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Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas?

Legal marketing copywriting

Chaque fois que nous contactons des avocats, qu’il s’agisse de clients ou de clients potentiels, le «copywriting» se révèle toujours un sujet sensible. De prime abord, cela paraît étonnant. Dans les autres secteurs, l’externalisation de la rédaction de textes n’est pratiquement jamais remise en question. En effet, on y considère à juste titre que la rédaction est une discipline tout à fait semblable au stylisme. Aucun avocat ne juge nécessaire de créer le graphisme de sa communication, mais pratiquement tous les avocats souhaitent la rédiger eux-mêmes.

À y regarder de plus près, ce point de vue devient peut-être moins étonnant.

Tout d’abord, un lien étroit unit le droit et le langage. Le droit – la réglementation, la jurisprudence – a toujours recours au langage pour s’exprimer (contrairement aux sciences positives qui s’expriment en majeure partie par le biais de formules). Dès lors, la plupart des juristes possède de réelles compétences linguistiques et nombre d’entre eux sont des puristes de la langue.

Un deuxième constat s’impose : par définition, le droit repose sur une pléthore de nuances. Les responsables politiques aiment présenter les lois, desquelles ils sont créateurs, en des termes simples et peu nuancés . Cependant la réalité est tout autre. La société dans laquelle nous vivons est très complexe et les règles juridiques sont définies à la mesure de cette complexité. Ensuite, ces règles sont quotidiennement appréciées au regard des interactions illimitées et en perpétuelle évolution qui lient tous les membres de la société. Ce travail d’appréciation incombe précisément aux juristes.

 

Les juristes pensent qu’ils sont les seuls capables d’exprimer leur expertise.

Les juristes, convaincus de leur propre compétence linguistique et obligés à refléter fidèlement la subtilité de l’application des règles dans une situation concrète, estiment qu’ils sont les seuls à pouvoir exprimer leurs points de vue et leur expertise.

Pour ce qui est de la rédaction de conclusions, d’avis et de jugements, ils ont bien entendu raison. Toutefois, ce que nous abordons avec nos clients, c’est le marketing de contenu. Il s’agit d’un concept tout à fait différent.

L’économie numérique a modifié à tout jamais la façon dont les avocats et les cabinets d’avocats interagissent avec leurs clients. Le marketing de contenu s’est imposé comme le premier moteur de réussite dans le nouveau paysage numérique. Il s’agit d’une tendance nette observée dans tous les segments de marché de la profession d’avocat, tant sur le B2B que sur le B2C.

La vision de base du marketing de contenu est de générer un contenu de grande valeur à l’intention de votre groupe cible, afin d’en tirer profit. À ce sujet, vous pouvez également consulter l’article de Dany Daelemans« Qu’est-ce que le marketing de contenu ? » « Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Ou encore mon article « Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ? »

Pour de nombreux cabinets d’avocats et autres praticiens du droit, même de grande envergure, ce concept constitue encore à l’heure actuelle un défi colossal.

Si les cabinets d’avocats créent de grandes quantités de contenu sous la forme de notes et de newsletters à l’intention des clients, ils prennent rarement, voire jamais, la peine de conférer à ce contenu le petit plus qui attirera l’attention du groupe cible. Bien trop souvent, les cabinets d’avocats rédigent des « alertes » et des newsletters qui foisonnent de jargon juridique et qui se contentent de relater les faits d’un jugement récemment rendu, ou qui présentent une synthèse d’une nouvelle loi, au lieu de procurer des réflexions, des commentaires et des analyses.

Le marketing de contenu d’avocats n’est pas synonyme d’avis juridique

Les juristes craignent de faire mauvaise impression et même de compromettre leurs responsabilités s’ils ne rédigent pas des textes exhaustifs et nuancés. Pourtant, les articles de blogs ne sont en rien des avis. S’ils sont lus, c’est pour une autre raison.

L’avis juridique est lu dans son intégralité ou, pour le moins, sa conclusion. Il en va de même pour un article juridique et scientifique : la construction logique revêt une importance capitale pour en comprendre les conclusions.

De fait, la situation est différente pour les textes publiés sur un blog, un site web ou une newsletter. En effet, ces derniers sont parcourus rapidement, d’un bloc de texte à l’autre.

Il existe une autre différence, encore plus fondamentale : les conclusions et les articles sont lus de manière intentionnelle. Le lecteur y consacre du temps et s’isole peut-être même pour l’occasion. À l’inverse, votre blog et votre newsletter se lisent entre deux activités et ne requièrent pas le même niveau de concentration. Ainsi, vous devez veiller à ce que votre contenu suscite l’envie d’être lu. De plus, vous devez en permanence garder à l’esprit que le lecteur peut très bien décrocher à mi-parcours ou ignorer certaines parties du texte. Dans ces cas vous souhaitez qu’il ait saisi quand même l’essence de votre message. Par exemple commencez l’article par votre conclusion.

Dans la plupart des cas, les problèmes commencent dès le titre (lequel de préférence doit déjà refléter la « thèse » de l’article) ou dès la première phrase (« En vertu d’un jugement récemment rendu par la Cour… »).
Concernant les contributions de contenu sur des blogs, je peux à la limite comprendre que les avocats en arrivent à publier de tels articles difficiles à lire. Par contre, lorsque je lis des biographies d’avocats sur des sites web, je tombe bien souvent littéralement de ma chaise. Combien de ces articles suscitent l’envie d’être lus ? Combien de fois ai-je pu y trouver une personne en chair et en os m’invitant à prendre contact avec elle ?

Pas seulement la façon de s’y prendre pose problème. Le choix du contenu également.

