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Comment les Juristes d’entreprise apprécient-ils le marketing d’avocats ? N°1

Un entretien avec Hugues Delescaille, Directeur Juridique des Cliniques de l’Europe, ancien président de l’IJE.

Pour le premier entretien francophone de notre série de rencontres avec des juristes d’entreprise, nous étions très heureux que l’ancien président de l’Institut des Juristes d’Entreprises accepte notre invitation.

Bien que l’interview eut lieu avec Hugues Delescaille en tant que Directeur Juridique des Hôpitaux de l’Europe, et non en tant qu’ ancien président et actuel membre du conseil de l’IJE, notre interlocuteur revenait régulièrement à l’IJE pendant tout notre entretien, institut qu’il tient manifestement à cœur.

L ’équipe juridique au sein d’un groupe hospitalier

Avec leurs 715 lits et 200 lits de jour, Les Hôpitaux de l’Europe, constituent le plus grand groupe hospitalier privé à Bruxelles. Il s’agit de 3 sites hospitaliers (à Uccle et Etterbeek) et deux polycliniques en périphérie.

Comment est constitué l’équipe juridique d’un tel groupe hospitalier ?

La réponse me surprend : à côté du directeur il y a une autre juriste, une assistante, et puis, …. un médecin à temps partiel. Un médecin au sein de l’équipe juridique ! Cela doit être assez unique. Mais cela reflète complètement la façon dont notre interlocuteur organise l’approche des dossiers juridiques.

Le service juridique d’un grand groupe hospitalier est confronté à des dossiers dans beaucoup de domaines juridiques diverses. Hugues Delescaille énumère en ordre aléatoire : le droit du travail, l’agrément administratif, la loi hospitalière, la responsabilité médicale, le statut du médecin d’hôpital, les marchés publiques, l’urbanisme, le droit à la vie privée, ….

Pour chaque dossier le service juridique travaille en collaboration rapprochée avec un autre service : « Ils apportent la connaissance nécessaire du terrain. Sans cet apport on risque d’arriver à des solutions non réalistes »
Le directeur juridique est membre du comité de direction de l’hôpital, de façon à ce que les risques juridiques soient pris en considération dans toutes les décisions importantes.
Le deuxième juriste du service est membre du « Comité Ethique ». Elle se concentre en général sur toutes les questions concernant les patients.

Des généralistes spécialisés dans la santé.

Bien que travaillant exclusivement dans le secteur de la santé, Hugues Delescaille considère que son collègue interne et lui-même sont des généralistes. Des généralistes spécialisés dans la santé.

Et cela mène notre entretien automatiquement au cœur du sujet : la collaboration avec des avocats.

Hugues insiste sur le fait que, puisque lui-même et son collègue sont des généralistes, ils ont régulièrement besoin d’avis précis, et ceci dans tous les domaines du droit. Donc on ne fait pas seulement appel aux avocats lors d’un litige.

Dans les matières « courantes » ils font appel à un avocat, pour les aider à évaluer des risques éventuels importants que l’hôpital peut courir. Dans d’autres matières, plus rares dans un contexte hospitalier, ils font immédiatement appel à un avocat spécialisé, aussi dans des petits dossiers. Hugues Delescaille donne un exemple récent ou ils étaient confrontés à une question de droits d’auteur.

Comment choisit-on l’avocat indiqué ?

Pour élire un avocat dans les domaines récurrents il est évident qu’ils connaissent les cabinets spécialisés : « Nous les avons tous employés et les connaissons donc de notre propre expérience. »

En principe Il ne fera pas appel à des avocats qui « changent de côté » : « Des avocats qui nous causent des problèmes en défendant des parties adverses utilisant des arguments pas trop sérieux. Mais de temps en temps on « découvre » un avocat défendant un adversaire avec des arguments juridiques tout à fait valables et bien fondés. Alors on n’hésitera pas à faire appel à lui dans un dossier futur. »

Dans les autres matières on fait appel au « réseau », principalement le réseau de l’IJE. « Avec ces 2000 membres très solidaires c’est indiscutablement le réseau de partage d’expériences le plus important en Belgique. »
Et de temps en temps un cabinet d’avocats les contacte pour demander s’il peut venir se présenter, demande qui est normalement accepté. « Et si la présentation est convaincante on fait appel à eux à l’occasion. »

Premier critère de sélection d’un avocat : relation prix / plus-value juridique.

