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Le feed-back du client, l’action marketing la plus rentable pour les avocats

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« Comment faire pour me démarquer des autres cabinets d’avocats ? » C’est la question que nous posent le plus souvent les avocats. À juste titre, d’ailleurs.
Quand je cherche de bons juristes, malins et travailleurs, qui comprennent le droit et qui donnent d’excellents conseils, j’ai le choix parmi une foule de cabinets parfaitement interchangeables.

Pourquoi mon avocat actuel garde-t-il ma préférence ?

Il fournit un excellent service, il me comprend, il m’apporte ce que je cherche et il sait parfaitement ce dont j’ai besoin.
Comment sait-il tout cela ? Il me le demande !
Le gros problème en ce qui concerne le feed-back du client chez les avocats vient du fait que la plupart des avocats pensent connaître les desiderata de leurs clients et traitent ensuite tous les clients de la même manière.
Ils croient aussi que lorsqu’un client rencontre des problèmes avec le service ou certains volets du service, il va le signaler. Or, la majorité des clients ne le font pas ; ils ne reviennent tout simplement plus.

Les critères relatifs au service l’emportent sur la qualité du travail.

Le service à la clientèle reste un aspect méconnu du marketing des cabinets d’avocats.. Toutes les études révèlent néanmoins que les clients évaluent la qualité du service juridique sur la base de critères liés au service et non en fonction de la qualité du travail fourni.

Et tous les clients sont différents.

Ils accordent de l’importance à des points différents. Ils ont des priorités différentes et des caractères différents. Ils apprécient dès lors des choses extrêmement différentes. Certains estiment essentiel de pouvoir joindre directement « leur » avocat par téléphone, alors que d’autres accordent plus d’importance à une facture détaillée. Les uns souhaitent un avis univoque, les autres veulent connaître toutes les options. Certains juristes en entreprise lisent et apprécient les « newsletters » des cabinets d’avocats, alors que d’autres n’ont pas le temps et cliquent immédiatement sur « supprimer », avec une pointe d’agacement.

Le feed-back du client permet au cabinet de bien cerner ses centres d’intérêt, pour ensuite tout mettre en œuvre afin d’améliorer les points qui font la différence pour le client en question.

En plus d’être tous différents, les clients ont des exigences et des attentes qui évoluent au fil du temps. Le feed-back constitue donc un processus permanent. Mon avocat me le demande sans cesse. À différents moments et de différentes manières.

Il n’y a pas de secret : pour savoir ce que pensent les autres, il faut leur poser la question. Les clients veulent une « relation ». Les échanges mutuels quant au service fourni en font partie.
Il est bien sûr essentiel de donner suite aux souhaits formulés par le client, d’adapter le service en fonction de ses desiderata. Si on n’est pas disposé à le faire, mieux vaut ne pas demander de feed-back.

Autres avantages du feed-back des clients.

• Idée plus claire de l’image de marque. Votre « brand » (marque) correspond à ce que le public dit de vous. Le «branding » traduit votre aspiration à influencer ce qu’il dit. Vous n’y parviendrez que si vos tentatives d’influence sont authentiques et conformes à la réalité. Avant de déployer toute action de branding, vous devez cerner votre image de marque actuelle. Lisez, à ce sujet, l’article « Politique des marques pour les avocats. »

• Identification de nouvelles perspectives de marché, par exemple une extension des services à une nouvelle branche du droit.

• Idée précise de l’accueil qui sera réservé à de nouvelles initiatives axées sur le client – comme l’accès au « back-office » – avant de consentir l’investissement.

• Prise de conscience de l’opinion des clients quant à la tarification et, dès lors, possibilité de l’optimiser.

• Vous pouvez aussi vous appuyer sur le feed-back pour adapter les informations que vous fournissez à vos clients. Vous influencerez ainsi positivement leur décision de nouvel achat.

Comment mettre en place un programme de feed-back des clients, en tant qu’avocat ?

