt steeds uitgedrukt in taal (in tegenstelling met positieve wetenschappen die grotendeels uitgedrukt worden in formules). De meeste juristen zijn dan ook taalvaardig, en vele juristen zijn taalpuristen.

Een tweede vaststelling is dat het Recht per definitie zeer genuanceerd is. Alhoewel politici graag de regelgeving, waar zij medeverantwoordelijk voor zijn, voorstellen in éénvoudige zwart – wit termen, is dat niet de realiteit. We leven in een enorm complexe samenleving en de rechtsregels worden opgesteld rekening houdend met die complexiteit. Ze worden vervolgens dagelijks getoetst aan de oneindige, voortdurende wijzigende, interacties tussen alle deelnemers aan het maatschappelijk leven. Dat toetsen is het werk van juristen.

Juristen denken dat enkel zijzelf in staat zijn hun expertise te verwoorden.

Juristen, overtuigd van hun eigen taalvaardigheid, en begaan met de juiste weergave van de subtiliteit van de toepassing van de regels op een concrete situatie, denken daarom dat zij, en enkel zij, in staat zijn hun standpunten en expertise te verwoorden.

En als het gaat over het schrijven van conclusies, adviezen of uitspraken dan hebben zij uiteraard gelijk. Maar als wij met klanten praten dan gaat het over marketing en communicatie. En dat is iets heel anders.

De digitale economie heeft de manier waarop advocaten en advocatenkantoren interageren met hun klanten voorgoed veranderd. Contentmarketing heeft zich ontpopt als de belangrijkste bron van succes in het nieuwe digitale landschap. Deze trend is duidelijk in alle marktsegmenten van de advocatuur, zowel B2B als B2C.

De primaire focus van contentmarketing is het leveren van waardevolle inhoud aan uw doelgroep met de bedoeling er iets voor terug te krijgen. Zie daarover ook het artikel van Dany Daelemans Wat is contentmarketing?  of mijn artikel  Contentmarketing voor advocaten. Hoe doe je dat?

Voor vele, zelf grote, advocatenkantoren en andere juridische beroepsbeoefenaars vormt dat concept nog steeds een enorme uitdaging.
Hoewel advocatenkantoren grote hoeveelheden inhoud creëren in de vorm van klanten-memoranda en nieuwsbrieven, doen zij meestal weinig of niets om deze content zo te presenteren dat ze de aandacht van de doelgroep kapteren. Veel te vaak zien we “alerts” van advocatenkantoren en nieuwsbrieven die vol staan van juridisch jargon, en die enkel de feiten van een nieuwe uitspraak herhalen of een samenvatting van een nieuwe wet geven. In plaats nuttige inzichten, commentaren en analyse te verstrekken.

Contentmarketing is geen juridisch advies

Juristen vrezen dat als hun teksten niet exhaustief en genuanceerd zijn zij een slechte beurt maken of dat zelfs hun aansprakelijkheid in het gedrang kan komen. Maar blog artikels zijn geen adviezen. En ze worden ook anders gelezen.

Een juridisch advies wordt volledig gelezen. Op zijn minst toch de conclusies ervan. Hetzelfde geldt voor een juridisch wetenschappelijk artikel waarvan de logische opbouw primordiaal is om de conclusies te begrijpen.
Zo niet met de teksten op uw blog, website of nieuwsbrief. Deze worden gelezen al “zappend”, springend van blokje naar blokje.

Een ander, nog belangrijker onderscheid, is dat de conclusies en artikels bewust gelezen worden. De lezer heeft er tijd voor gemaakt en zich misschien speciaal afgezonderd. Uw blog en nieuwsbrief leest men tussendoor, zonder dezelfde concentratie. Niet enkel moet u er dus voor zorgen dat uw bijdrage uitnodigt om gelezen te worden, u moet ook voortdurend voor ogen houden dat uw lezer wellicht halverwege afhaakt – en u wenst toch dat hij de essentie van uw boodschap meeheeft – of stukken zal overslagen. Dus begin bijvoorbeeld steeds met uw conclusie.

Heel vaak gaat het al fout bij de titel (Waarin best reeds de “thesis” van het artikel wordt weergeven) of bij de eerste zin (“Ingevolge een recente uitspraak van het Hof ….”). In haar artikel Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners  geeft Charlotte Meinersma een aantal praktische tips voor het schrijven van goede blog artikels. Alhoewel ik persoonlijk een aantal van haar “regels” wat overdreven acht doet het wel nadenken.

Voor inhoudelijke bijdragen op blogs kan ik nog een beetje begrijpen hoe advocaten ertoe komen zulke, moeilijk leesbare, artikels te publiceren. Maar als het gaat over de “bio’s” van de advocaten op de websites dan val ik volstrekt achterover. Hoe vaak nodigen die uit om gelezen te worden? Hoe vaak vind ik er een persoon van vlees en bloed die mij uitnodigt om met hem contact te nemen?

Niet enkel het Hoe maar ook het Wat is vaak problematisch

Voor het verstrekken van informatie op sociale netwerken, hebben advocatenkantoren de neiging tevreden te zijn met het aankondigingen van bekroningen, nieuwe opdrachten, of de meest recente ranking in Legal 500. Ik verzeker je dat dit niet het soort informatie is dat uw klanten willen lezen op Twitter.

