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Un manuel de personal branding pour avocats

Vous vous êtes certainement déjà posé la question pourquoi certaines personnes deviennent-elles de véritables sommités dans leur secteur ? Comment certains « faiseurs d’opinion » de votre domaine sont-ils parvenus à se hisser au-dessus des autres ? Grâce à leur plus grande intelligence ? Leurs aptitudes supérieures ? Leur charisme indéniable ? Ou, tout simplement, parce qu’ils ont eu plus de chance ?

La plupart des faiseurs d’opinion sont comme vous et moi

Il y a bien souvent une part de vérité dans tout cela. Mais la plupart des faiseurs d’opinion sont exactement comme vous et moi. Ils n’en savent pas plus que nous, ne sont pas plus intelligents et n’ont, la plupart du temps, pas un talent inné pour l’écriture ou la parole. Ils ont forgé leur propre « personal brand » pas à pas, au fil d’un parcours ponctué d’échecs et de réussites.

L’objectif de cet article est de vous présenter un « manuel » systématique qui vous évitera de trop fréquents échecs au fil de l’édification de votre marque personnelle. Consolider sa réputation d’expert dans son domaine est plus simple qu’il n’y paraît (à condition de disposer de l’expérience nécessaire, évidemment. C’est un prérequis). Ceci étant dit, permettez-moi de vous mettre en garde : prendre des raccourcis est tout bonnement impossible. Construire une marque exige des efforts constants. Et votre marque personnelle ne déroge pas à la règle.

Différence entre expert et faiseur d’opinion

Vous êtes un spécialiste de votre domaine. C’est une condition sine qua non. Pour pouvoir vous qualifier de faiseur d’opinion, vous devez en plus être un pédagogue. Ou le devenir.

Sur quoi les faiseurs d’opinion fondent-ils leur réputation ? Sur leur capacité à expliquer des matières complexes en langage accessible. Tous les experts ne sont pas nécessairement des pédagogues, mais tous les faiseurs d’opinion sont des pédagogues d’exception.

Pour vous forger une « personal brand » solide, vous devrez avoir la vocation d’enseigner à votre public. De l’aider. Est-ce votre aspiration ? Dans ce cas, nul besoin de continuer à vous vendre. Le travail vous sera automatiquement attribué au fur et à mesure que votre réputation grandit.

Convaincu ? Passons à l’action !

Mise en place d’une stratégie de personal branding

Une stratégie de personal branding est un modèle qui vous permettra de sortir votre réputation de l’ombre de l’anonymat relatif et de la placer sous le feu des projecteurs de la célébrité. Pour y parvenir, une stratégie actuelle de personal branding fait intervenir la boîte à outils du marketing de contenu.

Votre stratégie devra définir dans quelle mesure et de quelle manière vous comptez utiliser chacun des outils suivants ainsi que les objectifs concrets poursuivis.

1. Exposés et discours.

Le commun des mortels a tendance à faire confiance aux personnes qui se trouvent sur une scène. Prendre la parole en public est, dès lors, certainement la meilleure façon de se forger une réputation.

N’hésitez pas à commencer à très petite échelle : avec un exposé présenté à un club service local, par exemple. Le dernier échelon ? Assurer le discours liminaire lors du congrès de trois jours de l’une ou l’autre organisation professionnelle. Déterminez le niveau auquel vous souhaitez commencer, les organisations que vous voulez contacter et auxquelles s’adresse votre offre pour les aider à mettre en place leur programme. À partir de là, vous n’aurez plus qu’à amorcer progressivement votre ascension.

Nul besoin d’être un orateur né. Rédigez votre discours en ne perdant pas de vue la personnalité de vos auditeurs. Répétez votre texte à foison. Pour la suite, vous connaissez la chanson: « c’est en forgeant qu’on devient forgeron ».

Pour ce qui est de la prise de contact avec des clients potentiels, je conseille toujours de faire ses discours face à des groupes restreints. Si, en revanche, votre objectif est d’œuvrer à votre réputation, de consolider votre personal brand, privilégiez des publics plus larges. Quand vous serez prêt pour cet exercice, et si l’occasion de prendre la parole devant un groupe de 500 personnes se présente, saisissez-la sans hésiter ! Sachez cependant qu’à ce moment vous aurez sans doute déjà bien avancé sur le chemin de la « célébrité ».

