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La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats, partie 2

La plupart des cabinets d’avocats ont une vision encore trop limitée de la gestion des connaissances. C’est du moins l’avis de Dominique Meert – spécialiste en gestion des connaissances pour les professionnels du droit –, comme vous avez pu le lire dans son article La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats : au carrefour entre la gestion interne du savoir, le développement commercial et le marketing de contenu

Le partage interne du « produit final » (comme un modèle) n’est pas le seul moyen par lequel la gestion des connaissances contribue à doper la productivité du cabinet.

Dominique Meert a indiqué que la gestion des connaissances pouvait également bénéficier au cabinet d’autres manières : d’une part, par un gain d’efficacité dans la réalisation du produit final, le « processus», et, d’autre part, par une approche différente et plus large de la gestion des connaissances, qu’elle lie au marketing au sens large.

Dans cet article, j’aborderai concrètement deux domaines du marketing auxquels la gestion des connaissances peut apporter une contribution majeure : le marketing de contenu et le développement commercial (produit ou marché).

Content marketing & Knowledge management

Dans l’un des tout premiers articles de ce blog Qu’est-ce que le marketing de contenu ? ,publié il y a 3 ans, Dany Daelemans le définit comme suit : « le marketing de contenu consiste à communiquer avec vos clients et prospects sans rien leur vendre. Le marketing de contenu repose sur la conviction selon laquelle les clients (potentiels) vous récompenseront par des commandes/des missions si vous leur fournissez des informations pertinentes et utiles. (…) Quiconque offre des informations utiles qui aident le client ou le prospect à mieux réaliser son travail, inspire confiance et sympathie. »

Mais une approche du marketing de contenu ne livre pas de résultats immédiats. Elle nécessite un effort soutenu. Dans l’article « Marketing de contenu pour les avocats, comment vous y prendre ? », j’affirmais déjà que les cabinets de taille moyenne avaient tout intérêt à faire appel à un spécialiste externe, du moins dans la phase initiale de mise en place. Et ce, notamment parce qu’ils doivent choisir et implémenter les outils informatiques adéquats. Et c’est encore plus vrai trois ans plus tard, au vu de l’évolution fulgurante de la technologie.

Les liens entre les systèmes de connaissances et l’automatisation du marketing

Ce qui nous amène au lien entre les systèmes de connaissances et les logiciels d’automatisation du marketing.
Toute bonne communication repose sur une bonne segmentation. Autrefois, les meilleurs spécialistes du marketing étaient ceux qui segmentaient le mieux leur marché, en tenant compte des données (démographiques) disponibles, et qui adaptaient ensuite leur (communication) marketing en conséquence.
Aujourd’hui, la règle du « no communication without segmentation » s’applique toujours, mais la segmentation est désormais automatisée. Sur la base du comportement de lecture et de surf de vos clients et prospects, les applications de marketing et de mailing adaptent le contenu de votre prochaine newsletter à chaque destinataire.

L’impact du marketing de contenu est directement proportionnel à la pertinence de votre contenu pour les lecteurs. Et le degré de pertinence n’est pas le même pour tous. Des logiciels peuvent vous aider à accroître la pertinence du contenu que vous envoyez à chaque lecteur. Et ces logiciels sont à la portée des cabinets les plus modestes.

Garbage in, garbage out »

Le problème réside dans le fait que le logiciel de marketing doit être capable de répertorier votre contenu correctement.

Nous sommes habitués aux algorithmes ultrapuissants de Google. Nous avons tendance à oublier que les résultats de Google dépendent du contexte dans lequel nous lançons la recherche. Google «comprend » les textes analysés, « sait » qui nous sommes et « saisit » ce que nous cherchons à ce moment-là. (Un phénomène, certes, angoissant, mais dont les résultats généralement très pertinents profitent à tous.)
Mais ne comptez pas sur le logiciel marketing que vous installez aujourd’hui dans votre cabinet pour effectuer la segmentation de manière tout à fait automatique et avec le même niveau de précision. Vous ne disposez pas de données en ligne suffisantes sur vos clients et vos prospects. Il est (pour l’instant) nécessaire de « taguer » votre contenu. Autrement dit, vous devez indiquer ce dont il traite, à quel type de lecteur il s’adresse…

Et vous devez faire preuve d’une incroyable rigueur, car le vieil adage « garbage in, garbage out » (« de mauvaises données pour de mauvais résultats ») reste d’actualité.

Intégration de la communication marketing dans le fonctionnement quotidien d’un cabinet d’avocats

L’optimisation de la gestion du contenu ou des connaissances consiste en grande partie à envisager l’éventuelle réutilisation des documents dès leur création.

Reprenons l’exemple de l’article de Dominique Meert : « Imaginons que lors de l’enregistrement d’un document que vous avez indiqué comme « achevé », une fenêtre pop-up s’ouvre pour vous demander « Ce document est-il pertinent pour votre base de connaissances ? », avec la possibilité de répondre par « oui » ou « non ». Le document sera non seulement conservé dans le dossier du client, mais aussi dans la base de connaissances (…). Le document sera alors automatiquement envoyé vers une boîte de messagerie, par exemple pour être anonymisé, pour l’ajout de mots clés, pour une validation supplémentaire, etc. »
À ce moment-là, on peut aussi indiquer si le document peut servir de base à un article de blog ou à la newsletter. Le responsable de la communication (externe ou interne) reçoit une notification et peut modifier et « taguer » le document, après quoi l’auteur original est invité à valider le texte modifié.
Pour paraphraser Dominique : « Voyez à quel point il peut être simple d’intégrer la communication marketing dans le fonctionnement quotidien du cabinet. »

Mais l’automatisation du marketing ne se limite pas à l’envoi d’informations segmentées en fonction du comportement de lecture. Dans une phase ultérieure, un e-mail basé sur le comportement du client ou du prospect sera envoyé automatiquement pour l’inviter, par exemple, à prendre connaissance de certaines informations complémentaires disponibles dans la base de connaissances… L’objectif final ? Amener le client à contacter le cabinet ou à être recontacté.

Développement commercial et gestion des connaissances

Un second point commun important entre la gestion des connaissances et le marketing juridique, au sens large du terme, est le développement de produit ou de marché (Le développement commercial au sens premier, et non au sens où il est souvent utilisé au sein de la profession juridique, à savoir l’obtention de nouvelles missions, la « vente »).

Le marketing de contenu repose sur la diffusion gratuite des connaissances. Mais en plus de cette gratuité dans le but d’attirer des clients et de la réutilisation des connaissances dans le cadre de nouvelles missions, il existe d’autres manières d’exploiter les connaissances engrangées.

Dans son article, Dominique Meert fait référence à la « commercialisation » des connaissances, soit le fait que certaines connaissances peuvent prendre l’aspect d’un « produit » commercialisable. On pense notamment à un contrat type, un modèle, une check-list…

Le problème vient du fait qu’à mesure que la concurrence s’intensifie sur le marché juridique et que le marketing de contenu gagne en popularité, de plus en plus de « produits » de ce genre deviennent gratuits.
Les avocats devront aller plus loin que la simple vente en ligne de documents. Ils devront se concentrer sur leur rôle de personne de confiance.

La base de données constitue un excellent point de départ pour définir une stratégie innovante de développement de produit et de marché (de quelles connaissances disposons-nous ? Pour quel type de contenu les clients sont-ils (encore) prêts à payer ?…). Mais les avocats doivent se poser d’autres questions : comment implémenter ces connaissances « standardisées » chez un client concret ? À quel prix acceptable ?

Prenons l’exemple du RGPD, qui contraint de nombreuses entreprises à modifier leurs conditions générales. Les modèles gratuits sont faciles à trouver. Mais, contrairement à ce que certains prétendent, la plupart des organisations ne sont pas en quête de produits juridiques « DIY » bon marché. Elles cherchent, au contraire, à se « décharger ». Mais à un prix fixe et raisonnable. Examinez votre base de connaissances sous cet angle !