À mes yeux, il est évident que les cabinets, qui ont le meilleur programme de feed-back, remporteront la compétition. Mais comment s’y prendre ? Tour d’horizon de quelques outils pour recueillir le feed-back des clients. Chaque méthode présente des avantages et des inconvénients.

Post-enquête. Le principal avantage d’un formulaire imprimé, distribué à un groupe de clients, est qu’il ne passera pas inaperçu et qu’il soulignera votre volonté d’optimiser vos services. Mais il s’agit d’une méthode très onéreuse, qui ne fournit généralement pas beaucoup de réponses, même si vous y ajoutez une enveloppe préaffranchie. Cet outil est, en outre, très impersonnel. À utiliser éventuellement pour récolter des points de vue sur un thème très concret.

Enquête en ligne. Rien de plus simple que de répondre à une enquête en ligne. Elle ne demande, en effet, qu’un moindre effort au client. Qui plus est, le traitement des résultats est automatisé. Bref : cette méthode est avantageuse. Sans oublier qu’il ne vous coûte rien d’envoyer un rappel, ce qui pourra augmenter sensiblement le taux de réponse. À mes yeux, cette option est préférable à la post-enquête. Mais on note ici aussi le souci du caractère très impersonnel.

Enquête par e-mail. Lorsqu’elles proviennent de la boîte de messagerie de l’avocat lui-même, les enquêtes par e-mail sont personnelles et donc bien plus adaptées à la relation client-avocat. Mais répondre à ce type d’enquête est un travail fastidieux pour les clients.

À déployer uniquement à petite échelle, au terme d’un projet, par exemple. Veillez à ce que le questionnaire soit spécifique au client et au projet et limitez-vous à quelques questions (10 au maximum).

Alternez, par ailleurs, les questions fermées, simples et rapides (appréciation sur une échelle de 1 à 5) et les questions ouvertes. La plupart des participants ne répondront pas aux questions ouvertes, mais elles permettent toutefois aux répondants qui ne se retrouvent pas totalement dans le questionnaire d’exprimer leur opinion.

Téléphone. Le sondage téléphonique fournit des informations plus détaillées, car il agrémente les données quantitatives d’informations qualitatives. Et si votre cabinet organise le sondage en interne, il le personnalise.

Mener soi-même l’enquête présente cependant deux inconvénients. Le client sera, d’une part, moins enclin à donner du feed-back négatif. Les sondages téléphoniques constituent, d’autre part, un vrai métier et devraient être réservés aux entreprises spécialisées. Mais on perd alors à nouveau la relation personnelle.

• Entretien personnel. Une rencontre en face à face fournit le feed-back le plus qualitatif et le plus utile. Mais on en revient ici encore à la question de savoir si l’avocat doit s’en charger lui-même ou confier cette tâche à un consultant externe. Dans le premier cas, les résultats seraient positivement « biaisés » et certains problèmes ne seraient éventuellement pas mis en lumière. Dans le deuxième cas, il est une nouvelle fois question du caractère distant de la méthode.

Recommandation

Quelle méthode est, en fin de compte, la plus appropriée ? Comme je l’ai indiqué ci-dessus, mon avocat me demande du feed-back à différents moments et de différentes manières. Obtenir le feed-back des clients est un processus continu, au cours duquel il est préférable de combiner les méthodes présentées ci-dessus.

Coup d’œil sur un exemple concret.

Une visite annuelle chez le client. L’avocat se rend chez le client. L’entretien peut avoir lieu entre quatre yeux ou sous la forme d’une réunion d’équipe. Un bon conseil : communiquez clairement les objectifs au préalable. Par exemple, mieux comprendre les défis auxquels est confrontée l’entreprise du client.. Mais pensez toujours à aborder la collaboration. À l’issue de cette réunion, on rédige un rapport qui énumère les points d’amélioration, auxquels on se réfère régulièrement pour évaluer les progrès.

