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Tarification

Modèles tarifaires alternatifs – Tarification de services juridiques (Partie 2)

Dans la première partie de cette série, nous avons passé en revue les éléments à prendre en considération pour la tarification des services juridiques. Dans cette deuxième partie, nous vous présenterons quelques modèles tarifaires alternatifs..

Le nombre d’heures prestées par Pierre, Paul ou Jacques pour parvenir au résultat escompté n’intéresse pas le client. Ce qu’il veut savoir, c’est combien lui coûtera le conseil et quand il l’obtiendra. Il pourra alors juger si le tarif que vous lui proposez vaut la peine d’être payé.

Le mot d’ordre ? Facturer en fonction de la valeur client. Mais déterminer cette valeur client n’est pas simple. Et parvenir à un value pricing ne sera pas toujours possible. Quelles sont les alternatives, dans ce cas ?
Différents modèles tarifaires alternatifs sont possibles. Certains ne sont qu’une variante ou une correction du tarif horaire, tandis que d’autres s’orientent nettement vers le value pricing.

Vous trouverez ci-dessous une vue d’ensemble (non exhaustive).

1) Un tarif fixe pour une mission donnée
Il s’agit généralement d’une forme déguisée de tarif horaire, car le cabinet réalise généralement une estimation du nombre d’heures à prester pour déterminer son tarif. Le client jouit cependant d’une assurance quant au prix et c’est l’avocat qui court le risque d’une sous-estimation éventuelle.
Les réserves accumulées lors de la fixation du prix sont toutefois si nombreuses que le client paie malheureusement souvent plus qu’avec un tarif horaire direct. Ils sont nombreux à le suspecter et se montrent par conséquent sceptiques envers ce type de tarification.

2) Une réduction sur le volume.

Il est possible d’accorder une réduction sur le volume à un client récurrent : soit en lui accordant un crédit sous forme d’un nombre d’heures gratuites après x heures prestées, soit en lui facturant les heures restantes jusqu’à la fin de l’année à un tarif réduit.

Il n’est pas question ici d’une alternative tarifaire proprement dite, mais d’un moyen transparent et, dans certains cas, très efficace de fidéliser le client.

3) Plafond:
Vous convenez, avec le client, d’un maximum d’heures à prester pour la mission. Il court ici le risque que la mission ne puisse pas être finalisée au prix convenu. Une approche très peu conviviale envers le client, à mes yeux. Il reçoit la facture, mais pas le résultat (complet)…

4) Estimation pondérée  
Un prix fixe basé sur l’estimation du nombre d’heures, mais avec un pourcentage d’écart maximum fixé entre vous (tant pour le client que pour le cabinet).
Il s’agit en fait d’un tarif horaire où, d’une part, vous donnez une garantie au client quant au prix maximum, tout en sachant, d’autre part, que votre cabinet pourra facturer un nombre d’heures minimum.

5) Tarif horaire fixe .
Vous facturez toujours le même tarif horaire au client, peu importe que ces heures soient prestées par des associés ou par de jeunes avocats. Si le cabinet garantit un travail de qualité, il pratique en fait le value pricing. Le client n’a pas à savoir qui travaille sur sa mission, mais il bénéficie d’une qualité irréprochable et de la valeur attendue.

6) Un abonnement (mensuel) fixe.
Dans ce système, les deux parties prennent un risque : à certaines périodes, le cabinet devra prester davantage d’heures qu’à d’autres, voire travailler en moyenne plus que ce qu’il avait estimé. Le client paiera, à l’inverse, peut-être plus (à certaines périodes) que le tarif horaire. Le risque est néanmoins limité, puisque l’une ou l’autre partie demandera une renégociation du contrat si elle s’aperçoit que le prix de l’abonnement a été estimé nettement à la hausse ou à la baisse.

Ce système s’apparente quelque peu au value pricing dans le sens où le client paie un prix non pas pour un nombre d’heures, mais pour la résolution de ses problèmes ou questions juridiques au fur et à mesure qu’ils se présentent.
Le système présente également un avantage de taille pour le client : la prévisibilité de ses frais d’assistance juridique.

7) Un tarif fixe pour chaque type de mission :
Cette variante s’oriente encore plus nettement vers le value pricing.
Elle consiste à s’accorder avec le client sur un certain nombre de missions « classiques » (la rédaction d’un type de contrat spécifique, l’accompagnement d’une certaine forme de litige…) et à déterminer un tarif fixe pour chacune de ces missions.

Dans ce cas aussi, les deux parties courent un risque, étant donné que certains litiges nécessiteront beaucoup moins de temps que d’autres et que le client paiera donc parfois trop. Dans d’autres cas, en revanche, le cabinet se verra contraint de prester plus d’heures que prévu… Si le tarif de chaque type de mission est proportionnel à l’importance pour le client, on atteint alors une forme de value pricing.

8) Garantie:
Un « système de garantie » consiste à appliquer un tarif provisoire réduit (à l’heure ou à la mission), tout en ajoutant la différence par rapport au tarif normal au moment où certains résultats ou étapes clés sont atteints.

Ce système peut se révéler intéressant pour des dossiers dans lesquels le client se montre sceptique par rapport à la possibilité que le cabinet (ou que tout autre cabinet) atteigne la solution envisagée. Cette garantie montre aussi que l’avocat a confiance en sa propre expertise et dans les résultats qu’il atteindra.

9) Bonus:
Dans ce cas aussi, on part d’un tarif réduit, mais en convenant avec le client que celui-ci versera un bonus dès le moment où il estime que la qualité du service et/ou les résultats (défini à l’avance)en justifient le paiement.

Ce système s’apparente donc fortement au value pricing, car le client décide si la valeur client des services fournis justifie le bonus.

Il montre par ailleurs très clairement la confiance du cabinet dans la qualité des services offerts.

10) Succes fee:
Dans le cas d’un success fee, le client ne doit honorer le tarif convenu qu’en cas de réussite du dossier, la notion de « réussite » ayant été définie au préalable.

Il s’agit d’une méthode extrêmement orientée client, car l’intégralité du risque repose sur le cabinet. C’est également un bel exemple de value pricing lorsque le tarif est un pourcentage d’un résultat financier atteint.

Il est envisageable de convenir d’un success fee en plus du tarif (horaire) normal, mais il est alors question d’une variante du « système de bonus » défini plus haut.