Technologies juridiques et Technologie marketing

L’univers juridique et le monde du marketing deviennent de plus en plus technologiques. Pour fonctionner de manière optimale, les différents systèmes tels que la gestion des connaissances et les logiciels de messagerie doivent pouvoir « dialoguer » entre eux. Mais il n’est pas nécessaire d’utiliser de grands systèmes intégrés à cette fin. Au contraire. Les petites applications autonomes sont souvent plus performantes et abordables. Et les faire communiquer entre elles est généralement un jeu d’enfant.

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La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats : au carrefour entre la gestion interne du savoir, le développement commercial et le marketing de contenu

L’époque où la gestion des connaissances était uniquement associée à une utilisation optimale de celles-ci au sein d’un cabinet (gestion interne du savoir) est heureusement révolue. Ces mêmes connaissances sont de plus en plus souvent utilisées en tant qu’outil de développement commercial. Qu’est-ce que la commercialisation des connaissances ? Découvrez comment élever facilement votre gestion interne du savoir au niveau supérieur.

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L’informatique et la déontologie au secours de la profession d’avocat. Un entretien avec Jean-Pierre Buyle, Président d’AVOCATS.be

Depuis le début de son mandat comme président d’AVOCATS.BE (antérieurement OBFG) Maître Buyle a multiplié les initiatives pour moderniser la profession. Donc, rien de plus naturel que de commencer notre entretien en demandant ce que, selon lui, sont les plus grands défis actuels pour les avocats.

Ce n’est manifestement pas la première fois qu’on lui pose la question. Sans une seconde d’hésitation mon interlocuteur énumère les défis de la profession, qui sont à la une depuis quelques années : la concurrence des professions à chiffres – notamment les Big 4 -, l’informatique, l’augmentation du nombre d’avocats, … Plus surprenant est qu’il commence la liste de défis par « Google ». J’aurais voulu demander ce qu’il entendait par cela, mais sans interruption mon interlocuteur est déjà passé aux réponses à ces défis que l’OBFG est en train de mettre en place. Et plus tard, j’ai complètement oublié de revenir sur ce défi non spécifié. Ce sera pour la prochaine fois.

La robotisation de la justice

La plus grande partie de notre entretien sera consacrée à l’informatique. Indication de l’importance que tient le numérique dans les priorités de sa présidence, maître Buyle m’offre un exemplaire de « La robotisation de la justice » (Tiré à part de la collaboration de Mr Buyle, en collaboration avec Adrien van den Branden, à l’ouvrage «’L’intelligence artificielle et le droit » édité chez Larcier). Lecture recommandée !

Il me présente les 3 axes de travail d’AVOCATS.BE en matière de technologie de l’information :
– L’informatisation de la justice
– L’informatisation de l’Ordre
– L’Intelligence Artificielle

Sur le premier axe, l’OBFG, ensemble avec l’OVB, a accepté de réaliser un nombre d’applications qui, au fond, incombent au gouvernement fédéral. Après la débâcle de Phenix et Khéops, l’informatisation de la justice était dans une impasse, au grand dommage, non seulement du justiciable, mais aussi des avocats qui risquaient de prendre du retard insurmontable vis-à-vis de leurs collègues européens. Entre temps le registre de solvabilité (RegSol) a déjà été lancé et l’e-Box (envoi de plis judiciaires), l’e-Deposit (dépôt de conclusions) sont en route, le tout basé sur le DPA (Digital Platform for Attorneys), système d’identification sécurisé spécifique pour les avocats.

Pour le deuxième volet, l’informatisation de l’Ordre et les services aux avocats, Maître Buyle cite, entre autres, le contrôle des comptes tiers, le suivi de la formation permanente, la gestion des audiences et l’accès au registre des saisies.

Robotisation d la Justice
Jean Pierre Buyle, Président d’AVOCATS.be

L’Intelligence Artificielle au soutien des avocats

Mais il est évident que le président de l’OBFG a un intérêt particulier pour l’Intelligence Artificielle. L’AI (Artificial Intelligence) offre des perspectives intéressantes par exemple dans la recherche juridique, permettant des gains de productivité importants pour les avocats.

La Belgique est en retard en ce qui concerne la digitalisation des jugements. On estime que seulement 0,5 % des décisions sont disponibles sur Juridat. Très insuffisant pour un système de AI. Selon Maître Buyle il faudrait 2 millions de jugements pour qu’un système AI soit fonctionnel.

L’utilisation généralisée du e-Box devrait y remédier rapidement, du moins en ce qui concerne les nouvelles décisions. Reste évidemment le passé. Et il y a d’autres questions qui devront être abordées : Qui aura accès ? Accès payant ou gratuit ? Quel degré d’anonymisation ? …

Le financement de l’informatisation

Pour tous ces chantiers, un système mixte de financement est mis en place. Pour certains développements, des emprunts ont été souscrits par les Ordres. Pour le remboursement, il y a plusieurs sources de revenus. Par exemple, pour RegSol les créanciers doivent payer une redevance. D’autres services pourraient être récupérés aux clients des avocats, compensés par la diminution des heures facturées, grâce aux gains de productivité.
Pour terminer le sujet de la numérisation, Maître Buyle parle de l’Incubateur d’AVOCATS.BE, animé par de jeunes confrères, et qui a comme mission de comprendre les opportunités de l’IT, de définir une charte de conduite, d’informer, de former et d’encourager le barreau dans la voie de la numérisation …

La déontologie et l’humain comme armes concurrentielles

Les défis énumérés au début de notre entretien ne se limitent pas à l’IT.

Afin de pallier l’augmentation de la concurrence, l’Ordre cherche à élargir le périmètre de la profession : la révision de la législation sur les « class actions » , le recouvrement des créances, le « compliance », le délégué à la protection des données, et les formes alternatives de résolution de conflits, forment tous des opportunités dans ce sens.

Tous ces terrains ne sont, et ne seront, peut-être pas réservés aux avocats. Mais les avocats y apportent leur déontologie (sanctionnée disciplinairement), le secret professionnel, le respect des conflits d’intérêts, les honoraires modérés (imposés par la loi et contrôlés par les barreaux). En associant, à ces spécificités de la profession, la proximité, l’empathie et l’humain, les avocats sont bien positionnés pour obtenir leur part de marché dans ces nouvelles activités.

Néanmoins Maître Buyle pense que le nombre d’avocats diminuera d’environ 25 % dans les dix prochaines années puisqu’une grande partie du travail des jeunes collaborateurs – comme la recherche juridique – disparaîtra, engendrant un changement radical des structures des cabinets.

L’idée qu’une partie du travail des cabinets d’affaires soit reprise par des juristes d’entreprises n’est pas partagée par Mr Buyle. Selon mon interlocuteur, les juristes d’entreprises sont confrontés aux mêmes défis que les avocats. Il voit plutôt un rapprochement des professions juridiques, avec des règles de jeux différentes selon la nature des activités de chacun.

La déontologie, un frein au développement de la profession ?

Cette constatation est l’ouverture vers les règles déontologiques liées au marketing, mettant les avocats peut-être dans une position de faiblesse vis à vis des autres acteurs dans le marché juridique.

La première règle que je soumets à mon interlocuteur est la prohibition de rétrocession d’honoraires à des tiers. L’émergence de « legal marketplaces » a mis cette règle à l’actualité. Pour le Président d’AVOCATS.BE cette règle doit être absolue entre avocats, mais il n’est pas opposé à une revisitation de la règle vis-à-vis des tiers comme les organisateurs de sites web, si cela s’avère nécessaire. Mais pour le moment, il estime que la pratique actuelle, dans laquelle les avocats payent une souscription fixe pour figurer sus ces sites, répond aux besoins.

En outre, il estime que l’émergence des marchés juridiques en ligne est une bonne chose, parce que cela contribue à la transparence. Le démarchage par les avocats est permis depuis plusieurs années, à condition que cela se fasse avec délicatesse et respect des valeurs de la profession.

