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Politique de marque et cession de cabinet d’avocats

Overdracht advocatenkantoor - Transfert de cabinet d'avocats

Résumé

Il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une marque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.
Comment valoriser une marque ? L’essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ. Que la marque contienne les noms des fondateurs partants ne l’empêche pas nécessairement.

Quelle est l’importance de votre marque dans le cadre de la cession de votre cabinet ?

Quiconque participe à la vie économique détient une marque. Votre marque est la manière dont vos clients vous perçoivent. La manière dont ils perçoivent l’interaction avec votre cabinet. Dans le monde des avocats, cela signifie que deux marques entrent en jeu : la marque du cabinet et votre marque personnelle, votre personal brand.
La nature très personnelle de la relation entre un avocat et son client implique que la plupart des clients s’identifieront davantage à l’avocat qu’au cabinet. C’est la raison pour laquelle il est pratiquement toujours plus efficace de faire la promotion des différents avocats et de leurs personal brands que de faire la promotion du cabinet. Lire dans ce contexte L’importance d’investir dans le personal branding des membres du cabinet Nous notons cependant que cette stratégie n’est que rarement appliquée.

Les cabinets d’avocats possédant une marque de cabinet forte ont une plus grande valeur

Plusieurs raisons expliquent cette répartition inefficace des ressources marketing. Certains de ces motifs sont certes contestables, mais il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Les cabinets au sein desquels un ou plusieurs associés mettent un point d’honneur à aider personnellement « leurs » clients auront, dans le cadre d’une cession (entraînant le départ de ces associés), moins de valeur que les cabinets au sein desquels les affaires se décrochent sur la base de la réputation de la marque. Cela paraît évident.

Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra donc aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une maque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.

La valeur de la marque

Je n’aborderai pas, dans cet article, les différentes manières de déterminer la valeur d’une marque dans le cadre de la détermination de la valeur du cabinet. Laissons cette tâche aux experts financiers.
Je voudrais simplement faire part de deux considérations quant à la détermination de la valeur des marques d’un point de vue marketing :
– pour le spécialiste du marketing, la valeur d’une marque réside dans le « prix premium » et/ou dans le « volume premium » qu’elle apporte : de combien votre prix peut-il être supérieur à celui de vos concurrents « sans marque » sans voir réduire la quantité des affaires que vous traitez ? Ou combien d’affaires en plus que votre concurrent « sans marque » décrocherez-vous, moyennant une tarification équivalente ?
– Comme indiqué ci-dessus, déterminer la valeur marketing d’une marque est complexe et implique toujours une bonne dose de subjectivité. L’unique façon d’objectiver quelque peu la procédure est d’interroger les clients et clients potentiels.

Nature de la dénomination de la marque

Les cabinets portaient généralement le nom de leurs associés (fondateurs). Ces dernières années cependant, la mode est aux « marques fantaisie ». Au sein des cabinets belges, la tendance est d’ajouter le suffixe « -ius » à leur nom : Orbius, Meritius, Altius, Lovius, Gaius, Sirius, Laurius, Eubelius, Notius… pour n’en citer que quelques-uns.
Il est évident que ces noms possèdent un faible potentiel distinctif. L’interrogation des clients révélera peut-être que les clients potentiels confondent la plupart de ces marques, ce qui annihile dès lors leur valeur.

Si on a la malchance de travailler avec un nom de marque peu distinctif, l’une des astuces consiste à compenser cette lacune par une esthétique cohérente : logo, utilisation des couleurs, police de caractères et, éventuellement, ajout d’un tag-line, un titre d’appel. Mais ce n’est pas non plus le sujet de l’article.

Les marques qui s’appuient sur les noms des associés recèlent un caractère distinctif généralement plus prégnant.
Quelques valeurs établies à l’international ont constitué des marques extrêmement solides sur les patronymes des « partenaires fondateurs ». Les exemples les plus connus sont indubitablement Allen & Overy, Clifford Chance et Baker & McKenzie. Mais à l’échelle locale aussi, certaines marques, quand bien même inconnues en dehors de leur groupe cible immédiat, disposent d’un caractère distinctif fort. Pensons par exemple à des marques telles que Van Olmen & Wynants, Philippe & Partners, ou encore «Afschrift».

Considérations lors du choix entre un nom fantaisie ou les noms des associés

Si vous devez choisir entre une marque fantaisie ou les noms des associés fondateurs, il conviendra de tenir compte de ce qui suit.
Avant tout, pensez au caractère distinctif, ce qui n’est pas chose aisée. Et les marques basées sur des noms de personnes ont un caractère distinctif intrinsèque. À moins de s’appeler Durand ou Dupont.
Des noms comme Sherpa, Everest, Odigo, Cresco, Argo, Astrea, Quinz ou encore Contrast sont plus originaux que ceux se terminant par « -ius », mais possèdent un caractère distinctif relatif. Porter ces noms au rang de marques distinctives, assorties de la teneur souhaitée, est un travail de longue haleine. Mais si vous êtes prêt à consentir ces efforts, ceux-ci pourraient se révéler payants. À leurs balbutiements, Apple et Google étaient, eux aussi, des marques « vides » et sans caractère distinctif.

