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Quelles questions de marketing se posent les avocats belges ?

Ces derniers mois, Dany Daelemans et moi-même avons eu le plaisir de rencontrer de nombreux cabinets juridiques pour évoquer les efforts à fournir en matière de communication et de marketing.Les questions marketing, et plus spécifiquement les questions de « branding » se trouvent haut sur l’agenda des avocats.

Ces cabinets sont de calibres très différents : sièges belges de grands cabinets internationaux où travaillent plus de cent avocats, cabinets indépendants d’une dizaine de collaborateurs établis dans les chefs-lieux de nos provinces et tous ceux situés entre ces deux extrêmes. Malgré ces différences, nous pouvons affirmer que chaque échange a été à la fois instructif et enrichissant.

L’unique point commun des cabinets est qu’il s’agissait « de cabinets d’affaires ». Mais même au sein du segment des affaires, les différences sont marquées : on y trouve, d’une part, les cabinets « full service » (et tous ces cabinets-là ne peuvent être mesurés à la même aune non plus : leurs clients sont des juristes de multinationales pour certains ou des gérants de PME locales pour d’autres) et, d’autre part, les cabinets de niche axés, par exemple, sur l’assistance aux investisseurs belges lors d’opérations de fusions et acquisitions ou ceux qui se consacrent au conseil fiscal et sociojuridique.

 

Importance accrue du marketing chez tous les avocats

Un fil conducteur ressort tout de même de ces entretiens : tous nos interlocuteurs s’accordaient à dire que le marketing (et surtout le « marketing de contenu ») revêt une importance de plus en plus grande pour le barreau belge. Traduire le savoir-faire du cabinet en une communication vers les clients (potentiels), axée sur la création d’une relation de confiance à des fins de prospection ou de fidélisation de clients : telle est la forme de marketing qui convient le mieux au barreau.

Les plus grands cabinets – belges ou internationaux – qui peuvent se permettre d’engager un responsable du marketing ou de la communication se sont montrés très habiles dans l’application de cette forme de marketing. La question qui les occupe n’est donc pas de savoir comment mettre sur pied un programme de marketing de contenu, mais plutôt comment le faire d’une manière efficace et démarquante.

L’approche de ces cabinets s’inscrit dans la durée : ils ont déterminé, par exemple, les thèmes qu’ils souhaitaient suivre systématiquement au cours des deux ou trois prochaines années.

Ces cabinets croient relativement peu dans les bulletins d’information : en effet, les clients (potentiels) reçoivent tellement d’informations similaires qu’ils ne les lisent sans doute plus (ou ne peuvent plus les lire), estiment-ils. Ils disposent certes d’un système CRM (Customer Relationship Management) qui permet, théoriquement, une segmentation de la communication. Mais en pratique, cette segmentation se limite à une série de matières juridiques.

Au sein de ces grands cabinets, le département central du marketing mise bel et bien sur une communication active, de personne à personne. L’objectif est d’aboutir à un « engagement » (implication et interaction) des clients, même s’ils admettent être encore loin de l’atteindre. L’« engagement » reste un défi de taille dans la culture belge.

 

Il faut être deux pour danser

Le premier souci des responsables du marketing de ces grands cabinets est cependant « l’engagement interne ». Le département du marketing peut prévoir des structures, des plannings, des outils… mais le contenu doit émaner des avocats. Et certains se montrent encore réticents au marketing (« nous ne sommes pas des marchands de tapis »). Quand le département marketing parvient à créer et à identifier des « leads », il faut que ces derniers fassent l’objet d’un suivi par l’un des associés. Malheureusement, ce suivi est très souvent mis de côté par manque de temps, d’intérêt ou, parfois, d’audace de la part des associés. Plutôt frustrant pour les responsables du marketing, qui se souviennent « qu’il faut être deux pour danser ».

 

Beaucoup de marketing dans les cabinets d’avocat mais peu de planning

Le marketing de contenu est aussi l’affaire des cabinets de petite ou de moyenne taille même si ces derniers le doivent souvent au hasard. La principale application de ce type de marketing consiste en la publication d’un (ou de plusieurs) bulletin(s) d’information. Mais on constate que souvent le nombre de clients (potentiels) qui lisent ces bulletins est ignoré. Et on sait encore moins si leur lecture se traduit effectivement par des contrats. Cette forme de communication reste cependant très convaincante. « Lors des contacts avec nos clients, ceux-ci réagissent souvent à nos bulletins d’informations ». Cette affirmation indique peut-être un lien plus étroit entre les cabinets de plus petite taille et leurs clients.
Une autre forme de marketing de contenu, moins systématique, est la publication d’articles juridiques sur le site Internet (souvent au format PDF). Cette manière de procéder est très judicieuse : elle témoigne de l’expertise du cabinet en la matière et requiert relativement peu d’efforts (en partant du principe que l’article a été rédigé avec la finalité d’être publié dans une revue spécialisée). Cependant, il ne s’agit évidemment pas d’une vraie « approche de marketing de contenu » en tant que telle, qui s’axe sur le recrutement de nouveaux clients et sur la fidélisation de clients existants. Et ces cabinets ne le savent que trop bien.
Les questions qui les préoccupent sont de savoir, d’une part, par où commencer (quoi, pour qui, par qui, avec quels outils, par quels canaux – et ils veulent connaître plus spécifiquement l’importance de réseaux sociaux comme Linkedin, nous y reviendrons), et d’autre part, quels budgets allouer et quels retours escompter.
Bref, il est évident que les cabinets de taille moyenne fournissent beaucoup d’efforts en termes de marketing, mais sans planning et sans mesurer l’efficacité de leurs efforts. Il nous semble qu’il y a ici des « quick wins » à réaliser.

