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Tripadvisor pour les avocats : « Directories », « Business reviews » et « Marketplaces » pour juristes

legal marketplaces

Les marchés et les sites d’évaluation juridiques en ligne n’en sont encore qu’à leurs balbutiements, mais ils se développent toutefois progressivement. Dans cet article, nous nous pencherons sur les différences entre ces nouveaux outils marketing et sur leur fonctionnement. Après avoir passé le marché juridique au crible, nous étudierons l’offre existante et formulerons diverses recommandations, tant pour les utilisateurs (les avocats) que pour les fournisseurs des sites.

Il est aujourd’hui banal de consulter les avis sur Tripadvisor avant de réserver un hôtel ou de se rendre dans un restaurant. Le secteur du voyage est un précurseur en termes d’utilisation en ligne, mais nous constatons également l’émergence rapide des sites d’évaluation dans d’autres domaines. À quand le tour des avocats ?

Il y a quelques années, j’aurais encore dit avec conviction que les services fournis par les avocats étaient trop personnels et complexes pour permettre d’atteindre la masse critique nécessaire à un site public d’évaluation crédible. Mais est-ce toujours le cas ?

« Directories”

Le nombre de sites web qui proposent des annuaires de fournisseurs de produits et des prestataires de services grimpe en flèche. En marge des acteurs mondiaux, on observe une augmentation des acteurs de niche axés sur des secteurs spécifiques (par ex. : G2 Crowd pour les fournisseurs de logiciels B2B) ou sur le marché local dans votre ville ou votre village.

Certains de ces listings existaient déjà avant Internet. Les Pages d’Or, l’annuaire le plus connu, continue contre toute attente de résister, grâce à son énorme pénétration historique sur le marché.

D’autre part, les acteurs dominants de la Toile cherchent leur place dans ce paysage en rapide mutation. Pour les moteurs de recherche tels que Google et Bing de Microsoft ou les réseaux sociaux comme Facebook, l’offre de répertoires d’entreprises constitue une évolution logique.

Le modèle de revenus de base des annuaires tels que Les Pages d’Or est un abonnement que paie l’entreprise ou le prestataire de services pour figurer sur le listing. Mais il est clair que ce modèle est aujourd’hui soumis à de rudes pressions.

“Business review sites »

Un « business review site » permet d’évaluer la qualité de produits ou de services. On épingle ici aussi des acteurs historiques tels que Test-Achats. À l’instar des annuaires (« directories »), ces acteurs ont du mal à résister à la nouvelle concurrence.

À la base, le modèle économique consiste à faire payer les personnes qui cherchent des avis sur un produit, le plus souvent sous la forme d’un abonnement ou d’une affiliation. Ce modèle reste la meilleure garantie d’objectivité et se retrouve d’ailleurs encore parfois en ligne. L’Angie’s List, aux États-Unis, en offre un bel exemple.

Mais l’internaute s’est habitué à tout obtenir gratuitement. Il cherche donc aussi des avis gratuits sur les produits. Vu la tendance de l’économie collaborative et la transparence qu’offre Internet, des sites web ont été spécifiquement créés pour permettre aux utilisateurs d’échanger gratuitement leurs expériences.

Le modèle de revenus pour ce type de « business review sites » gratuits n’est toutefois pas transparent. L’inclusion de la publicité engendre un (potentiel) conflit d’intérêts, comme on l’a constaté lorsque Yelp a été mis en cause dans le cadre de la suppression des évaluations négatives des entreprises annonceuses il y a quelque temps.

Mais la « falsification » éventuelle des résultats n’est pas l’unique problème des « business review sites » alimentés par l’utilisateur. Le site d’évaluation public et gratuit le plus célèbre est mentionné dans le titre : Tripadvisor. Ceux d’entre vous qui ont déjà rédigé un commentaire ont peut-être eux-mêmes rencontré ces problèmes.

Mentionnons tout d’abord la motivation du critique. La plupart des internautes ne feront l’effort de poster un avis que si le prestataire concerné leur a laissé une forte impression, le plus souvent négative. Sur Tripadvisor, la plupart des évaluations sont toutefois positives, voire très positives. La manière dont Tripadvisor calcule la note « globale » n’est pas transparente et semble accorder plus de poids aux notes détaillées positives qu’aux notes négatives. Pourquoi ? Peut-être parce que la majorité de ses recettes publicitaires proviennent d’organisations liées au tourisme et que le site entend dès lors donner une image globalement positive aux fournisseurs du secteur (une partie des revenus de Tripadvisor est constituée de commissions sur les réservations effectuées par l’entremise de leur système. À ce moment-là, Tripadvisor se profile aussi comme un « marketplace » – voir ci-dessous).

