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Le personal branding : meilleur investissement que l’innovation numérique

legal tech vs personal branding

À en croire Bas Kodden, éminent spécialiste en management, l’ouvrage « The End of Lawyers » de Richard Susskind serait une prédiction auto-réalisatrice. Turbulences et résultats en chute libre incitent les cabinets juridiques à se raccrocher à l’innovation numérique, en ce encouragés par Richard Susskind.

Mais d’après l’argumentation avancée par Bas Kodden dans l’article« The End of Lawyers? The Vicious Circle of Turbulence and Bad Results » récemment publié sur LegalBusinessWorld International, cette réaction entraînerait tout juste l’effet inverse, soit poursuivre la descente aux enfers des cabinets.

Le monde du barreau n’a pas de secret pour Bas Kodden, directeur de programme « Law, Leadership & Management » à la Nyenrode Business University. Son expérience des entreprises juridiques, mais aussi des sportifs professionnels, coaches et entrepreneurs, le met en bonne position pour affirmer que faire de l’innovation numérique et de l’excellence opérationnelle des priorités n’est pas sans risque. Innover dans le numérique dessert en effet inévitablement le contact personnel, pourtant l’essence même de la relation entre avocat et client.

À la base du raisonnement de Bas Kodden ? L’idée que chaque entreprise peut poursuivre trois stratégies de valeur : l’excellence opérationnelle, l’orientation client et le leadership produit. En d’autres termes : des procédures, des relations clients ou des produits (typologie publiée en 1993 par Treacy et Wiersma).
Ces trois stratégies sont indispensables à toute organisation. Il conviendra cependant d’en privilégier une, dans laquelle l’entreprise veut exceller. Mais laquelle ? Telle est la question que doivent se poser les cabinets juridiques.

Bas Kodden, repousse en bloc l’excellence opérationnelle de Susskind. De celle-ci résulterait en effet une véritable guerre des prix et des coûts à laquelle les cabinets juridiques ne sont pas préparés.
Sa recommandation ? Soigner la relation avec les clients (et les collaborateurs) (à moins d’être prêt et en mesure de proposer d’autres produits. Dans ce cas, le cabinet peut aussi envisager de mettre l’accent sur les produits).

Le personal branding des avocats.

Ce qui nous amène à la conviction de Bas Kodden quant à l’importance croissante du personal branding.
« Que l’avocat travaille pour Stibbe, Van Bael & Bellis ou pour Baker & McKenzie importe peu. Les cabinets juridiques et les équipes de football sont portés par leurs joueurs, et non l’inverse. Les responsables doivent par conséquent se concentrer sur les intérêts de leur équipe et de ses membres, dans l’objectif d’attirer les meilleurs collaborateurs et de les fidéliser. »

Les professions juridiques traversent des turbulences, vectrices de peurs et d’incertitudes. « Dans de pareilles circonstances, les responsables manifesteront la propension à exercer un contrôle accru : chiffres et schémas doivent étayer toutes les actions. Pour les professionnels en revanche, cette hausse du contrôle exercé génère une baisse de motivation, de dynamisme et d’enthousiasme. Autant de qualités pourtant essentielles si l’on veut atteindre des performances optimales. Les résultats des collaborateurs et de l’ensemble de la société en pâtissent. Conséquences ? Turbulences plus fortes, à l’instar du contrôle exercé… Tout bon leader, comme tout athlète, parvient à surmonter ses craintes pour finalement atteindre de meilleures performances. »

Plutôt que de se laisser paralyser par leurs peurs et incertitudes, les véritables leaders font en sorte que les incertitudes incitent leurs collaborateurs à redoubler d’ingéniosité pour réaliser de meilleures performances. Pour ce faire, cependant, le leader ne doit pas se concentrer sur le contrôle qu’il exerce. Il doit montrer la voie à suivre, créer l’espace nécessaire et enregistrer des résultats. Qu’y gagnera-t-il ? Des collaborateurs qui se plaisent au travail et ne sont pas victimes de burn-out (impression de devoir fournir une charge de travail impossible) ou de bore out (impression que la charge de travail fournie est bien inférieure aux capacités personnelles).

Ce qui nous ramène au titre de l’article : innovation numérique ou personnal branding ?

Le « bore out » est un phénomène très répandu auprès de jeunes collaborateurs de cabinets juridiques. Avec toute la technologie dont ils disposent, ils réalisent un travail standardisé, écrivent des e-mails à des clients qu’ils ne rencontrent jamais et n’obtiennent que peu voire pas de reconnaissance ni d’estime pour leur travail. Mettez l’accent sur l’excellence opérationnelle et vous ne ferez qu’empirer ce ressenti.

D’après Bas Knodden, seules les organisations qui investissent dans leurs collaborateurs sont en mesure d’atteindre une croissance durable. Seuls les cabinets juridiques qui investissent dans le développement personnel de leurs collaborateurs et les soutiennent dans le développement de leurs marques personnelles poursuivront sur la voie de la croissance.

Le personal branding des avocats, une responsabilité partagée.

Le cabinet bénéficiera du développement des marques personnelles de ses membres. Il est d’ailleurs logique qu’il leur fournisse à cet effet l’espace et le soutien nécessaire. D’autre part, chaque avocat a la tâche d’appuyer activement sa propre personal brand, sa marque personnelle, sa réputation.

