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Un manuel de personal branding pour avocats

Personal Branding

Vous vous êtes certainement déjà posé la question pourquoi certaines personnes deviennent-elles de véritables sommités dans leur secteur ? Comment certains « faiseurs d’opinion » de votre domaine sont-ils parvenus à se hisser au-dessus des autres ? Grâce à leur plus grande intelligence ? Leurs aptitudes supérieures ? Leur charisme indéniable ? Ou, tout simplement, parce qu’ils ont eu plus de chance ?

La plupart des faiseurs d’opinion sont comme vous et moi

Il y a bien souvent une part de vérité dans tout cela. Mais la plupart des faiseurs d’opinion sont exactement comme vous et moi. Ils n’en savent pas plus que nous, ne sont pas plus intelligents et n’ont, la plupart du temps, pas un talent inné pour l’écriture ou la parole. Ils ont forgé leur propre « personal brand » pas à pas, au fil d’un parcours ponctué d’échecs et de réussites.

L’objectif de cet article est de vous présenter un « manuel » systématique qui vous évitera de trop fréquents échecs au fil de l’édification de votre marque personnelle. Consolider sa réputation d’expert dans son domaine est plus simple qu’il n’y paraît (à condition de disposer de l’expérience nécessaire, évidemment. C’est un prérequis). Ceci étant dit, permettez-moi de vous mettre en garde : prendre des raccourcis est tout bonnement impossible. Construire une marque exige des efforts constants. Et votre marque personnelle ne déroge pas à la règle.

Différence entre expert et faiseur d’opinion

Vous êtes un spécialiste de votre domaine. C’est une condition sine qua non. Pour pouvoir vous qualifier de faiseur d’opinion, vous devez en plus être un pédagogue. Ou le devenir.

Sur quoi les faiseurs d’opinion fondent-ils leur réputation ? Sur leur capacité à expliquer des matières complexes en langage accessible. Tous les experts ne sont pas nécessairement des pédagogues, mais tous les faiseurs d’opinion sont des pédagogues d’exception.

Pour vous forger une « personal brand » solide, vous devrez avoir la vocation d’enseigner à votre public. De l’aider. Est-ce votre aspiration ? Dans ce cas, nul besoin de continuer à vous vendre. Le travail vous sera automatiquement attribué au fur et à mesure que votre réputation grandit.

Convaincu ? Passons à l’action !

Mise en place d’une stratégie de personal branding

Une stratégie de personal branding est un modèle qui vous permettra de sortir votre réputation de l’ombre de l’anonymat relatif et de la placer sous le feu des projecteurs de la célébrité. Pour y parvenir, une stratégie actuelle de personal branding fait intervenir la boîte à outils du marketing de contenu.

Votre stratégie devra définir dans quelle mesure et de quelle manière vous comptez utiliser chacun des outils suivants ainsi que les objectifs concrets poursuivis.

1. Exposés et discours.

Le commun des mortels a tendance à faire confiance aux personnes qui se trouvent sur une scène. Prendre la parole en public est, dès lors, certainement la meilleure façon de se forger une réputation.

N’hésitez pas à commencer à très petite échelle : avec un exposé présenté à un club service local, par exemple. Le dernier échelon ? Assurer le discours liminaire lors du congrès de trois jours de l’une ou l’autre organisation professionnelle. Déterminez le niveau auquel vous souhaitez commencer, les organisations que vous voulez contacter et auxquelles s’adresse votre offre pour les aider à mettre en place leur programme. À partir de là, vous n’aurez plus qu’à amorcer progressivement votre ascension.

Nul besoin d’être un orateur né. Rédigez votre discours en ne perdant pas de vue la personnalité de vos auditeurs. Répétez votre texte à foison. Pour la suite, vous connaissez la chanson: « c’est en forgeant qu’on devient forgeron ».

