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La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats : au carrefour entre la gestion interne du savoir, le développement commercial et le marketing de contenu

knowledge management and legal marketing

L’époque où la gestion des connaissances était uniquement associée à une utilisation optimale de celles-ci au sein d’un cabinet (gestion interne du savoir) est heureusement révolue. Ces mêmes connaissances sont de plus en plus souvent utilisées en tant qu’outil de développement commercial. Qu’est-ce que la commercialisation des connaissances ? Découvrez comment élever facilement votre gestion interne du savoir au niveau supérieur.

Gestion interne du savoir

L’augmentation de l’efficacité s’inscrit inlassablement dans le top 3 des objectifs qu’un cabinet d’avocats souhaite atteindre par le biais de la gestion des connaissances.

On pense alors spontanément à une base de connaissances dotée de modèles, dont le modèle est généralement perçu comme le résultat final à atteindre. En d’autres termes, les avocats se concentrent principalement sur le modèle en tant que document et se montrent moins critiques quant à la manière dont ce modèle est élaboré.

La méthode employée, soit « comment aborder concrètement une situation », est une succession d’étapes qui constituent ensemble le processus. Peu d’attention est accordée à l’évaluation critique de ce processus. Et pourtant, c’est précisément à ce niveau que se situent de nombreuses possibilités d’accroître l’efficacité. Cela vaut non seulement pour la manière dont un modèle est mis sur pied, mais aussi pour tous les processus nécessaires pour garantir le succès de la gestion interne du savoir. Il s’agit, dès lors, de se poser au minimum les questions suivantes : comment allons-nous collecter, gérer et partager nos connaissances concrètement ?

Dans la pratique, il s’agit alors souvent de combiner document et processus. Qu’entend-on par « accroître l’efficacité », au juste ? Que souhaitons-nous réellement améliorer et quel est notre objectif final ? Les réponses à ces questions peuvent être très variées : ne pas toujours devoir réinventer la roue, centraliser les connaissances, préserver la charte graphique, faciliter le partage des connaissances, garantir une qualité constante, etc. Pour atteindre ces objectifs et accroître l’efficacité à terme, le document et le processus devront être optimisés.

Optimisation du processus

Afin d’optimiser le processus, il convient de se poser une série de questions à chaque étape pour évaluer ce qui peut être modifié et, par conséquent, amélioré. Prenons l’exemple de l’actualisation permanente d’un modèle en tant que partie d’un processus global visant à favoriser la gestion du savoir.

Dans ce contexte, nous nous posons les questions suivantes : qui veille aujourd’hui à l’actualisation du processus et cette personne est-elle la plus appropriée pour effectuer cette tâche en termes de connaissances, de disponibilités ou de tarifs ? Comment les adaptations du modèle sont-elles communiquées (p. ex. e-mail, réunion, intranet) et s’agit-il du mode de communication le plus pertinent ? etc.

Dans la pratique, nous constatons que les avocats ne sont généralement pas conscients des étapes à suivre. L’élaboration du processus est donc souvent la première préparation qui s’impose.
Après avoir optimisé les différentes étapes, nous évaluons celles qui peuvent être automatisées.

La réflexion et le travail procéduraux ne sont malheureusement pas encore pleinement intégrés dans les logiciels utilisés par la plupart des cabinets indépendants en Belgique pour la gestion des dossiers et, plus particulièrement, la gestion des documents. Imaginons une nouvelle application simple : lors de l’enregistrement d’un document que vous avez indiqué comme « achevé », une fenêtre pop-up s’ouvre pour vous demander « Ce document est-il pertinent pour votre base de connaissances ? », avec la possibilité de répondre par « oui » ou « non ».

On se doute évidemment de ce qu’il adviendra du document si le collaborateur répond « oui » : il sera non seulement conservé dans le dossier du client, mais aussi dans la base de connaissances, avec ou sans escale dans une boîte de réception électronique. Le document sera alors automatiquement envoyé vers une boîte mail, par exemple pour être anonymisé, pour l’ajout de mots clés, pour une validation supplémentaire, etc. Il n’est, en outre, pas possible de fermer le pop-up sans indiquer une réponse. Dans ce cas, choisir n’est pas renoncer. Une application simple au niveau du processus, mais qui aura sans doute un impact considérable sur la manière de collecter les connaissances. Ou sur la facilité d’intégration de la gestion du savoir dans le fonctionnement quotidien du cabinet.

