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« Nous n’avons encore rien fait sur le plan du marketing. C’est au moins comment nous le ressentons. »

Bert Van Ingelghem Argo

Bert Van Ingelghem à propos de marketing chez Argo

Chez KnowToGrow Legal, nous aimons répéter que la communication marketing est loin d’être un processus intuitif. Au fil d’un agréable entretien pendant un après-midi froid et pluvieux avec Maître Bert Van Ingelghem du cabinet Argo, je n’ai pourtant pu me défaire de l’idée que tout tourne selon les règles de l’art chez Argo, sans qu’aucun plan abouti semble étayer l’ensemble.

« Nous avons eu de la chance, voilà tout. Les médias ont couvert nos premières affaires, comme Euronav. C’était un pur hasard, nous n’avions rien demandé. Mais cela nous a apporté une notoriété immédiate. »

Est-ce vraiment si simple ?

Au fur et à mesure de l’entretien, au quinzième étage de la Antwerp Tower et avec un panorama à couper le souffle sur « t’Stad », je comprends rapidement que tout cela n’est pas le seul fruit du hasard. Argo a une vision et une stratégie très claires de toute sa gestion d’entreprise, y compris du marketing et de la communication.

Un cabinet de niche

Tout commence par le choix, mûrement réfléchi, de ne pas se profiler comme un cabinet full service, mais comme un cabinet de niche, spécialisé en fusions et acquisitions. Ce choix n’est lui-même pas dû au hasard, mais résulte d’un sondage auprès des clients. « Certains clients sont bel et bien à la recherche d’un service complet. Ce que nous leur offrons, mais avec d’autres cabinets avec lesquels nous entretenons une collaboration étroite sans que nous soyons intégrés. » Les cabinets full service sont organisés selon un modèle différent, nous explique notre interlocuteur. Les avocats spécialistes du droit social, par exemple, s’occupent beaucoup plus de contentieux, ce qui implique une autre structure au sein de laquelle l’équipe gérée par chaque associé est plus petite que celle d’un cabinet de niche spécialisé en fusions et acquisitions.

En se spécialisant dans une niche bien précise, il était plus simple d’établir la reconnaissance et le positionnement de la marque Argo, ce qui était un autre avantage immédiat.

Modèle d’organisation « communiste »

La structure organisationnelle et la politique de rémunération (le système « lock-step ») sont d’autres principes évidents de la stratégie. Un modèle « communiste », d’après Bert Van Ingelghem, parce que la rémunération de tous les collaborateurs dépend seulement de leur ancienneté. Un système dans lequel la rémunération ne dépend pas des apports en chiffre d’affaires de chaque partenaire et collaborateur favorise non seulement une réflexion orientée vers le client, mais aussi la cohésion du groupe et l’équilibre de la répartition des tâches en fonction des talents et centres d’intérêt de chacun.

« Honoraires à l’heure »

La vision d’Argo en matière de prix est elle aussi très claire. « Je sais qu’il y a beaucoup de discussion autour du modèle des “honoraires à l’heure”, mais il constitue encore et toujours la base de la majorité de nos activités. » Bert Van Ingelghem poursuit en expliquant que le cabinet se veut très flexible et prêt, si le client le souhaite, à appliquer n’importe quel autre modèle tarifaire. Très souvent, toutefois, la facturation à l’heure s’avère la solution la moins onéreuse.

Quelle est donc leur politique tarifaire ? « Argo ambitionne de jouer dans la même ligue que les meilleurs cabinets au niveau mondial, mais en appliquant des prix sensiblement moins élevés. Nos frais généraux très inférieurs nous le permettent. »

Le summum de la qualité à des prix abordables ? Excellente idée, mais comment faire passer le message de manière crédible ?

Réseaux sociaux

Bert Van Ingelghem fait tout d’abord référence aux « messages 1-to-1 » d’Argo. « Nous connaissons très bien nos clients et nous les suivons de près. Cela nous permet d’inviter personnellement le client et de manière ciblée dès que nous entrevoyons pour lui de nouvelles possibilités offertes, par exemple, par une nouvelle législation ou une jurisprudence récente. Nous lui envoyons un petit courrier électronique, beaucoup plus efficace que le nième bulletin d’informations qu’il n’ouvrira peut-être même pas. »

Ensuite, il y a le site Internet revu de fond en comble. Argo n’y publie pas de longs articles riches en considérations juridiques ou opinions pour étaler ses connaissances et son expertise. Le site sert uniquement à expliquer brièvement les affaires dans lesquelles le cabinet a joué le rôle de conseil. Le lecteur qui parcourt cette rubrique d’actualités prend immédiatement connaissance des actions et des points forts d’Argo.

Enfin, il y a le bouche-à-oreille. La plus efficace des publicités, selon Bert Van Ingelghem. Chez KnowToGrow Legal, nous sommes aussi convaincus de son pouvoir, même si de plus en plus d’entrepreneurs, jeunes et moins jeunes, ont recours aux réseaux sociaux. Les clics de souris rattrapent donc rapidement le bouche-à-oreille. Nous demandons à notre interlocuteur si Argo est aussi actif sur les réseaux sociaux. À notre plus grand étonnement, il nous répond par la négative. Seul Facebook est utilisé pour le recrutement.

Cette attitude quelque peu conservative à l’égard des réseaux sociaux contraste nettement avec l’approche moderne et structurée d’Argo. Nous nous demandons quand le cabinet changera d’avis.

Pitches

Argo est régulièrement invité à venir « pitcher ». « Toujours pour de nouveaux clients. Il est rare que nous ayons à tenir de tels discours pour des clients existants. » Le pitch constitue souvent une étape nécessaire pour attirer de nouveaux clients. En tant que jeune cabinet ambitieux, Argo se prête donc volontiers à de telles demandes.

Bert Van Ingelghem explique néanmoins qu’il s’agit parfois de « pseudo-pitches ». Le client sait déjà pertinemment avec quel cabinet il compte travailler, mais utilise le pitch concurrentiel pour tenter de réduire la facture. C’est son droit, bien entendu, mais son intention est rapidement démasquée. » Argo évite alors de mettre trop d’énergie dans ces offres. Mieux vaudrait consacrer son temps à offrir un service encore meilleur aux clients, ce qui se traduirait par encore en plus de bouche à oreille et plus de nouveaux clients.

« Marketing driven » sans marketing.

Une stratégie claire et, si possible, une vision plus claire encore de la manière dont il convient de communiquer cette stratégie aux clients existants et potentiels. KnowToGrow Legal reconnaît un avocat « marketing driven ». Un comble pour un interlocuteur qui commençait l’entretien en affirmant « Nous n’avons encore rien fait sur le plan du marketing »!

 

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