 

Proposer plusieurs de ces modèles au client et lui laisser le choix peut se révéler judicieux. La présentation de cette méthode de tarification transparente est, d’ailleurs, un premier pas vers le value pricing, que nous approfondirons dans le prochain et dernier article de la série.

 

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Business development Marketing de contenu Organisation Stratégie

La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats : au carrefour entre la gestion interne du savoir, le développement commercial et le marketing de contenu

L’époque où la gestion des connaissances était uniquement associée à une utilisation optimale de celles-ci au sein d’un cabinet (gestion interne du savoir) est heureusement révolue. Ces mêmes connaissances sont de plus en plus souvent utilisées en tant qu’outil de développement commercial. Qu’est-ce que la commercialisation des connaissances ? Découvrez comment élever facilement votre gestion interne du savoir au niveau supérieur.

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Filières Relation client

Tripadvisor pour les avocats : « Directories », « Business reviews » et « Marketplaces » pour juristes

Les marchés et les sites d’évaluation juridiques en ligne n’en sont encore qu’à leurs balbutiements, mais ils se développent toutefois progressivement. Dans cet article, nous nous pencherons sur les différences entre ces nouveaux outils marketing et sur leur fonctionnement. Après avoir passé le marché juridique au crible, nous étudierons l’offre existante et formulerons diverses recommandations, tant pour les utilisateurs (les avocats) que pour les fournisseurs des sites.

Il est aujourd’hui banal de consulter les avis sur Tripadvisor avant de réserver un hôtel ou de se rendre dans un restaurant. Le secteur du voyage est un précurseur en termes d’utilisation en ligne, mais nous constatons également l’émergence rapide des sites d’évaluation dans d’autres domaines. À quand le tour des avocats ?

Il y a quelques années, j’aurais encore dit avec conviction que les services fournis par les avocats étaient trop personnels et complexes pour permettre d’atteindre la masse critique nécessaire à un site public d’évaluation crédible. Mais est-ce toujours le cas ?

« Directories”

Le nombre de sites web qui proposent des annuaires de fournisseurs de produits et des prestataires de services grimpe en flèche. En marge des acteurs mondiaux, on observe une augmentation des acteurs de niche axés sur des secteurs spécifiques (par ex. : G2 Crowd pour les fournisseurs de logiciels B2B) ou sur le marché local dans votre ville ou votre village.

Certains de ces listings existaient déjà avant Internet. Les Pages d’Or, l’annuaire le plus connu, continue contre toute attente de résister, grâce à son énorme pénétration historique sur le marché.

D’autre part, les acteurs dominants de la Toile cherchent leur place dans ce paysage en rapide mutation. Pour les moteurs de recherche tels que Google et Bing de Microsoft ou les réseaux sociaux comme Facebook, l’offre de répertoires d’entreprises constitue une évolution logique.

Le modèle de revenus de base des annuaires tels que Les Pages d’Or est un abonnement que paie l’entreprise ou le prestataire de services pour figurer sur le listing. Mais il est clair que ce modèle est aujourd’hui soumis à de rudes pressions.

“Business review sites »

Un « business review site » permet d’évaluer la qualité de produits ou de services. On épingle ici aussi des acteurs historiques tels que Test-Achats. À l’instar des annuaires (« directories »), ces acteurs ont du mal à résister à la nouvelle concurrence.

À la base, le modèle économique consiste à faire payer les personnes qui cherchent des avis sur un produit, le plus souvent sous la forme d’un abonnement ou d’une affiliation. Ce modèle reste la meilleure garantie d’objectivité et se retrouve d’ailleurs encore parfois en ligne. L’Angie’s List, aux États-Unis, en offre un bel exemple.

Mais l’internaute s’est habitué à tout obtenir gratuitement. Il cherche donc aussi des avis gratuits sur les produits. Vu la tendance de l’économie collaborative et la transparence qu’offre Internet, des sites web ont été spécifiquement créés pour permettre aux utilisateurs d’échanger gratuitement leurs expériences.

Le modèle de revenus pour ce type de « business review sites » gratuits n’est toutefois pas transparent. L’inclusion de la publicité engendre un (potentiel) conflit d’intérêts, comme on l’a constaté lorsque Yelp a été mis en cause dans le cadre de la suppression des évaluations négatives des entreprises annonceuses il y a quelque temps.

Mais la « falsification » éventuelle des résultats n’est pas l’unique problème des « business review sites » alimentés par l’utilisateur. Le site d’évaluation public et gratuit le plus célèbre est mentionné dans le titre : Tripadvisor. Ceux d’entre vous qui ont déjà rédigé un commentaire ont peut-être eux-mêmes rencontré ces problèmes.

Mentionnons tout d’abord la motivation du critique. La plupart des internautes ne feront l’effort de poster un avis que si le prestataire concerné leur a laissé une forte impression, le plus souvent négative. Sur Tripadvisor, la plupart des évaluations sont toutefois positives, voire très positives. La manière dont Tripadvisor calcule la note « globale » n’est pas transparente et semble accorder plus de poids aux notes détaillées positives qu’aux notes négatives. Pourquoi ? Peut-être parce que la majorité de ses recettes publicitaires proviennent d’organisations liées au tourisme et que le site entend dès lors donner une image globalement positive aux fournisseurs du secteur (une partie des revenus de Tripadvisor est constituée de commissions sur les réservations effectuées par l’entremise de leur système. À ce moment-là, Tripadvisor se profile aussi comme un « marketplace » – voir ci-dessous).

Le nombre de critiques présents sur Tripadvisor est gigantesque et l’expérience de Tripadvisor est énorme. À mes yeux, le résultat des avis n’est toutefois pas convaincant. Qu’est-ce que cela implique pour un éventuel site d’évaluation de services juridiques ? Je reviendrai sur cette question dans la suite de mon article. Mais attardons-nous d’abord brièvement sur les « marketplaces ».

“Marketplaces”

Contrairement à un magasin d’e-commerce ordinaire qui fonctionne comme n’importe quel commerce traditionnel physique, un « marché virtuel » permet aux vendeurs de proposer directement leurs biens ou services à l’utilisateur. eBay est le « marketplace » le plus célèbre et Amazon.com est la plateforme d’e-commerce la plus connue (notez cependant qu’Amazon organise également un marché en marge de son commerce « ordinaire »).