Bon nombre d’avocats ne pratiquent toujours pas le marketing ni la vente. Et maintenant que les cabinets de taille moyenne sont de plus en plus nombreuses à engager des responsables du marketing et des business development managers, beaucoup d’avocats poussent un soupir de soulagement : « Ouf, plus besoin de s’occuper du business development. Le cabinet s’en charge. »

Malheureusement, le cabinet n’est pas en mesure de s’en charger : « les clients font toujours appel à des avocats, pas à des cabinets. »

Dans un récent article, intitulé « How to Make It Rain By Marketing Individual Lawyers » , article publié sur Law360,John Hellerman et Steve Bell réfutent l’affirmation que le branding de cabinet fait gagner des clients. Ils soulignent l’erreur, fréquemment commise, d’investir dans la marque de l’entreprise plutôt que dans la vente de ses produits phares, soit les avocats individuels. « C’est le marketing (et les ventes) au niveau des avocats qui permet en fait d’attirer des clients. »

Les associés brillants expliquent à l’envi que les nouvelles affaires décrochées sont le fruit de leurs efforts personnels en termes de marketing. Ce qui n’a rien d’étonnant : les partenaires brillants disposent par définition d’une bonne dose d’ego. Même si leur affirmation est vraie, abstraction faite de toute question d’ego.

Les juristes d’entreprises le répètent : leur choix se porte sur un avocat, pas sur un cabinet. Les résultats d’études confirment ce cliché : ce sont les relations personnelles qui permettent de décrocher de nouvelles affaires et les profils LinkedIn des avocats comptabilisent plus de visites que ceux des cabinets.
La conclusion semble couler de source : si les avocats individuels sont en fait le produit acheté par les clients, ils doivent aussi être le produit dont on fait la promotion.

Cette logique de mise sur pied de campagnes individualisées est renforcée par l’existence d’outils de communication parfaitement adaptés. Que ce soit par le biais de LinkedIn, Twitter, d’un blog ou de tout autre média, se faire connaître n’a jamais été aussi simple pour les avocats individuels. Des connaissances de base et un tantinet de persévérance, il n’en faut pas plus pour créer sa propre marque.

La mentalité des clients évolue : ils répartissent de plus en plus leurs besoins en services juridiques entre plusieurs cabinets, et ce, en fonction de la nature du dossier et du moment ou du lieu. Cette évolution est favorable à la promotion des avocats individuels (P.-S. : notons que le personal branding gagne en importance dans d’autres secteurs. L’importance de la marque Steve Jobs pour les ventes de produits Apple en est un exemple éloquent).

L’idée que les départements marketing doivent placer les avocats individuels au centre est pourtant très récente dans le monde du barreau. Les départements de marketing sont toujours d’avis que la première mission est de faire la promotion du cabinet. Vient ensuite, dans une moindre mesure, le marketing des partenaires individuels ou des collaborateurs.

Ce sont souvent les organes administratifs qui encouragent, voire établissent cette priorisation erronée. Les efforts fournis pour les avocats individuels entraînent en effet rapidement discussions et jalousies. Disposer de marques personnelles fortes, c’est courir le risque accru qu’un des partenaires quitte le navire, emmenant dans ses bagages une partie de la clientèle.

Revenons-en à Bas Kodden : seuls les cabinets juridiques qui investissent dans le développement personnel de leurs collaborateurs et les soutiennent dans le développement de leurs marques personnelles traverseront ces zones de turbulences en gardant le cap de la croissance.

Un paradoxe : les cabinets qui mettent de côté leurs craintes de rupture et misent pleinement sur le développement de leurs jeunes partenaires et de leurs marques personnelles souffriront le moins du départ de leurs associés.

La marque du cabinet n’a-t-elle aucune importance ?

Dans l’article mentionné ci-dessus, Hellerman affirme que « la marque du cabinet se vend le mieux auprès des partenaires et partenaires potentiels, mais que ces partenaires se vendent mieux aux clients. » Une boutade ? Certes, mais qui, comme toute bonne plaisanterie, s’appuie sur un fond de vérité.

Et comme je l’ai récemment écrit dans« Politique des marques à destination des avocats. Marques personnelles ou marque du cabinet, un dilemme insoluble ? », une marque de cabinet forte joue aussi un rôle de garantie. Les clients savent que la qualité du travail du plus brillant des juristes repose dans une vaste mesure sur la qualité de l’appui que lui confère son cabinet. Sur l’excellence opérationnelle du cabinet.
Bref, les marques de cabinets revêtent, elles aussi, une importance. Ne comptez cependant pas sur la promotion de la marque de votre cabinet pour attirer des clients.

Eh oui, l’excellence opérationnelle est essentielle. Mais n’espérez pas que l’excellence opérationnelle et l’innovation numérique vous sortent des turbulences actuelles.

Conclusion.

Les services juridiques traversent des zones de fortes turbulences. La création d’innombrables start-ups «legal tech», qui proposent de nouveaux services, des procédures améliorées et de nouveaux modèles d’affaires, suscite de nombreuses inquiétudes. Plus personne ne croit que la tempête laissera place au retour du business as usual dans le monde du barreau.

Puisque de nombreuses menaces découlent de l’innovation numérique, plus d’un cabinet juridique entrevoit la réponse dans l’adoption accélérée de solutions LegalTech (pour améliorer les procédures internes, mais aussi proposer de nouveaux services).

Certes, l’innovation numérique est importante. Mais l’adopter ne vous fera pas inverser la tendance.
Investir dans les relations personnelles (tant avec les clients qu’en interne) et dans l’orientation client est plus que jamais la clé pour sortir victorieux de ces temps difficiles.

P.-S. Dans un prochain article, nous vous donnerons quelques conseils pour créer votre marque personnelle en tant qu’avocat et pour bâtir des relations clients privilégiées.

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