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Avis au barreau. Un entretien avec Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Legal trend watcher

Quand il s’agit de décrypter les évolutions, passées et à venir, des bureaux d’avocats d’affaires, personne n’est mieux placé en Belgique qu’Anne De Wolf. C’est sous sa houlette – quinze ans durant – que l’Institut des juristes d’entreprise, alors modeste association rassemblant 400 membres (ABJE), a accédé au rang d’association professionnelle, représentant actuellement 2 000 juristes d’entreprise.

Comme il fallait s’y attendre, Anne avait minutieusement préparé l’entretien. Elle avait demandé à recevoir préalablement les questions, ou du moins les sujets, que nous allions aborder. Demande à laquelle j’ai répondu sous la forme d’un e-mail d’une dizaine de lignes. Dix petites lignes qui lui ont suffi à développer une note de pas moins de neuf pages…

Le privilège de confidentialité des professions juridiques

Avant d’aborder les évolutions que connaissent les professions juridiques, nous nous sommes attardés quelques instants sur la situation spécifique des juristes d’entreprise belges. Spécifique parce qu’unique en son genre : la Belgique est, en effet, le seul pays à accorder une protection au titre de juriste d’entreprise. Les membres de l’IJE jouissent, par ailleurs, d’un privilège de confidentialité. En toute logique, ces avantages se sont heurtés, en 2000, année de fondation de l’IJE, à la résistance du barreau. Le barreau considère, en effet, le privilège de confidentialité comme un avantage concurrentiel considérable sur d’autres prestataires de services juridiques.

Tandis que certains experts, comme Jaap Bosmans, auteur de « Death of a law firm », pensent que ce privilège est voué à disparaître du monde du barreau, Anne De Wolf n’hésite pas à me confier qu’il pourrait bien être accordé aux juristes d’entreprise dans d’autres pays. Elle cite notamment l’exemple de la France, sous la présidence d’Emmanuel Macron. Les juristes d’entreprise français sensibilisent en effet en permanence les pouvoirs publics à l’influence défavorable de l’absence de confidentialité pour les entreprises françaises par rapport aux pays où les juristes d’entreprise jouissent bel et bien de ce privilège. Je serais étonné que ce privilège puisse leur être accordé sous le mandat de Macron, étant donné ses tendances libérales. Mais en y réfléchissant bien, cela va en fait dans le sens de la libéralisation : le privilège de la confidentialité accordé à d’autres professions saperait (davantage) le monopole des avocats. Leur monopole de plaidoirie sera-t-il le suivant sur la liste ?

 

Évolutions propres aux avocats et aux juristes d’entreprise

Le monde évolue toujours plus vite. Les révolutions s’enchaînent dans les différents secteurs depuis plus de 15 ans, notamment sous l’effet de la mondialisation et des avancées technologiques. Les professions juridiques cependant, et tout particulièrement le barreau, ont longtemps été épargnées. Ce n’est qu’avec l’éclatement de la crise de 2008 qu’elles ont été soudainement confrontées aux changements de leur environnement. Des changements qui, depuis, s’accélèrent. Le contexte de lente reprise économique peut donner l’impression que le pire est derrière nous, mais ce serait là une conclusion bien dangereuse.

Nous ne nous sommes pas vraiment penchés, durant cet entretien, sur les causes de ces changements, puisqu’elles sont largement reconnues : mondialisation, pléthore de réglementations et piètre qualité de ces réglementations, évolutions technologiques, concurrence exercée par d’autres professions… Il n’est d’ailleurs pas toujours évident de faire la part des choses entre les causes et les conséquences. Mais, en fin de compte, ce n’est pas le plus important. Ce qui importe, c’est de pouvoir reconnaître les évolutions et de chercher à comprendre comment y réagir – de manière adéquate.

 

Cabinets boutiques et cabinets sectoriels

Ces dix dernières années, Anne De Wolf s’est employée à suivre de près plusieurs types de réactions.

Elle a notamment noté l’apparition des cabinets « boutiques ». Ceux-ci, pour répondre à la volonté des clients de pouvoir travailler avec une seule équipe, redeviennent cependant souvent des cabinets proposant un service intégral. Cette tendance nous amène à nous interroger, Anne De Wolf et moi : en effet, le caractère distinctif d’un cabinet de ce genre disparaît de nouveau.

Il n’en va pas de même pour les cabinets sectoriels. D’après Anne, ils répondent très clairement aux attentes toujours plus élevées des clients.