La version de base d’un marché est un système de réservation pur et dur, dont le modèle d’affaires est généralement tout aussi simple : le marché transfère le paiement de l’acheteur au vendeur, en prélevant une commission. Mais il existe d’autres modèles de revenus ou combinaisons de modèles de revenus. Les recettes publicitaires représentent souvent un confortable complément.

Pourquoi les fournisseurs de produits et prestataires de services proposent-ils leurs biens sur un marché (au lieu de leur propre site web ou en complément) ? Pour le trafic généré par un marché bien tenu ! Le défi des «marketplaces» consiste donc à générer du trafic. S’ils n’y parviennent pas, les fournisseurs retireront leurs produits et services du site web.

Pour doper le trafic, les marchés offrent généralement une valeur ajoutée supplémentaire. Ils ne se contentent donc pas de proposer des produits et des services. La possibilité pour les utilisateurs de publier des avis sur les produits fait partie des plus-values les plus courantes.

On voit donc que la distinction entre Directories, Review sites et Marketplaces est de plus en plus théorique. En pratique, on retrouve surtout des formes mixtes. Et le marché juridique ne fait pas exception.

Online Legal Directories, Reviews et Marketplaces

Le secteur juridique traditionnel n’est certainement pas un précurseur en matière d’e-commerce. Mais les initiatives se multiplient en Belgique et à l’étranger Notamment aux Pays-Bas, où de nombreuses entreprises tentent d’améliorer la transparence du marché juridique, notamment du barreau.

Évaluations en ligne des avocats

La plupart des initiatives déployées aux Pays-Bas relèvent de l’une ou l’autre forme de marché virtuel. Mais commençons par une entreprise relativement jeune qui a lancé un système de gestion des critiques : www.advocaatscore.nl

Moyennant le paiement d’un abonnement, l’avocat reçoit un compte personnel sur une plateforme, qui lui permet de demander et de gérer facilement le feed-back du client. Outre un tableau de bord interne qui permet de suivre la satisfaction de la clientèle, l’avocat est invité à placer sa note moyenne sur son site web. Google reprend ce score sous la forme d’étoiles jaunes, un système d’évaluation qui apparaît parfois dans les résultats « organiques » de Google. Advocaatscore est le fruit d’une collaboration avec « Klantenvertellen », une entreprise qui dispose d’une riche expérience dans l’organisation et la gestion des systèmes de feed-back du client dans d’autres secteurs aux Pays-Bas.

Ce qui nous amène à « Google My Business ». Google offre une combinaison d’annuaires et de critiques que les avocats sont libres d’utiliser. À ce jour, seuls quelques-uns d’entre eux sont notés. Mais ce n’est peut-être plus qu’une question de temps, a fortiori si les entreprises telles qu’Advocaatscore connaissent le succès.

En attendant, Google peut poser problème. Un avocat, notre client, a deux « avis » sur Google, dont un très négatif rédigé par une personne qu’il ne connaît pas et qui ne fait donc pas partie de sa clientèle. Rectifier la situation via Google n’est pas chose aisée. Il serait probablement plus simple de demander à plusieurs véritables clients de laisser un avis afin de « noyer » cette mauvaise note dans la masse. Dans tous les cas, il est recommandé d’adopter une attitude proactive vis-à-vis de Google My Business.

Mais je tiens surtout à souligner par cette anecdote que la crédibilité des « customer reviews » dépend dans une large mesure du volume de critiques. Et le volume à lui seul ne constitue pas une garantie. Avec sa pléthore d’évaluations et ses innombrables mécanismes de contrôle basés sur sa large expérience, Tripadvisor ne parvient pas à attribuer des notes globales fiables. Comment, dès lors, y parvenir pour le marché fragmenté des services juridiques, où les dossiers sont complexes et souvent chargés d’émotions ?

Ces sites existent cependant bel et bien, notamment le site américain de premier plan, www.avvo.com. Mais la plupart des avocats ne récoltent qu’une poignée d’avis…

Outre ce problème de fiabilité, il existe peut-être aussi un enjeu déontologique : les avocats ne peuvent pas dévoiler l’identité de leurs clients. De nombreux avocats n’y voient pas d’inconvénient, moyennant l’autorisation de leurs clients, et de plus en plus de sites d’avocats renferment d’ailleurs des témoignages de clients. Étant donné que le client ne peut pas lever le secret professionnel de l’avocat, d’autres estiment cependant que les témoignages de clients et les évaluations publiques doivent rester anonymes.

Pour conclure ce chapitre, je m’arrêterai sur les « directories » traditionnels comme Legal 500 et Chambers. Les mentions et les classements de ces guides sont déjà (en grande partie) basés sur les avis des clients, mais ils sont « validés » et toujours anonymes. De quoi éviter d’éventuels problèmes déontologiques. Mais les critiques sont-elles plus fiables pour autant ?

Sur la version en ligne de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, les commentaires s’affichent sous la forme de points et d’étoiles, comme nous commençons en avons l’habitude. Le site web rassemble 3 944 avocats belges, dont 68 avec une ou plusieurs évaluations de confrères et 60 avec des évaluations de clients. Une maigre récolte ici aussi (à ce jour).

Marketplaces pour avocats

Les « marketplaces » sont, selon moi, bien plus prometteurs, certainement à court terme.
Pour commencer, prenons à nouveau un exemple américain, mais fondé par un Belge, Pieter Gunst: www.lawgives.com.

Lawgives offre une réelle valeur ajoutée. En plus des nombreuses informations fournies gratuitement, il existe également de nombreux services déjà largement prédéfinis – presque sous la forme de produits standardisés – de telle sorte qu’il est plus facile pour les novices du domaine juridique de demander des offres et de les comparer.
Mais ce n’est pas tout. Les services complémentaires proposés par la société sœur www.legal.io  rendent l’offre encore plus attrayante pour les avocats. Il s’agit ici de logiciels qui aident les cabinets à visualiser et à diffuser leur expertise, mais aussi à traiter les demandes d’offres en ligne.

