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Les petits cabinets d’avocats en tête du marketing numérique

Advocatenmarketing/ Marketing d'avocats: to digital or not to digital?

Quand les avocats me demandent s’ils doivent investir davantage dans le marketing numérique, je leur réponds invariablement : « probablement, mais je n’en suis pas sûr. »
Un cabinet d’avocats n’est pas l’autre. Chacun a ses propres points forts et ses points faibles. Toute opération de marketing doit se fonder sur ces spécificités et se développer sur cette base également.

Cela se traduit aussi par d’énormes divergences en termes d’investissements dans le marketing numérique. Au fil de mes contacts avec le barreau, je constate, contre toute attente, que ce ne sont pas les cabinets d’avocats de grande ou de moyenne envergure qui prennent l’initiative en matière de marketing numérique, mais souvent de petits cabinets qui s’adressent aux particuliers.

A tale of two cities

Sur ce plan, la Belgique et les États-Unis se rejoignent. GOOD2BSOCIAL, une agence de consultance marketing américaine spécialisée dans les professions juridiques, décrit le même phénomène dans l’article « A tale of Two Cities » récemment publié sur son blog.

Certains cabinets orientés vers le segment des particuliers (droit de la circulation, responsabilité médicale, divorces, médiation familiale…) ont saisi l’importance du marketing numérique pour générer de nouveaux leads, prendre une longueur d’avance sur ce marché compétitif et dépasser les limites régionales.

Le content marketing numérique, bien plus que la génération de leads

Les cabinets d’affaires sont, en revanche, souvent circonspects face au marketing numérique. Pour bâtir leur réputation, ils s’en tiennent aux méthodes traditionnelles et ne semblent pas réaliser que les médias sociaux pourraient largement les propulser au rang de leaders d’opinion dans leur domaine.

Les deux types de cabinets s’en tiennent à des stratégies numériques résolument différentes. Certains cabinets orientés vers le marché particulier consacrent un budget bien plus important que les grands cabinets d’affaires au SEO (Search Engine Optimization, soit le classement Google), à Google AdWords (mots-clés payants sur Google) ou aux annonces sur les réseaux sociaux. Ils ne s’arrêtent pas non plus à la génération de leads et appliquent parfois des méthodes très simples, mais efficaces, en vue d’identifier des leads et de les convertir en clients.

Les contacts générés en ligne pour les avocats d’affaires sont souvent de faible qualité.

En revanche, les cabinets d’affaires pensent, souvent à juste titre, qu’ils n’ont pas besoin de contacts générés en ligne… des leads généralement de faible qualité. Mais peu de cabinets semblent prendre conscience de l’importance d’être présents là où se trouvent leurs clients (de plus en plus souvent en ligne) pour bâtir et entretenir leur marque. Cette constatation vaut tant pour les « personal brands » des différents avocats que pour la marque du cabinet.

Les cabinets d’affaires belges qui adoptent une stratégie de marketing (numérique) réfléchie et bien ficelée font figure d’exceptions. Si les petits cabinets atteignent parfois un degré très élevé de sophistication numérique sous l’impulsion d’un des associés, ces derniers sont peu nombreux à voir un quelconque intérêt au marketing numérique dans les cabinets d’affaires.

Je cite GOOD2BSOCIAL : « Ces avocats ne comprennent pas ou ne sont simplement pas au courant du fait que leurs clients ont développé des programmes sophistiqués de marketing numérique et qu’ils attendent que leur cabinet d’avocats fasse de même. Une des raisons de cette situation est que de nombreux cabinets d’affaires ne raisonnent toujours pas comme des hommes d’affaires. (…) Ils continuent de penser que leurs clients leur resteront fidèles tant qu’ils excelleront dans leur métier. Mais dans le milieu de la prestation de service juridique, la concurrence est plus rude que jamais. Et elle ne provient plus seulement des autres cabinets d’avocats, mais aussi de prestataires de services qui pensent de la même manière que les hommes d’affaires. »

Au sein des cabinets un peu plus importants dans lesquels des équipes internes de marketeers chevronnés véhiculent une vision marketing (numérique), cela génère souvent de la frustration et… une régression.

Notre cabinet d’avocats doit-il investir plus dans le marketing numérique ? Sans doute.

De nombreux cabinets d’avocats belges prospères et aux budgets marketing à six chiffres ne font rien sur le plan du marketing numérique, à l’exception de la maintenance d’un site web simple. À nouveau, chaque cabinet est différent et le marketing numérique n’est pas (encore) la solution la plus indiquée pour certains cabinets. Si d’autres canaux leur permettent de toucher constamment leurs clients actuels et futurs, qu’ils continuent à bien y consacrer leur budget.

À la question « Devons-nous investir davantage dans le marketing numérique ? », ma réponse reste donc : « probablement, mais je n’en suis pas sûr. » Tout dépend de la spécificité de votre cabinet et de vos ambitions. J’insiste toutefois toujours sur le « probablement ». Le marketing numérique est un monde en constante évolution. Ne pas embarquer aujourd’hui pourrait vous faire définitivement rater le train demain.

Cet article est aussi disponible en: NL

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