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10 conseils de personal branding à l’attention des avocats

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J’avais publié en octobre dernier un plaidoyer passionné en faveur du personal branding destiné aux avocats dans l’article Le personal branding: meilleur investissement que l’innovation numérique. J’avais promis d’écrire un nouvel article dans le but de donner aux avocats quelques conseils quant à la manière d’appliquer le personal branding et de nouer des liens plus étroits avec leurs clients.

J’espère avoir déjà convaincu de nombreux lecteurs de l’utilité de concentrer les efforts en matière de marketing sur les avocats individuels. C’est à eux que je destine l’article ci-dessous.
Pour rédiger ces 10 conseils, je me suis appuyé sur l’article de Steve Bell et de John Hellerman : « How To Make It Rain By Marketing Individual Lawyers » que j’ai enrichi de mes expériences personnelles. La plupart de ces conseils sont à la portée de n’importe quel avocat reconnaissant l’importance du personal branding. D’autres sont quelque peu plus ambitieux.

1) Définissez votre service

Nous ne le répéterons jamais assez : la première étape dans toute campagne de marketing, qui est aussi la plus importante, consiste à définir son offre.
Un avocat doit clairement communiquer les besoins spécifiques des clients auxquels il répond et en quoi son offre se distingue de celle de la concurrence. Définir ce qui vous différencie des autres avocats est un exercice qui n’a rien d’évident.

Pourquoi ne pas poser la question à vos clients ? C’est de loin la meilleure manière d’obtenir une réponse.

2) Demandez des références et recommandations

Les références constituent (encore et toujours) la technique de marketing la plus efficace pour les avocats. Pour ne rien gâcher, elle est très simple à mettre en œuvre. Un client satisfait n’hésitera pas à vous recommander à une collègue, à un ami ou à une relation.
Poser la question est la démarche la plus difficile. Intégrez la demande de référence dans un programme de feed-back client, comme nous l’avons décrit dans l’article « Le feed-back client, la mesure de marketing la plus économique pour les avocats ».  Vous réprimerez en grande partie ce sentiment de gêne.

3) RP : recommandations publiques

Pour être recommandé, vous avez besoin de référents. Chaque avocat en a. Mais pas toujours en nombre suffisant, ce qui est notamment le cas des avocats débutants. C’est ici que les RP individuelles entrent en jeu. Une étude a démontré que trois mentions dans les médias, à condition d’être lues et respectées par votre groupe cible, susciteront pratiquement le même niveau de confiance auprès de clients potentiels qu’une recommandation personnelle.

4) Création de contenu

Pour vous faire remarquer rapidement, publiez des articles utiles et originaux sur votre spécialité.
Peu importe que ce contenu soit ensuite relayé par le biais de canaux « indépendants » (magazines spécialisés ou bulletins d’informations d’éditeurs professionnels) ou par vos canaux personnels (blog, réseaux sociaux, bulletins d’informations électroniques). Les outils de partage sur Internet feront en sorte que votre contenu atteigne le public intéressé. À condition, bien sûr, que votre contenu soit utile et original.

5) Des opportunités de parole en comités restreints

Une intervention lors d’une conférence rassemblant de nombreux participants fait toujours bonne impression sur un CV. Mais lorsqu’il est question d’établir des relations personnelles, il est bien plus productif d’intervenir en petits groupes (de 20 participants maximum). Vous adapterez plus précisément votre message aux besoins du public et à votre savoir-faire spécifique.

Mieux vaut éviter une approche trop académique avec des groupes de cette taille. Une disposition en table ronde, par exemple, crée d’emblée l’impression de participer à une réunion, et pas à une conférence. Les participants se sentiront plus impliqués et garderont de vous une image de conseiller interagissant avec le public et prêt à se pencher sur ses questions spécifiques.