On attend de plus en plus des avocats et des juristes d’entreprise qu’ils soient de véritables partenaires commerciaux.
Les juristes d’entreprise étaient, auparavant, souvent associés à une image négative. Ils étaient en effet ceux qui s’opposaient aux nouvelles idées, sous prétexte qu’elles étaient irréalisables dans le contexte légal. Aujourd’hui, ils sont en revanche impliqués de plus en plus tôt dans le processus décisionnel, souvent en qualité de membres du comité de direction. On attend d’eux qu’ils participent au processus de réflexion visant à façonner une idée spécifique de manière à limiter les risques légaux, en apportant leurs connaissances approfondies du secteur et des processus d’entreprise.

Cela vaut également pour les avocats, qui souffrent cependant d’un handicap par rapport aux juristes internes.

De nouvelles compétences sont attendues dans le chef des juristes. Ils doivent endosser le rôle de manager, accepter leur part de responsabilités financières et être capables de les assumer.
Ils doivent soutenir les décisions moyennant une évaluation correcte du risque légal en fonction des intérêts de l’entreprise en jeu. Empathie et qualités de leadership sont, à cet égard, des compétences cruciales.

 

Internalisation des services juridiques

Une autre évolution est celle de l’internalisation (« insourcing »). Les départements juridiques des entreprises ne cessent de s’agrandir. Les entreprises déchargent donc les cabinets d’avocats d’une grande partie des activités « commoditizées », tout simplement parce qu’il est souvent plus simple de les organiser en interne. La réaction de nombreux cabinets ? Organiser plus efficacement ce type de travail grâce à l’utilisation des outils technologiques disponibles, comme des outils de gestion de contrats, de projets légales et des litiges.
Le défi reste cependant immense pour la plupart des cabinets juridiques.

Une autre manière de contrer cette tendance consiste à proposer des services supplémentaires. Les clients s’attendent de plus en plus à bénéficier de services gratuits, comme des formations en interne, des modèles ou encore l’accès à la banque de connaissances.

 

Tarifs appliqués par les avocats

La crise financière a bien entendu sensibilisé les entreprises à l’importance d’une gestion beaucoup plus efficace des coûts. Le modèle classique des heures facturables a donc été, et est toujours, largement remis en question.
Les cabinets ne doivent pas se contenter de mettre dans la balance le risque et l’intérêt économique. Ils doivent aussi évaluer la nature et l’ampleur de la fourniture des conseils par rapport à cet intérêt. Ce qui est évidemment en contradiction flagrante avec la pression qui règne au sein des cabinets de maximiser le nombre d’heures facturables.

Anne De Wolf relève cependant une évolution notable depuis quelques années. Les cabinets ont, en effet, appris à tenir compte de l’intérêt du client. De leur côté, les juristes d’entreprise ont développé une manière plus professionnelle d’établir des budgets et de mener des négociations.

Les avocats doivent comprendre que les juristes d’entreprise assument une responsabilité budgétaire. Les éventuels dépassements du budget doivent, dès lors, être signalés à temps. Anne prend l’exemple d’une entreprise qui n’a appris qu’à la réception de la facture que le budget estimé avait été dépassé de 20 000 ou 30 000 euros. Ce genre de situation n’est évidemment pas (plus) acceptable.
Une estimation du coût du « package total » ainsi qu’un rapport périodique de l’état du budget sont devenus obligatoires.

 

Évolution future

Le monde complexe dans lequel nous vivons ne réduira pas la charge de travail juridique. Bien au contraire. La répartition sera juste différente.

Un dossier de « due diligence », par exemple, n’exigera plus la mobilisation d’un juriste pendant des jours entiers pour l’étude des documents et des contrats. Des logiciels assumeront la majeure partie de ce travail.

La tendance à l’internalisation se poursuivra elle aussi, notamment en raison des connaissances spécifiques et nécessaires du secteur et de l’entreprise.

Une part de ce travail, et pas nécessairement les tâches à plus faible valeur ajoutée, sera transmise aux cabinets d’audit (aux « Big 4 », mais aussi à des cabinets de taille plus modeste), qui ont l’avantage de connaître l’entreprise et ses processus beaucoup mieux que ne les connaissent les avocats.
Anne De Wolf fait toutefois remarquer que Sarbanes Oxley et la directive européenne Barnier restreignent la fourniture de services compilés, ce qui joue en défaveur des cabinets d’audit.

Enfin, citons les nouveaux prestataires (technologiques) de services, comme Rocket Lawyer, qui arrivent sur le marché et s’approprient une part du gâteau.