La règle, peu connue, interdisant explicitement aux avocats de participer aux forums publics (art 4.13 du code de déontologie), n’interpelle pas trop mon interlocuteur. C’est vrai qu’en ce moment, vu la qualité de ce genre de forums, il y a peu d’intérêt pour les avocats d’y participer….

Concernant les références de clients ou la mention des noms des clients sur les sites des avocats, avec l’accord de ceux-ci, Mr Buyle ne considère pas que le secret professionnel interdit ce genre de pratiques devenues assez courantes.

Par contre, la publicité comparative lui parait complètement inacceptable parce que incompatible avec la dignité de la profession.

Transparence et accessibilité

Et cela nous mène aux évaluations d’avocats en ligne et les sites comparatifs (review sites). Le président d’AVOCATS.BE signale qu’en France les barreaux ont essayé de bloquer judiciairement ce genre de sites, mais sans succès. En plus, si cela se fait de manière correcte et transparente, il ne voit pas de raison de s’y opposer. Au contraire, puisque cela peut contribuer à l’accessibilité des avocats.

Maitre Buyle signale dans ce contexte que son cabinet est approché plusieurs fois par mois par des Internautes sans lien préalable avec les membres du cabinet. Ce qui pour le cabinet Buyle est un phénomène récent. Les internautes posent des questions et parfois cela mène à des consultations. L’Internet rend les avocats plus accessibles, ce qui est évidemment une évolution positive.

Les spécialisations

Un dernier sujet entamé est celui des spécialisations. Du point de vue marketing, un des éléments clefs pour se profiler est de revendiquer d’être un spécialiste. La question est de savoir si chaque avocat peut prétendre être spécialiste dans une ou autre branche du droit. Le président d’AVOCATS.BE fait la distinction entre les « vraies » spécialités – basées sur des formations et une pratique dans la matière, validées par l’Ordre – et les « matières préférentielles » que chaque avocat peut librement proclamer. Selon Mr Buyle le mieux serait peut-être de « fusionner » les deux.

Certains « marchés juridiques » offrent aux avocats participants à la plateforme l’exclusivité dans leur région pour leur spécialité. Dans ce contexte, la fiabilité des spécialités affichées devient cruciale pour maintenir une concurrence transparente et loyale. Mr Buyle craint qu’un tel système soit impossible, puisque dans certains barreaux il n’y a pas assez de spécialistes dans certaines matières. Mais il ajoute que ce n’est pas à AVOCATS.BE de valider les formats offerts par des entreprises privés.

Legal Tech et libre marché

Pour terminer l’entretien, Mr Buyle signale qu’il estime que le rôle de l’Ordre n’est pas de se substituer au libre marché. L’Ordre peut aider à créer le cadre – légal, déontologique et organisationnel – du renouvellement de la profession, mais ce sont les acteurs du marché légal qui donneront forme a ce marché.

Ces acteurs sont les avocats individuels, bien entendu, mais aussi les entreprises Legal Tech, les organisateurs des sites comparatifs et plateformes comparatives, et les autres professions juridiques.

Et l’Ordre veillera à ce que tout le monde respecte les règles de jeux. C’est l’application du principe de l’égalité auquel il est attaché.

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Un manuel de personal branding pour avocats

Vous vous êtes certainement déjà posé la question pourquoi certaines personnes deviennent-elles de véritables sommités dans leur secteur ? Comment certains « faiseurs d’opinion » de votre domaine sont-ils parvenus à se hisser au-dessus des autres ? Grâce à leur plus grande intelligence ? Leurs aptitudes supérieures ? Leur charisme indéniable ? Ou, tout simplement, parce qu’ils ont eu plus de chance ?

La plupart des faiseurs d’opinion sont comme vous et moi

Il y a bien souvent une part de vérité dans tout cela. Mais la plupart des faiseurs d’opinion sont exactement comme vous et moi. Ils n’en savent pas plus que nous, ne sont pas plus intelligents et n’ont, la plupart du temps, pas un talent inné pour l’écriture ou la parole. Ils ont forgé leur propre « personal brand » pas à pas, au fil d’un parcours ponctué d’échecs et de réussites.

L’objectif de cet article est de vous présenter un « manuel » systématique qui vous évitera de trop fréquents échecs au fil de l’édification de votre marque personnelle. Consolider sa réputation d’expert dans son domaine est plus simple qu’il n’y paraît (à condition de disposer de l’expérience nécessaire, évidemment. C’est un prérequis). Ceci étant dit, permettez-moi de vous mettre en garde : prendre des raccourcis est tout bonnement impossible. Construire une marque exige des efforts constants. Et votre marque personnelle ne déroge pas à la règle.

Différence entre expert et faiseur d’opinion

Vous êtes un spécialiste de votre domaine. C’est une condition sine qua non. Pour pouvoir vous qualifier de faiseur d’opinion, vous devez en plus être un pédagogue. Ou le devenir.

Sur quoi les faiseurs d’opinion fondent-ils leur réputation ? Sur leur capacité à expliquer des matières complexes en langage accessible. Tous les experts ne sont pas nécessairement des pédagogues, mais tous les faiseurs d’opinion sont des pédagogues d’exception.

Pour vous forger une « personal brand » solide, vous devrez avoir la vocation d’enseigner à votre public. De l’aider. Est-ce votre aspiration ? Dans ce cas, nul besoin de continuer à vous vendre. Le travail vous sera automatiquement attribué au fur et à mesure que votre réputation grandit.

Convaincu ? Passons à l’action !

Mise en place d’une stratégie de personal branding

Une stratégie de personal branding est un modèle qui vous permettra de sortir votre réputation de l’ombre de l’anonymat relatif et de la placer sous le feu des projecteurs de la célébrité. Pour y parvenir, une stratégie actuelle de personal branding fait intervenir la boîte à outils du marketing de contenu.

Votre stratégie devra définir dans quelle mesure et de quelle manière vous comptez utiliser chacun des outils suivants ainsi que les objectifs concrets poursuivis.

1. Exposés et discours.

Le commun des mortels a tendance à faire confiance aux personnes qui se trouvent sur une scène. Prendre la parole en public est, dès lors, certainement la meilleure façon de se forger une réputation.

N’hésitez pas à commencer à très petite échelle : avec un exposé présenté à un club service local, par exemple. Le dernier échelon ? Assurer le discours liminaire lors du congrès de trois jours de l’une ou l’autre organisation professionnelle. Déterminez le niveau auquel vous souhaitez commencer, les organisations que vous voulez contacter et auxquelles s’adresse votre offre pour les aider à mettre en place leur programme. À partir de là, vous n’aurez plus qu’à amorcer progressivement votre ascension.

Nul besoin d’être un orateur né. Rédigez votre discours en ne perdant pas de vue la personnalité de vos auditeurs. Répétez votre texte à foison. Pour la suite, vous connaissez la chanson: « c’est en forgeant qu’on devient forgeron ».

Pour ce qui est de la prise de contact avec des clients potentiels, je conseille toujours de faire ses discours face à des groupes restreints. Si, en revanche, votre objectif est d’œuvrer à votre réputation, de consolider votre personal brand, privilégiez des publics plus larges. Quand vous serez prêt pour cet exercice, et si l’occasion de prendre la parole devant un groupe de 500 personnes se présente, saisissez-la sans hésiter ! Sachez cependant qu’à ce moment vous aurez sans doute déjà bien avancé sur le chemin de la « célébrité ».

2. Rédaction de blogs.

Les faiseurs d’opinion sont de féconds rédacteurs : publications de blogs, articles, billets attitrés, ouvrages…
La manière la plus simple d’afficher son expertise est de tenir un blog. Quiconque s’aventure dans l’édification d’une marque personnelle devrait en faire autant. C’est aussi la façon la plus aisée de s’entourer d’un groupe de followers fidèles.

Attelez-vous à développer votre « propre voix ». J’entends par là, notamment, un style personnel, identifiable. Mais aussi et surtout un angle d’approche spécifique selon lequel vous ne reculerez pas, de temps en temps, à prendre position sur des sujets controversés. Mais pas polémiques pour autant ! Votre blog (professionnel) ne doit pas verser dans la tribune politique.