Mais quand est-ce qu’une présentation est convaincante ? Quels sont les critères sur lesquels le choix d’un cabinet est basé ?

Hugues Delescaille parle tout d’abord d’ honoraires modérés et de travail « to the point ». Les deux points vont ensemble : « Nous ne voulons pas payer pour 15 pages de conseils dont nous n’avons pas besoin. Ce qui est important est la relation prix / plus-value juridique. »

Notre interlocuteur – et j’ai l’impression que c’est certainement autant l’ancien président de l’IJE que le directeur juridique qui parle – estime que le prix par heure prestée est un modèle dépassé. Bien que la toute grande majorité des services juridiques soit encore facturée selon ce modèle, c’est un modèle obsolète, voué à la disparition. « C’est comme si on estimait la valeur d’un ordinateur en le pesant ».

Mieux vaut prévenir que guérir

Mais dans le monde juridique il est très difficile de mesurer la plus-value, puisque le meilleur service est celui qui fait qu’il n’y a pas de problèmes juridiques, qu’il n’y a pas de litiges par exemple. « Le meilleur service juridique devient invisible. »

Les juristes doivent mettre plus de temps dans la prévention que dans la solution de problèmes. Par analogie avec la médecine, où c’est un acquis, il vaut mieux prévenir que guérir.

Cela devrait valoir autant pour les avocats que pour les juristes d’entreprise. Mais puisque les avocats ont le monopole de la défense devant les tribunaux, trop d’avocats pensent encore que leur plus-value se situe dans cette défense. Ceci dit, notre interlocuteur ne plaide pas pour l’abolition de ce monopole : « Les bons avocats n’abuseront pas de leur monopole ».

« La bonne relation avocat – juriste d’entreprise est celle où ils partagent l’évaluation du risque, en cherchant le voie la plus sûre, tout en sachant que le risque juridique zéro n’existe pas. » Le juriste d’entreprise y apportant donc le « Legal Insight Inside » selon la devise de l’IJE. En même temps le juriste d’entreprise a un rôle pédagogique important vis-vis des services concernés, en expliquant les risques en termes non juridiques.

Qui décide du choix d’avocats ?

Cela dépend de l’importance du dossier. Cela peut être le directeur juridique, le CEO sur proposition du directeur juridique, ou, dans certains cas extraordinaires, cela peut être porté au conseil d’administration.

Mais dans aucun cas un service peut contacter un avocat en direct. Il est indispensable que le service juridique centralise tous les contacts afin d’objectiver les risques juridiques.

Quelles actions de marketing d’avocats sont appréciées ?

Hugues nomme immédiatement trois formes de promotion qu’il apprécie :
– Les conférences (en y ajoutant avec un petit sourire complice : « de préférence celles organisées ensemble avec l’IJE »)
– Les publications dans les revues juridiques
– Les newsletters avec des « alerts » distribuées par les cabinets mêmes.

Sur cette dernière forme de promotion il explique qu’elles sont devenues indispensables pour être au courant des évolutions du droit. Comme ancien éditeur juridique je constate que les éditeurs se sont fait dépasser dans ce rôle, qui avant était une partie essentielle de leur service.

Mais les Newsletters des cabinets posent deux problèmes :
Le premier est la surabondance, puisque tous les cabinets envoient les mêmes informations. Comment faire la sélection ?
Le deuxième est l’objectivité. Hugues cite l’exemple de la protection de la vie privée, qui a été exagérée par les cabinets d’avocats qui y voient un nouveau terrain de travail lucratif.

Quand même encore un rôle pour l’éditeur juridique ?

Quelles actions de marketing d’avocats sont superflues ?