Le nombre de critiques présents sur Tripadvisor est gigantesque et l’expérience de Tripadvisor est énorme. À mes yeux, le résultat des avis n’est toutefois pas convaincant. Qu’est-ce que cela implique pour un éventuel site d’évaluation de services juridiques ? Je reviendrai sur cette question dans la suite de mon article. Mais attardons-nous d’abord brièvement sur les « marketplaces ».

“Marketplaces”

Contrairement à un magasin d’e-commerce ordinaire qui fonctionne comme n’importe quel commerce traditionnel physique, un « marché virtuel » permet aux vendeurs de proposer directement leurs biens ou services à l’utilisateur. eBay est le « marketplace » le plus célèbre et Amazon.com est la plateforme d’e-commerce la plus connue (notez cependant qu’Amazon organise également un marché en marge de son commerce « ordinaire »).

La version de base d’un marché est un système de réservation pur et dur, dont le modèle d’affaires est généralement tout aussi simple : le marché transfère le paiement de l’acheteur au vendeur, en prélevant une commission. Mais il existe d’autres modèles de revenus ou combinaisons de modèles de revenus. Les recettes publicitaires représentent souvent un confortable complément.

Pourquoi les fournisseurs de produits et prestataires de services proposent-ils leurs biens sur un marché (au lieu de leur propre site web ou en complément) ? Pour le trafic généré par un marché bien tenu ! Le défi des «marketplaces» consiste donc à générer du trafic. S’ils n’y parviennent pas, les fournisseurs retireront leurs produits et services du site web.

Pour doper le trafic, les marchés offrent généralement une valeur ajoutée supplémentaire. Ils ne se contentent donc pas de proposer des produits et des services. La possibilité pour les utilisateurs de publier des avis sur les produits fait partie des plus-values les plus courantes.

On voit donc que la distinction entre Directories, Review sites et Marketplaces est de plus en plus théorique. En pratique, on retrouve surtout des formes mixtes. Et le marché juridique ne fait pas exception.

Online Legal Directories, Reviews et Marketplaces

Le secteur juridique traditionnel n’est certainement pas un précurseur en matière d’e-commerce. Mais les initiatives se multiplient en Belgique et à l’étranger Notamment aux Pays-Bas, où de nombreuses entreprises tentent d’améliorer la transparence du marché juridique, notamment du barreau.

Évaluations en ligne des avocats

La plupart des initiatives déployées aux Pays-Bas relèvent de l’une ou l’autre forme de marché virtuel. Mais commençons par une entreprise relativement jeune qui a lancé un système de gestion des critiques : www.advocaatscore.nl

Moyennant le paiement d’un abonnement, l’avocat reçoit un compte personnel sur une plateforme, qui lui permet de demander et de gérer facilement le feed-back du client. Outre un tableau de bord interne qui permet de suivre la satisfaction de la clientèle, l’avocat est invité à placer sa note moyenne sur son site web. Google reprend ce score sous la forme d’étoiles jaunes, un système d’évaluation qui apparaît parfois dans les résultats « organiques » de Google. Advocaatscore est le fruit d’une collaboration avec « Klantenvertellen », une entreprise qui dispose d’une riche expérience dans l’organisation et la gestion des systèmes de feed-back du client dans d’autres secteurs aux Pays-Bas.

Ce qui nous amène à « Google My Business ». Google offre une combinaison d’annuaires et de critiques que les avocats sont libres d’utiliser. À ce jour, seuls quelques-uns d’entre eux sont notés. Mais ce n’est peut-être plus qu’une question de temps, a fortiori si les entreprises telles qu’Advocaatscore connaissent le succès.

En attendant, Google peut poser problème. Un avocat, notre client, a deux « avis » sur Google, dont un très négatif rédigé par une personne qu’il ne connaît pas et qui ne fait donc pas partie de sa clientèle. Rectifier la situation via Google n’est pas chose aisée. Il serait probablement plus simple de demander à plusieurs véritables clients de laisser un avis afin de « noyer » cette mauvaise note dans la masse. Dans tous les cas, il est recommandé d’adopter une attitude proactive vis-à-vis de Google My Business.

