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Plans marketing et plans de communication pour avocats

Une communication (en ligne) efficace par les cabinets juridiques est impossible sans plan de marketing stratégique. Les avocats sont de plus en plus nombreux à se lancer dans le marketing. Ils confondent toutefois souvent marketing et communication. Un bon plan de communication repose, en effet, sur un plan marketing stratégique. Les réseaux sociaux occupent une place de premier plan dans un plan de communication moderne utilisé par les avocats.

Introduction : ne pas confondre marketing et communication

Les cabinets juridiques s’aventurent doucement sur la voie du marketing. Même s’ils confondent encore souvent marketing et communication, les avocats comprennent rapidement ce qu’est vraiment le marketing. Ils savent pertinemment que son but est d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser davantage de clients existants, dans une optique de croissance et d’amélioration de la rentabilité.

Malheureusement, ils basculent encore très souvent et trop rapidement dans la communication et oublient généralement qu’une communication marketing percutante et efficace n’est possible que si elle s’inspire d’un plan marketing stratégique bien défini. Ils négligent une règle élémentaire : « segmenter avant de communiquer ».

Plan marketing stratégique

Les avocats et les autres professions libérales font face à des défis sans précédent.

Ces défis découlent de tendances fondamentales qui s’alimentent les unes les autres, par exemple l’internationalisation toujours plus accentuée, la pression fiscale toujours plus forte, l’assujettissement du barreau à la TVA ou le renforcement de la concurrence à tous les niveaux de l’économie, ce qui entraîne une pression constante sur les prix.

Mais ce n’est pas tout. Internet redessine, lui aussi, fondamentalement la société. Pensons aux quantités impressionnantes d’informations disponibles gratuitement en ligne et à la transparence du marché. Cette révolution est loin d’être terminée et chacun doit constamment adapter son comportement et ses habitudes à cet environnement en rapide mutation. Aucun métier ne déroge à la règle.

Ne perdons toutefois pas de vue que toutes les menaces recèlent des possibilités. Il n’est cependant pas évident, et certainement pas inné ou intuitif, de les identifier. Il s’agit pourtant du fondement de la stratégie de votre cabinet juridique. L’identification de ces possibilités n’est, en outre, que la première étape du processus d’attraction, de fidélisation et de satisfaction du client.

La deuxième étape consiste à harmoniser l’objectif de votre cabinet et la/les possibilité(s) identifiée(s) : c’est la stratégie. Beaucoup plus simple qu’il y paraît, cette harmonisation est toutefois essentielle. Et encore une fois, ce n’est pas un processus automatique ou intuitif. Desired change needs steering.

Établir un plan marketing stratégique n’est cependant pas aussi compliqué qu’on le croit. Des cabinets consultatifs spécialisés voient progressivement le jour pour aider les avocats dans cette voie, si nécessaire.

Si plusieurs méthodes sont proposées, les grandes lignes sont toujours les suivantes :

  1. clarification de la matrice produit/marché existante (quoi ? Pour qui ? Comment ?) ;
  2. localisation du potentiel de croissance, par exemple au moyen de la matrice de Boston classique des différentes combinaisons de produits/marchés ou à l’aide d’une analyse SWOT, éventuellement sur la base d’un questionnaire soumis aux clients ;
  3. définition d’une stratégie :
  • quoi, pour qui et comment ?,
  • définir ce qui est nécessaire pour passer de la situation actuelle à la situation envisagée (en termes de personnel et de formation, des partenariats éventuels visés, de la communication et des marques…),
  • effet de la nouvelle stratégie sur le calcul des résultats (comparaison avec le calcul actuel des résultats).

Le plan de communication

Une fois que le cabinet a défini sa stratégie, ses clients existants et potentiels doivent être informés en permanence de son approche et de son expertise uniques : c’est le plan de communication.

Les « canaux de communication » classiques les plus utilisés par les avocats sont la participation à des événements de réseautage, que ce soit ou non en qualité d’orateur ou de formateur, la publication d’articles dans la presse (spécialisée) et, parfois, l’envoi d’un bulletin d’information papier. La newsletter électronique est un outil un peu plus moderne.

Sachez cependant que les canaux de communication créés par Internet, comme les réseaux sociaux, sont nombreux (et souvent bon marché). Sur ces canaux, il est néanmoins très difficile de conserver une approche qui distinguera votre cabinet des autres, qui fera en sorte que votre « message » soit vu et lu par les personnes qu’il cible. Nous croulons tous sous les informations. D’où l’importance de pouvoir faire passer le message adéquat à la bonne personne et au moment opportun. Ce qui requiert une planification et une préparation approfondie. La communication n’est pas non plus une affaire d’intuition.