Pour ce qui est de la prise de contact avec des clients potentiels, je conseille toujours de faire ses discours face à des groupes restreints. Si, en revanche, votre objectif est d’œuvrer à votre réputation, de consolider votre personal brand, privilégiez des publics plus larges. Quand vous serez prêt pour cet exercice, et si l’occasion de prendre la parole devant un groupe de 500 personnes se présente, saisissez-la sans hésiter ! Sachez cependant qu’à ce moment vous aurez sans doute déjà bien avancé sur le chemin de la « célébrité ».

2. Rédaction de blogs.

Les faiseurs d’opinion sont de féconds rédacteurs : publications de blogs, articles, billets attitrés, ouvrages…
La manière la plus simple d’afficher son expertise est de tenir un blog. Quiconque s’aventure dans l’édification d’une marque personnelle devrait en faire autant. C’est aussi la façon la plus aisée de s’entourer d’un groupe de followers fidèles.

Attelez-vous à développer votre « propre voix ». J’entends par là, notamment, un style personnel, identifiable. Mais aussi et surtout un angle d’approche spécifique selon lequel vous ne reculerez pas, de temps en temps, à prendre position sur des sujets controversés. Mais pas polémiques pour autant ! Votre blog (professionnel) ne doit pas verser dans la tribune politique.

Si, de surcroît, vous appliquez les principes du Search Engine Optimization (SEO) à vos articles de blog, vous vous fraierez un chemin vers d’innombrables nouveaux contacts qui, pour la première fois, tomberont sur votre nom, grâce à Google.

Un blog – si possible sur le site de votre entreprise ou, sinon, indépendant – est une composante essentielle de toute stratégie de personal branding qui se respecte.

Mettre la main aux blogs de tiers, éventuellement en les payant, peut aussi être une façon de booster la croissance de votre réputation.

3. E-mail marketing.

Si le blog vise à vous faire connaître d’un maximum de personnes, l’e-mail marketing est la méthode toute désignée pour convertir vos lecteurs en de fidèles followers ou en « fans » enthousiastes.
Comment ? En proposant du contenu de qualité, comme des « white papers », des « how to guides », des check-lists, sous forme de téléchargements. Vous convaincrez plus d’un lecteur de vous laisser son adresse e-mail et de s’inscrire à votre liste de courriels.

4. Le site web.

Les sites web sont au centre de tout effort de marketing moderne. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez posséder un site web personnel (les véritables « stars » auront certes, la plupart du temps, leur site personnel, mais nous n’en sommes pas encore là). Le site de votre cabinet est l’instrument par excellence sur lequel relater vos activités de personal branding.

À condition de respecter les directives de votre cabinet, votre profil personnel pourra servir à étaler votre expertise.

5. Search engine optimization (SEO)

Bon nombre de prestataires de services juridiques, orientés au monde des affaires pensent que le SEO leur est peu utile. Ils partent généralement du principe – et souvent à juste titre – que les clients potentiels ne les repèrent pas par une recherche de mots clés sur Google. (A l’inverse des avocats qui s’adressent au marché des particuliers.)

Comme je l’ai expliqué dans l’article « L’importance du SEO pour les avocats » le SEO représente néanmoins un atout pour les prestataires de services aux entreprises, puisque des bons résultats dans les moteurs de recherche augmentent la crédibilité de leur marque.

6. Réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux – LinkedIn, Twitter, Facebook – peuvent être utiles, dans un premier temps, pour faire la promotion de vos articles de blogs et de vos services d’e-mail marketing. Cette méthode est assez simple et a fait ses preuves.

Atteindre le rang de véritable star des réseaux sociaux, comptant plusieurs milliers de followers, est, en revanche, un tout autre défi. Mais une fois de plus des efforts soutenus et réguliers (entendez « quotidiens ») donneront leurs résultats.

Vous n’avez que peu de temps ? Limitez-vous à LinkedIn : créez un profil complet, devenez membre de plusieurs groupes, aimez et partagez un certain nombre de « posts » de votre réseau par mois et publiez quelques articles par an.