– Les mentions dans les « directories » comme Legal 500 et Chambers.
– Les évènements de caractère plus social, comme la réception à l’occasion de la nomination d’un nouvel associé. (« Cela peut être agréable mais cela n’a aucune importance »).
– Les Awards. Bien que Hugues ait fait partie de certains jurys et témoigne du sérieux du travail des jurys, il ne prête pas trop d’importance aux résultats

Alors que peuvent faire les cabinets d’avocats pour qu’il se sente reconnu comme client ?

Hugues n’hésite pas : « Je me sens reconnu comme client important par le cabinet quand mon dossier est suivi par le patron. Il doit être disponible et quand je lui parle de mon dossier, je dois sentir qu’il est au courant et qu’il soutient les conseils donnés. »

Un dernier conseil à nos lecteurs avocats : le feedback client

A notre question s’il apprécie le feedback systématique par les avocats concernant la façon de collaborer et le service (par exemple sous forme d’un entretien de fonctionnement annuel), Hugues Delescaille nous confirme que pour lui cela constitue une action importante et fort appréciée, mais qu’en en ce moment seulement une minorité des cabinets le fait ….

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10 conseils de personal branding à l’attention des avocats

J’avais publié en octobre dernier un plaidoyer passionné en faveur du personal branding destiné aux avocats dans l’article Le personal branding: meilleur investissement que l’innovation numérique. J’avais promis d’écrire un nouvel article dans le but de donner aux avocats quelques conseils quant à la manière d’appliquer le personal branding et de nouer des liens plus étroits avec leurs clients.

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Le marketing pour les avocats ? Plus simple que vous l’imaginez …

Un exemple simple de la manière dont je « marketterais » mon cabinet

Comme tous les professionnels, dont certains avocats, les spécialistes du marketing ont souvent tendance à faire croire que leur métier est plus complexe qu’il ne l’est réellement.

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Les 6 types d’informations du marketing juridique

Tandis que certains aiment lire des articles de belle plume, un texte trop long en arrêtera d’autres tout net. Ceux-là préfèrent les informations visuelles, les vidéos… Quels types d’informations pourraient donc vous permettre d’atteindre plus de personnes de votre public cible au moyen du marketing juridique ?

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Quelles questions de marketing se posent les avocats belges ?

Ces derniers mois, Dany Daelemans et moi-même avons eu le plaisir de rencontrer de nombreux cabinets juridiques pour évoquer les efforts à fournir en matière de communication et de marketing.Les questions marketing, et plus spécifiquement les questions de « branding » se trouvent haut sur l’agenda des avocats.

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Le rôle du responsable du marketing de contenu dans un cabinet d’avocats

Abstract : La nomination d’un responsable de contenu permet d’encourager l’utilisation des réseaux sociaux par les cabinets d’avocats et d’accroître l’efficacité.

Introduction

Dans un article précédent (Plans de marketing et de communication pour les avocats), nous expliquions qu’il est pratiquement impossible pour un avocat, pris individuellement, d’être présent en permanence en ligne aux endroits adéquats avec un contenu adéquat. Ce sont pourtant bel et bien des individus qui remportent le plus franc succès sur les réseaux sociaux et qui engrangent les listes les plus complètes de « suiveurs » assidus. La lecture de cet article vous donnera quelques astuces simples pour relever ce défi. L’une d’entre elles consiste notamment à désigner un responsable central du marketing de contenu.

Cette responsabilité peut, bien sûr, se limiter à une activité à temps partiel, parallèle aux autres tâches de la personne désignée. Il ne faut toutefois pas perdre de vue que l’environnement en ligne change constamment. Veillez donc à actualiser constamment les connaissances spécialisées nécessaires à cet égard. Une solution alternative consiste à confier les tâches du responsable central du marketing de contenu à une agence externe.