2. Rédaction de blogs.

Les faiseurs d’opinion sont de féconds rédacteurs : publications de blogs, articles, billets attitrés, ouvrages…
La manière la plus simple d’afficher son expertise est de tenir un blog. Quiconque s’aventure dans l’édification d’une marque personnelle devrait en faire autant. C’est aussi la façon la plus aisée de s’entourer d’un groupe de followers fidèles.

Attelez-vous à développer votre « propre voix ». J’entends par là, notamment, un style personnel, identifiable. Mais aussi et surtout un angle d’approche spécifique selon lequel vous ne reculerez pas, de temps en temps, à prendre position sur des sujets controversés. Mais pas polémiques pour autant ! Votre blog (professionnel) ne doit pas verser dans la tribune politique.

Si, de surcroît, vous appliquez les principes du Search Engine Optimization (SEO) à vos articles de blog, vous vous fraierez un chemin vers d’innombrables nouveaux contacts qui, pour la première fois, tomberont sur votre nom, grâce à Google.

Un blog – si possible sur le site de votre entreprise ou, sinon, indépendant – est une composante essentielle de toute stratégie de personal branding qui se respecte.

Mettre la main aux blogs de tiers, éventuellement en les payant, peut aussi être une façon de booster la croissance de votre réputation.

3. E-mail marketing.

Si le blog vise à vous faire connaître d’un maximum de personnes, l’e-mail marketing est la méthode toute désignée pour convertir vos lecteurs en de fidèles followers ou en « fans » enthousiastes.
Comment ? En proposant du contenu de qualité, comme des « white papers », des « how to guides », des check-lists, sous forme de téléchargements. Vous convaincrez plus d’un lecteur de vous laisser son adresse e-mail et de s’inscrire à votre liste de courriels.

4. Le site web.

Les sites web sont au centre de tout effort de marketing moderne. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez posséder un site web personnel (les véritables « stars » auront certes, la plupart du temps, leur site personnel, mais nous n’en sommes pas encore là). Le site de votre cabinet est l’instrument par excellence sur lequel relater vos activités de personal branding.

À condition de respecter les directives de votre cabinet, votre profil personnel pourra servir à étaler votre expertise.

5. Search engine optimization (SEO)

Bon nombre de prestataires de services juridiques, orientés au monde des affaires pensent que le SEO leur est peu utile. Ils partent généralement du principe – et souvent à juste titre – que les clients potentiels ne les repèrent pas par une recherche de mots clés sur Google. (A l’inverse des avocats qui s’adressent au marché des particuliers.)

Comme je l’ai expliqué dans l’article « L’importance du SEO pour les avocats » le SEO représente néanmoins un atout pour les prestataires de services aux entreprises, puisque des bons résultats dans les moteurs de recherche augmentent la crédibilité de leur marque.

6. Réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux – LinkedIn, Twitter, Facebook – peuvent être utiles, dans un premier temps, pour faire la promotion de vos articles de blogs et de vos services d’e-mail marketing. Cette méthode est assez simple et a fait ses preuves.

Atteindre le rang de véritable star des réseaux sociaux, comptant plusieurs milliers de followers, est, en revanche, un tout autre défi. Mais une fois de plus des efforts soutenus et réguliers (entendez « quotidiens ») donneront leurs résultats.

Vous n’avez que peu de temps ? Limitez-vous à LinkedIn : créez un profil complet, devenez membre de plusieurs groupes, aimez et partagez un certain nombre de « posts » de votre réseau par mois et publiez quelques articles par an.

7. Partenariats.

Lier votre marque personnelle à d’autres valeurs sûres est une façon de faire refléter la réputation de ces autres marques sur votre propre réputation.

Et cela ne se limite pas à la dispense de formations et aux discours. La rédaction d’articles sur des blogs populaires, tenus par des tiers dans votre domaine d’expertise (avec des liens renvoyant vers votre propre blog), ou la tenue d’un billet attitré dans un journal ou un magazine, sont des exemples de partenariats fructueux.

8. Écrire un livre.

Écrire un livre reste, encore et toujours, une manière très forte d’afficher son expertise et d’augmenter sa visibilité. La plupart des faiseurs d’opinion ont un, voire plusieurs ouvrages à leur actif.