Dans plusieurs pays européens, dont la Belgique et les Pays-Bas, les avocats n’ont pas le droit de payer des honoraires à des tiers pour l’introduction d’un client (« interdiction de provision » aux Pays-Bas et « interdiction de dichotomie » en Flandre). Le Code de déontologie de l’OBFG le stipule explicitement dans son article 4.12&3 : «L’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Il s’agit bien entendu d’un obstacle à l’organisation des marchés pour les avocats, mais cela n’empêche toutefois pas le déploiement de nombreuses initiatives. Le modèle de revenus s’apparente donc généralement à un forfait fixe, indépendant des éventuels contacts ou dossiers apportés. Mais certains fournisseurs réclament un prix fixe par « demande » apportée (il revient ensuite à l’avocat de convertir cette question en « dossier »).

Comme indiqué plus haut, il en existe toute une série aux Pays-Bas. Il est impossible de comparer tous ces sites web dans le cadre de cet article. Je me limiterai donc à une liste non exhaustive. Mais pour les intéressés, il vaut la peine de comparer la diversité des offres et des approches.

En France, épinglons entre autres  www.alexia.frwww.meilleurshonoraires.com et www.cherche1avocat.com .

Chercher un avocat en Belgique

En Belgique, plusieurs initiatives de marchés juridiques voient aussi le jour. Certaines d’entre elles sont des filiales ou des sociétés sœurs d’entreprises étrangères (néerlandaises).

Signalons toutefois que l’offre de la plupart des sites web belges est encore loin d’être aussi sophistiquée que celle des Pays-Bas et de la France. Autre constat : les initiatives sont beaucoup plus nombreuses en Flandre qu’en Belgique francophone.

Mais, là encore, il vaut la peine de consulter les sites web et l’offre des différents fournisseurs.

Que doivent faire les avocats belges dans ce cadre ?

Les fournisseurs belges de marchés juridiques ne se sont pas encore véritablement fait jour auprès des « consommateurs du droit ». Ni auprès des particuliers ni sur le marché professionnel. Les avocats ne s’attendent donc pas à recevoir de nombreux dossiers par le biais de leur profil sur un des marchés. D’un autre côté, les prix sont souvent très raisonnables. Je conseille donc de tenter le coup. Vous pouvez, dans la plupart des cas, résilier votre abonnement d’un mois à l’autre.

Les prestataires belges doivent cependant rapidement élargir leur offre de services, ce que certains prévoient de faire. Ils doivent, par ailleurs, se concentrer sur deux points : tant les demandeurs que les prestataires de services juridiques doivent y trouver leur compte.

Il est essentiel pour le demandeur de trouver une réponse efficace à sa question ou une solution à son problème juridique. Peu importe qu’il la trouve auprès d’un avocat ou d’un autre expert fiable. Le projet de Jureca.be d’élargir son offre à tous les prestataires de services juridiques me semble, par conséquent, très approprié.
Mais un large éventail de services complémentaires constitue, évidemment, une bonne alternative pour générer du trafic.

Tout d’abord, le soutien à la formulation de la demande. La plupart des gens éprouvent des difficultés à définir leur problème juridique. Ils sont incapables de clarifier leur demande d’offre et donc de comparer les conditions des différents prestataires. Certains marchés leur viennent en aide en définissant des « produits » standardisés ou en mettant sur pied une « hotline » gratuite.

Par ailleurs, des documents gratuits (« offerts » par l’un des partenaires juridiques) et un forum juridique où les demandeurs pourraient poser publiquement leurs questions pourraient être envisagés. Mais notons toutefois que l’article 4.13 du Code de déontologie de l’OBFG interdit aux avocats de participer aux forums publics (l’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public).

Amélioration de l’offre pour les prestataires de services juridiques

Du côté des prestataires les fournisseurs ont aussi encore du pain sur la planche.

Le marché n’est qu’un volet de l’approche marketing globale d’un cabinet et doit donc pouvoir y être intégré.
Dans un premier temps, lorsque le marché ne compte que peu d’avocats, le simple fait d’être présent peut être suffisant. Mais sur un marché en plein essor, chaque prestataire doit constamment pouvoir se différencier des autres avocats présents.

Un des avantages d’un marché bien organisé est qu’il génère du trafic. Chez Knowtogrow, nous sommes de fervents partisans des blogs comme outil de marketing de contenu pour les avocats. Mais nous sommes conscients qu’alimenter des blogs nécessite des efforts intenses et permanents. Certains choisissent, à juste titre, de diffuser leurs articles de blog via un blog « syndiqué » tel que Jubel, Legalnews.be et Lexgo. Ces canaux existants présentent toutefois l’inconvénient d’être davantage lus au sein du marché juridique que par des clients potentiels. Qui plus est, en raison de l’offre gigantesque et peu segmentée des informations juridiques reprises sur ces canaux, le nombre de lecteurs est parfois bien inférieur aux attentes.

C’est là que résident le défi et l’opportunité des marchés : la mise en place d’une vitrine pour les demandeurs, où les prestataires peuvent se faire connaître via des profils personnels bien construits, des articles de blog intégrés à leur propre site web (avec seulement un résumé sur le marché, par exemple), un système de feed-back du client et, à terme éventuellement, des évaluations publiques.

Nos recommandations:

Compte tenu des prix bas et de la possibilité de résilier chaque mois son abonnement, nous recommandons d’activer votre profil auprès des différents fournisseurs de marchés et de bien suivre et comparer les résultats.

Qui plus est, chacun doit savoir que son « profil » est peut-être déjà présent à différents endroits (sur Google My Business, par exemple). Nous conseillons de vérifier si tel est le cas et de le « revendiquer » et le gérer.

Je formulerai, enfin, une recommandation à l’intention des barreaux : pour permettre aux avocats de lutter à armes égales avec les autres prestataires de services juridiques, il me semble nécessaire de modifier ou de clarifier les règles déontologiques. Je pense notamment à l’interdiction de dichotomie, à l’interdiction de participer aux forums publics et à l’interdiction de mentionner le nom des clients.

 

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Business development Filières Générale Marketing de contenu Relation client Tarification

Avis au barreau. Un entretien avec Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Quand il s’agit de décrypter les évolutions, passées et à venir, des bureaux d’avocats d’affaires, personne n’est mieux placé en Belgique qu’Anne De Wolf. C’est sous sa houlette – quinze ans durant – que l’Institut des juristes d’entreprise, alors modeste association rassemblant 400 membres (ABJE), a accédé au rang d’association professionnelle, représentant actuellement 2 000 juristes d’entreprise.

