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Politique des marques pour les avocats. Des « marques personnelles » ou une marque de cabinet : un dilemme insoluble ?

La plupart des avocats avanceront à juste titre l’argument que leur image de marque personnelle l’emporte sur celle du cabinet. Pourquoi développer une marque d’entreprise alors que les clients font appel aux services d’avocats individuels ?

Introduction

Au fond, la marque reste l’essence d’une vente et la raison pour laquelle les clients reviennent. Pour de nombreux juristes, ce concept est encore un peu étrange, même s’il s’agit du noyau de toutes nos activités économiques. Chacun d’entre nous a une, voire plusieurs marque(s). Sur les réseaux sociaux, les marques les plus solides sont créées par des individus.

D’autre part, la marque du cabinet offre un certain nombre de garanties supplémentaires non négligeables. Mais lorsque les marques collectives du cabinet viennent contredire les marques individuelles, elles se compromettent mutuellement. La clé consiste à trouver le bon équilibre entre la marque du cabinet et les différentes marques individuelles pour conserver l’approche personnalisée des clients, étayée par une marque de cabinet sous-jacente et cohérente.

Les « Brands » et le « Branding »

Philip Kotler, célèbre gourou du marketing, définit la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents. »

Tout prestataire de services et fournisseur de produits possède une marque, qu’il en soit conscient ou non. Il en va donc de même pour les cabinets ou pour chaque avocat pris individuellement. La question est donc de savoir si vous exercez un contrôle sur votre marque. Ou, pour aller plus loin encore, si vous connaissez votre propre marque. Votre image de marque peut, en effet, être celle d’un « généraliste parmi tant d’autres, cher et difficilement joignable » ou d’un « spécialiste par excellence, vigilant, qui se distingue entre mille et qui pratique des tarifs honnêtes ».

Le problème est que votre image de marque n’est pas ce que vous pensez. Elle est la manière dont les autres vous perçoivent.

La traduction anglaise du mot marque, « brand », n’est pas seulement un substantif. C’est aussi un verbe : votre « marque » est ce que le public dit de vous. Le « branding » est votre aspiration à influencer ce qu’il en dit. Vous n’y parviendrez que si vos tentatives d’influence sont authentiques et conformes à la réalité.

Cherchez donc à savoir qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites, pour qui vous le faites et ce que les clients pensent de leur interaction avec vous : vous avez votre image de marque. Créez-vous ensuite une présence en ligne qui augmente, clarifie et vient étayer cette marque.

Une « personal brand » ou la marque du cabinet ?

Avant toute chose, il vous faudra répondre à une question préalable : la plupart des avocats avanceront à juste titre l’argument que leur image de marque personnelle l’emporte sur celle du cabinet. Pourquoi développer une marque d’entreprise alors que les clients font appel aux services d’avocats individuels ?

L’affirmation que le client fait appel à un avocat particulier et pas à l’ensemble d’un cabinet n’est certes pas dénuée de fondement. La réputation de la plupart des cabinets se justifie par le travail et l’expertise des différents avocats individuels qui les composent. Pourquoi alors dépenser pour élaborer l’image du cabinet ?

De nombreux arguments justifient toutefois cette approche. Commençons par les traditionnels :

  • La continuité : que ferez-vous s’il vous arrive quelque chose demain ? Une maladie ou un accident (ce que nous ne vous souhaitons pas) qui vous empêchent d’être au service de vos clients pendant une longue période. Si, à un tel moment, il ne fait aucun doute que votre marque et celle de votre cabinet sont identiques, vos clients auront moins de raisons de se tourner vers un autre cabinet.
  • La succession : lorsqu’il n’y a pas de loyauté de marque à l’égard du cabinet, le départ à la retraite d’un collègue signifiera que les clients pourront faire leur « shopping » et qu’une planification de la succession est pratiquement impossible. Par contre, une marque de cabinet forte vous permet de préparer votre succession.
  • L’attrait de talents : pour les nouvelles recrues, une image de cabinet forte signifie qu’ils se verront confier plus rapidement de gros dossiers ou des clients importants, qu’ils auront la chance d’être consultés par la presse en leur qualité d’expert et qu’ils seront plus vite invités à venir présenter leurs services à de nouveaux et prestigieux clients potentiels.
  • La vente de services supplémentaires : une image de cabinet forte favorise le « cross selling », soit la vente de services d’un autre avocat du même cabinet.