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Adaptations du service

Les avocats risquent donc de sortir grands perdants de cette bataille. Ils devront imaginer de nouveaux services et, surtout, repenser leur modèle commercial.

Nous avons abordé plus tôt la question des services gratuits, comme l’accès à une banque de connaissances qui permet de fidéliser le client.

Anne De Wolf cite l’exemple du RGPD. Les entreprises actives au niveau européen ou international doivent s’allier à des partenaires capables de coordonner sa mise en œuvre de manière structurée et uniforme dans tous les pays où elles sont actives. Une aubaine pour les cabinets ou réseaux actifs à l’international ! À condition de pouvoir harmoniser leurs propres processus à l’échelle internationale, ce qui, dans de nombreux cas, n’est pas encore un fait.

 

Course au talent

Citons d’autres points auxquels le barreau devra se montrer attentif selon Anne De Wolf:.

– Les cabinets d’avocats doivent davantage se concentrer sur la fourniture de « solutions » (comme la mise en œuvre du RGPD dont nous venons de parler, mais aussi au niveau local) et ne plus se contenter de prodiguer des conseils.
– Les cabinets d’avocats doivent accroître leur productivité au moyen de logiciels.
– Dernier point, et non des moindres : les clients se tournent vers un cabinet en raison des avocats qui y travaillent. Attirer les talents, les garder et en faire la promotion doit rester le souci premier de chaque cabinet (Comme nous l’avions déjà expliqué dans l’article « Le personal branding : meilleur investissement que l’innovation numérique » )

Une attention toute particulière doit d’ailleurs être portée aux avocates. La profession s’est féminisée à une vitesse fulgurante, mais les partenaires féminins sont encore très largement minoritaires et les femmes managing partners se comptent sur les doigts d’une main…

 

Comment les juristes d’entreprise choisissent-ils leur avocat ?

La seconde partie de l’entretien a été entièrement consacrée au marketing. En guise d’ouverture, j’ai posé la question suivante : qui choisit l’avocat ? Alors qu’auparavant, cette tâche incombait généralement au CEO, voire au conseil d’administration, ce sont, d’après Anne De Wolf, de plus en plus souvent les juristes d’entreprise qui choisissent, ou du moins présentent, l’avocat.

Les critères entrant en ligne de compte dans cette décision sont :
– les connaissances juridiques dans une matière spécifique ;
– la grande familiarité avec les rouages dans un secteur donné ;
– le bouche-à-oreille concernant les tarifs, le service, etc. Pour ce faire, le juriste d’entreprise fait appel, dans une large mesure, à son réseau. Il en va d’ailleurs de sa responsabilité d’actualiser ce réseau d’avocats et de confrères. Les réseaux sociaux intensifient et accélèrent, quant à eux, la communication ;
– la réputation de l’avocat. C’est ici qu’entre en jeu le marketing de contenu : publications, presse, séminaires…

Le juriste d’entreprise envisagera toujours une relation à long terme avec son avocat. Il investit en effet massivement dans les connaissances sectorielles et de l’entreprise de l’avocat, un investissement qui n’est rentable que sur le long terme. Anne souligne, de plus, que la relation client/avocat est toujours basée sur la confiance. Ce qui, une fois de plus, prend du temps. En cas de départ de l’avocat du cabinet, les clients seront tentés de le suivre dans son nouveau cabinet. « J’en ai moi-même fait l’expérience quand j’étais juriste d’entreprise/secrétaire générale de BASF Belgium », confie-t-elle en reprenant la citation de la poète et activiste américaine, Mayo Angelou, que j’avais utilisée lors de la dernière formation de KnowtoGrow à laquelle avait participé Anne : « People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. »

Dans le cadre de dossiers très délicats, le juriste d’entreprise est susceptible d’être poussé à faire appel à une « valeur sûre », sans doute plus à même de présenter un candidat plus apte à traiter un dossier spécifique. Le département d’achat des grandes entreprises joue, de plus en plus souvent, un rôle d’accompagnement dans ce processus de sélection. Des appels d’offres doivent être organisés. Dans les grandes multinationales, il n’est pas rare que le juriste soit contraint de faire appel à l’un des cabinets de renommée internationale. Au contraire Anne De Wolf a également eu vent d’entreprises qui, pour des raisons budgétaires, imposent de choisir des cabinets locaux, plus petits.

Quoi qu’il en soit, le juriste d’entreprise joue un rôle clé dans cette décision.