Selon la culture de l’entreprise du client concerné, les réunions informelles client/avocat sont une alternative à la réunion annuelle. Ces rencontres informelles peuvent se dérouler n’importe où – lors d’un lunch, au « 19e trou », après une réunion formelle -, mais pour en retirer un feed-back utilisable, les deux parties doivent être conscientes du but de cet entretien et l’interrogateur doit explicitement poser certaines questions : « Comment se déroule la collaboration ? », « Que pouvons-nous faire pour vous simplifier la vie ? »… Sans oublier qu’il est indispensable de dresser un rapport de cette rencontre à des fins internes. Et d’envoyer une brève confirmation au client.

Une enquête de fin de projet. Un questionnaire ponctué de questions standard et de questions relatives au projet spécifique. Il peut s’agir d’une enquête par e-mail, d’un formulaire en ligne ou d’une conversation téléphonique.

L’avocat doit aussi contacter le client pour le remercier pour son feed-back. L’occasion de lui signaler que les éventuelles critiques ont été prises en compte et de lui exprimer sa volonté d’améliorer ces points d’achoppement.

Interviews approfondies : Une série d’entretiens formels en face à face avec les clients menés par un consultant externe. Un feed-back exceptionnellement riche à la clé. Vous seriez, du reste, surpris de l’honnêteté et de l’ouverture d’esprit dont font preuve les clients, lorsqu’ils discutent avec un tiers (même s’ils savent pertinemment que les informations fournies seront communiquées au cabinet concerné). Ce processus peut être continu. Le consultant interroge alors quelques clients chaque mois.

Certaines choses à faire et à ne pas faire.

– L’idée est que le client perçoive le processus de feed-back comme un avantage. Il ne doit jamais paraître intrusif ni chronophage. Pour y parvenir, mieux vaut toujours en informer le client par avance, via un court e-mail, par exemple :
« Vous serez bientôt contacté par un collaborateur de notre cabinet. Il vous posera quelques questions concernant notre collaboration en vue d’améliorer encore nos services. »
« Comme chaque année, nous souhaiterions organiser une réunion d’équipe pour discuter de la collaboration de l’année écoulée et pour mieux saisir les défis de votre entreprise. Voici déjà l’ordre du jour de cette réunion. »
« Auriez-vous un peu de temps ces prochaines semaines pour discuter de notre collaboration ? Je vous invite à un lunch à proximité de vos bureaux. »

– Les avocats peuvent se montrer très inquiets lorsqu’ils craignent que leurs collègues reçoivent du feed-back négatif à leur propos. C’est pourquoi chaque processus de feed-back se prépare soigneusement en interne. En ce qui concerne le choix de la méthode, les motifs d’acceptation internes sont au moins aussi importants que les raisons d’efficacité, comme indiqué ci-dessus. Une culture de feed-back devrait être introduite progressivement. Faire appel à un consultant externe, pour mettre sur pied un programme de feed-back adapté, contribue souvent à minimiser les résistances internes.

Conclusions.

Échafauder un programme de feed-back des clients est de loin l’action marketing la plus rentable pour les avocats.
Mais pour garantir son efficacité, le feed-back des clients doit être ancré dans la culture du cabinet.
Recueillir le feed-back des clients n’est pas un processus ponctuel, mais continu. Le cabinet doit nourrir l’ambition de suivre les points d’amélioration énumérés. Le feed-back du feed-back est le ciment d’une relation solide avec la clientèle.

Il est, enfin, important de répéter que le feed-back des clients porte d’abord sur la prestation de services. Dans le cadre de l’évaluation du travail des avocats, les critères liés au service l’emportent, en effet, sur la qualité du travail. Pour en savoir plus sur la manière de délivrer des services orientés client et sur les raisons d’agir de la sorte, consultez l’article « Le service à la clientèle reste un aspect méconnu du marketing des cabinets d’avocats »

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