Construction d’un plan de communication (en ligne)

Il est tout à fait possible que la nouvelle matrice produit/marché souhaitée soit identique à celle qui existe déjà. Mais ce n’est qu’une fois que vous aurez une bonne idée de la matrice produit/marché (souhaitée) et de la segmentation que vous pourrez travailler à un plan de communication (y compris la politique de marques).

Pour établir votre plan de communication, vous pouvez très bien partir de zéro. Mais il est recommandé de vous fonder sur ce qui existe. Cela permet souvent d’avoir une idée intuitive de ce qui fonctionne (bien) ou non. La validation de la connaissance intuitive par une analyse de l’effet des canaux existants constitue donc un bon point de départ pour la création d’un plan de communication : une analyse du trafic sur votre site Internet (combien, qui, pourquoi…), la manière dont sont lus les éventuels bulletins d’information, l’analyse des résultats d’autres activités éventuelles comme l’organisation d’événements…

 

La création d’une bonne politique de marques : un défi propre aux avocats

Mis à part quelques grands cabinets, souvent internationaux, il est complexe d’établir une politique de marques solide. En outre, la relation client-avocat est souvent une relation de confiance. La « personal brand », la marque personnelle de l’avocat, est donc plus importante que la marque du cabinet. Ce qui ne signifie pas que la marque du cabinet ne l’est pas du tout. Les clients, et a fortiori les clients professionnels, savent pertinemment que la qualité du service fourni par « leur » avocat est intimement liée à la qualité de son soutien (infrastructure, collaborateurs…).

Pour attirer et fidéliser des clients et permettre la croissance, la communication marketing doit donc être axée sur le développement et la pérennisation des marques liées du cabinet.

Il est souvent essentiel que la stratégie de communication marketing au sein du barreau tienne compte du développement des marques personnelles, parallèlement à la marque du cabinet. Les différentes marques liées doivent se soutenir mutuellement et non se contredire. Une tâche qui est loin d’être simple.

J’ai déjà parlé de cet équilibre complexe. Voir Politique des marques pour avocats.

Le rôle des réseaux sociaux

Fort heureusement, les réseaux sociaux sont là pour nous prêter main-forte. Ce sont des réseaux extrêmement personnels. Sur Twitter et LinkedIn, et globalement sur Facebook aussi, ce sont des personnes qui s’attirent les « suiveurs » ou « amis » fidèles. Ce qui fait de ces réseaux des canaux tout désignés pour soutenir la création d’une marque personnelle.

Ces réseaux sociaux sont donc au centre de la stratégie de communication marketing des avocats.

Ici non plus, l’improvisation n’est pas de mise. Sur la base de la stratégie marketing du cabinet (cf. ci-dessus) et du positionnement envisagé des différentes marques du cabinet, il convient de planifier minutieusement qui communique quoi, quand, comment et où.

La planification de la communication sur les réseaux sociaux peut paraître contradictoire. Il est en effet impossible de prédire quelles répercussions aura un message, ni s’il sera « viral ». Toutefois, en sélectionnant minutieusement un certain nombre de « leaders d’opinion » pertinents dans les activités de niche sélectionnées et en les abreuvant constamment d’informations uniques et, surtout, d’avis ou d’« opinions d’experts », il y a de fortes chances que vos « tweets » se propagent. À la clé ? Un « trafic » pertinent sur votre site Internet, qui se traduira à son tour par des leads pouvant déboucher sur de nouveaux contrats.

Le déploiement (sans relâche) d’une telle communication est un travail titanesque. Chaque avocat individuel doit se faire aider, sous peine de ne pas s’en sortir. Chaque associé doit aussi bénéficier d’un soutien central dans le développement de sa marque personnelle. Il s’agit d’ailleurs de l’un des avantages (potentiels) d’un cabinet puissant. Nous reviendrons sur l’organisation de ce soutien central dans un futur article.

 

Conclusion

Un plan de communication doit toujours reposer sur un plan marketing précis. Il convient avant tout de savoir quels produits et services proposer à quels segments de clients, de quelle manière (unique) et au moyen de quelles marques.

Ce plan de marketing permettra de déterminer ce qui doit être communiqué, à quel moment et à quel endroit. Si l’intuition est importante à cet effet, la communication ne s’improvise plus. Une analyse étayée (et objective) de l’effet de la communication actuelle sera généralement bien utile.

Les réseaux sociaux font, eux aussi, partie de tout plan de communication moderne. Leur utilisation s’apparente à un art et requiert un certain talent. Mais même le musicien le plus talentueux ne pourra jouer correctement sans partition ni répétitions avec les différents instruments.

 

 

 

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