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L’importance du SEO pour les avocats

Dans mon article «Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas? » j’ai annoncé que je m’apprêtais à rédiger un article abordant l’intérêt que revêt le SEO pour les cabinets, mêmes ceux qui n’entendent pas faire de la prospection de nouveaux clients par le biais de leur site web.

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Marketing de contenu Organisation

Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas?

Chaque fois que nous contactons des avocats, qu’il s’agisse de clients ou de clients potentiels, le «copywriting» se révèle toujours un sujet sensible. De prime abord, cela paraît étonnant. Dans les autres secteurs, l’externalisation de la rédaction de textes n’est pratiquement jamais remise en question. En effet, on y considère à juste titre que la rédaction est une discipline tout à fait semblable au stylisme. Aucun avocat ne juge nécessaire de créer le graphisme de sa communication, mais pratiquement tous les avocats souhaitent la rédiger eux-mêmes.

À y regarder de plus près, ce point de vue devient peut-être moins étonnant.

Tout d’abord, un lien étroit unit le droit et le langage. Le droit – la réglementation, la jurisprudence – a toujours recours au langage pour s’exprimer (contrairement aux sciences positives qui s’expriment en majeure partie par le biais de formules). Dès lors, la plupart des juristes possède de réelles compétences linguistiques et nombre d’entre eux sont des puristes de la langue.

Un deuxième constat s’impose : par définition, le droit repose sur une pléthore de nuances. Les responsables politiques aiment présenter les lois, desquelles ils sont créateurs, en des termes simples et peu nuancés . Cependant la réalité est tout autre. La société dans laquelle nous vivons est très complexe et les règles juridiques sont définies à la mesure de cette complexité. Ensuite, ces règles sont quotidiennement appréciées au regard des interactions illimitées et en perpétuelle évolution qui lient tous les membres de la société. Ce travail d’appréciation incombe précisément aux juristes.

 

Les juristes pensent qu’ils sont les seuls capables d’exprimer leur expertise.

Les juristes, convaincus de leur propre compétence linguistique et obligés à refléter fidèlement la subtilité de l’application des règles dans une situation concrète, estiment qu’ils sont les seuls à pouvoir exprimer leurs points de vue et leur expertise.

Pour ce qui est de la rédaction de conclusions, d’avis et de jugements, ils ont bien entendu raison. Toutefois, ce que nous abordons avec nos clients, c’est le marketing de contenu. Il s’agit d’un concept tout à fait différent.

L’économie numérique a modifié à tout jamais la façon dont les avocats et les cabinets d’avocats interagissent avec leurs clients. Le marketing de contenu s’est imposé comme le premier moteur de réussite dans le nouveau paysage numérique. Il s’agit d’une tendance nette observée dans tous les segments de marché de la profession d’avocat, tant sur le B2B que sur le B2C.

La vision de base du marketing de contenu est de générer un contenu de grande valeur à l’intention de votre groupe cible, afin d’en tirer profit. À ce sujet, vous pouvez également consulter l’article de Dany Daelemans« Qu’est-ce que le marketing de contenu ? » « Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Ou encore mon article « Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ? »

Pour de nombreux cabinets d’avocats et autres praticiens du droit, même de grande envergure, ce concept constitue encore à l’heure actuelle un défi colossal.

Si les cabinets d’avocats créent de grandes quantités de contenu sous la forme de notes et de newsletters à l’intention des clients, ils prennent rarement, voire jamais, la peine de conférer à ce contenu le petit plus qui attirera l’attention du groupe cible. Bien trop souvent, les cabinets d’avocats rédigent des « alertes » et des newsletters qui foisonnent de jargon juridique et qui se contentent de relater les faits d’un jugement récemment rendu, ou qui présentent une synthèse d’une nouvelle loi, au lieu de procurer des réflexions, des commentaires et des analyses.

Le marketing de contenu d’avocats n’est pas synonyme d’avis juridique

Les juristes craignent de faire mauvaise impression et même de compromettre leurs responsabilités s’ils ne rédigent pas des textes exhaustifs et nuancés. Pourtant, les articles de blogs ne sont en rien des avis. S’ils sont lus, c’est pour une autre raison.

L’avis juridique est lu dans son intégralité ou, pour le moins, sa conclusion. Il en va de même pour un article juridique et scientifique : la construction logique revêt une importance capitale pour en comprendre les conclusions.

De fait, la situation est différente pour les textes publiés sur un blog, un site web ou une newsletter. En effet, ces derniers sont parcourus rapidement, d’un bloc de texte à l’autre.

Il existe une autre différence, encore plus fondamentale : les conclusions et les articles sont lus de manière intentionnelle. Le lecteur y consacre du temps et s’isole peut-être même pour l’occasion. À l’inverse, votre blog et votre newsletter se lisent entre deux activités et ne requièrent pas le même niveau de concentration. Ainsi, vous devez veiller à ce que votre contenu suscite l’envie d’être lu. De plus, vous devez en permanence garder à l’esprit que le lecteur peut très bien décrocher à mi-parcours ou ignorer certaines parties du texte. Dans ces cas vous souhaitez qu’il ait saisi quand même l’essence de votre message. Par exemple commencez l’article par votre conclusion.

Dans la plupart des cas, les problèmes commencent dès le titre (lequel de préférence doit déjà refléter la « thèse » de l’article) ou dès la première phrase (« En vertu d’un jugement récemment rendu par la Cour… »).
Concernant les contributions de contenu sur des blogs, je peux à la limite comprendre que les avocats en arrivent à publier de tels articles difficiles à lire. Par contre, lorsque je lis des biographies d’avocats sur des sites web, je tombe bien souvent littéralement de ma chaise. Combien de ces articles suscitent l’envie d’être lus ? Combien de fois ai-je pu y trouver une personne en chair et en os m’invitant à prendre contact avec elle ?

Pas seulement la façon de s’y prendre pose problème. Le choix du contenu également.