7. Partenariats.

Lier votre marque personnelle à d’autres valeurs sûres est une façon de faire refléter la réputation de ces autres marques sur votre propre réputation.

Et cela ne se limite pas à la dispense de formations et aux discours. La rédaction d’articles sur des blogs populaires, tenus par des tiers dans votre domaine d’expertise (avec des liens renvoyant vers votre propre blog), ou la tenue d’un billet attitré dans un journal ou un magazine, sont des exemples de partenariats fructueux.

8. Écrire un livre.

Écrire un livre reste, encore et toujours, une manière très forte d’afficher son expertise et d’augmenter sa visibilité. La plupart des faiseurs d’opinion ont un, voire plusieurs ouvrages à leur actif.

Une possibilité consiste, éventuellement, à faire appel à un prête-plume pour rendre votre expertise accessible. Le livre se doit, cependant, de présenter vos connaissances et réflexions – uniques.

Vous pouvez publier votre livre vous-même – c’est désormais assez simple – ou vous adresser à un éditeur traditionnel. La deuxième option se traduira par une crédibilité renforcée, mais ne vous exonérera pas de l’obligation de faire personnellement la promotion de votre livre (sur votre blog et sur les réseaux sociaux). Même les éditeurs les plus célèbres attendent des auteurs qu’ils se chargent personnellement du volet marketing.

Compétences et aptitudes requises

Pour atteindre vos objectifs, votre stratégie ne devra pas se contenter de définir les outils. Une stratégie doit également porter sur les aptitudes requises.

1. Rédaction

Comme je l’ai déjà dit, la plupart des faiseurs d’opinion ne sont pas nés une plume à la main. Ils sont cependant devenus des rédacteurs convaincants, à même de traduire leur expertise en une prose agréable à lire.
Écrire avec fluidité pour les médias en ligne s’apprend.

Vous n’avez ni le temps ni l’envie ? Vous pouvez toujours externaliser la rédaction. Un sujet que j’ai déjà abordé dans l’article « Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas ? »

2. Prendre la parole en public

Prendre la parole en public vous terrifie ? Vous êtes loin d’être le seul. Vous devrez pourtant surmonter cette crainte, étant donné que les exposés et discours sont la manière la plus efficace d’œuvrer à votre leadership d’opinion.

Comment ? En franchissant le pas, tout simplement. Commencez, si nécessaire, devant de petits groupes de personnes qui vous sont familières. Vous serez étonné de voir à quelle vitesse vous gagnerez en confiance. Cela ne signifie pas que le trac ressenti avant votre « entrée en scène » s’estompera complètement. Même les comédiens les plus célèbres n’y échappent pas. Si une bonne préparation est, pour la plupart d’entre nous, une condition nécessaire à une apparition réussie, le trac nous pousse à faire ce que nous avons à faire.

À l’instar de la rédaction, il existe des cours et des coachs pour affûter vos compétences.

3. Compétences de l’édition en ligne

– Blogs et e-mailings : pour tenir un blog, il faut être capable de publier des textes, des illustrations et des vidéos sur le net. Vous pourrez peut-être faire appel à une personne de votre cabinet pour vous y aider. Sinon, vous devrez apprivoiser quelques techniques simples. Cela ne vous demandera que peu de temps. Pour l’envoi et le suivi d’e-mailings, vous devrez être en possession d’un logiciel de messagerie électronique comme Mailchimp (Outlook ne s’y prête pas), dont vous devrez apprendre les fonctionnalités.

– SEO : cette étape est quelque peu plus complexe. Mais encore une fois, les bases s’acquièrent rapidement. Si votre plateforme en ligne intègre des facilités de SEO cela facilitera les choses. Vous devrez définir, dans votre stratégie, les mots clés pour lesquels vous voulez atteindre des résultats élevés.

Votre feuille de route de personal branding

Vous connaissez désormais les instruments à utiliser et les aptitudes nécessaires. L’étape suivante consiste à regrouper tous ces éléments en une feuille de route cohérente, articulée en 10 étapes.