Optimisation du document

D’un document à un modèle convivial… Selon l’objectif visé, on choisira par exemple d’automatiser les champs de saisie et les blocs de textes en utilisant des fonctionnalités de Word, de générer automatiquement le modèle à l’aide d’un logiciel intelligent et sur la base d’un questionnaire interactif, ou encore de travailler avec des modèles ou des patrons dont les données sont remplies automatiquement.

De quoi finalement obtenir le modèle « parfait » ! Tous ceux qui se sont déjà prêtés à cet exercice savent qu’il s’agit d’une tâche chronophage et énergivore. Il serait donc regrettable de ne pas maximiser les résultats de ces efforts et de ne pas étudier comment optimiser la rentabilité de ces investissements.

Dans le cadre d’un trajet interne de formation, des modèles peuvent déjà être utilisés pour accélérer le processus d’apprentissage des jeunes avocats. Et pourquoi ne pas partager ces modèles en externe et les commercialiser ?

 

Les connaissances : un outil de développement commercial pour les avocats

Pour les clients (potentiels), le partage des connaissances est devenu une évidence dans le nouveau contexte juridique. Mais la tâche est de plus en plus ardue pour les avocats. Bien que la plupart des avocats soient désormais convaincus que le partage du savoir contribue à la reconnaissance de leur statut d’expert dans un domaine défini et que des notions telles que la « customer centricity » ont bel et bien leur place dans le monde des avocats, les inquiétudes (injustifiées) concernant « ce qu’ils pourront encore facturer » pèsent encore souvent sur leurs épaules.

La réponse ne doit pas être blanche ou noire. Il existe en effet de nombreuses possibilités : une sélection de modèles standard peut être proposée gratuitement sur le site web ; les clients peuvent accéder, gratuitement ou non, à une partie de la banque de connaissances au moyen d’un identifiant sécurisé ; un portail numérique de connaissances peut être lié au site web… Autant de possibilités qui trouvent progressivement leur place au barreau belge.

Quoi qu’il en soit, la tendance au partage accru de connaissances se poursuivra, de quelque manière que ce soit. Les attentes des clients ne cesseront d’ailleurs d’augmenter à cet égard. Une évolution qu’il ne faut pas voir du mauvais œil. Bien au contraire. La commercialisation des connaissances peut avoir un impact positif sur le modèle commercial traditionnel du cabinet d’avocats. La commercialisation des connaissances sous la forme d’un produit débarrasse en effet l’avocat du tarif horaire, encore sacré dans de nombreux cas, car les « produits de connaissances » sont évolutifs.

Cette évolution aura un effet inévitable : la connaissance deviendra de plus en plus une « marchandise ». À l’image d’aujourd’hui, où presque toutes les informations juridiques sont accessibles à tous, viendra un jour où toutes les connaissances juridiques seront disponibles au grand public. De la « surcharge d’informations » à la « surcharge de connaissances ». La commercialisation des connaissances n’est en effet pas seulement la prérogative de l’avocat. D’autres prestataires de services juridiques, tels que les éditeurs, consultants et start-ups juridiques déploient également leurs ailes.

Stratégie de marketing de contenu pour les avocats

La commercialisation de connaissances (contenu) n’a rien de neuf. Personne ne se retourne plus sur un avocat qui écrit un livre et qui se positionne ainsi en tant qu’expert de la connaissance. La commercialisation du savoir sous d’autres formes, comme la commercialisation de modèles, s’avère toujours complexe à ce jour. Quelles sont les connaissances qu’il convient de commercialiser en tant qu’avocat ? Pour quel type de contenu nos clients sont-ils prêts à payer ? Quelle position souhaitons-nous adopter en tant qu’experts de la connaissance ? Quels sont les canaux les plus adaptés ? La réponse à ces questions passe notamment par une bonne stratégie de marketing de contenu.

À suivre !

 

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