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Cresco: 90 % de notre marketing est fait par nos clients

Cresco | David Dessers Filip De Schouwer

Les magnifiques bureaux de Cresco se situent à Anvers, à un jet de pierre de la Kievitplein récemment restaurée. Nous avions initialement prévu une demi-heure d’entrevue, mais finalement l’entrevue a pris une heure. Découvrez notre rapport et nos impressions à la suite de cet entretien passionnant sur le marketing avec David Dessers et Filip De Schouwer, les deux managing partners de Cresco.

« 90 % de notre marketing est le fait de nos clients », affirme d’emblée David Dessers. « Nous n’avons pas encore reçu d’e-mail ou d’appel d’un nouveau client à la suite d’une publication sur notre site ou via les médias sociaux. » Il ressortira pourtant ultérieurement de la conversation que l’entreprise est active en communication marketing. L’accent est mis en moindre mesure sur la prospection directe. Asseoir la notoriété de la marque est pourtant un objectif clair, au même titre qu’établir la confiance. Pour s’exprimer en termes marketing, Cresco se positionne comme une « trusted brand », un cabinet ou une marque fiable. Il adopte ce positionnement sur une base continue pour rester à l’esprit des clients (potentiels) lorsqu’ils ont besoin d’un cabinet d’avocats.

Dit hebben ze bij Cresco goed door

Cresco l’a bien compris

Imaginez : vous êtes entrepreneur ou investisseur et vous cherchez un cabinet d’avocats expérimenté. Vous ferez dès lors certainement appel à votre réseau. Vous avez peut-être déjà eu de bons contacts avec un avocat par le passé. Vous avez peut-être un collègue entrepreneur ou investisseur en mesure de vous recommander quelqu’un. Mais ce n’est pas pour autant que vous contactez cette personne directement, par téléphone ou par e-mail. Vous cherchez à confirmer votre choix, en ligne généralement. Le site web vous inspire confiance ? Il propose des cas semblables au vôtre, des noms qui vous semblent familiers ? Bingo. Vous voilà mûr pour prendre contact. En 2015, l’acquisition et la fidélisation de clients ne sont pas un processus linéaire. Cresco l’a bien compris.

Quels canaux marketing ?

Nous avons déjà visité pas mal de cabinets avec KnowToGrow. Ils misent tous sur les mêmes canaux : un site web, le réseautage, (parfois) l’enseignement, (parfois) une newsletter électronique, (rarement) les médias sociaux. Cresco ne déroge pas à la règle. David Dessers : « Nous ciblons les entrepreneurs, les entreprises et les investisseurs. Les start-ups et les entreprises en croissance sont des valeurs sûres. À l’échelle nationale et internationale. En termes de marketing, nous employons principalement notre site web, LinkedIn et la Cresco Academy. » Et d’ajouter : « Bref, rien de neuf sous le soleil. »

Et pourtant unique…

Et pourtant… Comment expliquer cette envie de collaborer avec Cresco qui nous a pris, en tant que KnowToGrow, et qui prend peut-être aussi les clients (potentiels) ?

Nous avons d’abord été charmés par leur vision claire du marketing. Les managing partners de Cresco savent ce qu’ils veulent, comment ils le veulent et pour quels groupes cibles. Le récit de Cresco semble bien réfléchi et convaincant. Le fait que Cresco soit devenu un cabinet de taille moyenne en deux ans seulement témoigne de l’efficacité de son approche (marketing). Et le succès appâte les clients potentiels et les collaborateurs performants.

Cresco se démarque également par son style bien à lui. C’est subjectif, je le sais. Mais c’est un point à ne pas négliger en branding. L’agencement du bureau est surprenant : tendance, vaste, transparent, équipé de médias modernes. En parfait contraste avec de nombreux autres espaces de travail ou salle de réunions souvent ennuyeux et anonymes. Lorsque nous en aCresco Antwerpen business law firmvons fait part à David, il a confirmé les nombreuses réactions positives recueillies à ce sujet. Un client ne décide certes pas de collaborer avec Cresco en raison de ses jolis bureaux. Mais cette particularité crée toutefois une identité qui inspire confiance. Les deux gestionnaires arborent, quant à eux, un look bien plus à la mode que la plupart des avocats que nous avons rencontrés. Volontaire ou pas ? Nous n’avons pas posé la question, mais cela nous a d’emblée surpris. Pour un cabinet axé en grande partie sur les start-ups et les entreprises en croissance souvent férues de technologies, ils surfent sur la bonne vague et doivent, à mes yeux, soigneusement préserver leur identité.

Cresco souhaite booster sa visibilité et se placer dans le radar des entreprises, entrepreneurs et investisseurs pour qui il souhaite créer une plus-value. À cet égard, le cabinet joue résolument la carte « helping is the new selling ». « Nous investissons dans des associations avec des institutions de premier plan, car nous croyons fermement que Cresco a le devoir de partager ses connaissances. Cela nous permet, en outre, d’entrer plus facilement dans la sphère d’influence de nos clients potentiels », explique David. « Nous choisissons délibérément des organisations telles qu’IMEC, Iminds, Vlerick ou l’Antwerp Management School. » Ces partenariats permettent à Cresco de partager sans engagement ses précieuses connaissances. « Vous pouvez considérer ‘sans engagement’ au sens littéral du terme », confirme Filip. « Via la Cresco Academy, nous entendons donner quelque chose en retour à la société et faire connaître notre marque. Nous espérons que les membres de l’Academy se tournent vers nous s’ils ont besoin de conseils. Le fait qu’ils nous aient vus, qu’ils nous aient entendus et qu’ils aient conversé avec nous est un plus. » Autrement dit, la Cresco Academy donne une dimension mondiale au cabinet. Le fait que Cresco soit considéré au même titre que d’autres marques fortes est un véritable atout aux yeux des clients ou collaborateurs qui y sont sensibles.

Les médias marketing, un incontestable appui

En particulier le site web et ses annonces régulières de transactions, puis LinkedIn. L’e-mail est employé plus sporadiquement. Les textes sont brefs et directs. L’objectif ? Asseoir la notoriété de la marque. Maximiser le nombre de demandes d’informations n’est pas la priorité. Ces requêtes parviennent principalement via le réseau de clients.

Dans le cadre de cette philosophie, Cresco choisit d’être présent dans les classements Legal 500 ou IFLR 1000. David : « Aucun client n’a pris contact avec nous à la suite de notre présence dans ces classements. » « C’est vrai », ajoute Filip, « mais ils ont certainement vu que nous y figurions. »

Les étudiants et les diplômés représentent une cible que nous ne perdons pas de vue. « La qualité d’un site web, la présence sur les médias sociaux et les classements sont souvent décisifs dans leur choix de collaborer ou non avec un bureau », indique David Dessers. D’autres cabinets sont, eux aussi, arrivés à la même conclusion. La chasse aux collaborateurs compétents se joue manifestement en grande partie en ligne.

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