Si, de surcroît, vous appliquez les principes du Search Engine Optimization (SEO) à vos articles de blog, vous vous fraierez un chemin vers d’innombrables nouveaux contacts qui, pour la première fois, tomberont sur votre nom, grâce à Google.

Un blog – si possible sur le site de votre entreprise ou, sinon, indépendant – est une composante essentielle de toute stratégie de personal branding qui se respecte.

Mettre la main aux blogs de tiers, éventuellement en les payant, peut aussi être une façon de booster la croissance de votre réputation.

3. E-mail marketing.

Si le blog vise à vous faire connaître d’un maximum de personnes, l’e-mail marketing est la méthode toute désignée pour convertir vos lecteurs en de fidèles followers ou en « fans » enthousiastes.
Comment ? En proposant du contenu de qualité, comme des « white papers », des « how to guides », des check-lists, sous forme de téléchargements. Vous convaincrez plus d’un lecteur de vous laisser son adresse e-mail et de s’inscrire à votre liste de courriels.

4. Le site web.

Les sites web sont au centre de tout effort de marketing moderne. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez posséder un site web personnel (les véritables « stars » auront certes, la plupart du temps, leur site personnel, mais nous n’en sommes pas encore là). Le site de votre cabinet est l’instrument par excellence sur lequel relater vos activités de personal branding.

À condition de respecter les directives de votre cabinet, votre profil personnel pourra servir à étaler votre expertise.

5. Search engine optimization (SEO)

Bon nombre de prestataires de services juridiques, orientés au monde des affaires pensent que le SEO leur est peu utile. Ils partent généralement du principe – et souvent à juste titre – que les clients potentiels ne les repèrent pas par une recherche de mots clés sur Google. (A l’inverse des avocats qui s’adressent au marché des particuliers.)

Comme je l’ai expliqué dans l’article « L’importance du SEO pour les avocats » le SEO représente néanmoins un atout pour les prestataires de services aux entreprises, puisque des bons résultats dans les moteurs de recherche augmentent la crédibilité de leur marque.

6. Réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux – LinkedIn, Twitter, Facebook – peuvent être utiles, dans un premier temps, pour faire la promotion de vos articles de blogs et de vos services d’e-mail marketing. Cette méthode est assez simple et a fait ses preuves.

Atteindre le rang de véritable star des réseaux sociaux, comptant plusieurs milliers de followers, est, en revanche, un tout autre défi. Mais une fois de plus des efforts soutenus et réguliers (entendez « quotidiens ») donneront leurs résultats.

Vous n’avez que peu de temps ? Limitez-vous à LinkedIn : créez un profil complet, devenez membre de plusieurs groupes, aimez et partagez un certain nombre de « posts » de votre réseau par mois et publiez quelques articles par an.

7. Partenariats.

Lier votre marque personnelle à d’autres valeurs sûres est une façon de faire refléter la réputation de ces autres marques sur votre propre réputation.

Et cela ne se limite pas à la dispense de formations et aux discours. La rédaction d’articles sur des blogs populaires, tenus par des tiers dans votre domaine d’expertise (avec des liens renvoyant vers votre propre blog), ou la tenue d’un billet attitré dans un journal ou un magazine, sont des exemples de partenariats fructueux.

8. Écrire un livre.

Écrire un livre reste, encore et toujours, une manière très forte d’afficher son expertise et d’augmenter sa visibilité. La plupart des faiseurs d’opinion ont un, voire plusieurs ouvrages à leur actif.

Une possibilité consiste, éventuellement, à faire appel à un prête-plume pour rendre votre expertise accessible. Le livre se doit, cependant, de présenter vos connaissances et réflexions – uniques.

Vous pouvez publier votre livre vous-même – c’est désormais assez simple – ou vous adresser à un éditeur traditionnel. La deuxième option se traduira par une crédibilité renforcée, mais ne vous exonérera pas de l’obligation de faire personnellement la promotion de votre livre (sur votre blog et sur les réseaux sociaux). Même les éditeurs les plus célèbres attendent des auteurs qu’ils se chargent personnellement du volet marketing.

Compétences et aptitudes requises

Pour atteindre vos objectifs, votre stratégie ne devra pas se contenter de définir les outils. Une stratégie doit également porter sur les aptitudes requises.

1. Rédaction

Comme je l’ai déjà dit, la plupart des faiseurs d’opinion ne sont pas nés une plume à la main. Ils sont cependant devenus des rédacteurs convaincants, à même de traduire leur expertise en une prose agréable à lire.
Écrire avec fluidité pour les médias en ligne s’apprend.

Vous n’avez ni le temps ni l’envie ? Vous pouvez toujours externaliser la rédaction. Un sujet que j’ai déjà abordé dans l’article « Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas ? »

2. Prendre la parole en public

Prendre la parole en public vous terrifie ? Vous êtes loin d’être le seul. Vous devrez pourtant surmonter cette crainte, étant donné que les exposés et discours sont la manière la plus efficace d’œuvrer à votre leadership d’opinion.

Comment ? En franchissant le pas, tout simplement. Commencez, si nécessaire, devant de petits groupes de personnes qui vous sont familières. Vous serez étonné de voir à quelle vitesse vous gagnerez en confiance. Cela ne signifie pas que le trac ressenti avant votre « entrée en scène » s’estompera complètement. Même les comédiens les plus célèbres n’y échappent pas. Si une bonne préparation est, pour la plupart d’entre nous, une condition nécessaire à une apparition réussie, le trac nous pousse à faire ce que nous avons à faire.

À l’instar de la rédaction, il existe des cours et des coachs pour affûter vos compétences.

3. Compétences de l’édition en ligne

– Blogs et e-mailings : pour tenir un blog, il faut être capable de publier des textes, des illustrations et des vidéos sur le net. Vous pourrez peut-être faire appel à une personne de votre cabinet pour vous y aider. Sinon, vous devrez apprivoiser quelques techniques simples. Cela ne vous demandera que peu de temps. Pour l’envoi et le suivi d’e-mailings, vous devrez être en possession d’un logiciel de messagerie électronique comme Mailchimp (Outlook ne s’y prête pas), dont vous devrez apprendre les fonctionnalités.

– SEO : cette étape est quelque peu plus complexe. Mais encore une fois, les bases s’acquièrent rapidement. Si votre plateforme en ligne intègre des facilités de SEO cela facilitera les choses. Vous devrez définir, dans votre stratégie, les mots clés pour lesquels vous voulez atteindre des résultats élevés.

Votre feuille de route de personal branding

Vous connaissez désormais les instruments à utiliser et les aptitudes nécessaires. L’étape suivante consiste à regrouper tous ces éléments en une feuille de route cohérente, articulée en 10 étapes.

