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Comment construire une marque d’avocat forte ?

On choisit souvent un avocat en fonction de la réputation et de la confiance qu’il suscite. Une marque forte affirme ces qualités auprès des clients (potentiels). Une marque forte permet de trouver de nouveaux clients et de fixer un tarif plus élevé. Elle est enfin un atout pour attirer et fidéliser le talent.

Pour la définition d’une marque (« brand »), en savoir plus sur l’importance d’une marque forte pour un cabinet ou en apprendre davantage sur la relation entre la marque d’un cabinet et les « marques personnelles » des avocats, pris séparément, nous vous renvoyons volontiers à l’article « Politique de marque pour les avocats. Des marques personnelles ou une marque de cabinet : un dilemme insoluble ? »

Dans cet article, nous nous pencherons sur trois autres questions :

  • Quelles sont les caractéristiques d’une marque forte ?
  • Comment définir une marque forte (et distinctive) ?
  • Comment construire une marque forte ?

Quelles sont les caractéristiques d’une marque d’avocat forte ?

Dans son article « Barend Blondé cite les trois C de William Aruda comme caractéristiques des marques fortes : clarté, cohérence et constance.

Clarté

Une marque, c’est une promesse. BMW promet, par exemple, « the ultimate driving machine ». Colruyt promet « le même produit au meilleur prix » et le groupe Virgin « to be genuine, fun, contemporary, and different in everything we do at a reasonable price ».

Une marque forte doit laisser clairement transparaître la promesse qu’elle fait, ainsi que la manière dont elle se distingue des autres marques, en l’occurrence les autres cabinets d’avocats.

Dans son article « Sterke Advocatenmerken » , Barend Blondé souligne la difficulté d’arriver à un consensus et de faire des choix à ce sujet dans les cabinets d’avocats, souvent caractérisés par les fortes individualités des différents associés.

Une belle raison, pour nous, d’évoquer plus loin dans cet article la question de savoir comment définir une marque d’avocat forte.

Cohérence

Une marque forte ne supporte aucun signal contradictoire. L’ensemble de la communication doit appuyer le même message et toujours relayer la même promesse.

Cela vaut non seulement pour les sites Internet, les communiqués de presse, les dépliants, les présentations ou les logos, mais aussi pour la manière dont chaque associé et chaque collaborateur font cette promesse et la tiennent à chaque contact avec un client.

Constance

Avoir une marque distinctive et la porter avec cohérence ne suffit cependant pas encore à obtenir une marque forte.

La force d’une marque est le fruit de la réputation du cabinet (la promesse claire qui est transmise de manière cohérente) multipliée par la visibilité auprès du groupe cible visé.

Une marque forte est visible en permanence pour son groupe cible. Les marques fortes chez les avocats sont constamment présentes là où se trouvent leurs clients. Et de plus en plus souvent ils se trouvent en ligne.

Comment faire ? Lisez la suite de cet article.

Nous trouvons une autre manière de définir les caractéristiques d’une marque forte dans l’article « Brand positioning for professional services brands » de Thomas Dawson: « Strong brands differentiate, resonate, and substantiate ! »

Les deux premières caractéristiques (différenciation et résonance) correspondent largement avec deux des caractéristiques de William Aruda, à savoir celle de clarté et celle de constance. La « justification », soit le fait d’étayer ou de rendre des allégations crédibles, est une caractéristique additionnelle. Elle a toutefois un lien étroit avec le concept de « cohérence » d’Aruda : la cohérence peut être une manière de crédibiliser vos allégations. Inversement, un manque de cohérence sapera cette crédibilité.

Comment définir une marque d’avocat forte (et distinctive) ?

