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Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ?

Comment les cabinets juridiques et les professionnels du droit doivent-ils organiser leur communication marketing ? Faut-il l’externaliser ou pas ? Et quel budget y consacrer ?

Introduction

Une récente étude d’Adobe indique que les responsables du marketing estiment que leur métier a davantage changé ces deux dernières années que dans les cinquante précédentes. Conséquence logique ? Un certain sentiment d’incertitude… À peine la moitié des spécialistes du marketing numérique interrogés se sentent qualifiés pour leur fonction.

Cette même étude démontre toutefois que les entreprises les plus couronnées de succès sont celles qui gèrent le mieux ce nouvel environnement du marketing en ligne.

Tout cela représente un défi de taille pour les cabinets d’avocats, aux yeux desquels le marketing et la communication commerciale constituent des domaines relativement récents. Acquérir de nouvelles compétences est toujours difficile, à plus forte raison encore lorsqu’elles connaissent une révolution sans précédent.

La révolution numérique a complètement bouleversé la communication entre les prestataires de services et leurs clients. Comment ne pas percevoir l’importance du « content marketing » (ou marketing de contenu) dans cette évolution, surtout pour les métiers « intellectuels » comme le barreau, où la connaissance occupe une place centrale dans l’offre de services ?

Publier un contenu pertinent et de qualité en vue d’en obtenir un retour

Les définitions données au «marketing de contenu» sont plurielles. (Voir également l’article publié antérieurement « Qu’est-ce que le marketing de contenu?). Dans les grandes lignes, il s’articule toutefois autour de la création et la diffusion d’un contenu qualitatif (connaissances) pertinent pour un groupe cible déterminé de clients (potentiels) tout en visant un « retour sur investissement ».

La plupart des professionnels du droit sont passés maîtres dans la création de contenu de première qualité sous forme de conseils, conclusions, bulletins d’informations, articles… Mais le bât blesse souvent au niveau de la pertinence (lisibilité) pour les clients non directement concernés, principalement aussi parce que l’on perd de vue le retour escompté. L’objectif du marketing de contenu n’est pas la diffusion d’articles juridiques scientifiques. D’autres canaux existent pour ce type de littérature (ce qui ne signifie toutefois pas que la publication d’articles juridiques dans la presse spécialisée ne contribue pas à l’aura du cabinet et qu’elle ne peut, par conséquent, pas faire partie de la stratégie de marketing de contenu).

L’objectif du marketing de contenu est de créer de la visibilité et d’inspirer la pertinence et l’accessibilité :

  • Amener des clients (potentiels) en quête de connaissances sur une problématique spécifique à un contenu pertinent du cabinet (visibilité).
  • Faire comprendre aux clients (potentiels) que l’avocat mesure les défis auxquels ils sont confrontés et leur démontrer qu’ils ont en face d’eux le professionnel juridique adéquat, capable de répondre à leurs questions et de résoudre leurs problèmes juridiques (pertinence).
  • Donner la confirmation aux clients (potentiels) que le conseiller juridique est facilement joignable (et abordable) (accessibilité).

Outre la publication d’articles juridiques (dans la presse spécialisée ou non), les moyens de communication traditionnels qui s’offrent aux cabinets d’avocats sont la rédaction de brochures, le lancement et la maintenance d’un site Internet, la diffusion occasionnelle de communiqués de presse et la réponse à des appels d’offres. À cela se sont ajoutées, ces dernières années, les mentions sur Twitter et LinkedIn de l’arrivée de nouveaux associés ou de nouveaux clients, l’obtention de récompenses et la publication d’un « bulletin d’informations » de nouvelles juridiques, « d’alertes » et « d’actualités du cabinet ».

Mais les clients, et à plus forte raison les clients potentiels, n’ont cure des récompenses que vous avez gagnées ou de connaître le nom des collaborateurs que vous avez récemment engagés. De même, ils n’ont pas envie de lire une nouvelle fois dans votre bulletin d’informations une actualité juridique dont ils auront déjà pu prendre connaissance partout ailleurs. Ils n’ont d’yeux que pour leurs problèmes et intérêts et souhaitent en apprendre davantage sur les solutions existantes, de préférence dans un langage clair et direct (sans allusions à la manière dont votre cabinet pourra les aider à mettre en œuvre ces solutions). En d’autres mots, ils veulent que leur cabinet juridique se comporte comme un éditeur traditionnel, mais particulier en ce sens qu’il doit connaître et comprendre parfaitement leur situation. Un éditeur sur mesure, en quelque sorte.

Dès lors, la priorité ne doit pas être de récolter un maximum de « likes » sur Facebook, d’être en tête de classement des recherches sur Google, ni de multiplier le nombre d’abonnés sur votre blog. Ce qui importe vraiment, c’est le nombre de clients (potentiels) qui liront vos articles avec intérêt.

Externaliser ou pas ?

Il s’agit là d’une toute nouvelle manière de penser pour les cabinets d’avocats. Le point de départ ne doit plus être « qu’avons-nous de neuf à raconter ? », mais plutôt « que recherche le lecteur ? ».

Ce point de départ ne suffit cependant pas à s’approprier cette nouvelle manière de penser (qui est déjà complexe en soi). Il faut dégager les ressources nécessaires et être conscient qu’un flux efficace de publications nécessitera peut-être l’utilisation de nouveaux outils, sur le plan tant de la production du contenu que de la mesure des résultats.

La plupart des cabinets devront par conséquent avoir recours à une externalisation pour mettre sur pied une approche de « content marketing ». Les plus grands cabinets se satisferont d’un accompagnement pour sa mise en place, à la suite duquel une équipe (ou un seul collaborateur) interne continuera de développer ce programme de « publication ».

Les cabinets de moyenne ou de petite taille, quant à eux, ne peuvent se permettre d’internaliser les compétences et capacités nécessaires. Dans les cabinets belges, on recense en moyenne 1 responsable de la communication/du marketing pour 30 à 40 avocats. Ces chiffres montrent incontestablement que la grande majorité des cabinets seront contraints d’externaliser leurs activités de marketing de contenu. Ce point est positif d’un point de vue concurrentiel pour les cabinets de taille moyenne, étant donné qu’un expert externe fait souvent plus autorité qu’un spécialiste en interne (ce que vous devez reconnaître en votre qualité d’avocat).

Quel budget y consacrer ?

Arrivons-en enfin au budget : combien coûte une approche de marketing de contenu?

Voilà une question à laquelle il est bien difficile de répondre puisqu’un programme de marketing de contenu peut être mis en place à des niveaux très différents. Quoi qu’il en soit, avec un budget entre 20 et 40.000 € par an on peut mettre en place un programme intensif, capable de générer d’excellents résultats mesurables.

Les cabinets consacrent entre 3 et 8 % de leur chiffre d’affaires à la communication. Pour ceux qui comptent une dizaine d’avocats, un budget de 3 % suffira normalement à mettre en place une stratégie pertinente de marketing de contenu.

Le marketing de contenu en ligne = une foule de possibilités pour les cabinets de moyenne et grande taille

L’externalisation de ces activités est non seulement une nécessité pour les cabinets de taille moyenne, mais aussi une aubaine. En effet, faire appel à un spécialiste du marketing numérique externe leur apporte un avantage concurrentiel considérable à une époque où les autres marketeers s’inquiètent de leurs compétences personnelles.

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