Étape 1 : cerner votre spécialité.
Vous êtes spécialiste d’une matière donnée. Celle-ci peut être extrêmement vaste (comme le droit public et administratif) ou très pointue (comme le droit de l’enseignement). Plus la matière est pointue, plus facile il sera de vous faire une place en tant que faiseur d’opinion dans votre domaine. Donc cela vaudra peut-être la peine de restreindre la spécialité dans laquelle vous entendez devenir une célébrité.
– Étape 2 : définir le profil de votre ou de vos groupes cibles.
Cette étape est, bien entendu, étroitement liée à l’étape 1 dont elle découle.
– Étape 3 : définir votre perspective
Une « voix propre » vous vaudra d’être identifié plus rapidement. Mieux vaut, pour ce faire, opter pour une perspective spécifique. Des prises de position controversées ou même légèrement provocatrices peuvent aider.
– Étape 4 : choisir les instruments que vous voulez utiliser
Sélectionnez les « outils » que vous voulez utiliser parmi ceux de la boîte à outils brossée ci-dessus.
– Étape 5 : évaluer votre niveau de compétences
Réalisez, pour chacune des compétences requises, une auto-évaluation honnête et déterminez la façon dont vous affûterez ces compétences.
– Étape 6 : définir l’aide dont vous avez besoin
En vous appuyant sur l’évaluation de l’étape 5, vous pourrez décider de faire appel à une aide externe. Soit pour vous aider à affûter vos compétences, soit pour vous assister (de manière temporaire ou permanente) dans certaines tâches.
Étape 7 : enrichir votre profil sur votre site web et sur vos réseaux sociaux
Examinez votre profil sous un œil critique et enrichissez-le d’éléments qui renforceront votre crédibilité (articles, formations, récompenses…).
– Étape 8 : lancer votre blog. Connaissez-vous les sujets sur lesquels porteront votre blog, le public que vous ciblez, la perspective que vous allez adopter et qui vous aidera dans cette entreprise ? Qu’attendez-vous pour vous lancer ?
– Étape 9 : lancer votre e-mail marketing
Sélectionnez votre plateforme et installez-la. Définissez les informations à envoyer, le public ciblé et la fréquence. Nul besoin de créer de nouveaux « contenus ». Les articles de blogs déjà rédigés suffiront probablement. Votre bulletin électronique peut se limiter à l’envoi de résumés de vos articles de blogs. Segmentez-les le plus possible, dès le début. Vos clients potentiels ne s’intéressent probablement pas aux mêmes informations que vos référents potentiels.
– Étape 10 : publication de téléchargements en ligne
Pour convertir les lecteurs en leads, vous devrez les convaincre de vous fournir leur adresse e-mail. Quels « white papers » ou autres supports intéressants allez-vous développer pour transformer vos lecteurs en fans identifiés ?

Conclusions

En tant qu’expert, vous pouvez convertir votre expertise en une marque personnelle forte, avec tous les avantages qui vont de pair. Pour ce faire, suivez les recommandations et la feuille de route en 10 étapes de cet article.

Les bénéfices sont légion, mais ne tombent pas du ciel. Vous devrez y consacrer le temps nécessaire. Votre « périple » pour devenir leader d’opinion ne relève pas du loisir, mais constitue un véritable défi sur le plan professionnel. Quoi de plus judicieux, dès lors, que d’y consacrer le temps nécessaire au quotidien ? Comme s’il était question du dossier d’un client.

Cela durera sans doute un certain temps, mais, à un moment donné, vous recevrez des e-mails et appels téléphoniques, avec des demandes d’informations et des invitations à venir dispenser des formations. Jusqu’à ce que votre seule réputation soit à l’origine de demandes de conseils et d’autres missions.

Cependant, pour persévérer jusque-là, il vous faudra trouver un certain plaisir dans le processus, vouer une passion à la matière et vouloir l’enseigner à d’autres.

 

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Avis au barreau. Un entretien avec Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Quand il s’agit de décrypter les évolutions, passées et à venir, des bureaux d’avocats d’affaires, personne n’est mieux placé en Belgique qu’Anne De Wolf. C’est sous sa houlette – quinze ans durant – que l’Institut des juristes d’entreprise, alors modeste association rassemblant 400 membres (ABJE), a accédé au rang d’association professionnelle, représentant actuellement 2 000 juristes d’entreprise.

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L’importance du SEO pour les avocats

Dans mon article «Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas? » j’ai annoncé que je m’apprêtais à rédiger un article abordant l’intérêt que revêt le SEO pour les cabinets, mêmes ceux qui n’entendent pas faire de la prospection de nouveaux clients par le biais de leur site web.

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Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas?

Chaque fois que nous contactons des avocats, qu’il s’agisse de clients ou de clients potentiels, le «copywriting» se révèle toujours un sujet sensible. De prime abord, cela paraît étonnant. Dans les autres secteurs, l’externalisation de la rédaction de textes n’est pratiquement jamais remise en question. En effet, on y considère à juste titre que la rédaction est une discipline tout à fait semblable au stylisme. Aucun avocat ne juge nécessaire de créer le graphisme de sa communication, mais pratiquement tous les avocats souhaitent la rédiger eux-mêmes.

À y regarder de plus près, ce point de vue devient peut-être moins étonnant.

Tout d’abord, un lien étroit unit le droit et le langage. Le droit – la réglementation, la jurisprudence – a toujours recours au langage pour s’exprimer (contrairement aux sciences positives qui s’expriment en majeure partie par le biais de formules). Dès lors, la plupart des juristes possède de réelles compétences linguistiques et nombre d’entre eux sont des puristes de la langue.

Un deuxième constat s’impose : par définition, le droit repose sur une pléthore de nuances. Les responsables politiques aiment présenter les lois, desquelles ils sont créateurs, en des termes simples et peu nuancés . Cependant la réalité est tout autre. La société dans laquelle nous vivons est très complexe et les règles juridiques sont définies à la mesure de cette complexité. Ensuite, ces règles sont quotidiennement appréciées au regard des interactions illimitées et en perpétuelle évolution qui lient tous les membres de la société. Ce travail d’appréciation incombe précisément aux juristes.

 

Les juristes pensent qu’ils sont les seuls capables d’exprimer leur expertise.

Les juristes, convaincus de leur propre compétence linguistique et obligés à refléter fidèlement la subtilité de l’application des règles dans une situation concrète, estiment qu’ils sont les seuls à pouvoir exprimer leurs points de vue et leur expertise.

Pour ce qui est de la rédaction de conclusions, d’avis et de jugements, ils ont bien entendu raison. Toutefois, ce que nous abordons avec nos clients, c’est le marketing de contenu. Il s’agit d’un concept tout à fait différent.

L’économie numérique a modifié à tout jamais la façon dont les avocats et les cabinets d’avocats interagissent avec leurs clients. Le marketing de contenu s’est imposé comme le premier moteur de réussite dans le nouveau paysage numérique. Il s’agit d’une tendance nette observée dans tous les segments de marché de la profession d’avocat, tant sur le B2B que sur le B2C.

La vision de base du marketing de contenu est de générer un contenu de grande valeur à l’intention de votre groupe cible, afin d’en tirer profit. À ce sujet, vous pouvez également consulter l’article de Dany Daelemans« Qu’est-ce que le marketing de contenu ? » « Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Ou encore mon article « Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ? »

Pour de nombreux cabinets d’avocats et autres praticiens du droit, même de grande envergure, ce concept constitue encore à l’heure actuelle un défi colossal.

Si les cabinets d’avocats créent de grandes quantités de contenu sous la forme de notes et de newsletters à l’intention des clients, ils prennent rarement, voire jamais, la peine de conférer à ce contenu le petit plus qui attirera l’attention du groupe cible. Bien trop souvent, les cabinets d’avocats rédigent des « alertes » et des newsletters qui foisonnent de jargon juridique et qui se contentent de relater les faits d’un jugement récemment rendu, ou qui présentent une synthèse d’une nouvelle loi, au lieu de procurer des réflexions, des commentaires et des analyses.

Le marketing de contenu d’avocats n’est pas synonyme d’avis juridique

Les juristes craignent de faire mauvaise impression et même de compromettre leurs responsabilités s’ils ne rédigent pas des textes exhaustifs et nuancés. Pourtant, les articles de blogs ne sont en rien des avis. S’ils sont lus, c’est pour une autre raison.

L’avis juridique est lu dans son intégralité ou, pour le moins, sa conclusion. Il en va de même pour un article juridique et scientifique : la construction logique revêt une importance capitale pour en comprendre les conclusions.

De fait, la situation est différente pour les textes publiés sur un blog, un site web ou une newsletter. En effet, ces derniers sont parcourus rapidement, d’un bloc de texte à l’autre.

Il existe une autre différence, encore plus fondamentale : les conclusions et les articles sont lus de manière intentionnelle. Le lecteur y consacre du temps et s’isole peut-être même pour l’occasion. À l’inverse, votre blog et votre newsletter se lisent entre deux activités et ne requièrent pas le même niveau de concentration. Ainsi, vous devez veiller à ce que votre contenu suscite l’envie d’être lu. De plus, vous devez en permanence garder à l’esprit que le lecteur peut très bien décrocher à mi-parcours ou ignorer certaines parties du texte. Dans ces cas vous souhaitez qu’il ait saisi quand même l’essence de votre message. Par exemple commencez l’article par votre conclusion.