Lorsqu’ils diffusent du contenu sur les réseaux sociaux, les cabinets d’avocats ont souvent tendance à se satisfaire d’annoncer des prix que le cabinet a gagné, des nouvelles missions, ou un nouveau classement établi par Legal 500. Vous pouvez me croire sur parole : vos clients se moquent de lire de telles informations sur Twitter.
Vos clients et prospects ne se sentent absolument pas concernés par vos récompenses et vos classements. Ce qui les préoccupe, ce sont les problèmes auxquels ils doivent faire face. Par conséquent, les cabinets d’avocats et les spécialistes en marketing juridique doivent élaborer une stratégie visant à créer et publier du contenu pertinent et de qualité en quantité suffisante, afin d’ancrer et d’entretenir une « notoriété numérique » dans la tête de leurs clients. À ce sujet, vous pouvez consulter mon article « Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise. »

Une fois qu’un cabinet d’avocat est parvenu à définir une solide ligne rédactionnelle de fond, avec ou sans une aide extérieure, il lui faut encore trouver une façon de rédiger ce contenu en l’exonérant de tout jargon, comme nous l’avons déjà mentionné plus haut. En outre, au moment de publier le contenu, il convient encore de prêter attention à toute une série de points essentiels. Tous autant que nous sommes, nous lisons différemment sur un écran que sur une feuille. Et puis il y a le sujet du SEO (technique pour être repéré sur Google) (Je rédigerai bientôt une contribution sur l’intérêt du SEO, y compris pour les cabinets qui n’utilisent pas leur site web pour faire de la prospection).

En bref : les cabinets d’avocats doivent apprendre à réfléchir et à travailler comme les éditeurs traditionnels.

La plupart des cabinets, à des degrés divers, se heurtent à cette série de nouveaux défis. Récemment encore, ils se fiaient aux techniques traditionnelles telles que l’envoi de communiqués de presse, la réalisation d’une brochure et la réaction aux appels d’offres. La transition vers le marketing de contenu implique un changement de perspective considérable et exige une transformation radicale de la méthode de travail.

Certains grands cabinets ont désormais engagé des « éditeurs » (spécialistes en marketing de contenu). Pourtant, dans bon nombre de cas, cela ne change rien. Les avocats persistent à vouloir rédiger eux-mêmes leur contenu, ce qui a le don de profondément frustrer les spécialistes en marketing. La rotation du personnel dans les services de Business Development et marketing dans les cabinets d’avocats est donc absolument considérable.

Comment lancer un programme de marketing de contenu si vous détenez un cabinet d’avocat ?

Dès lors, comment un cabinet d’avocat doit-il s’y prendre pour lancer un programme de marketing de contenu ?
Compte tenu des tendances actuelles du marché, il n’est pas étonnant de voir croître rapidement le nombre d’entreprises qui se revendiquent expertes en marketing de contenu. Soudainement, nous voyons surgir un nombre incroyable de services proposés par des agences de communication, des rédacteurs free-lance, des agences de création de sites web, des agences publicitaires, des consultants en médias sociaux et des entreprises de SEO qui souhaitent tous sauter dans le train du marketing de contenu.

Chacun d’entre eux vous promet de vous aider à « vous démarquer de la concurrence », à bâtir une grande communauté de followers sur les médias sociaux et à obtenir davantage de visibilité dans les classements Google.

Chez KnowToGrow, nous adoptons une vision tout à fait différente. En effet, nous n’accordons pas la priorité au nombre « d’amis » sur Facebook, à la promotion de votre blog ou aux classements établis par Google. Non, nous, nous pensons qu’un cabinet d’avocat doit commencer par s’atteler à résoudre des problèmes bien plus fondamentaux.

Tout d’abord, un cabinet doit apprendre à réfléchir et à travailler comme le ferait un éditeur. Ainsi, nous aidons les cabinets juridiques à publier du contenu bien plus prégnant et utile à l’intention de leurs clients. La plupart des cabinets d’avocats ne disposent simplement pas de ces compétences à l’heure actuelle. À tout le moins, cette discipline oblige à vouloir pousser l’analyse un peu plus loin et à se montrer prêt à explorer de nouvelles idées, loin de la conception traditionnelle que l’on se fait d’un cabinet d’avocat. Dès lors, la présence d’un regard neuf se révèle souvent indispensable ou, du moins, très précieuse.

Pour réussir comme le ferait un éditeur, un cabinet d’avocat doit développer une intuition et des connaissances qui ne se forgent pas du jour au lendemain. La présence d’un nouveau cadre marketing est indispensable pour mettre à profit les médias sociaux et ainsi garantir une meilleure diffusion du contenu. Il convient de collecter et d’analyser des données en permanence afin de modifier régulièrement la nature du contenu créé en fonction des résultats obtenus.

Maintenant, revenons à la question posée au début de cet article: lorsque l’on est avocat, mieux vaut-il rédiger soi-même le contenu ou est-il préférable de l’externaliser ?
Bien évidemment, il est impossible d’apporter une réponse toute faite. Au cas par cas, un avocat peut décider de confier la formulation de son expertise à un tiers sur la base d’un entretien ou d’externaliser la réécriture d’un texte. Les avocats peuvent également suivre une formation afin de rédiger leurs textes conformément les règles de l’art. Toutefois, ces démarches exigent de l’attention ainsi qu’un suivi. Par expérience, nous pouvons certifier que de très nombreux avocats, jeunes et moins jeunes, ont du mal à procéder de la sorte. Néanmoins, nous voyons certains cabinets qui ont franchi le pas. Et les résultats ne se laissent pas attendre.

Tout ceci vous semble compliqué ? Pas pour nous. En revanche, l’analyse permanente de la nouvelle législation et jurisprudence en vue de donner les meilleurs avis juridiques, cela nous semble nettement plus compliqué. Chacun son métier.

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Marketing de contenu Stratégie

Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise

Le marketing de contenu figure au rang des techniques commerciales les plus prisées par les cabinets d’avocats. Et à juste titre. Nous avons déjà passé en revue dans les moindres détails les questions relatifs à sa nature, à la manière de s’y prendre comme avocat et aux  professionnels du marketing de contenu pour les avocats.

Pourtant, force est de constater que si une myriade de cabinets d’avocats et de conseils juridiques a recours au marketing de contenu, très peu d’entre eux ont une stratégie claire et appropriée.

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Les petits cabinets d’avocats en tête du marketing numérique

Quand les avocats me demandent s’ils doivent investir davantage dans le marketing numérique, je leur réponds invariablement : « probablement, mais je n’en suis pas sûr. »
Un cabinet d’avocats n’est pas l’autre. Chacun a ses propres points forts et ses points faibles. Toute opération de marketing doit se fonder sur ces spécificités et se développer sur cette base également.