Une possibilité consiste, éventuellement, à faire appel à un prête-plume pour rendre votre expertise accessible. Le livre se doit, cependant, de présenter vos connaissances et réflexions – uniques.

Vous pouvez publier votre livre vous-même – c’est désormais assez simple – ou vous adresser à un éditeur traditionnel. La deuxième option se traduira par une crédibilité renforcée, mais ne vous exonérera pas de l’obligation de faire personnellement la promotion de votre livre (sur votre blog et sur les réseaux sociaux). Même les éditeurs les plus célèbres attendent des auteurs qu’ils se chargent personnellement du volet marketing.

Compétences et aptitudes requises

Pour atteindre vos objectifs, votre stratégie ne devra pas se contenter de définir les outils. Une stratégie doit également porter sur les aptitudes requises.

1. Rédaction

Comme je l’ai déjà dit, la plupart des faiseurs d’opinion ne sont pas nés une plume à la main. Ils sont cependant devenus des rédacteurs convaincants, à même de traduire leur expertise en une prose agréable à lire.
Écrire avec fluidité pour les médias en ligne s’apprend.

Vous n’avez ni le temps ni l’envie ? Vous pouvez toujours externaliser la rédaction. Un sujet que j’ai déjà abordé dans l’article « Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas ? »

2. Prendre la parole en public

Prendre la parole en public vous terrifie ? Vous êtes loin d’être le seul. Vous devrez pourtant surmonter cette crainte, étant donné que les exposés et discours sont la manière la plus efficace d’œuvrer à votre leadership d’opinion.

Comment ? En franchissant le pas, tout simplement. Commencez, si nécessaire, devant de petits groupes de personnes qui vous sont familières. Vous serez étonné de voir à quelle vitesse vous gagnerez en confiance. Cela ne signifie pas que le trac ressenti avant votre « entrée en scène » s’estompera complètement. Même les comédiens les plus célèbres n’y échappent pas. Si une bonne préparation est, pour la plupart d’entre nous, une condition nécessaire à une apparition réussie, le trac nous pousse à faire ce que nous avons à faire.

À l’instar de la rédaction, il existe des cours et des coachs pour affûter vos compétences.

3. Compétences de l’édition en ligne

– Blogs et e-mailings : pour tenir un blog, il faut être capable de publier des textes, des illustrations et des vidéos sur le net. Vous pourrez peut-être faire appel à une personne de votre cabinet pour vous y aider. Sinon, vous devrez apprivoiser quelques techniques simples. Cela ne vous demandera que peu de temps. Pour l’envoi et le suivi d’e-mailings, vous devrez être en possession d’un logiciel de messagerie électronique comme Mailchimp (Outlook ne s’y prête pas), dont vous devrez apprendre les fonctionnalités.

– SEO : cette étape est quelque peu plus complexe. Mais encore une fois, les bases s’acquièrent rapidement. Si votre plateforme en ligne intègre des facilités de SEO cela facilitera les choses. Vous devrez définir, dans votre stratégie, les mots clés pour lesquels vous voulez atteindre des résultats élevés.

Votre feuille de route de personal branding

Vous connaissez désormais les instruments à utiliser et les aptitudes nécessaires. L’étape suivante consiste à regrouper tous ces éléments en une feuille de route cohérente, articulée en 10 étapes.