Mais je tiens surtout à souligner par cette anecdote que la crédibilité des « customer reviews » dépend dans une large mesure du volume de critiques. Et le volume à lui seul ne constitue pas une garantie. Avec sa pléthore d’évaluations et ses innombrables mécanismes de contrôle basés sur sa large expérience, Tripadvisor ne parvient pas à attribuer des notes globales fiables. Comment, dès lors, y parvenir pour le marché fragmenté des services juridiques, où les dossiers sont complexes et souvent chargés d’émotions ?

Ces sites existent cependant bel et bien, notamment le site américain de premier plan, www.avvo.com. Mais la plupart des avocats ne récoltent qu’une poignée d’avis…

Outre ce problème de fiabilité, il existe peut-être aussi un enjeu déontologique : les avocats ne peuvent pas dévoiler l’identité de leurs clients. De nombreux avocats n’y voient pas d’inconvénient, moyennant l’autorisation de leurs clients, et de plus en plus de sites d’avocats renferment d’ailleurs des témoignages de clients. Étant donné que le client ne peut pas lever le secret professionnel de l’avocat, d’autres estiment cependant que les témoignages de clients et les évaluations publiques doivent rester anonymes.

Pour conclure ce chapitre, je m’arrêterai sur les « directories » traditionnels comme Legal 500 et Chambers. Les mentions et les classements de ces guides sont déjà (en grande partie) basés sur les avis des clients, mais ils sont « validés » et toujours anonymes. De quoi éviter d’éventuels problèmes déontologiques. Mais les critiques sont-elles plus fiables pour autant ?

Sur la version en ligne de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, les commentaires s’affichent sous la forme de points et d’étoiles, comme nous commençons en avons l’habitude. Le site web rassemble 3 944 avocats belges, dont 68 avec une ou plusieurs évaluations de confrères et 60 avec des évaluations de clients. Une maigre récolte ici aussi (à ce jour).

Marketplaces pour avocats

Les « marketplaces » sont, selon moi, bien plus prometteurs, certainement à court terme.
Pour commencer, prenons à nouveau un exemple américain, mais fondé par un Belge, Pieter Gunst: www.lawgives.com.

Lawgives offre une réelle valeur ajoutée. En plus des nombreuses informations fournies gratuitement, il existe également de nombreux services déjà largement prédéfinis – presque sous la forme de produits standardisés – de telle sorte qu’il est plus facile pour les novices du domaine juridique de demander des offres et de les comparer.
Mais ce n’est pas tout. Les services complémentaires proposés par la société sœur www.legal.io  rendent l’offre encore plus attrayante pour les avocats. Il s’agit ici de logiciels qui aident les cabinets à visualiser et à diffuser leur expertise, mais aussi à traiter les demandes d’offres en ligne.

Dans plusieurs pays européens, dont la Belgique et les Pays-Bas, les avocats n’ont pas le droit de payer des honoraires à des tiers pour l’introduction d’un client (« interdiction de provision » aux Pays-Bas et « interdiction de dichotomie » en Flandre). Le Code de déontologie de l’OBFG le stipule explicitement dans son article 4.12&3 : «L’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Il s’agit bien entendu d’un obstacle à l’organisation des marchés pour les avocats, mais cela n’empêche toutefois pas le déploiement de nombreuses initiatives. Le modèle de revenus s’apparente donc généralement à un forfait fixe, indépendant des éventuels contacts ou dossiers apportés. Mais certains fournisseurs réclament un prix fixe par « demande » apportée (il revient ensuite à l’avocat de convertir cette question en « dossier »).

Comme indiqué plus haut, il en existe toute une série aux Pays-Bas. Il est impossible de comparer tous ces sites web dans le cadre de cet article. Je me limiterai donc à une liste non exhaustive. Mais pour les intéressés, il vaut la peine de comparer la diversité des offres et des approches.

En France, épinglons entre autres  www.alexia.frwww.meilleurshonoraires.com et www.cherche1avocat.com .

Chercher un avocat en Belgique

En Belgique, plusieurs initiatives de marchés juridiques voient aussi le jour. Certaines d’entre elles sont des filiales ou des sociétés sœurs d’entreprises étrangères (néerlandaises).

Signalons toutefois que l’offre de la plupart des sites web belges est encore loin d’être aussi sophistiquée que celle des Pays-Bas et de la France. Autre constat : les initiatives sont beaucoup plus nombreuses en Flandre qu’en Belgique francophone.