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Branding Stratégie

Politique de marque et cession de cabinet d’avocats

Résumé

Il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une marque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.
Comment valoriser une marque ? L’essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ. Que la marque contienne les noms des fondateurs partants ne l’empêche pas nécessairement.

Quelle est l’importance de votre marque dans le cadre de la cession de votre cabinet ?

Quiconque participe à la vie économique détient une marque. Votre marque est la manière dont vos clients vous perçoivent. La manière dont ils perçoivent l’interaction avec votre cabinet. Dans le monde des avocats, cela signifie que deux marques entrent en jeu : la marque du cabinet et votre marque personnelle, votre personal brand.
La nature très personnelle de la relation entre un avocat et son client implique que la plupart des clients s’identifieront davantage à l’avocat qu’au cabinet. C’est la raison pour laquelle il est pratiquement toujours plus efficace de faire la promotion des différents avocats et de leurs personal brands que de faire la promotion du cabinet. Lire dans ce contexte L’importance d’investir dans le personal branding des membres du cabinet Nous notons cependant que cette stratégie n’est que rarement appliquée.

Les cabinets d’avocats possédant une marque de cabinet forte ont une plus grande valeur

Plusieurs raisons expliquent cette répartition inefficace des ressources marketing. Certains de ces motifs sont certes contestables, mais il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Les cabinets au sein desquels un ou plusieurs associés mettent un point d’honneur à aider personnellement « leurs » clients auront, dans le cadre d’une cession (entraînant le départ de ces associés), moins de valeur que les cabinets au sein desquels les affaires se décrochent sur la base de la réputation de la marque. Cela paraît évident.

Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra donc aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une maque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.

La valeur de la marque

Je n’aborderai pas, dans cet article, les différentes manières de déterminer la valeur d’une marque dans le cadre de la détermination de la valeur du cabinet. Laissons cette tâche aux experts financiers.
Je voudrais simplement faire part de deux considérations quant à la détermination de la valeur des marques d’un point de vue marketing :
– pour le spécialiste du marketing, la valeur d’une marque réside dans le « prix premium » et/ou dans le « volume premium » qu’elle apporte : de combien votre prix peut-il être supérieur à celui de vos concurrents « sans marque » sans voir réduire la quantité des affaires que vous traitez ? Ou combien d’affaires en plus que votre concurrent « sans marque » décrocherez-vous, moyennant une tarification équivalente ?
– Comme indiqué ci-dessus, déterminer la valeur marketing d’une marque est complexe et implique toujours une bonne dose de subjectivité. L’unique façon d’objectiver quelque peu la procédure est d’interroger les clients et clients potentiels.

Nature de la dénomination de la marque

Les cabinets portaient généralement le nom de leurs associés (fondateurs). Ces dernières années cependant, la mode est aux « marques fantaisie ». Au sein des cabinets belges, la tendance est d’ajouter le suffixe « -ius » à leur nom : Orbius, Meritius, Altius, Lovius, Gaius, Sirius, Laurius, Eubelius, Notius… pour n’en citer que quelques-uns.
Il est évident que ces noms possèdent un faible potentiel distinctif. L’interrogation des clients révélera peut-être que les clients potentiels confondent la plupart de ces marques, ce qui annihile dès lors leur valeur.

Si on a la malchance de travailler avec un nom de marque peu distinctif, l’une des astuces consiste à compenser cette lacune par une esthétique cohérente : logo, utilisation des couleurs, police de caractères et, éventuellement, ajout d’un tag-line, un titre d’appel. Mais ce n’est pas non plus le sujet de l’article.

Les marques qui s’appuient sur les noms des associés recèlent un caractère distinctif généralement plus prégnant.
Quelques valeurs établies à l’international ont constitué des marques extrêmement solides sur les patronymes des « partenaires fondateurs ». Les exemples les plus connus sont indubitablement Allen & Overy, Clifford Chance et Baker & McKenzie. Mais à l’échelle locale aussi, certaines marques, quand bien même inconnues en dehors de leur groupe cible immédiat, disposent d’un caractère distinctif fort. Pensons par exemple à des marques telles que Van Olmen & Wynants, Philippe & Partners, ou encore «Afschrift».

Considérations lors du choix entre un nom fantaisie ou les noms des associés

Si vous devez choisir entre une marque fantaisie ou les noms des associés fondateurs, il conviendra de tenir compte de ce qui suit.
Avant tout, pensez au caractère distinctif, ce qui n’est pas chose aisée. Et les marques basées sur des noms de personnes ont un caractère distinctif intrinsèque. À moins de s’appeler Durand ou Dupont.
Des noms comme Sherpa, Everest, Odigo, Cresco, Argo, Astrea, Quinz ou encore Contrast sont plus originaux que ceux se terminant par « -ius », mais possèdent un caractère distinctif relatif. Porter ces noms au rang de marques distinctives, assorties de la teneur souhaitée, est un travail de longue haleine. Mais si vous êtes prêt à consentir ces efforts, ceux-ci pourraient se révéler payants. À leurs balbutiements, Apple et Google étaient, eux aussi, des marques « vides » et sans caractère distinctif.

Les marques faisant explicitement référence à l’activité juridique (comme Elegis, « Studiolegale », Intolaw, inPort avocats et Timelex) ou celles qui se réfèrent aux qualités implicites du cabinet (Reliance » et Confidenz) sont moins imaginatives, mais paradoxalement plus distinctives.
À l’autre extrémité du spectre, nous trouvons des marques disposant d’un fort caractère distinctif, comme Mr Wolf, mais ce n’est pas sans risque. Plus le nom et l’esthétique seront originaux et distinctifs, plus grand sera le risque que toute personne confrontée à la marque l’interprète d’une manière qui ne correspond pas à l’idée du porteur de la marque.

Cela nous amène à la deuxième considération importante lors du choix d’une marque fantaisie. À l’origine, une marque fantaisie est « vide », ce qui signifie qu’il est possible, en théorie, de lui conférer la teneur souhaitée (émotionnelle ou autre). En réalité cependant, toute personne confrontée à la marque développera d’emblée sa propre interprétation.