Étape 1 : cerner votre spécialité.
Vous êtes spécialiste d’une matière donnée. Celle-ci peut être extrêmement vaste (comme le droit public et administratif) ou très pointue (comme le droit de l’enseignement). Plus la matière est pointue, plus facile il sera de vous faire une place en tant que faiseur d’opinion dans votre domaine. Donc cela vaudra peut-être la peine de restreindre la spécialité dans laquelle vous entendez devenir une célébrité.
– Étape 2 : définir le profil de votre ou de vos groupes cibles.
Cette étape est, bien entendu, étroitement liée à l’étape 1 dont elle découle.
– Étape 3 : définir votre perspective
Une « voix propre » vous vaudra d’être identifié plus rapidement. Mieux vaut, pour ce faire, opter pour une perspective spécifique. Des prises de position controversées ou même légèrement provocatrices peuvent aider.
– Étape 4 : choisir les instruments que vous voulez utiliser
Sélectionnez les « outils » que vous voulez utiliser parmi ceux de la boîte à outils brossée ci-dessus.
– Étape 5 : évaluer votre niveau de compétences
Réalisez, pour chacune des compétences requises, une auto-évaluation honnête et déterminez la façon dont vous affûterez ces compétences.
– Étape 6 : définir l’aide dont vous avez besoin
En vous appuyant sur l’évaluation de l’étape 5, vous pourrez décider de faire appel à une aide externe. Soit pour vous aider à affûter vos compétences, soit pour vous assister (de manière temporaire ou permanente) dans certaines tâches.
Étape 7 : enrichir votre profil sur votre site web et sur vos réseaux sociaux
Examinez votre profil sous un œil critique et enrichissez-le d’éléments qui renforceront votre crédibilité (articles, formations, récompenses…).
– Étape 8 : lancer votre blog. Connaissez-vous les sujets sur lesquels porteront votre blog, le public que vous ciblez, la perspective que vous allez adopter et qui vous aidera dans cette entreprise ? Qu’attendez-vous pour vous lancer ?
– Étape 9 : lancer votre e-mail marketing
Sélectionnez votre plateforme et installez-la. Définissez les informations à envoyer, le public ciblé et la fréquence. Nul besoin de créer de nouveaux « contenus ». Les articles de blogs déjà rédigés suffiront probablement. Votre bulletin électronique peut se limiter à l’envoi de résumés de vos articles de blogs. Segmentez-les le plus possible, dès le début. Vos clients potentiels ne s’intéressent probablement pas aux mêmes informations que vos référents potentiels.
– Étape 10 : publication de téléchargements en ligne
Pour convertir les lecteurs en leads, vous devrez les convaincre de vous fournir leur adresse e-mail. Quels « white papers » ou autres supports intéressants allez-vous développer pour transformer vos lecteurs en fans identifiés ?

Conclusions

En tant qu’expert, vous pouvez convertir votre expertise en une marque personnelle forte, avec tous les avantages qui vont de pair. Pour ce faire, suivez les recommandations et la feuille de route en 10 étapes de cet article.

Les bénéfices sont légion, mais ne tombent pas du ciel. Vous devrez y consacrer le temps nécessaire. Votre « périple » pour devenir leader d’opinion ne relève pas du loisir, mais constitue un véritable défi sur le plan professionnel. Quoi de plus judicieux, dès lors, que d’y consacrer le temps nécessaire au quotidien ? Comme s’il était question du dossier d’un client.

Cela durera sans doute un certain temps, mais, à un moment donné, vous recevrez des e-mails et appels téléphoniques, avec des demandes d’informations et des invitations à venir dispenser des formations. Jusqu’à ce que votre seule réputation soit à l’origine de demandes de conseils et d’autres missions.

Cependant, pour persévérer jusque-là, il vous faudra trouver un certain plaisir dans le processus, vouer une passion à la matière et vouloir l’enseigner à d’autres.

 

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Politique de marque et cession de cabinet d’avocats

Résumé

Il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une marque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.
Comment valoriser une marque ? L’essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ. Que la marque contienne les noms des fondateurs partants ne l’empêche pas nécessairement.

Quelle est l’importance de votre marque dans le cadre de la cession de votre cabinet ?

Quiconque participe à la vie économique détient une marque. Votre marque est la manière dont vos clients vous perçoivent. La manière dont ils perçoivent l’interaction avec votre cabinet. Dans le monde des avocats, cela signifie que deux marques entrent en jeu : la marque du cabinet et votre marque personnelle, votre personal brand.
La nature très personnelle de la relation entre un avocat et son client implique que la plupart des clients s’identifieront davantage à l’avocat qu’au cabinet. C’est la raison pour laquelle il est pratiquement toujours plus efficace de faire la promotion des différents avocats et de leurs personal brands que de faire la promotion du cabinet. Lire dans ce contexte L’importance d’investir dans le personal branding des membres du cabinet Nous notons cependant que cette stratégie n’est que rarement appliquée.