En parcourant la plupart des sites Internet de cabinets d’avocats, le lecteur tombe toujours sur les mêmes promesses :

  • un service juridique complet ;
  • un travail axé sur le client ;
  • un travail sur mesure ;
  • une approche pragmatique ;
  • un service complet ;
  • une équipe de spécialistes ;
  • une approche complète de vos intérêts professionnels ;
  • une équipe multidisciplinaire ;
  • une approche efficace ;
  • un cabinet accessible ;
  • un travail rapide ;
  • un service personnalisé ;
  • nous comprenons vos activités ;
  • la qualité pour votre argent ;
  • un travail orienté vers le résultat

Toutes ces allégations sont certes importantes… Mais en tant que client potentiel, je trouve que ces promesses correspondent à ce que j’attendrais de n’importe quel cabinet d’avocats (et, heureusement, à ce à quoi on peut effectivement s’attendre). Tout cela ne suffit pas, néanmoins, à bâtir une marque forte et distinctive dans le barreau. Le marché des services juridiques étant aujourd’hui encombré, il est absolument indispensable de se démarquer.

La question consiste donc à définir l’identité du cabinet. En quoi est-il unique ? Quelle est sa valeur ajoutée ? Ou, pour utiliser le jargon du marketing : quel est le « positionnement de sa marque » ?

L’enjeu est de faire la distinction entre le « minimum nécessaire », soit ce que chaque cabinet doit proposer afin de conserver sa place sur le marché, et les qualités uniques dont seul votre cabinet peut se vanter de manière crédible.

Il est possible de subdiviser le « positionnement de la marque » en trois étapes :

  • Quel résultat (unique) promet la marque (proposition de valeur) ?
  • Pour qui (clientèle cible) ?
  • De quelle manière crédible (preuve) ?

Proposition de valeur

Il s’agit de la promesse que fait votre marque, outre la prestation des services attendus. Il faut que cette proposition soit à la fois intéressante, assez rare et qu’elle ne soit pas mise en avant par de nombreux autres cabinets. Cet aspect n’a souvent rien à voir avec les avantages fonctionnels pour le client.

Clientèle cible

Définir sa « clientèle cible » n’est, en principe, pas difficile pour un cabinet d’avocats : qui a besoin (potentiellement ou manifestement) des services proposés ? Qui a les moyens de se payer ces services et la motivation (financière) de les acheter ? Qui sera susceptible de faire confiance aux compétences de vos avocats ?

Le problème réside plus souvent dans la difficulté de choisir, au sein même des cabinets d’avocats. Ce n’est pas le fait de « trouver » qui pose problème dans la définition de la « clientèle cible », mais plutôt le fait d’« exclure ». Un « positionnement de marque » clair exige une certaine capacité d’exclusion.

Preuve

Pour pouvoir « occuper » cette position unique, vous devez pouvoir prouver que vous possédez cette expertise ou cette caractéristique. Le dire ne suffit pas. La meilleure preuve reste les témoignages de clients existants qui ont fait l’expérience de cette compétence unique ou de cette caractéristique exceptionnelle.

 

Comment construire une marque forte ?

Maintenant que vous connaissez votre « positionnement de marque » et que vous avez défini votre marque, il faut la propager. Mais souvenez-vous : votre marque doit faire preuve de « constance » en étant toujours visible par votre groupe cible. « A strong brand has to resonate. »

Vous trouverez ci-dessous quelques méthodes qui vous permettront d’assurer la publicité de votre marque. Mais vous devez savoir que construire une marque est un travail de longue haleine.

La publicité, à tort ou à raison ?

Dans l’article cité ci-dessus (« Sterke Advocatenmerken »), Barend Blondé s’interroge sur le bien-fondé de la publicité pour les avocats. Voici son point de vue :

La publicité aura certainement un effet sur la notoriété du cabinet et de son image de marque (effet qui sera proportionnel à la quantité de publicité qui est faite), mais elle n’aura pas nécessairement d’effet notoire sur la force ou sur le pouvoir d’attraction de la marque auprès du client. La publicité ne suffit donc pas en tant que telle.

Une marque, c’est une promesse et, comme pour toutes les promesses, on ne la croira que si elle est tenue. Une marque est donc forte lorsque le consommateur ou le client a confiance dans le fait que la promesse sera tenue. La publicité seule ne peut pas construire une marque forte en soi, mais elle peut aider à donner de la notoriété à la promesse.

Nous soutenons pleinement ce point de vue, mais nous doutons que la publicité soit toujours la manière la plus efficace de diffuser votre marque ou votre promesse en tant qu’avocat et d’en étayer la crédibilité.