Toute interaction avec le cabinet donnera, au fur et à mesure, vie à l’interprétation et à l’idée que la personne se fait de la marque. Croire que vous pouvez exercer le contrôle absolu est purement utopique.
Une marque basée sur des patronymes, en revanche, revêt immédiatement un certain nombre de connotations liées aux personnes dont le nom est utilisé. En supposant qu’il s’agisse de juristes renommés, jouissant d’une très bonne considération auprès des clients (potentiels), nous associerons immédiatement ces qualités à la marque du cabinet. D’autre part, les connotations « négatives » se répercuteront aussi sur la marque. Si l’un des associés ayant donné son nom est, par exemple, très attaché aux traditions, il ne servira à rien de tenter de conférer une teneur moderniste à la marque.

Conclusion quant au choix de la nature du nom de la marque

Un nom de marque dérivé du nom de l’un ou de plusieurs des associés est, à court terme, généralement plus distinctif qu’un nom de marque fantaisie. Il est par ailleurs généralement plus simple de conférer la signification souhaitée à une marque dérivée des noms d’une ou de plusieurs personnes. Cette approche est également moins risquée en termes de connotations indésirables.

D’autre part, si le cabinet a une vision claire du « positionnement » désiré et de la manière dont s’entretiennent les relations avec les clients, et à condition que cette vision soit appliquée de manière cohérente par l’ensemble des collaborateurs, une marque fantaisie sera plus susceptible de devenir une véritable institution au sein du groupe cible visé. Mais il convient de savoir qu’il s’agit d’un effort à consentir sur le long terme.

Qu’en est-il de la cession d’un cabinet d’avocats ?

Dans le cadre d’une cession future du cabinet, il convient de faire la considération suivante, essentielle : dans quelle mesure la marque est-elle indissociable de la personne ou des personnes dont le patronyme apparaît dans la marque ? Et dans quelle mesure les fondateurs sont-ils disposés à « renoncer » à leur nom ? Je ne parle pas en termes juridiques, mais psychologiques. Plusieurs avocats m’ont signalé que lorsqu’ils quitteront la profession, ils ne souhaitent pas voir d’autres continuer la leur sous leur nom.

Je n’approfondirai pas ici les éventuelles motivations personnelles et psychologiques des fondateurs. Et à la question de savoir dans quelle mesure la marque est indissociablement liée à la personne ou aux personnes ayant prêté leur nom, la réponse est simple : le lien est aussi fort que vous voulez qu’il le soit.
Personne ne s’attend à rencontrer Albert Tiberghien chez Tiberghien avocats. Même Thierry Claeys, « concepteur » de la formule Claeys, a quitté Claeys & Engels depuis des années. Vous ne trouverez d’ailleurs (pratiquement) plus aucune trace de ces fondateurs sur les sites web respectifs de ces cabinets.

Pour préparer une cession, ou la poursuite des affaires d’un cabinet après le départ de l’un des fondateurs, il est toujours possible de dissocier au préalable le nom de la personne. Un exemple éloquent dans le barreau belge est celui de Monard Law. Quoiqu’Erik Monard soit encore et toujours l’âme et le moteur du cabinet, la corrélation entre lui et la marque, portant pourtant son nom, a pratiquement disparu.

Notre conseil :
La cession planifiée du cabinet ne doit donc avoir aucune incidence sur le choix de la nature du nom de la marque. Ce qui est essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ.

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Business development Organisation

Looking for partners with portable business

This article by Steven De Keyser, partner Bignon De Keyser, was first published in their January 2017 Newsletter.


“Bignon De Keyser is dedicated to helping players in the legal industry achieve lasting success by helping them envisage the future and improve their organization, allowing them to respond better to their clients’ needs and anticipating trends in the local and international environment.”

Law firm growth by partner recruitment

“We want to recruit partners with portable business”. This is the phrase that we have probably heard most when asking managing partners how they wish to grow their firm in certain markets or areas.
There is of course a clear logic behind that approach. Partners with portable business have demonstrated that they can develop and manage a nice client portfolio. In addition, bringing along business and clients is attractive from a financial perspective as the monetary investment will be limited. Good business logic, no ?
Yes and no.

Law firm partners must have the capacity to attract, retain and develop clients.

We would never recommend a firm to recruit a lateral partner who has not developed a considerable book of business in his or her previous firm. Indeed, we are of the view that a “partner” level player needs in all circumstances have demonstrated his or her capacity to attract, retain and/or develop clients and client relationships. Ideally all three, but at least two of those. Someone with the partner title, but no substantial client relationships nor overseeing a reasonable book of business, simply does not meet the minimum partner level standard. In very exceptional circumstances there may still be reasons to recruit such a person, but these will need to be very convincing and well documented.

A law firm of stars or a coherent team?

So the lateral candidate needs to have business, but should it be portable ?
That question depends on what kind of firm you are building. If you want to be a firm that houses stars and are very good at doing so, you will want to attract these stars with portable business. You will build a firm that is known for its stars and quality of them.
However, if you wish to build a firm with a strong brand name, recognized culture, embedded values and a coherent team approach across specializations and potentially geographic borders, you will want to think twice. Indeed, by rewarding people for bringing business that is portable, you are giving them the message that their most valuable asset is the portability of their business. In fact you are saying to that partner that there is one thing he or she should hold on more than anything else : his or her clients. With such an attitude, the star will integrate in his or her new firm, but the integration will be focused on making sure that he or she can leverage as much as possible on the new firm to strengthen his or her relationship with the client. That partner will not be keen to introduce other partners to the client on a strategic level, will not invest in broadening the client, will want to keep control of anything that is delivered to the client,… Behavior that is very much in conflict with some firms’ desire to build more business with existing clients and to promote more team behavior.

Read in this context also the article on obstacles to cross selling in law firms and how to overcome them: Pourquoi le cross-selling ne fonctionne pas chez les avocats ?   

Stars that realize their portable business determines their value will also be more keen than others to learn how much they are really worth in the market. In our view they are more vulnerable to being hired away by  headhunters.

Hire partners with business, for sure, but portable ?

Think twice and be sure about the kind of firm you wish to build. Ask your clients what they expect from your firm. Whatever the answer, you will always want to attract partners that have demonstrated their capacity to build, maintain and develop a substantial business, but you may be very happy to hear that they do not want to bring that business along to your firm.