Les cabinets d’avocats possédant une marque de cabinet forte ont une plus grande valeur

Plusieurs raisons expliquent cette répartition inefficace des ressources marketing. Certains de ces motifs sont certes contestables, mais il est évident qu’une marque de cabinet bien établie augmentera la valeur de votre cabinet dans le contexte d’une cession. Les cabinets au sein desquels un ou plusieurs associés mettent un point d’honneur à aider personnellement « leurs » clients auront, dans le cadre d’une cession (entraînant le départ de ces associés), moins de valeur que les cabinets au sein desquels les affaires se décrochent sur la base de la réputation de la marque. Cela paraît évident.

Quand la stratégie vise la cession du cabinet la priorité devra donc aller à la publicité de la marque du cabinet. Néanmoins Il ne faut pas perdre de vue qu’établir une maque solide est un travail de longue haleine. Se mettre à investir dans une marque quelques mois, voire quelques années, avant une éventuelle cession a peu de sens.

La valeur de la marque

Je n’aborderai pas, dans cet article, les différentes manières de déterminer la valeur d’une marque dans le cadre de la détermination de la valeur du cabinet. Laissons cette tâche aux experts financiers.
Je voudrais simplement faire part de deux considérations quant à la détermination de la valeur des marques d’un point de vue marketing :
– pour le spécialiste du marketing, la valeur d’une marque réside dans le « prix premium » et/ou dans le « volume premium » qu’elle apporte : de combien votre prix peut-il être supérieur à celui de vos concurrents « sans marque » sans voir réduire la quantité des affaires que vous traitez ? Ou combien d’affaires en plus que votre concurrent « sans marque » décrocherez-vous, moyennant une tarification équivalente ?
– Comme indiqué ci-dessus, déterminer la valeur marketing d’une marque est complexe et implique toujours une bonne dose de subjectivité. L’unique façon d’objectiver quelque peu la procédure est d’interroger les clients et clients potentiels.

Nature de la dénomination de la marque

Les cabinets portaient généralement le nom de leurs associés (fondateurs). Ces dernières années cependant, la mode est aux « marques fantaisie ». Au sein des cabinets belges, la tendance est d’ajouter le suffixe « -ius » à leur nom : Orbius, Meritius, Altius, Lovius, Gaius, Sirius, Laurius, Eubelius, Notius… pour n’en citer que quelques-uns.
Il est évident que ces noms possèdent un faible potentiel distinctif. L’interrogation des clients révélera peut-être que les clients potentiels confondent la plupart de ces marques, ce qui annihile dès lors leur valeur.

Si on a la malchance de travailler avec un nom de marque peu distinctif, l’une des astuces consiste à compenser cette lacune par une esthétique cohérente : logo, utilisation des couleurs, police de caractères et, éventuellement, ajout d’un tag-line, un titre d’appel. Mais ce n’est pas non plus le sujet de l’article.

Les marques qui s’appuient sur les noms des associés recèlent un caractère distinctif généralement plus prégnant.
Quelques valeurs établies à l’international ont constitué des marques extrêmement solides sur les patronymes des « partenaires fondateurs ». Les exemples les plus connus sont indubitablement Allen & Overy, Clifford Chance et Baker & McKenzie. Mais à l’échelle locale aussi, certaines marques, quand bien même inconnues en dehors de leur groupe cible immédiat, disposent d’un caractère distinctif fort. Pensons par exemple à des marques telles que Van Olmen & Wynants, Philippe & Partners, ou encore «Afschrift».

Considérations lors du choix entre un nom fantaisie ou les noms des associés

Si vous devez choisir entre une marque fantaisie ou les noms des associés fondateurs, il conviendra de tenir compte de ce qui suit.
Avant tout, pensez au caractère distinctif, ce qui n’est pas chose aisée. Et les marques basées sur des noms de personnes ont un caractère distinctif intrinsèque. À moins de s’appeler Durand ou Dupont.
Des noms comme Sherpa, Everest, Odigo, Cresco, Argo, Astrea, Quinz ou encore Contrast sont plus originaux que ceux se terminant par « -ius », mais possèdent un caractère distinctif relatif. Porter ces noms au rang de marques distinctives, assorties de la teneur souhaitée, est un travail de longue haleine. Mais si vous êtes prêt à consentir ces efforts, ceux-ci pourraient se révéler payants. À leurs balbutiements, Apple et Google étaient, eux aussi, des marques « vides » et sans caractère distinctif.