Tâches du responsable central du marketing de contenu quant à l’utilisation des réseaux sociaux

  1. Centraliser au maximum les informations relatives au cabinet sur les différents comptes de réseaux sociaux de l’entreprise. Ces comptes formeront ainsi une source d’inspiration et un cadre d’orientation pour les collaborateurs. Cette « cascade » d’informations n’aura en soi pas beaucoup d’effet et n’aboutira pas à une longue liste de suiveurs. Mais chaque collaborateur pourra déterminer ce qui est pertinent pour sa présence en ligne, ses suiveurs, ses clients… Bref, les contenus qu’il abordera dans ses propres tweets et articles de blog. À la clé ? Non seulement une plus grande efficacité (la publication basée sur un contenu existant étant plus rapide que partir d’une feuille blanche), mais aussi une plus forte cohérence entre les différentes marques personnelles du cabinet, dans le respect des différentes personnalités.
  2. Grâce aux « outils sociaux », les collaborateurs peuvent publier automatiquement sur leurs comptes personnels de nouveaux articles depuis un pool central ou la « liste Twitter ». Cela ne peut toutefois pas représenter l’essentiel de leur présence en ligne. Les réseaux sociaux doivent, en effet, conserver leur caractère personnel : il est crucial de réagir personnellement à l’actualité ou de commenter les publications de tiers. Un rôle essentiel qui peut tout à fait être confié au responsable central du marketing de contenu est le coaching et le suivi de la présence automatisée.
  3. D’autre part, ce sont souvent les débats entre différents avocats du cabinet qui suscitent le plus grand intérêt, a fortiori quand des cabinets concurrents s’invitent dans la conversation. Veillez à impliquer autant que possible les clients dans ces échanges. Demandez leur avis. Voilà un autre rôle potentiel du responsable central du marketing de contenu. Attention toutefois : il s’agit de conversations personnelles entre pairs. Le responsable du marketing ou du contenu du cabinet ne peut s’immiscer publiquement dans cette relation d’avocat à client. Il peut cependant indiquer discrètement au partenaire en question qu’il serait judicieux d’inviter tel ou tel client à prendre part à la discussion.
  4. Il y a enfin la planification. Vous trouverez toujours des thèmes à aborder ? Les différents collaborateurs apporterons régulièrement leurs contributions ? Cela n’est pas fort probable. La communication n’est pas la priorité des associés ou des collaborateurs du cabinet. Il est absolument nécessaire que soient organisées régulièrement des « réunions de rédaction » pour épingler les thèmes des semaines à venir. Elles sont aussi l’occasion de déterminer qui « lance la discussion » et qui réagira (peut-être) et enrichira le débat. (Notez qu’il n’est pas nécessaire d’organiser des réunions « physiques ». Elles peuvent très bien être « virtuelles »). Les « rapports de rédaction » seront rendus publics sur les réseaux sociaux du cabinet. De cette manière, tous les collaborateurs seront informés (cf. point 1 ci-dessus) et pourront éventuellement se préparer. De plus, les clients (potentiels) eux aussi attendront, avec intérêt, la publication de cette information pertinente.
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Plans marketing et plans de communication pour avocats

Une communication (en ligne) efficace par les cabinets juridiques est impossible sans plan de marketing stratégique. Les avocats sont de plus en plus nombreux à se lancer dans le marketing. Ils confondent toutefois souvent marketing et communication. Un bon plan de communication repose, en effet, sur un plan marketing stratégique. Les réseaux sociaux occupent une place de premier plan dans un plan de communication moderne utilisé par les avocats.

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Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ?

Comment les cabinets juridiques et les professionnels du droit doivent-ils organiser leur communication marketing ? Faut-il l’externaliser ou pas ? Et quel budget y consacrer ?

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Cinq compétences utiles aux avocats pour construire un réseau en ligne solide

Si le réseau personnel d’un avocat revêt une importance capitale, il s’élargit aujourd’hui plus que jamais en ligne. Les avocats astucieux savent ainsi mettre leur expertise en avant auprès de leurs clients ou prospects sur le web aussi, grâce à LinkedIn, Twitter ou Facebook. Ces communications toutefois souvent instinctives. Qu’ont-ils à apprendre des community managers des réseaux sociaux ?