 

Canaux marketing pour les prestataires de services aux entreprises

Des contacts antérieurs et ses participations aux formations de KnowtoGrow m’avaient fait comprendre qu’Anne nourrissait un intérêt manifeste pour le marketing.
J’avais donc très envie de connaître son point de vue sur les différents canaux marketing !

– Le site web : elle partage notre avis selon lequel le site web est d’une importance capitale. Il doit, bien entendu, être clair et structuré, à jour et adaptatif (c’est-à-dire permettre une navigation aisée et être lisible sur tablette et smartphone). Mais la « legal trend watcher » Anne De Wolf rappelle aussi que les informations ne doivent pas être trop nombreuses : « Il faut choisir ce dans quoi on est bon. » Et partir du point de vue du client, pas (uniquement) de pas (uniquement) de son service et de ses spécialisations.
– Les newsletters : « J’entends souvent dire que les clients reçoivent trop de bulletins d’information de plusieurs cabinets. Ce qui n’empêche pas les juristes d’entreprise d’apprécier les newsletters, à condition toutefois qu’elles soient individualisées ou segmentées (par secteur ou matière). Sans oublier les alertes d’actualité, une manière rapide de communiquer des informations pertinentes et utiles sur de nouvelles réglementations ou des cas de jurisprudence. Elles plaisent beaucoup. La manière de rédiger les newsletters doit tenir compte du groupe cible (en d’autres termes : sont-elles destinées à des juristes ou à un autre public ?). Un exemple qui l’illustre bien : la newsletter de Monard Law. »
– Les blogs : « Les blogs sont un outil utile, à condition d’être correctement structurés et faciles à lire. Ils ne doivent donc pas inviter le lecteur à cliquer sur des liens à de trop nombreuses reprises, au risque de se révéler contre-productifs. Il doit, en outre, s’agir de marketing de contenu, c’est-à-dire un contenu pertinent pour le groupe cible. »
– Répertoires juridiques : Anne estime que les répertoires juridiques peuvent être un bon indicateur dans la quête de l’avocat ad hoc à l’étranger. D’autres éléments sont néanmoins plus importants pour le marché belge, dit-elle. Anne De Wolf me confie cependant que les mentions dans le Chambers of Legal 500 sont importantes pour la position des avocats au sein de leur propre cabinet. Les juristes d’entreprise sont d’ailleurs souvent contactés par leurs avocats qui leur demandent s’ils peuvent les proposer pour des interviews que réalisent les collaborateurs des publications. Les juristes d’entreprise se font un plaisir de collaborer, étant donnée la bonne relation qui existe entre eux et leur avocat.
– Awards : Les cabinets anglo-saxons semblent prendre les « awards » plus à cœur que les cabinets belges. Anne constate cependant que certains cabinets belges accordent plus d’importance aux « Trends Legal Awards », par exemple, organisés de manière objective et indépendante. « Quand un cabinet décroche une récompense, il ne manque pas de la placer bien en vue à la réception. Il la mentionne aussi dans les newsletters, les e-mails et autres. J’ai pu voir des cabinets juridiques dont les réceptions étaient pleines à craquer de récompenses ! Soulignons aussi qu’elles participent très certainement au teambuilding et à la motivation des collaborateuQuel est le meilleur marketing pour les avocats ?

 

Quel est le meilleur marketing pour les avocats ?

En guise de conclusion, je demande à Anne De Wolf ce qu’elle considère comme être un bon marketing. Ce à quoi elle répond qu’un marketing de qualité doit être un mélange justement dosé entre : des alertes actualité, des événements clients (tant des événements de contenu que des événements à vocation sociale), des invitations à des formations payantes, une présence sur les réseaux sociaux, des e-books, de courtes vidéos et de bonnes relations avec la presse.
Ajoutons que le message, clair et limpide, doit être répété à de nombreuses reprises, chaque fois sous une forme différente !

En plus de ces recommandations en matière de communication, Anne ajoute que le marketing n’est pas que communication. Le cocktail marketing complet se compose :
– du service fourni : une évaluation/analyse correcte des risques, la capacité à se mettre à la place du client et à réfléchir avec lui/déterminer la stratégie, le partage des connaissances, des conseils pratiques allant droit au but et immédiatement transposables en pratique ;
– du service : feed-back utile, disponibilité, rapidité d’action ;
– des tarifs : tarification transparente.

« Pour survivre, les avocats doivent être des partenaires commerciaux qui réfléchissent avec leurs clients et l’entreprise de leurs clients, à la manière d’un CEO qui fait montre d’empathie pour tisser un lien à long terme avec l’entreprise. »

 

Cet article est aussi disponible en: NL

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