Les marques faisant explicitement référence à l’activité juridique (comme Elegis, « Studiolegale », Intolaw, inPort avocats et Timelex) ou celles qui se réfèrent aux qualités implicites du cabinet (Reliance » et Confidenz) sont moins imaginatives, mais paradoxalement plus distinctives.
À l’autre extrémité du spectre, nous trouvons des marques disposant d’un fort caractère distinctif, comme Mr Wolf, mais ce n’est pas sans risque. Plus le nom et l’esthétique seront originaux et distinctifs, plus grand sera le risque que toute personne confrontée à la marque l’interprète d’une manière qui ne correspond pas à l’idée du porteur de la marque.

Cela nous amène à la deuxième considération importante lors du choix d’une marque fantaisie. À l’origine, une marque fantaisie est « vide », ce qui signifie qu’il est possible, en théorie, de lui conférer la teneur souhaitée (émotionnelle ou autre). En réalité cependant, toute personne confrontée à la marque développera d’emblée sa propre interprétation.

Toute interaction avec le cabinet donnera, au fur et à mesure, vie à l’interprétation et à l’idée que la personne se fait de la marque. Croire que vous pouvez exercer le contrôle absolu est purement utopique.
Une marque basée sur des patronymes, en revanche, revêt immédiatement un certain nombre de connotations liées aux personnes dont le nom est utilisé. En supposant qu’il s’agisse de juristes renommés, jouissant d’une très bonne considération auprès des clients (potentiels), nous associerons immédiatement ces qualités à la marque du cabinet. D’autre part, les connotations « négatives » se répercuteront aussi sur la marque. Si l’un des associés ayant donné son nom est, par exemple, très attaché aux traditions, il ne servira à rien de tenter de conférer une teneur moderniste à la marque.

Conclusion quant au choix de la nature du nom de la marque

Un nom de marque dérivé du nom de l’un ou de plusieurs des associés est, à court terme, généralement plus distinctif qu’un nom de marque fantaisie. Il est par ailleurs généralement plus simple de conférer la signification souhaitée à une marque dérivée des noms d’une ou de plusieurs personnes. Cette approche est également moins risquée en termes de connotations indésirables.

D’autre part, si le cabinet a une vision claire du « positionnement » désiré et de la manière dont s’entretiennent les relations avec les clients, et à condition que cette vision soit appliquée de manière cohérente par l’ensemble des collaborateurs, une marque fantaisie sera plus susceptible de devenir une véritable institution au sein du groupe cible visé. Mais il convient de savoir qu’il s’agit d’un effort à consentir sur le long terme.

Qu’en est-il de la cession d’un cabinet d’avocats ?

Dans le cadre d’une cession future du cabinet, il convient de faire la considération suivante, essentielle : dans quelle mesure la marque est-elle indissociable de la personne ou des personnes dont le patronyme apparaît dans la marque ? Et dans quelle mesure les fondateurs sont-ils disposés à « renoncer » à leur nom ? Je ne parle pas en termes juridiques, mais psychologiques. Plusieurs avocats m’ont signalé que lorsqu’ils quitteront la profession, ils ne souhaitent pas voir d’autres continuer la leur sous leur nom.

Je n’approfondirai pas ici les éventuelles motivations personnelles et psychologiques des fondateurs. Et à la question de savoir dans quelle mesure la marque est indissociablement liée à la personne ou aux personnes ayant prêté leur nom, la réponse est simple : le lien est aussi fort que vous voulez qu’il le soit.
Personne ne s’attend à rencontrer Albert Tiberghien chez Tiberghien avocats. Même Thierry Claeys, « concepteur » de la formule Claeys, a quitté Claeys & Engels depuis des années. Vous ne trouverez d’ailleurs (pratiquement) plus aucune trace de ces fondateurs sur les sites web respectifs de ces cabinets.

Pour préparer une cession, ou la poursuite des affaires d’un cabinet après le départ de l’un des fondateurs, il est toujours possible de dissocier au préalable le nom de la personne. Un exemple éloquent dans le barreau belge est celui de Monard Law. Quoiqu’Erik Monard soit encore et toujours l’âme et le moteur du cabinet, la corrélation entre lui et la marque, portant pourtant son nom, a pratiquement disparu.