Mais, là encore, il vaut la peine de consulter les sites web et l’offre des différents fournisseurs.

Que doivent faire les avocats belges dans ce cadre ?

Les fournisseurs belges de marchés juridiques ne se sont pas encore véritablement fait jour auprès des « consommateurs du droit ». Ni auprès des particuliers ni sur le marché professionnel. Les avocats ne s’attendent donc pas à recevoir de nombreux dossiers par le biais de leur profil sur un des marchés. D’un autre côté, les prix sont souvent très raisonnables. Je conseille donc de tenter le coup. Vous pouvez, dans la plupart des cas, résilier votre abonnement d’un mois à l’autre.

Les prestataires belges doivent cependant rapidement élargir leur offre de services, ce que certains prévoient de faire. Ils doivent, par ailleurs, se concentrer sur deux points : tant les demandeurs que les prestataires de services juridiques doivent y trouver leur compte.

Il est essentiel pour le demandeur de trouver une réponse efficace à sa question ou une solution à son problème juridique. Peu importe qu’il la trouve auprès d’un avocat ou d’un autre expert fiable. Le projet de Jureca.be d’élargir son offre à tous les prestataires de services juridiques me semble, par conséquent, très approprié.
Mais un large éventail de services complémentaires constitue, évidemment, une bonne alternative pour générer du trafic.

Tout d’abord, le soutien à la formulation de la demande. La plupart des gens éprouvent des difficultés à définir leur problème juridique. Ils sont incapables de clarifier leur demande d’offre et donc de comparer les conditions des différents prestataires. Certains marchés leur viennent en aide en définissant des « produits » standardisés ou en mettant sur pied une « hotline » gratuite.

Par ailleurs, des documents gratuits (« offerts » par l’un des partenaires juridiques) et un forum juridique où les demandeurs pourraient poser publiquement leurs questions pourraient être envisagés. Mais notons toutefois que l’article 4.13 du Code de déontologie de l’OBFG interdit aux avocats de participer aux forums publics (l’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public).

Amélioration de l’offre pour les prestataires de services juridiques

Du côté des prestataires les fournisseurs ont aussi encore du pain sur la planche.

Le marché n’est qu’un volet de l’approche marketing globale d’un cabinet et doit donc pouvoir y être intégré.
Dans un premier temps, lorsque le marché ne compte que peu d’avocats, le simple fait d’être présent peut être suffisant. Mais sur un marché en plein essor, chaque prestataire doit constamment pouvoir se différencier des autres avocats présents.

Un des avantages d’un marché bien organisé est qu’il génère du trafic. Chez Knowtogrow, nous sommes de fervents partisans des blogs comme outil de marketing de contenu pour les avocats. Mais nous sommes conscients qu’alimenter des blogs nécessite des efforts intenses et permanents. Certains choisissent, à juste titre, de diffuser leurs articles de blog via un blog « syndiqué » tel que Jubel, Legalnews.be et Lexgo. Ces canaux existants présentent toutefois l’inconvénient d’être davantage lus au sein du marché juridique que par des clients potentiels. Qui plus est, en raison de l’offre gigantesque et peu segmentée des informations juridiques reprises sur ces canaux, le nombre de lecteurs est parfois bien inférieur aux attentes.

C’est là que résident le défi et l’opportunité des marchés : la mise en place d’une vitrine pour les demandeurs, où les prestataires peuvent se faire connaître via des profils personnels bien construits, des articles de blog intégrés à leur propre site web (avec seulement un résumé sur le marché, par exemple), un système de feed-back du client et, à terme éventuellement, des évaluations publiques.

Nos recommandations:

Compte tenu des prix bas et de la possibilité de résilier chaque mois son abonnement, nous recommandons d’activer votre profil auprès des différents fournisseurs de marchés et de bien suivre et comparer les résultats.

Qui plus est, chacun doit savoir que son « profil » est peut-être déjà présent à différents endroits (sur Google My Business, par exemple). Nous conseillons de vérifier si tel est le cas et de le « revendiquer » et le gérer.

Je formulerai, enfin, une recommandation à l’intention des barreaux : pour permettre aux avocats de lutter à armes égales avec les autres prestataires de services juridiques, il me semble nécessaire de modifier ou de clarifier les règles déontologiques. Je pense notamment à l’interdiction de dichotomie, à l’interdiction de participer aux forums publics et à l’interdiction de mentionner le nom des clients.

 

Cet article est aussi disponible en: NL

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