Étape 1 : cerner votre spécialité.
Vous êtes spécialiste d’une matière donnée. Celle-ci peut être extrêmement vaste (comme le droit public et administratif) ou très pointue (comme le droit de l’enseignement). Plus la matière est pointue, plus facile il sera de vous faire une place en tant que faiseur d’opinion dans votre domaine. Donc cela vaudra peut-être la peine de restreindre la spécialité dans laquelle vous entendez devenir une célébrité.
– Étape 2 : définir le profil de votre ou de vos groupes cibles.
Cette étape est, bien entendu, étroitement liée à l’étape 1 dont elle découle.
– Étape 3 : définir votre perspective
Une « voix propre » vous vaudra d’être identifié plus rapidement. Mieux vaut, pour ce faire, opter pour une perspective spécifique. Des prises de position controversées ou même légèrement provocatrices peuvent aider.
– Étape 4 : choisir les instruments que vous voulez utiliser
Sélectionnez les « outils » que vous voulez utiliser parmi ceux de la boîte à outils brossée ci-dessus.
– Étape 5 : évaluer votre niveau de compétences
Réalisez, pour chacune des compétences requises, une auto-évaluation honnête et déterminez la façon dont vous affûterez ces compétences.
– Étape 6 : définir l’aide dont vous avez besoin
En vous appuyant sur l’évaluation de l’étape 5, vous pourrez décider de faire appel à une aide externe. Soit pour vous aider à affûter vos compétences, soit pour vous assister (de manière temporaire ou permanente) dans certaines tâches.
Étape 7 : enrichir votre profil sur votre site web et sur vos réseaux sociaux
Examinez votre profil sous un œil critique et enrichissez-le d’éléments qui renforceront votre crédibilité (articles, formations, récompenses…).
– Étape 8 : lancer votre blog. Connaissez-vous les sujets sur lesquels porteront votre blog, le public que vous ciblez, la perspective que vous allez adopter et qui vous aidera dans cette entreprise ? Qu’attendez-vous pour vous lancer ?
– Étape 9 : lancer votre e-mail marketing
Sélectionnez votre plateforme et installez-la. Définissez les informations à envoyer, le public ciblé et la fréquence. Nul besoin de créer de nouveaux « contenus ». Les articles de blogs déjà rédigés suffiront probablement. Votre bulletin électronique peut se limiter à l’envoi de résumés de vos articles de blogs. Segmentez-les le plus possible, dès le début. Vos clients potentiels ne s’intéressent probablement pas aux mêmes informations que vos référents potentiels.
– Étape 10 : publication de téléchargements en ligne
Pour convertir les lecteurs en leads, vous devrez les convaincre de vous fournir leur adresse e-mail. Quels « white papers » ou autres supports intéressants allez-vous développer pour transformer vos lecteurs en fans identifiés ?

Conclusions

En tant qu’expert, vous pouvez convertir votre expertise en une marque personnelle forte, avec tous les avantages qui vont de pair. Pour ce faire, suivez les recommandations et la feuille de route en 10 étapes de cet article.

Les bénéfices sont légion, mais ne tombent pas du ciel. Vous devrez y consacrer le temps nécessaire. Votre « périple » pour devenir leader d’opinion ne relève pas du loisir, mais constitue un véritable défi sur le plan professionnel. Quoi de plus judicieux, dès lors, que d’y consacrer le temps nécessaire au quotidien ? Comme s’il était question du dossier d’un client.

Cela durera sans doute un certain temps, mais, à un moment donné, vous recevrez des e-mails et appels téléphoniques, avec des demandes d’informations et des invitations à venir dispenser des formations. Jusqu’à ce que votre seule réputation soit à l’origine de demandes de conseils et d’autres missions.

Cependant, pour persévérer jusque-là, il vous faudra trouver un certain plaisir dans le processus, vouer une passion à la matière et vouloir l’enseigner à d’autres.

 

Cet article est aussi disponible en: NL

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