Dans la plupart des cas, les problèmes commencent dès le titre (lequel de préférence doit déjà refléter la « thèse » de l’article) ou dès la première phrase (« En vertu d’un jugement récemment rendu par la Cour… »).
Concernant les contributions de contenu sur des blogs, je peux à la limite comprendre que les avocats en arrivent à publier de tels articles difficiles à lire. Par contre, lorsque je lis des biographies d’avocats sur des sites web, je tombe bien souvent littéralement de ma chaise. Combien de ces articles suscitent l’envie d’être lus ? Combien de fois ai-je pu y trouver une personne en chair et en os m’invitant à prendre contact avec elle ?

Pas seulement la façon de s’y prendre pose problème. Le choix du contenu également.

Lorsqu’ils diffusent du contenu sur les réseaux sociaux, les cabinets d’avocats ont souvent tendance à se satisfaire d’annoncer des prix que le cabinet a gagné, des nouvelles missions, ou un nouveau classement établi par Legal 500. Vous pouvez me croire sur parole : vos clients se moquent de lire de telles informations sur Twitter.
Vos clients et prospects ne se sentent absolument pas concernés par vos récompenses et vos classements. Ce qui les préoccupe, ce sont les problèmes auxquels ils doivent faire face. Par conséquent, les cabinets d’avocats et les spécialistes en marketing juridique doivent élaborer une stratégie visant à créer et publier du contenu pertinent et de qualité en quantité suffisante, afin d’ancrer et d’entretenir une « notoriété numérique » dans la tête de leurs clients. À ce sujet, vous pouvez consulter mon article « Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise. »

Une fois qu’un cabinet d’avocat est parvenu à définir une solide ligne rédactionnelle de fond, avec ou sans une aide extérieure, il lui faut encore trouver une façon de rédiger ce contenu en l’exonérant de tout jargon, comme nous l’avons déjà mentionné plus haut. En outre, au moment de publier le contenu, il convient encore de prêter attention à toute une série de points essentiels. Tous autant que nous sommes, nous lisons différemment sur un écran que sur une feuille. Et puis il y a le sujet du SEO (technique pour être repéré sur Google) (Je rédigerai bientôt une contribution sur l’intérêt du SEO, y compris pour les cabinets qui n’utilisent pas leur site web pour faire de la prospection).

En bref : les cabinets d’avocats doivent apprendre à réfléchir et à travailler comme les éditeurs traditionnels.

La plupart des cabinets, à des degrés divers, se heurtent à cette série de nouveaux défis. Récemment encore, ils se fiaient aux techniques traditionnelles telles que l’envoi de communiqués de presse, la réalisation d’une brochure et la réaction aux appels d’offres. La transition vers le marketing de contenu implique un changement de perspective considérable et exige une transformation radicale de la méthode de travail.

Certains grands cabinets ont désormais engagé des « éditeurs » (spécialistes en marketing de contenu). Pourtant, dans bon nombre de cas, cela ne change rien. Les avocats persistent à vouloir rédiger eux-mêmes leur contenu, ce qui a le don de profondément frustrer les spécialistes en marketing. La rotation du personnel dans les services de Business Development et marketing dans les cabinets d’avocats est donc absolument considérable.

Comment lancer un programme de marketing de contenu si vous détenez un cabinet d’avocat ?

Dès lors, comment un cabinet d’avocat doit-il s’y prendre pour lancer un programme de marketing de contenu ?
Compte tenu des tendances actuelles du marché, il n’est pas étonnant de voir croître rapidement le nombre d’entreprises qui se revendiquent expertes en marketing de contenu. Soudainement, nous voyons surgir un nombre incroyable de services proposés par des agences de communication, des rédacteurs free-lance, des agences de création de sites web, des agences publicitaires, des consultants en médias sociaux et des entreprises de SEO qui souhaitent tous sauter dans le train du marketing de contenu.

Chacun d’entre eux vous promet de vous aider à « vous démarquer de la concurrence », à bâtir une grande communauté de followers sur les médias sociaux et à obtenir davantage de visibilité dans les classements Google.

Chez KnowToGrow, nous adoptons une vision tout à fait différente. En effet, nous n’accordons pas la priorité au nombre « d’amis » sur Facebook, à la promotion de votre blog ou aux classements établis par Google. Non, nous, nous pensons qu’un cabinet d’avocat doit commencer par s’atteler à résoudre des problèmes bien plus fondamentaux.

Tout d’abord, un cabinet doit apprendre à réfléchir et à travailler comme le ferait un éditeur. Ainsi, nous aidons les cabinets juridiques à publier du contenu bien plus prégnant et utile à l’intention de leurs clients. La plupart des cabinets d’avocats ne disposent simplement pas de ces compétences à l’heure actuelle. À tout le moins, cette discipline oblige à vouloir pousser l’analyse un peu plus loin et à se montrer prêt à explorer de nouvelles idées, loin de la conception traditionnelle que l’on se fait d’un cabinet d’avocat. Dès lors, la présence d’un regard neuf se révèle souvent indispensable ou, du moins, très précieuse.

Pour réussir comme le ferait un éditeur, un cabinet d’avocat doit développer une intuition et des connaissances qui ne se forgent pas du jour au lendemain. La présence d’un nouveau cadre marketing est indispensable pour mettre à profit les médias sociaux et ainsi garantir une meilleure diffusion du contenu. Il convient de collecter et d’analyser des données en permanence afin de modifier régulièrement la nature du contenu créé en fonction des résultats obtenus.

Maintenant, revenons à la question posée au début de cet article: lorsque l’on est avocat, mieux vaut-il rédiger soi-même le contenu ou est-il préférable de l’externaliser ?
Bien évidemment, il est impossible d’apporter une réponse toute faite. Au cas par cas, un avocat peut décider de confier la formulation de son expertise à un tiers sur la base d’un entretien ou d’externaliser la réécriture d’un texte. Les avocats peuvent également suivre une formation afin de rédiger leurs textes conformément les règles de l’art. Toutefois, ces démarches exigent de l’attention ainsi qu’un suivi. Par expérience, nous pouvons certifier que de très nombreux avocats, jeunes et moins jeunes, ont du mal à procéder de la sorte. Néanmoins, nous voyons certains cabinets qui ont franchi le pas. Et les résultats ne se laissent pas attendre.

Tout ceci vous semble compliqué ? Pas pour nous. En revanche, l’analyse permanente de la nouvelle législation et jurisprudence en vue de donner les meilleurs avis juridiques, cela nous semble nettement plus compliqué. Chacun son métier.

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Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise

Le marketing de contenu figure au rang des techniques commerciales les plus prisées par les cabinets d’avocats. Et à juste titre. Nous avons déjà passé en revue dans les moindres détails les questions relatifs à sa nature, à la manière de s’y prendre comme avocat et aux  professionnels du marketing de contenu pour les avocats.

Pourtant, force est de constater que si une myriade de cabinets d’avocats et de conseils juridiques a recours au marketing de contenu, très peu d’entre eux ont une stratégie claire et appropriée.

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Les petits cabinets d’avocats en tête du marketing numérique

Quand les avocats me demandent s’ils doivent investir davantage dans le marketing numérique, je leur réponds invariablement : « probablement, mais je n’en suis pas sûr. »
Un cabinet d’avocats n’est pas l’autre. Chacun a ses propres points forts et ses points faibles. Toute opération de marketing doit se fonder sur ces spécificités et se développer sur cette base également.

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Qu’est-ce qu’un marketing d’avocat efficace pour les juristes d’entreprise ? N° 2

Entretien avec Guy Moeyersoms, juriste senior dans une entreprise internationale comptant des sites Seveso.