Notre conseil :
La cession planifiée du cabinet ne doit donc avoir aucune incidence sur le choix de la nature du nom de la marque. Ce qui est essentiel, dans le cadre de la détermination de la valeur, c’est de savoir si la marque possède un potentiel de recrutement, indépendamment des personnes sur le départ.

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10 conseils de personal branding à l’attention des avocats

J’avais publié en octobre dernier un plaidoyer passionné en faveur du personal branding destiné aux avocats dans l’article Le personal branding: meilleur investissement que l’innovation numérique. J’avais promis d’écrire un nouvel article dans le but de donner aux avocats quelques conseils quant à la manière d’appliquer le personal branding et de nouer des liens plus étroits avec leurs clients.

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General counsels prefer fake law firms over real ones

A study conducted by Danish PR executive, Nic. Rossen, who interviewed 50 business managers on the brand perception of US management consultancies vs. US corporate law firms.
With thanks to our partners from LegalBusinessWorld who published this interview with Nic. Rossen on their Dutch website

Big Law lacks branding

Can well-crafted press coverage persuade business managers abroad to perceive and prefer fake corporate law firms over real ones promoted by advertising? And is prior knowledge a determining factor? Yes, a new study conducted among Danish business managers suggests, arguing that US law firms suffer from a dangerous case of “bad branding” overseas.

Andersson & Cooper Associates, Reagan Rove Coolidge, JMM Global. Sounds familiar? If yes, it’s because they’re engineered to do so: These alleged corporate law firms and 3 other “management consultancies” were purposely invented for a new study conducted by a Danish PR executive, who interviewed 50 business managers and general counsels on the brand perception of US management consultancies vs. US corporate law firms.

According to the study, the average manager had 79 subordinates, with 66% of the managers identifying as being in either top management or top management and owner/co-ownership of their respective organisations, with 46% of these companies turning over more than $5M/year. Thus with testimonies from a potentially relevant target group for American lawyers seeking to expand business abroad, the study reached some fairly remarkable conclusions: “The notion I had from our business, was that while US management consultancies have been great at promoting brands abroad to senior level executives, US lawyers have not. This we found evidence of”, says Nic. Rossen, who spent months conducting the study in early 2015 with Universitat Pompeu Fabra in Barcelona and The University of Stirling, Scotland, while simultaneously being the head of PR-consultancy Rossen & Company in Copenhagen, which specialises namely in branding professional services firms like law firms and management consultancies.

From blue stamp to blue chip

The evidence was found conducting a series of experiments, exhibiting ads from some of the world’s largest law firms and management consultancies back-2-back with forged press coverage on invented firms of both law and management consultancy with names spun out of popular culture, asking the subjected business managers to rate their brand perception on a scale from one to ten.
“I basically just thought of the most ridiculous cases and names I could come up with. One firm I called JMM Global and their lead attorney Jim McGill (i.e. AMC’s Saul Goodman), added creative copy and The Washington Post’s logo. Voilá, prime press coverage. »

Big Law lacks branding
Fake Washington Post article

In line with Rossen’s predictions, subjects spectacularly displayed a higher mean perception of the fake law firms promoted by forged press coverage (6,1/10) than the real ones promoted by actual advertisements (5,65/10). “In the case of the Saul Goodman-inspired JMM Global, this wound up being slightly higher perceived than NYC-powerhouse Skadden Arps Slate Meagher & Flom and a tad more preferred than DLA Piper – one of the highest grossing law firms in the world”, Rossen says.

Yet still, subjects consequently held the real management consultancies promoted by advertising in higher mean regard (7,86/10) than the fakes promoted by forged press coverage (5,82/10): “We found that the third-party credibility lent by press coverage renders corporate entities blue chip with publics which do not hold prior brand knowledge. This is US big law’s core problem; very few know them abroad, why the fakes win with foreign audiences, whereas management consultancies such as McKinsey, Bain and BCG have become household brands and therefore stand the test”, says Nic. Rossen.

Lawyers are “brand Neanderthals”

Concerning the idea behind the study, the experiment turned out much to the surprise of Rossen: “The funny thing was that I thought I was about to prove that press coverage is generically a better way than advertising to brand professional services firms, but ended up suggesting two other things: 1. Press coverage persuades better than advertising with unknown brands 2. Lawyers are brand Neanderthals. They should rely on press coverage to coin their brand as the Best Brand in Business – or BBB as I would like to phrase it.”