Le « branding » : la problématique la plus aiguë au sein des cabinets d’avocats de taille moyenne

La plus grande différence entre les grands cabinets et les plus petits réside dans la problématique de la renommée de la marque : le branding.
Les grands cabinets internationaux jouissent généralement d’une marque bien ancrée. Même si elles sont inconnues du grand public, ces marques sont souvent très fort auprès de leurs publics cibles. Quoi qu’il en soit, les décisions en matière de politique de marque sont souvent prises à l’échelle internationale et l’influence exercée par les partenaires belges est limitée. Pour ces cabinets, il importe, d’une part, de veiller à un usage cohérent de la marque et, d’autre part, de continuer à étayer la notoriété de la marque auprès des groupes cibles visés.
Aux yeux des cabinets belges (grands et petits), la question du « branding » est souvent la plus difficile. Les questions relatives à la mise en œuvre d’une politique de marque sont, quant à elles, presque toujours liées à l’avenir du cabinet : si les fondateurs, dont le nom fait partie intégrante de la marque, décident de cesser leurs activités à brève échéance, qu’adviendra-t-il du nom du cabinet, de la marque ? Puisque la marque est ainsi si intimement liée aux fondateurs ou aux initiateurs, leur départ compromet d’autant plus l’avenir du cabinet.

Certains cabinets ont dès lors opté pour des noms abstraits, sans toutefois leur donner de réel contenu ou signification. Ils n’ont pas réfléchi au fait que « Duchateau, Louvin et Vanossen » conférait automatiquement une signification par la cohésion des personnalités des fondateurs, alors que « Saltius », « Probat » ou « Lawpartner » restent des mots vides de sens, sans force distinctive, tant que l’on ne leur donne aucune signification à travers une stratégie de marketing de contenu et de communication solidement étayée.

Le branding lié à la continuité du cabinet est probablement la question de marketing à laquelle ces cabinets sont le plus attentifs.

 

Et le marketing d’avocats par les réseaux sociaux dans tout ça ?

Après la problématique de la marque, la deuxième question qui préoccupe les cabinets de taille moyenne est celle de l’utilisation des réseaux sociaux. Ces cabinets seront peut-être rassurés d’apprendre que l’utilisation des réseaux sociaux est aussi une question d’actualité qui donne du fil à retordre à leurs grands frères. La question n’est pas tant de savoir S’IL faut être actif sur les réseaux sociaux, mais plutôt COMMENT.

La principale finalité de Facebook est le recrutement. En ce qui concerne LinkedIn, tout le monde s’accorde à dire que ce canal est prometteur pour les fournisseurs de services professionnels comme les avocats, même si le point de départ est toujours nébuleux. Twitter soulève, quant à lui, encore plus de questions.
Les plus grands cabinets commencent à s’organiser sur le plan des réseaux sociaux. En établissant, par exemple, un répertoire central de sujets d’actualité dans lequel les collaborateurs peuvent venir puiser pour publier des articles et des billets sur LinkedIn et Twitter, ce qu’encourage et contrôle le département marketing. Cette approche s’inscrit parfaitement dans la méthode conseillée par KnowToGrow Legal.

Une autre question se pose, dans la sphère des réseaux sociaux : quelle est la place du site web du cabinet dans l’ensemble de la communication ? La plupart des cabinets le considèrent comme une « carte de visite » statique (source ou non d’une profusion de contenu et d’expertise). L’étape ultérieure consiste à transformer le site web  en un canal de prospection et de fidélisation des clients dans le respect du sérieux du métier d’avocat.

 

Et l’étape suivante du marketing d’avocats? Le feed-back des clients

La littérature internationale sur le marketing des avocats s’intéresse énormément à la question du feed-back des clients. Pourtant, au cours de nos entretiens en Belgique, seul un des cabinets interviewés a abordé ce sujet. L’article de Barend Blondé à propos de l’innovation au barreau souligne que, quoique la technologie permette d’interagir extrêmement rapidement et efficacement, l’absence d’interaction avec les clients était l’un des principaux reproches formulés aux cabinets d’avocats de note pays.

Une bonne interaction est toujours à la base de la fidélisation. Mais quand on parle marketing, ce thème n’est presque (encore) jamais abordé. Une chance à saisir pour prendre une longueur d’avance et se démarquer en tant que cabinet.

 

 

 

Cet article est aussi disponible en: NL

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