6) Devenez une référence dans votre domaine

C’est l’un des conseils plus ambitieux. L’idée est de créer un « point de rassemblement en ligne » autour de votre nom en rédigeant un blog réussi, en fondant une association avec une priorité ou un objectif spécifique ou encore en organisant une réunion annuelle (ou un cocktail lors de la conférence annuelle à laquelle participent vos clients de la niche envisagée)… Devenir un leader d’opinion est un objectif certes ambitieux, mais à la portée de la plupart des avocats qui veulent bien s’en donner la peine. Nous avions déjà évoqué le sujet dans l’article de Jan Denys (Randstad) sur la manière et la raison d’être du relais d’opinion.

7) Parlez de vos réussites

Tout le monde aime les histoires. Vos diplômes et titres font sans nul doute grande impression sur vos clients, mais ce qui les passionne vraiment, c’est de savoir comment vous êtes venu en aide à d’autres clients. Vos compétences prennent vie au travers d’études de cas.

8) Parlez de vous, pas de vos études et de votre carrière

Cela ne fait certainement pas plaisir à entendre, mais les probabilités que votre CV se distingue nettement de celui de bon nombre de vos confrères sont faibles. Lors de discussions avec vos clients, privilégiez des sujets relatifs à votre vision et à vos passions. Je m’en tiendrais personnellement à des aspects ayant trait à votre profession (raison qui vous a poussé à devenir avocat, la réalisation qui vous emplit de la plus grande fierté, à quoi ressemblera le secteur d’ici 10 ans et votre manière d’anticiper les changements…)

D’autres spécialistes du marketing vous conseilleront, quant à eux, de ne pas hésiter à mentionner des passions ne relevant pas de la sphère professionnelle. L’objectif est toujours de vous profiler comme un partenaire unique en chair et en os. Vous donnerez l’impression d’être plus facilement accessible et les clients seront plus rapidement enclins à vous contacter par e-mail ou par téléphone. À vous de décider du degré de personnalité que vous êtes prêt à adopter.

Attention toutefois : ne vous élevez jamais au rang de super héros et restez concis ! Quelques brèves citations à côté d’une photo valent mieux qu’un long texte que personne ne lira. Et pourquoi ne pas opter pour une courte interview vidéo comme solution alternative ?

9) Recyclez

Tâchez de réutiliser autant que possible votre contenu. Vous récolterez de la sorte le meilleur retour RP en déployant un minimum d’efforts : un article publié dans un magazine spécialisé peut servir de base à un exposé, peut être revisité en article de blog ou en communiqué de presse. N’oubliez pas que toutes vos activités peuvent être reprises sur votre CV.

10) Partagez du contenu

Toutes les réactions générant les activités mentionnées ci-dessus doivent être partagées sur vos réseaux sociaux et sur ceux de vos collègues du cabinet (qui attendront bien entendu de vous que vous leur rendiez la pareille et partagiez leurs activités RP). Vos « amis » et « suiveurs » partageront à leur tour les messages qui leur paraîtront intéressants sur leurs réseaux, entraînant de la sorte un fort effet d’amplification.
Vous deviendrez de la sorte une voix à écouter dans les milieux qui vous intéressent.

Les avocats ont généralement trop peu de temps pour un effort soutenu.

Il a toujours été intéressant, pour les avocats individuels, de faire leur propre marketing en parallèle au cabinet. L’environnement marketing actuel se contente d’accroître la nécessité de placer les avocats, produits phares du cabinet, au centre des efforts marketing.

Les conseils ci-dessus sont en grande partie à la portée de la plupart des avocats. Ils nécessitent cependant un effort soutenu. Le branding est un travail de longue haleine et exige une certaine cohérence. Il en va de même pour le personal branding. Lisez à ce sujet l’article « Comment construire une marque d’avocat forte ? » 

Les avocats connaissent souvent des périodes chargées, raison pour laquelle ils n’ont généralement pas le temps de déployer des efforts permanents. C’est pourquoi nous avons créé KnowToGrow Legal. Notre connaissance du marché et nos affinités avec le barreau nous permettent de garantir la permanence et le meilleur rendement pour vos efforts. N’hésitez pas à nous contacter pour une prise de contact sans engagement.

Cet article est aussi disponible en: NL

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