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Le marketing pour les avocats ? Plus simple que vous l’imaginez …

Un exemple simple de la manière dont je « marketterais » mon cabinet

Comme tous les professionnels, dont certains avocats, les spécialistes du marketing ont souvent tendance à faire croire que leur métier est plus complexe qu’il ne l’est réellement.

Nous avons publié sur ce blog des articles concernant, entre autres, la nécessité d’avoir un plan marketing avant d’entamer les actions. D’autres articles portent sur les possibilités technologiques que comporte le marketing (en ligne) actuel et l’organisation optimale du marketing dans les cabinets d’avocats ou encore sur  le rôle spécifique joué par le responsable du marketing de contenu dans les cabinets d’avocats

 

Il n’y a pas de mal à suivre son intuition

Et pourtant… Chacun, les avocats aussi, fait chaque jour du marketing de manière intuitive. Et souvent avec une redoutable efficacité.
Le marché compétitif actuel exige toutefois une approche plus intensive et plus systématique.
Voici un exemple de la manière dont je systématiserais et adapterais l’approche bien connue, efficace et traditionnelle du marketing des cabinets d’avocats à cet environnement moderne (en ligne). Le but est de pratiquer le marketing de manière plus systématique, sans devoir y consacrer des sommes astronomiques ou entreprendre d’efforts inouïs.
Les points de départ sont :
– la relation avec un avocat est toujours une relation personnelle basée sur la confiance ;
– le bouche-à-oreille est la méthode de recrutement par excellence pour le barreau.

Mon plan en 5 étapes pour la promotion de notre cabinet

1. Identifier notre top 100 de clients (qui peut très bien être un top 20, 50 ou 200 en fonction de la taille du cabinet et du temps que l’on souhaite consacrer au recrutement et à la fidélisation des clients).
2. Pour chaque client du top, nous désignons un des associés au titre de chargé de compte.
3. Chaque associé prend rendez-vous une fois toutes les deux semaines avec un des clients du top qui lui ont été attribués (cela ne doit pas nécessairement être un lunch) : une année compte environ 40 semaines utiles, ce qui porte à 20 le nombre de clients auxquels chaque associé peut fixer rendez-vous une fois par an.

Pour chacun de ces contacts, nous réalisons un rapport et consignons systématiquement les points suivants :
– Quelle est l’activité du client ?
– Quels sont les principaux défis du secteur ?
– Quels sont les principaux défis auxquels est confrontée son entreprise ?
– Quelles sont les personnes exerçant la plus forte influence (positive et négative) dans son milieu professionnel ?
–…
P.-S. Je profiterais de l’occasion pour l’interroger sur « l’expérience client » qu’il ressent dans la collaboration avec notre cabinet. J’approfondirais ensuite sérieusement les remarques critiques formulées pour présenter un feed-back au client. Mais cela s’inscrit hors du cadre de ce simple plan en 5 étapes.

4. Le fichier client sera ensuite « enrichi » sur la base du rapport dont il a été question ci-dessus (éventuellement grâce à l’utilisation d’un logiciel CRM spécialisé, mais je commencerais avec un simple tableur Excel) :
– activité (secteur, produits, services) ;
– taille (chiffre d’affaires, nombre d’effectifs) ;
– nature du problème pour lequel il est client ;
– les défis identifiés (d’ordre juridique ou autre) ;
– …

5. Chaque associé organise régulièrement (par exemple une fois tous les trois mois) une conférence exclusive, ou « expert meeting ».
– Invités : environ 5 clients aux intérêts similaires. Chaque invité peut demander à une personne externe de l’accompagner (mais devra motiver pourquoi il invite cette personne). D’autre part, d’autres avocats du cabinet seront aussi conviés. En fonction du sujet et de la nature des clients, nous pourrons, bien sûr, envisager d’autres variantes : les clients pourront inviter un collègue, par exemple, en plus de la personne externe. Il faudra cependant toujours veiller à ce que l’assemblée ne soit pas trop imposante, l’objectif étant de consolider les liens personnels avec le client ou de nouer de nouveaux liens personnels. Je tablerais personnellement sur une dizaine de personnes.
– Les sujets peuvent être des problématiques purement juridiques (l’expertise viendra alors essentiellement du cabinet) ou non (défis technologiques, par exemple). Il conviendra alors de faire appel à des tiers qui apporteront leur expertise dans d’autres disciplines.