Uw klanten en prospecten zijn echt niet begaan met uw awards en rankings maar wel met de problemen waarmee zij worden geconfronteerd. Dus advocatenkantoren en juridische marketeers moeten een strategie hebben voor het maken en publiceren van kwalitatieve en relevante content in voldoende hoeveelheid om de aandacht  van hun klanten te bekomen en te behouden. Zie hierover ook mijn artikel  Foute contentmarketing voor advocaten.

En wanneer een advocatenkantoor, al dan niet met externe hulp, een sterke inhoudelijke redactionele lijn heeft weten te bepalen dan moet het nog een manier vinden om deze inhoud te creëren zonder jargon, zoals hierboven reeds besproken. Daarenboven zijn er nog een reeks extra aandachtspunten als de inhoud online gepubliceerd wordt. We lezen allemaal anders op het scherm dan op papier. Om nog niet te spreken over SEO (gevonden worden via Google) (Over het belang van SEO, ook voor kantoren die geen klantenwerving verwachten van hun website, schrijf ik binnenkort een bijdrage)

Samengevat: Advocatenkantoren moeten leren denken en werken zoals traditionele uitgevers.

De meeste advocatenkantoren worstelen, in verschillende mate, met deze set van nieuwe uitdagingen. Tot voor kort vertrouwden ze op de traditionele technieken zoals het uitsturen van persberichten, het ontwerpen van een brochure of het reageren op RFP’s. De overgang naar Contentmarketing impliceert een belangrijke accentverschuiving en vereist een radicaal afscheid van de huidige manier van werken.

Een aantal grote kantoren hebben ondertussen “uitgevers” (content marketeers) aangeworven. Maar in vele gevallen verandert dat niets. De advocaten willen nog steeds zelf beslissen wat zij publiceren en hun content zelf schrijven, tot grote frustratie van de marketeers. Het verloop op BD en marketingafdelingen in advocatenkantoren is dan ook enorm.

Hoe als advocatenkantoor een content marketingprogramma van de grond krijgen.

Dus wat moet een advocatenkantoor doen om een content marketingprogramma van de grond te krijgen?
Gelet op de huidige trends in de markt is het niet verrassend dat het aantal bedrijven dat beweert experts in contentmarketing te zijn snel toeneemt. Plotseling is er een duizelingwekkende reeks van diensten van communicatiebureaus, freelance tekstschrijvers, web development winkels, reclamebureaus, sociale mediaconsultants en SEO-bedrijven, die allen op de contentmarketing trein willen springen.

Ze beloven allemaal u te helpen om “boven de concurrenten uit te stijgen”, een “grote groep followers” op sociale media te bouwen, en om hoger te scoren in de Google rankings.

Bij KnowToGrow Legal denken wij hier iets anders over. Onze prioriteit is niet het aantal “vrienden” op Facebook, het promoten van de blog, of zelfs niet de rankings in Google. We denken dat er fundamentelere problemen zijn die een advocatenkantoor eerst moet aanpakken.

Om te starten moet het kantoor leren denken en werken als een uitgever. Wij helpen juridische dienstverleners om sterkere en waardevollere inhoud voor hun klanten te publiceren. Voor de meeste advocatenkantoren is dit gewoon geen deel van de expertise die zij op dit moment in huis hebben. Het vereist op zijn minst dat men wat dieper wil graven en bereid is om nieuwe ideeën, buiten de grenzen van wat men traditioneel van een advocatenkantoor verwacht, te onderzoeken. Een externe kijk is daarbij vaak onmisbaar, of op zijn minst erg waardevol.

Het ontwikkelen van de instincten en de kennis die nodig is voor een advocatenkantoor om te slagen als uitgever komt niet van de ene dag op de andere. Een nieuw marketingkader is nodig om sociale mediakanalen te benutten voor een betere distributie van de content. Er moeten voortdurend gegevens verzameld en geanalyseerd worden, zodat de aard van de inhoud die wordt gecreëerd regelmatig kan worden gewijzigd in functie van resultaten.

En wat nu betreffende de vraag of de inhoud door de advocaten zelf moet gecreëerd worden, of beter wordt uitbesteed? Er is uiteraard geen éénduidig antwoord. Van geval tot geval kan er beslist worden om de expertise van een advocaat te laten verwoorden door een derde op basis van een interview, of de tekst van een advocaat kan herschreven worden, of de advocaten kunnen opgeleid worden om te schrijven volgens de regels van de kunst. Maar aandacht en opvolging zal het wel vragen. Onze ervaring is dat dit bij heel veel advocaten, oud en jong, nog erg moeilijk ligt. Maar wij zien kantoren waar men de stap wel heeft gezet. En de resultaten blijven niet uit.

Klinkt allemaal lastig? Niet voor ons. Het analyseren van de voortdurend nieuwe wetgeving en rechtspraak met het oog op de beste juridische adviezen, dat lijkt ons heel wat lastiger. Ieder zijn vak.

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2
Herman Buyssens on legal marketing
Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

Geef feedback op