Voici donc 5 autres méthodes qui vous permettront de développer votre marque d’avocat :

1. Investir dans le marketing de contenu

Le marketing de contenu fournit un flux constant d’informations utiles pour des clients potentiels. Au fil du temps, ces clients apprennent votre manière d’aborder les problèmes et développent une certaine confiance dans votre marque. C’est alors à vous qu’ils font appel lorsqu’ils ont besoin d’aide.

Nous avons déjà abordé en détail la meilleure manière d’adapter le marketing de contenu dans un contexte de cabinet d’avocats dans de précédents articles.

2. Promouvoir les « experts »

Tous les cabinets d’avocats emploient des experts, ce qui est le minimum requis pour préserver sa place sur le marché. Seulement peu d’entre eux sont toutefois visibles des clients potentiels. En mettant en avant et en promouvant un ou deux de ces experts de « haut niveau », tout le cabinet profitera de leur réputation. Un peu comme le prestige d’une université est rehaussé lorsqu’un de ses membres gagne un prix Nobel.

3. Cultiver des relations avec des partenaires prestigieux

Tout comme la réputation du cabinet gagne en importance quand certains des avocats sont des experts connus, son prestige augmentera lorsque ses membres collaborent avec des partenaires de renom. Nous ne pensons pas au sponsoring (qui est une stratégie possible, mais souvent peu rentable), mais plutôt à la collaboration dans le cadre de projets.

Un bel exemple est celui du cabinet d’avocats Cresco, qui travaille en collaboration avec IMEX, iMinds, la Vlerick Business School et l’Antwerp Business School dans le cadre de la « Cresco Academy ». Nous donnons plus de détails sur cette collaboration dans l’article « Cresco : 90% de notre marketing est fait par nos clients ».

 

4. Mettre en avant de bons résultats pour des clients de « haut niveau »

Tous les cabinets d’avocats souhaitent évidemment avoir des clients prestigieux dont ils peuvent se vanter, mais seulement peu d’entre eux utilisent une approche méthodique à cet égard.

Les cabinets négligent, par exemple, de diffuser un communiqué de presse lorsqu’ils ont négocié un contrat important ou qu’ils ont gagné une affaire difficile, car ils savent d’expérience que cela ne suscite généralement que peu d’écho. L’objectif de la manœuvre n’est toutefois pas de paraître au bas de la page 6 d’un quelconque quotidien, mais de pouvoir promouvoir l’article via le site Internet du cabinet et les réseaux sociaux.

5. Maîtriser les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont l’une des meilleures possibilités de construire une marque pour les prestataires de services juridiques en Belgique. Peu nombreux sont les cabinets d’avocats belges qui intègrent les réseaux sociaux à leur plan de communication. Il est donc encore relativement facile de s’imposer en tant que chef de file dans certaines niches. Les petits cabinets ont une vraie opportunité à saisir !

Conclusion

Pour construire une marque d’avocat forte, commencez par définir une marque forte et distinctive. Nous savons d’expérience que cet exercice n’a rien de simple pour les cabinets d’avocats. Rassurez-vous : « difficile » ne veut pas dire « impossible ». Chaque cabinet a des caractéristiques et des valeurs uniques qui peuvent étayer sa marque.

Cette marque doit ensuite être explicitée, par exemple au moyen d’une baseline qui reprend la proposition unique du cabinet. Il convient ensuite de contrôler que toutes les communications s’inscrivent dans le fil de cette promesse.

Enfin, la marque doit être diffusée de manière constante au moyen d’une combinaison de méthodes, dont cinq d’entre elles ont été citées ci-dessus. Ces méthodes sont cependant indissociables des stratégies plus traditionnelles de construction de marque telles que la participation à des séminaires ou à des événements de réseautage.

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Sur la base de notre vaste expérience auprès des prestataires de services professionnelles nous pouvons vous aider à définir votre marque et à en assurer la promotion au moyen de stratégies commerciales modernes. Ensemble, nous construisons une marque d’avocat forte qui vous permet de vous démarquer de la concurrence et qui forme le ciment de votre croissance future.

Cet article est aussi disponible en: NL

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