Ce sont là quelques raisons souvent évoquées en faveur de l’élaboration d’une « marque d’entreprise ».

Autres arguments en faveur d’une marque de cabinet forte résultant du développement rapide de la communication en ligne

Outre les arguments traditionnels cités ci-dessus, l’environnement en ligne recèle quelques raisons supplémentaires de développer une marque de cabinet solide.

Étant donné qu’un client fait appel aux services proposés par des avocats sur la base de l’expertise, des contacts, des relations, du réseau et des différents membres de l’association, on pourrait croire qu’une marque de société n’a que peu de valeur ajoutée à apporter. Cet argument s’effrite cependant à mesure que le monde des affaires accorde une importance grandissante à la communication sur Internet. Le réseau, les contacts et les relations constituent encore et toujours le cœur du marketing de tout cabinet d’avocats. Ce qui diffère désormais complètement, c’est la manière d’entretenir et de continuer de développer le réseau dans ce nouvel environnement.

Les réseaux ne concernent plus uniquement des contacts en face à face. En conséquence, plus le temps pour les contacts physiques diminue, plus le rôle de la marque de cabinet gagne en importance. Dans un monde de contacts individuels (contacts physiques, par téléphone ou par e-mails), il est possible de surveiller de près sa propre image de marque. Mais au fur et à mesure de la migration de certains aspects de la relation vers l’Internet, il faut veiller à ce que la marque continue de porter la relation et ne la compromette pas.

Dans un monde en ligne, certains aspects de votre profil deviennent semi-publics et vos clients commencent donc à entendre d’autres opinions sur vous et sur votre marque. Il est alors absolument nécessaire de rester maître de la situation. Malheureusement, les avocats ne peuvent, individuellement, pas gérer à cette tâche. De plus, le moindre écart entre votre marque personnelle, la marque du cabinet et la marque des autres membres du cabinet risque de se creuser énormément. À un tel moment, les différentes marques vont commencer à se nuire mutuellement et votre image à s’effriter.

Je suis convaincu que la création d’une marque de cabinet ne constitue plus une option dans un monde connecté. C’est une nécessité. Une marque se construit et s’entretient par la présence publique en ligne : un site Internet qui explique clairement les activités d’une entreprise et à qui elles sont destinées ; des blogs affichant des avis clairs qui se démarquent ; des témoignages de clients réels ; des présentations personnelles de vos partenaires (ne se limitant pas à un CV concis)…

Les clients suivent des avocats en tant que personnes, pas des cabinets.

Mais, vous direz-vous, si les clients font appel à des avocats et pas à des cabinets, pourquoi ne feraient-ils pas de même en ligne en suivant des avocats plutôt que des cabinets ?

En effet, sur les réseaux sociaux, comme Twitter, ce sont des individus, inspirant la confiance, avec leurs singularités et leurs intérêts personnels qui sont le plus efficaces dans la diffusion des informations. Pas les organisations ni les entreprises.

Publier les connaissances d’un cabinet sur un site Internet et de relayer ces informations sur les réseaux sociaux de la société ne suffit donc pas.

Kevin O’Keefe, le CEO de Lexblog, a rédigé à ce sujet un article de blog très éloquent : It takes an entire law firm using social media to distribute content  (« La participation de chaque collaborateur d’une société juridique à la distribution de contenu sur les réseaux sociaux est nécessaire »). Dans cet article, il écrit notamment que même de grands noms des médias, tels que le « The New York Times », voient une augmentation considérable de leur contenu lorsque les journalistes partagent des articles de manière personnelle sur les réseaux sociaux. Les contenus des plus grands journaux internationaux n’atteignent plus les lecteurs de la même manière qu’hier parce que les réseaux sociaux sont en train de devenir, à une vitesse fulgurante, les premiers canaux de distribution de contenu.

Que cela signifie-t-il pour la manière des cabinets d’avocats de diffuser leurs contenus utiles (blogs, articles d’opinion, articles, livres blancs) ?