Lorsqu’ils diffusent du contenu sur les réseaux sociaux, les cabinets d’avocats ont souvent tendance à se satisfaire d’annoncer des prix que le cabinet a gagné, des nouvelles missions, ou un nouveau classement établi par Legal 500. Vous pouvez me croire sur parole : vos clients se moquent de lire de telles informations sur Twitter.
Vos clients et prospects ne se sentent absolument pas concernés par vos récompenses et vos classements. Ce qui les préoccupe, ce sont les problèmes auxquels ils doivent faire face. Par conséquent, les cabinets d’avocats et les spécialistes en marketing juridique doivent élaborer une stratégie visant à créer et publier du contenu pertinent et de qualité en quantité suffisante, afin d’ancrer et d’entretenir une « notoriété numérique » dans la tête de leurs clients. À ce sujet, vous pouvez consulter mon article « Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise. »

Une fois qu’un cabinet d’avocat est parvenu à définir une solide ligne rédactionnelle de fond, avec ou sans une aide extérieure, il lui faut encore trouver une façon de rédiger ce contenu en l’exonérant de tout jargon, comme nous l’avons déjà mentionné plus haut. En outre, au moment de publier le contenu, il convient encore de prêter attention à toute une série de points essentiels. Tous autant que nous sommes, nous lisons différemment sur un écran que sur une feuille. Et puis il y a le sujet du SEO (technique pour être repéré sur Google) (Je rédigerai bientôt une contribution sur l’intérêt du SEO, y compris pour les cabinets qui n’utilisent pas leur site web pour faire de la prospection).

En bref : les cabinets d’avocats doivent apprendre à réfléchir et à travailler comme les éditeurs traditionnels.

La plupart des cabinets, à des degrés divers, se heurtent à cette série de nouveaux défis. Récemment encore, ils se fiaient aux techniques traditionnelles telles que l’envoi de communiqués de presse, la réalisation d’une brochure et la réaction aux appels d’offres. La transition vers le marketing de contenu implique un changement de perspective considérable et exige une transformation radicale de la méthode de travail.

Certains grands cabinets ont désormais engagé des « éditeurs » (spécialistes en marketing de contenu). Pourtant, dans bon nombre de cas, cela ne change rien. Les avocats persistent à vouloir rédiger eux-mêmes leur contenu, ce qui a le don de profondément frustrer les spécialistes en marketing. La rotation du personnel dans les services de Business Development et marketing dans les cabinets d’avocats est donc absolument considérable.

Comment lancer un programme de marketing de contenu si vous détenez un cabinet d’avocat ?

Dès lors, comment un cabinet d’avocat doit-il s’y prendre pour lancer un programme de marketing de contenu ?
Compte tenu des tendances actuelles du marché, il n’est pas étonnant de voir croître rapidement le nombre d’entreprises qui se revendiquent expertes en marketing de contenu. Soudainement, nous voyons surgir un nombre incroyable de services proposés par des agences de communication, des rédacteurs free-lance, des agences de création de sites web, des agences publicitaires, des consultants en médias sociaux et des entreprises de SEO qui souhaitent tous sauter dans le train du marketing de contenu.

Chacun d’entre eux vous promet de vous aider à « vous démarquer de la concurrence », à bâtir une grande communauté de followers sur les médias sociaux et à obtenir davantage de visibilité dans les classements Google.

Chez KnowToGrow, nous adoptons une vision tout à fait différente. En effet, nous n’accordons pas la priorité au nombre « d’amis » sur Facebook, à la promotion de votre blog ou aux classements établis par Google. Non, nous, nous pensons qu’un cabinet d’avocat doit commencer par s’atteler à résoudre des problèmes bien plus fondamentaux.

Tout d’abord, un cabinet doit apprendre à réfléchir et à travailler comme le ferait un éditeur. Ainsi, nous aidons les cabinets juridiques à publier du contenu bien plus prégnant et utile à l’intention de leurs clients. La plupart des cabinets d’avocats ne disposent simplement pas de ces compétences à l’heure actuelle. À tout le moins, cette discipline oblige à vouloir pousser l’analyse un peu plus loin et à se montrer prêt à explorer de nouvelles idées, loin de la conception traditionnelle que l’on se fait d’un cabinet d’avocat. Dès lors, la présence d’un regard neuf se révèle souvent indispensable ou, du moins, très précieuse.

Pour réussir comme le ferait un éditeur, un cabinet d’avocat doit développer une intuition et des connaissances qui ne se forgent pas du jour au lendemain. La présence d’un nouveau cadre marketing est indispensable pour mettre à profit les médias sociaux et ainsi garantir une meilleure diffusion du contenu. Il convient de collecter et d’analyser des données en permanence afin de modifier régulièrement la nature du contenu créé en fonction des résultats obtenus.

Maintenant, revenons à la question posée au début de cet article: lorsque l’on est avocat, mieux vaut-il rédiger soi-même le contenu ou est-il préférable de l’externaliser ?
Bien évidemment, il est impossible d’apporter une réponse toute faite. Au cas par cas, un avocat peut décider de confier la formulation de son expertise à un tiers sur la base d’un entretien ou d’externaliser la réécriture d’un texte. Les avocats peuvent également suivre une formation afin de rédiger leurs textes conformément les règles de l’art. Toutefois, ces démarches exigent de l’attention ainsi qu’un suivi. Par expérience, nous pouvons certifier que de très nombreux avocats, jeunes et moins jeunes, ont du mal à procéder de la sorte. Néanmoins, nous voyons certains cabinets qui ont franchi le pas. Et les résultats ne se laissent pas attendre.

Tout ceci vous semble compliqué ? Pas pour nous. En revanche, l’analyse permanente de la nouvelle législation et jurisprudence en vue de donner les meilleurs avis juridiques, cela nous semble nettement plus compliqué. Chacun son métier.

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