Dans le cadre de notre série d’entretiens avec des juristes d’entreprise, le second interview est de Guy Moeyersoms, juriste senior au sein d’une entreprise internationale active dans le secteur de l’énergie (au sens large). Cette entreprise dispose d’implantations dans le monde entier, dont certaines sont classées « Seveso ».
Cette interview fut un agréable échange autour d’un plat de risotto, à deux pas des bureaux bruxellois de cette entreprise (entre la rue de la Loi et la rue Belliard).

Guy Moeyersoms
Guy Moeyersoms

« Les modèles d’affaires insoutenables des grands cabinets d’avocats »

Il ne m’a pas été nécessaire de tirer les vers du nez de mon interlocuteur : avant même d’avoir reçu la carte, il se lâchait déjà sur les modèles d’affaires insoutenables des grands cabinets d’avocats, avec leurs prestigieux bureaux de marbre et leurs partenaires au volant de Cayenne…

« Les grands cabinets internationaux proposent différents services juridiques : conseils, assistance en cas de litige commercial important avec un partenaire commercial ou en cas de contestation envers les pouvoirs publics, conseils et assistance en cas de dossier “fusac” ou lors de la rédaction de contrats commerciaux, protection de la propriété intellectuelle… Les cabinets misent, pour ce faire, sur les avocats les plus expérimentés. Ces services ont évidemment un prix. Je n’y vois pas d’inconvénient, mais souvent, il est trop peu tenu compte de l’intérêt du client et l’optimisation des heures facturables devient le centre des préoccupations. »

« Les conseils ne sont pas toujours ‘to the point’, mais accompagnés d’une grande part de théorie. Il ne s’agit alors pas toujours de prestations totalement nouvelles, mais d’un recyclage d’une partie de conseils semblables sur le même sujet, fournis antérieurement, par exemple à un autre client. Lorsqu’il s’agit d’élaborer des documents standards ou des contrats, on n’hésite pas non plus à adapter légèrement des modèles existants et à les facturer comme s’ils avaient été rédigés à partir de zéro. Les clients ne tolèrent plus de telles pratiques. Une approche orientée vers le client implique que seules les heures effectivement prestées soient comptabilisées. Il peut cependant arriver que l’on facture un pourcentage des heures investies préalablement en guise de participation au travail dont plusieurs clients récoltent les fruits. Ce n’est toutefois pas évident, car les avocats qui travaillent dans les cabinets sont principalement promus sur la base de l’augmentation du nombre d’heures facturées et du nombre de clients. Ceux-ci font face à une pression considérable. »

Après une analyse si claire et critique du modèle économique des grands cabinets d’avocat, on s’attendrait à ce que l’entreprise ne collabore plus avec les cabinets éminents. Rien n’est moins vrai.

Organisation mondiale du service juridique

Avant de demander à Guy Moeyersoms de m’expliquer le processus d’achat de services juridiques chez son employeur, il me semblait utile de mieux comprendre la structure du service juridique interne.
Son récit fut surprenant. Non seulement en raison du nombre de juristes employés (l’ensemble du groupe compte sur plus de 450 juristes d’entreprise à travers le monde), mais aussi parce que les services ne sont pas organisés de manière centrale, mais par branche de l’entreprise.

L’entreprise s’articule en six « branches », parmi lesquelles on retrouve une branche marketing (B2C), une branche trading-shipping, une branche industrielle comprenant les activités commerciales B2B et une branche « services internationaux ». Au vu des grosses différences de problématiques juridiques ou des droits applicables dans chacune des branches de l’entreprise, elles disposent chacune de leur propre département juridique, qui est lui-même subdivisé en une série de divisions, selon le domaine d’activité.

Guy Moeyersoms occupe le poste de juriste senior au sein du service juridique de la branche industrielle. Ce département est organisé en divisions, dont les domaines d’activité respectifs sont la PI, les « fusac », les litiges et la conformité, l’immobilier, la thématique HSSE (Hygiène, Santé, Sécurité et Environnement) et les contrats industriels et commerciaux.

Basé à la fois à Paris et à Bruxelles, le service emploie une cinquantaine de personnes, presque toutes juristes (sur un total mondial de 75 juristes dans cette branche sectorielle), et dispose de représentants aux quatre coins du monde, à quelques exceptions près. La Chine et les États-Unis sont ainsi exclus des activités du service : la Chine en raison de la langue et de la culture juridique complètement différente ; les États-Unis en raison de la portée extraterritoriale de leur législation et du risque de « faire des affaires aux USA ». Les activités aux USA sont, par conséquent, organisées de manière tout à fait indépendante. De nombreuses plus petites entreprises sous-estiment sans doute l’importance de cette approche et le risque inhérent à l’extraterritorialité de la réglementation américaine, selon Guy Moeyersoms.

Conditions d’achat

Une collaboration est d’abord mise en place avec un nombre limité de grands cabinets internationaux sélectionnés au niveau holding, à l’issue d’appels d’offres. Pour autant qu’ils répondent à certains critères de base, les cabinets qui sont invités à participer à un tel appel d’offres et à convenir d’un contrat-cadre sont sélectionnés de différentes manières.

Un contrat-cadre est signé avec chaque cabinet d’avocat avec lequel l’entreprise souhaite travailler. Ce contrat est ensuite renégocié périodiquement. Le contrat-cadre mentionne, bien sûr, les tarifs des honoraires, mais il indique également les services fournis gratuitement (p.ex. participation à une formation organisée par le cabinet, mise à disposition de modèles de contrats…), le type d’activités pour lesquelles seul un tarif « junior » peut être facturé, etc.

Une lettre spéciale comprenant une description du dossier, des exigences particulières, des échéances spécifiques relatives aux honoraires est donc établie pour chaque dossier… Cette lettre est finalement signée à la fois par le cabinet et par le service juridique (il s’agit de la « lettre de mission »).

Les grands cabinets internationaux sont « incontournables » pour certains dossiers

On retrouve avant tout les grands cabinets internationaux. En raison de leur expertise pointue, de leur présence dans de nombreux pays et de leur nombre élevé de collaborateurs, ils sont presque « incontournables » pour les gros dossiers de fusion-acquisition de multinationales ou en cas de litige important.

Partenaires locaux

Ces cabinets doivent cependant parfois trouver du renfort sur certains territoires ou dans certains domaines juridiques spécifiques, pour lesquels ils ne disposent ni de leur propre département ni de leurs propres experts. Au lieu de laisser désigner des sous-traitants par ces cabinets, l’entreprise préfère chercher elle-même un partenaire local dans le pays où elle se trouve, principalement pour éviter de payer deux fois les frais d’honoraires.

Il existe également des dossiers pour lesquels les cabinets disposant d’une organisation internationale ne présentent aucune valeur ajoutée. Les dossiers environnementaux, par exemple, sont entièrement basés sur la législation locale. Dans ce genre d’affaires, l’entreprise préférera également un partenaire local, moins coûteux et souvent plus efficace.

Lors de ce choix, l’expérience acquise avec le cabinet est déterminante. En Belgique par exemple, l’entreprise entretient une relation de plus de dix ans avec Liedekerke (Wolters Waelbroeck Kirkpatrick), le « juriste attitré » du groupe belge tel qu’il existait avant l’absorption par fusion au début du siècle.
Les cabinets en solo ou qui n’emploient que quelques avocats n’entrent pas en ligne de compte en raison de leur vulnérabilité et surtout de leur champ d’activité souvent restreint. La plupart des dossiers touchent à plusieurs domaines juridiques et ces petits cabinets ne sont pas en mesure de les couvrir totalement.
Dans d’autres cas, les entreprises font bel et bien appel à de petits cabinets extrêmement spécialisés, par exemple dans les secteurs maritime et portuaire.