Diffuser sur le site Internet du cabinet ? L’année dernière, le The New York Times a perdu 50 % du trafic sur sa « page d’accueil ». Les lecteurs affluent par le biais des réseaux sociaux. Or, il y a peu de chances que votre cabinet fasse mieux que le New York Times.

Diffuser sur les réseaux sociaux du cabinet, dans ce cas ? Vu ce qui a été dit précédemment, à savoir que ce sont des individus qui inspirent la confiance sur les réseaux sociaux, un compte de cabinet sera loin d’être suffisant. TOUS LES COLLABORATEURS vont devoir participer, pas uniquement les responsables de la communication ou les rédacteurs de contenus. Chacun aura la tâche de développer son propre réseau de « suiveurs » afin de pouvoir distribuer le contenu du cabinet par le biais de ce canal.

La manière idéale de diffuser le contenu du cabinet est donc une « réserve » centrale de contenu de grande qualité, dans laquelle chaque avocat et les autres collaborateurs du cabinet vont pouvoir sélectionner personnellement des connaissances à transmettre à leurs « suiveurs », de préférence en ajoutant à leur publication des commentaires et avis personnels (nous reviendrons plus tard dans cet article sur l’organisation du travail au moyen d’une telle « réserve »).

Il est, de plus, extrêmement important que personne ne perde jamais de vue qu’il s’agit dans ce contexte de « relations », exactement comme dans le monde réel. L’ensemble des avocats du cabinet doit donc « discuter » en ligne de sujets sur lesquels le cabinet publie. Discuter avec les collègues du cabinet, les collègues d’autres cabinets, avec des clients… Les avis personnels concernant des matières dans lesquelles vous êtes expert susciteront plus d’intérêt que la nième analyse de l’état actuel de la législation ou de la jurisprudence à ce sujet (il y a en effet de nombreuses choses à dire sans qu’elles soient des conseils juridiques, mais vous pouvez, par sécurité, ajouter un « disclaimer » [clause de non-responsabilité] à votre profil ou rappeler le caractère non consultatif de vos publications au cours des discussions).

Vous créerez de cette manière une marque personnelle et différente ! Rappelez-vous la définition de Kotler citée au début de cet article : une marque a pour objectif de vous distinguer de vos concurrents ! Quand les avocats se mettent à faire du « branding », ce caractère distinctif est pratiquement toujours oublié.

Une autre méthode pour rendre votre marque personnelle unique est de commencer votre présentation, non pas par les informations habituelles sur vos études et autres références universitaires, mais par un paragraphe expliquant vos motivations à devenir avocat et pourquoi vous trouvez ce métier tellement passionnant. Qui êtes-vous ? Qu’est-ce qui vous motive ? Répondre à ces questions rendra votre marque personnelle vraiment unique.

 

Faut-il tout de même une marque de cabinet en plus de tout ça ?

Le succès sur les réseaux sociaux dépend de la manière dont vous avez réussi à construire votre marque personnelle. L’approche généralement très individualiste des avocats et de leurs clients s’y prête parfaitement.

Ce qui n’ôte toutefois aucun crédit aux motifs énoncés en faveur de la nécessité d’une marque de cabinet forte. D’une part, les arguments traditionnels de continuité, de suivi et d’attrait des clients, mais surtout, d’autre part, l’impossibilité pour chaque avocat de surveiller et de soutenir individuellement sa marque personnelle, ainsi que la nécessité d’une cohérence de marque, rendent l’existence d’une marque de cabinet forte plus indispensable que jamais.

Un dilemme insoluble ?

Revenons rapidement sur ce qui fait une marque : une marque, c’est l’impression que l’on ressent lorsque l’on fait des affaires avec quelqu’un. L’impression que ressentent les clients après plusieurs contrats passés avec un même cabinet, l’accumulation des ressentis, la probabilité qu’ils se tournent à l’avenir encore vers vous. Il n’y a donc presque aucun rapport avec le message de la mission, la mise en page des annonces ou les couleurs utilisées sur votre site Internet ou papier à lettres (même si tous ces éléments ont aussi une influence). Il s’agit ici plutôt de l’expérience des clients en tant qu’utilisateur de votre cabinet.