Les marques faisant explicitement référence à l’activité juridique (comme Elegis, « Studiolegale », Intolaw, inPort avocats et Timelex) ou celles qui se réfèrent aux qualités implicites du cabinet (Reliance » et Confidenz) sont moins imaginatives, mais paradoxalement plus distinctives.
À l’autre extrémité du spectre, nous trouvons des marques disposant d’un fort caractère distinctif, comme Mr Wolf, mais ce n’est pas sans risque. Plus le nom et l’esthétique seront originaux et distinctifs, plus grand sera le risque que toute personne confrontée à la marque l’interprète d’une manière qui ne correspond pas à l’idée du porteur de la marque.

Cela nous amène à la deuxième considération importante lors du choix d’une marque fantaisie. À l’origine, une marque fantaisie est « vide », ce qui signifie qu’il est possible, en théorie, de lui conférer la teneur souhaitée (émotionnelle ou autre). En réalité cependant, toute personne confrontée à la marque développera d’emblée sa propre interprétation.

Toute interaction avec le cabinet donnera, au fur et à mesure, vie à l’interprétation et à l’idée que la personne se fait de la marque. Croire que vous pouvez exercer le contrôle absolu est purement utopique.
Une marque basée sur des patronymes, en revanche, revêt immédiatement un certain nombre de connotations liées aux personnes dont le nom est utilisé. En supposant qu’il s’agisse de juristes renommés, jouissant d’une très bonne considération auprès des clients (potentiels), nous associerons immédiatement ces qualités à la marque du cabinet. D’autre part, les connotations « négatives » se répercuteront aussi sur la marque. Si l’un des associés ayant donné son nom est, par exemple, très attaché aux traditions, il ne servira à rien de tenter de conférer une teneur moderniste à la marque.

Conclusion quant au choix de la nature du nom de la marque

Un nom de marque dérivé du nom de l’un ou de plusieurs des associés est, à court terme, généralement plus distinctif qu’un nom de marque fantaisie. Il est par ailleurs généralement plus simple de conférer la signification souhaitée à une marque dérivée des noms d’une ou de plusieurs personnes. Cette approche est également moins risquée en termes de connotations indésirables.

D’autre part, si le cabinet a une vision claire du « positionnement » désiré et de la manière dont s’entretiennent les relations avec les clients, et à condition que cette vision soit appliquée de manière cohérente par l’ensemble des collaborateurs, une marque fantaisie sera plus susceptible de devenir une véritable institution au sein du groupe cible visé. Mais il convient de savoir qu’il s’agit d’un effort à consentir sur le long terme.

Qu’en est-il de la cession d’un cabinet d’avocats ?

Dans le cadre d’une cession future du cabinet, il convient de faire la considération suivante, essentielle : dans quelle mesure la marque est-elle indissociable de la personne ou des personnes dont le patronyme apparaît dans la marque ? Et dans quelle mesure les fondateurs sont-ils disposés à « renoncer » à leur nom ? Je ne parle pas en termes juridiques, mais psychologiques. Plusieurs avocats m’ont signalé que lorsqu’ils quitteront la profession, ils ne souhaitent pas voir d’autres continuer la leur sous leur nom.

Je n’approfondirai pas ici les éventuelles motivations personnelles et psychologiques des fondateurs. Et à la question de savoir dans quelle mesure la marque est indissociablement liée à la personne ou aux personnes ayant prêté leur nom, la réponse est simple : le lien est aussi fort que vous voulez qu’il le soit.
Personne ne s’attend à rencontrer Albert Tiberghien chez Tiberghien avocats. Même Thierry Claeys, « concepteur » de la formule Claeys, a quitté Claeys & Engels depuis des années. Vous ne trouverez d’ailleurs (pratiquement) plus aucune trace de ces fondateurs sur les sites web respectifs de ces cabinets.

Pour préparer une cession, ou la poursuite des affaires d’un cabinet après le départ de l’un des fondateurs, il est toujours possible de dissocier au préalable le nom de la personne. Un exemple éloquent dans le barreau belge est celui de Monard Law. Quoiqu’Erik Monard soit encore et toujours l’âme et le moteur du cabinet, la corrélation entre lui et la marque, portant pourtant son nom, a pratiquement disparu.

Notre conseil :
La cession planifiée du cabinet ne doit donc avoir aucune incidence sur le choix de la nature du nom de la marque. Ce qui est essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ.

Cet article est aussi disponible en: NL

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