Comme toujours, le réseautage est extrêmement important et on trouve souvent de nouveaux partenaires par le bouche-à-oreille. Le réseau interne est une spécificité des grandes multinationales comme celle dans laquelle travaille Guy Moeyersoms : « Si une autre division ou un autre collègue a eu une expérience satisfaisante avec un cabinet en particulier, cela met évidemment en confiance. »

Directories

Une autre manière d’identifier un nouveau fournisseur potentiel réside dans les publications (directories) d’études internationales indépendantes (surveys). « Une mention positive dans un directory ne suffit pas pour pouvoir prétendre à une mission, mais donne cependant une bonne indication. »

Tarification des avocats

« Outre l’expérience et l’expertise, le prix influence également toujours l’attribution d’une mission. »
Les projets plus importants font l’objet d’appels d’offres spécifiques. Dans le cas d’un rachat important, il est parfois possible de convenir d’un prix fixe. Ou d’un prix fixe pour un nombre maximum d’heures au-delà duquel les heures supplémentaires peuvent être facturées.

Guy Moeyersoms explique qu’en cas de litige, en revanche, il est presque impossible de définir un prix fixe, car il est complexe d’évaluer le temps que nécessitera une affaire, les éventuelles complications, etc. Lorsque j’interroge mon interlocuteur quant à la possibilité d’un prix de base peu élevé, accompagné d’honoraires de résultat à la clé, il semble pensif : « c’est une pratique courante aux États-Unis, mais pas ici. »
En lui faisant remarquer que les avocats envisagent de plus en plus des modèles de tarification alternatifs, mais que les clients s’en réjouissent peut-être moins qu’on ne le pense, je parviens tout de même à arracher quelques objections très sérieuses à mon interlocuteur.

« Premièrement : le système de tarification à l’heure est impossible à contrôler. Au cours de mon expérience à l’étranger, j’ai constaté que beaucoup trop d’opérations étaient facturées en double. Si un avocat demande l’assistance d’un collègue spécialisé dans un autre domaine, j’accepte bien entendu de payer les heures qui ont effectivement été prestées, mais je refuse de payer les heures des deux avocats lorsqu’ils se concertent. Nous ne pouvons plus tolérer ces pratiques. »

« Deuxièmement : le tarif horaire est parfois adapté selon la taille du client. Les grands cabinets savent que des honoraires de 500 euros/heure ne sont pas réalistes pour les PME. Ils facturent donc des tarifs moins élevés à ce type d’entreprises, alors que les grands groupes internationaux doivent payer le prix plein. C’est absolument inadmissible. Nous non plus ne continuons pas à payer ce type de tarifs. »

Conclusion : Le système des « heures facturables » suscite parfois quelques frustrations et mécontentements, mais les alternatives sont (encore) moins attrayantes. Au fond, il n’est peut-être pas nécessaire de réfléchir à des systèmes de tarification alternatifs, mais il serait judicieux de se concentrer sur la manière (trop peu transparente) dont les « heures facturables » sont appliquées.

« Qu’est-ce qu’une communication efficace ? »

Qu’il s’agisse de forger la réputation d’un cabinet ou de maintenir une relation existante, une communication marketing efficace est, selon Guy Moeyersoms, essentielle pour les cabinets d’avocats.

Formations et événements

La participation à une formation organisée par l’IJE instaure toujours une certaine confiance. Mais les formations qu’un cabinet organise lui-même peuvent également jouer un rôle considérable dans sa réputation. « Si ces formations sont payantes et que nous sommes invités à y participer gratuitement, c’est apprécié. L’organisation de formations au sein de notre entreprise est d’ailleurs prévue dans les contrats-cadres avec les cabinets. »

Mais attention, tenter de se « vendre » via des formations peut également avoir un effet négatif. Guy Moeyersoms donne l’exemple d’un partenaire senior qui a donné une conférence et qui a totalement raté son coup, car il était incapable de lire les notes qu’un collaborateur junior avait préparées. Aucune mission ne sera confiée à ce cabinet par l’entreprise.

Une certaine vigilance est également de mise avec les événements hors cadre (concerts, rencontres footballistiques, repas gastronomiques…). La participation à ces événements ne va pas forcément de soi, car la politique en matière de cadeaux est stricte. Ces événements doivent systématiquement être signalés au Comité d’éthique, qui peut refuser la participation.

Newsletters

Les newsletters des cabinets d’avocat peuvent mettre en évidence leur expertise. Elles sont, certes, disponibles en surabondance et ne sont pas toujours lues, mais elles représentent, selon Guy Moeyersoms, une source d’informations incontournable. Il pense principalement aux flashs infos relatifs aux nouvelles législations et procédures : « Nous sommes actifs au niveau mondial. Il est impossible de suivre personnellement la législation dans tous ces pays. Les revues spécialisées dans le domaine juridique ne le permettent pas non plus. Et puis, nous n’avons de toute façon pas le temps de lire cette littérature. En ces sens, les flashs infos des cabinets sont indispensables. Si on souhaite en savoir plus, on peut souvent y trouver des références (numériques) de revues ou d’articles. »

Attentes vis-à-vis des partenaires existants

Le restaurant s’est entre-temps vidé et, après un bref coup d’œil à notre montre, nous commandons rapidement un dernier café. Il est temps de conclure notre entretien.

« Quelles sont vos attentes vis-à-vis des cabinets avec lesquels vous collaborez ? »
– Des conseils pertinents. Je ne veux donc pas de considérations générales introductives, reprises de conseils préalablement fournis et servant uniquement à justifier une note d’honoraires exorbitante. À moins que cela soit expressément demandé.
– Une réflexion en collaboration avec le client.
– La garantie d’une analyse de risques (juridique et factuelle) adéquate.
– L’efficacité. J’entends par là un résultat à la hauteur du tarif horaire facturé.
– Un travail consciencieux. La précision est évidemment un minimum requis.
– Une formation sur mesure et la mise à disposition de documents et d’exemples.
– Des conseils simples et concis en réponse à des questions ponctuelles posées par téléphone.

Prix proportionnel à la valeur ajoutée juridique fournie

Guy revient à nouveau sur la nécessité pour le barreau de s’assurer en permanence que le tarif facturé est proportionnel à la valeur ajoutée fournie : « Si les tarifs des avocats sont trop élevés, surtout pour les plus petites entreprises qui cherchent un genre d’abonnement à un service juridique, ces entreprises préféreront également faire appel à un juriste d’entreprise. Les entreprises ont souvent des périodes d’affluence qui nécessitent un renforcement provisoire de l’équipe. Elles peuvent alors faire appel à des avocats, qui proposent leurs services par l’intermédiaire d’un contrat de service et à un tarif défini sur une base hebdomadaire ou mensuelle. La qualité et les tarifs de ces avocats doivent être intéressants, car ils sont en concurrence directe avec les juristes qui se consacrent au même type de services via des intérims juridiques. »

« Et qu’en est-il du feed-back sur la collaboration ? »

« Les grands cabinets fournissent peut-être un tel feed-back au niveau holding, mais ce n’est pas encore le cas des plus petits cabinets. Cela serait néanmoins apprécié, non seulement par rapport au service juridique, mais aussi par rapport aux personnes des départements commerciaux, aux personnes du terrain. »

Un véritable partenariat win-win entre le juriste d’entreprise et l’avocat

Pour conclure, Guy Moeyersoms explique comment il est parvenu à développer un véritable partenariat avec un cabinet d’avocats – et plus particulièrement avec l’un des avocats. Un partenariat dont les deux parties tiraient des enseignements ensemble. L’affaire concernait la mise en œuvre de REACH (Registration, Evaluation, Autorisation of Chemical substances). Les directives n’en étaient qu’à l’état d’ébauche et l’interprétation du Règlement REACH était souvent complexe. Guy Moeyersoms était, à l’époque, un spécialiste du sujet en devenir. Il a constamment pu échanger ses idées avec l’avocat du projet. Ensemble, ils sont arrivés à des interprétations, sans pour autant faire tourner systématiquement le compteur. Grâce à l’apport du client, l’avocat a obtenu un aperçu pratique unique des problèmes soulevés par l’implémentation du Règlement REACH. Le client a, quant à lui, trouvé un sparring-partner dont les tarifs auraient été démesurés si tous les moments de brainstorming avaient été facturés.

Un exemple qui illustre bien la manière dont un avocat devient un réel partenaire de son client.