Pas très encourageant quand vous regardez autour de vous ? Les clients ressentent, en effet, leur expérience en tant qu’utilisateur dans un premier temps au cours des contacts entretenus avec les avocats. Et généralement, la réputation des avocats en termes de serviabilité ou d’orientation vers le client n’est pas glorieuse. Mais, même si vous et vos collègues y êtes sensibles, c’est toujours un défi de taille : tirer un trait sur l’incohérence entre les expériences au cours des différents contacts. L’expérience en effet varie en fonction de la personne, et plus particulièrement l’avocat que le client aura en face de lui.

Rares sont les cabinets qui forment leurs collaborateurs à uniformiser les expériences du client. Les avocats de nature généralement individualistes s’opposent, parfois avec force, à cette sorte d’« uniformisation ».

Il ne faut néanmoins pas sous-estimer à quel point les variations inutiles perçues par le client dans son expérience d’utilisateur peuvent être néfastes pour la confiance en le cabinet et ses collaborateurs.

Qu’il s’agisse du renouvellement d’une marque existante ou de la création d’une nouvelle, il ne faut pas sous-estimer l’importance de la cohérence. Le responsable final de la communication et du marketing doit, dans chaque cabinet, être habilité à surveiller la marque. Ce qui passe en effet par la cohérence dans les logos, les images ou les polices de caractères, le langage utilisé… Mais ça va en fait beaucoup plus loin. Comme nous l’avons déjà dit, il s’agit de l’expérience complète de l’utilisateur. Comment l’organiser alors que pratiquement tous les avocats sont naturellement hostiles au conformisme et alors qu’il est indispensable de projeter sa personnalité, sa « personal brand », pour faire la promotion du cabinet et pour (aider à) diffuser le contenu du cabinet ?

La réponse réside dans l’organisation d’un environnement multimarques

Une tâche loin d’être simple.

Des organisations de marketing de taille, telles que Procter&Gamble ou Unilever ne se sont jamais aventurées à développer une marque d’entreprise (sauf celle de marque d’employeur ou pour les investisseurs). Pour prendre un exemple du secteur juridique, Kluwer a décidé, à un moment donné, que ses multiples marques (faisant parfois double emploi, voire se contredisant), qui ciblaient différents segments de marché, rendaient l’exercice trop complexe et trop onéreux. C’est pourquoi l’entreprise commença, progressivement, à rassembler tous ses produits et services sous la marque unique Kluwer.

À mon sens, les entreprises spécialisées dans les services professionnels n’ont malheureusement pas d’autre choix. A fortiori à l’époque des réseaux sociaux.

Une politique solide en matière de marques n’est, pour les cabinets juridiques, pas un dilemme insoluble. Mais cela n’en reste pas moins un défi de taille.

Au fond, la marque reste l’essence d’une vente et la raison pour laquelle les clients reviennent. Pour de nombreux juristes, ce concept est encore un peu étrange, même s’il s’agit du noyau de toutes nos activités économiques. Chacun d’entre nous a une, voire plusieurs marque(s). Mieux vaut donc bien les protéger.

Sur les réseaux sociaux, ce sont des individus qui créent les marques les plus solides. Mais ces marques personnelles doivent être portées par une marque collective.

Une marque personnelle dégage l’attrait.

Mais la marque collective garantit aux clients des valeurs telles que la continuité du service et une garantie similaire et équivalente lorsqu’il fera appel à d’autres éléments du cabinet.

Et une marque collective fonctionne, enfin, en combinant différentes marques personnelles, en orchestrant leurs musiques comme un magnifique amplificateur sonore sur Internet et les réseaux sociaux. L’orchestration, fondée sur les caractéristiques du cabinet, est essentielle à cet exercice. En effet, sans elle, nous aurions droit à une véritable cacophonie qui fait fuir les clients au lieu de les attirer.

Et c’est encore pire lorsque les marques personnelles se heurtent à la marque collective du cabinet ou aux marques des autres avocats : toutes se compromettent les unes les autres.

La clé consiste à trouver le bon équilibre entre la marque du cabinet et les différentes marques individuelles pour préserver l’approche personnalisée des clients, étayée par la marque du cabinet sous-jacente, cohérente et permettant de conserver l’harmonie entre les différentes marques individuelles.

 

 

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