Moyennant un bon suivi, ce plan en 5 étapes nous garantit à lui seul de nouveaux contrats avec des clients, nouveaux ou existants.

Étapes supplémentaires : l’effet de levier d’Internet sur ce plan en 5 étapes

Ne perdons pas de vue que les moyens de communication modernes, principalement les réseaux sociaux, peuvent produire un effet de levier sur cet effort de base pour en améliorer grandement le résultat.

Il suffit d’utiliser les « interviews clients » et les « experts meetings » comme base pour la rédaction de brefs articles qui donneront un éclairage original sur la problématique d’un secteur particulier ou de certains types d’entreprises.
Ces articles contiendront un maximum de « citations » de clients entendues au cours des entretiens, accompagnées de la mention de leur nom et fonction. L’objectif consiste à publier ces articles sur le site Internet ou sur le blog de notre cabinet et ensuite sur les pages LinkedIn et comptes Twitter des collaborateurs. Avant leur publication, ces articles seront envoyés aux participants, accompagnés de deux questions : pour savoir, d’une part, s’ils acceptent de compléter éventuellement leurs propos et, d’autre part, s’ils s’opposent à la mention de leur nom. Dans la plupart des cas, ils ne s’y opposeront pas, car ils comprennent que cela ne peut être que positif pour la réputation de leur entreprise et pour leur « personal branding ».
Cette campagne ne connaîtra pas de large diffusion pour les cabinets dont le nombre de « suiveurs » sur Twitter et LinkedIn n’est pas encore élevé (ce qui est le cas pour le nôtre, à l’instar de la grande majorité des cabinets de Beglique).
Pas de quoi s’inquiéter, pourtant. Une erreur fréquente dans le marketing en ligne est en effet la chasse au « plus » : la mesure de son succès sur les réseaux sociaux sur la base du nombre d’« amis », de « suiveurs » et de « j’aime ». En marketing B2B, il faut s’intéresser davantage à la qualité des contacts plutôt qu’à leur nombre.

Comme promis, une étape supplémentaire : le « Word of mouse »

Il n’empêche… Il peut paraître frustrant, au cours de cette première phase, d’avoir l’impression de publier des articles sans qu’ils soient lus. Il est donc grand temps d’avoir recours à la nouvelle forme du bouche-à-oreille : le « Word of mouse », soit le clic de souris.
Nous enverrons un e-mail (ou un message privé sur LinkedIn et Twitter) à chacune des personnes citées dans l’article avec un lien vers l’emplacement de sa publication. Suggérant dans ce message, de publier à leur tour cet article sur leur site personnel ou de l’envoyer au blog faisant autorité dans leur domaine. Tout le monde ne donnera pas suite à notre requête, mais si, dans cet e-mail, nous remercions la personne pour sa contribution originale à la réalisation de l’article, il y a de fortes chances qu’elle soutienne activement la diffusion de l’article.
N’hésitez pas à envoyer le même message, en supprimant la touche personnelle, à toutes les personnes de votre fichier dont vous savez qu’elles nourrissent les mêmes intérêts.
Vous renforcerez de la sorte l’effet de votre plan en 5 étapes ainsi que ses résultats. Il s’agit, en outre, d’une méthode qui se renforce automatiquement puisque des « suiveurs » viennent étoffer les listes de votre cabinet.

Ce plan en 5+ étapes doit-il s’ajouter aux efforts actuellement consentis en termes de marketing ?

Cette méthode ne se substitue pas (complètement) aux efforts de marketing que nous fournissons pour le moment (publications, prises de parole lors de séminaires, participation à des réceptions…) et vient donc s’y ajouter. En sachant que notre temps disponible est limité, j’évaluerai de manière critique les efforts actuels. Beaucoup de choses sont mises en place pour des raisons historiques, mais ne contribuent que très peu à l’obtention de nouveaux contrats. Nous créerons ainsi du temps libre que nous pourrons consacrer à la mise en œuvre de l’approche systématique que je viens de vous présenter.
J’envisagerais aussi de déléguer certaines tâches, comme la rédaction des articles et des e-mails de suivi, la planification des tweets, etc. à un partenaire externe. Et pourquoi pas à KnowToGrow Legal ? Finalement le marketing juridique est quand même aussi un métier.

Cet article est aussi disponible en: NL

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