Arguing the side of the devil’s advocate, however, one would argue that management consultants are more globally-oriented than law firms, which have traditionally been tied to local legislation. According to Nic. Rossen’s research, however, this perception is dangerously out of date: “Law firms have been inherently national, but clients are increasingly global. This paradigm-shift will become a game changer for law firms, which historically have been reluctant to invest in brand building. Ask your friends: How many can actually articulate a large law brand in comparison to those that can articulate a large management consultancy? The problem is simple: Big law lacks branding.”

Lawyers: learn from management consultancies

Emulating management consultancies’ brand building, however, Rossen believes corporate law firms are in for a treat: “Management consultants and corporate lawyers are not that different: They both sell knowhow at a similar premium price, and the two industries’ top firms both have single-digit billion dollar turnovers. Management consultants, however, tend to gross more as they are more globally oriented and creative as per the nature of their business, and their brands are promoted throughout the world rather than in partnership with local firms, which lawyers can learn a lot from.”
While Nic. Rossen stresses that not all results can be concluded with statistical significance due to the relatively small sample size surveyed, he believes the study calls for more in-depth research and debate concerning the global branding of US law firms, which he believes will be paramount in tackling problems of the next frontier: “With the democratisation of business knowledge through the internet, the need to ask consultants is consequently reducing”, he says, arguing that global competition is about to reach a whole new level: “Lawyers have historically benefitted from exclusivity in practise, making it both a lucrative business and one of the few professions, which haven’t been disrupted – yet. This could very well happen in the coming years, and the first to fail -come the Uber of law firms- will be the ones, which have not secured their brand game. You really need to be thought of as in pole position, top of mind in thought-leadership. You need to become the Best Brand in Business in the minds of business managers and general counsels if you want to survive as an increasingly global corporate law firm.”

Fake press coverage
Fake article in The Times

An experimental study of how publicity impacts perception and preference, forging the best brands in business of corporate law and management consultancy was written by Nic. Rossen for a joint MSc.-dissertation with Universitat Pompeu Fabra and University of Stirling in Strategic Communications and Public Relationssupervised by Dr. Frederic Guerrero-Solé and submitted on July 24 2015.

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Comment construire une marque d’avocat forte ?

On choisit souvent un avocat en fonction de la réputation et de la confiance qu’il suscite. Une marque forte affirme ces qualités auprès des clients (potentiels). Une marque forte permet de trouver de nouveaux clients et de fixer un tarif plus élevé. Elle est enfin un atout pour attirer et fidéliser le talent.

Pour la définition d’une marque (« brand »), en savoir plus sur l’importance d’une marque forte pour un cabinet ou en apprendre davantage sur la relation entre la marque d’un cabinet et les « marques personnelles » des avocats, pris séparément, nous vous renvoyons volontiers à l’article « Politique de marque pour les avocats. Des marques personnelles ou une marque de cabinet : un dilemme insoluble ? »

Dans cet article, nous nous pencherons sur trois autres questions :

  • Quelles sont les caractéristiques d’une marque forte ?
  • Comment définir une marque forte (et distinctive) ?
  • Comment construire une marque forte ?
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Cresco: 90 % de notre marketing est fait par nos clients

Les magnifiques bureaux de Cresco se situent à Anvers, à un jet de pierre de la Kievitplein récemment restaurée. Nous avions initialement prévu une demi-heure d’entrevue, mais finalement l’entrevue a pris une heure. Découvrez notre rapport et nos impressions à la suite de cet entretien passionnant sur le marketing avec David Dessers et Filip De Schouwer, les deux managing partners de Cresco.

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Quelles questions de marketing se posent les avocats belges ?

Ces derniers mois, Dany Daelemans et moi-même avons eu le plaisir de rencontrer de nombreux cabinets juridiques pour évoquer les efforts à fournir en matière de communication et de marketing.Les questions marketing, et plus spécifiquement les questions de « branding » se trouvent haut sur l’agenda des avocats.

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Politique des marques pour les avocats. Des « marques personnelles » ou une marque de cabinet : un dilemme insoluble ?

La plupart des avocats avanceront à juste titre l’argument que leur image de marque personnelle l’emporte sur celle du cabinet. Pourquoi développer une marque d’entreprise alors que les clients font appel aux services d’avocats individuels ?