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La gestion des connaissances et le marketing chez les avocats : au carrefour entre la gestion interne du savoir, le développement commercial et le marketing de contenu

L’époque où la gestion des connaissances était uniquement associée à une utilisation optimale de celles-ci au sein d’un cabinet (gestion interne du savoir) est heureusement révolue. Ces mêmes connaissances sont de plus en plus souvent utilisées en tant qu’outil de développement commercial. Qu’est-ce que la commercialisation des connaissances ? Découvrez comment élever facilement votre gestion interne du savoir au niveau supérieur.

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Tripadvisor pour les avocats : « Directories », « Business reviews » et « Marketplaces » pour juristes

Les marchés et les sites d’évaluation juridiques en ligne n’en sont encore qu’à leurs balbutiements, mais ils se développent toutefois progressivement. Dans cet article, nous nous pencherons sur les différences entre ces nouveaux outils marketing et sur leur fonctionnement. Après avoir passé le marché juridique au crible, nous étudierons l’offre existante et formulerons diverses recommandations, tant pour les utilisateurs (les avocats) que pour les fournisseurs des sites.

Il est aujourd’hui banal de consulter les avis sur Tripadvisor avant de réserver un hôtel ou de se rendre dans un restaurant. Le secteur du voyage est un précurseur en termes d’utilisation en ligne, mais nous constatons également l’émergence rapide des sites d’évaluation dans d’autres domaines. À quand le tour des avocats ?

Il y a quelques années, j’aurais encore dit avec conviction que les services fournis par les avocats étaient trop personnels et complexes pour permettre d’atteindre la masse critique nécessaire à un site public d’évaluation crédible. Mais est-ce toujours le cas ?

« Directories”

Le nombre de sites web qui proposent des annuaires de fournisseurs de produits et des prestataires de services grimpe en flèche. En marge des acteurs mondiaux, on observe une augmentation des acteurs de niche axés sur des secteurs spécifiques (par ex. : G2 Crowd pour les fournisseurs de logiciels B2B) ou sur le marché local dans votre ville ou votre village.

Certains de ces listings existaient déjà avant Internet. Les Pages d’Or, l’annuaire le plus connu, continue contre toute attente de résister, grâce à son énorme pénétration historique sur le marché.

D’autre part, les acteurs dominants de la Toile cherchent leur place dans ce paysage en rapide mutation. Pour les moteurs de recherche tels que Google et Bing de Microsoft ou les réseaux sociaux comme Facebook, l’offre de répertoires d’entreprises constitue une évolution logique.

Le modèle de revenus de base des annuaires tels que Les Pages d’Or est un abonnement que paie l’entreprise ou le prestataire de services pour figurer sur le listing. Mais il est clair que ce modèle est aujourd’hui soumis à de rudes pressions.

“Business review sites »

Un « business review site » permet d’évaluer la qualité de produits ou de services. On épingle ici aussi des acteurs historiques tels que Test-Achats. À l’instar des annuaires (« directories »), ces acteurs ont du mal à résister à la nouvelle concurrence.

À la base, le modèle économique consiste à faire payer les personnes qui cherchent des avis sur un produit, le plus souvent sous la forme d’un abonnement ou d’une affiliation. Ce modèle reste la meilleure garantie d’objectivité et se retrouve d’ailleurs encore parfois en ligne. L’Angie’s List, aux États-Unis, en offre un bel exemple.

Mais l’internaute s’est habitué à tout obtenir gratuitement. Il cherche donc aussi des avis gratuits sur les produits. Vu la tendance de l’économie collaborative et la transparence qu’offre Internet, des sites web ont été spécifiquement créés pour permettre aux utilisateurs d’échanger gratuitement leurs expériences.

Le modèle de revenus pour ce type de « business review sites » gratuits n’est toutefois pas transparent. L’inclusion de la publicité engendre un (potentiel) conflit d’intérêts, comme on l’a constaté lorsque Yelp a été mis en cause dans le cadre de la suppression des évaluations négatives des entreprises annonceuses il y a quelque temps.

Mais la « falsification » éventuelle des résultats n’est pas l’unique problème des « business review sites » alimentés par l’utilisateur. Le site d’évaluation public et gratuit le plus célèbre est mentionné dans le titre : Tripadvisor. Ceux d’entre vous qui ont déjà rédigé un commentaire ont peut-être eux-mêmes rencontré ces problèmes.

Mentionnons tout d’abord la motivation du critique. La plupart des internautes ne feront l’effort de poster un avis que si le prestataire concerné leur a laissé une forte impression, le plus souvent négative. Sur Tripadvisor, la plupart des évaluations sont toutefois positives, voire très positives. La manière dont Tripadvisor calcule la note « globale » n’est pas transparente et semble accorder plus de poids aux notes détaillées positives qu’aux notes négatives. Pourquoi ? Peut-être parce que la majorité de ses recettes publicitaires proviennent d’organisations liées au tourisme et que le site entend dès lors donner une image globalement positive aux fournisseurs du secteur (une partie des revenus de Tripadvisor est constituée de commissions sur les réservations effectuées par l’entremise de leur système. À ce moment-là, Tripadvisor se profile aussi comme un « marketplace » – voir ci-dessous).

Le nombre de critiques présents sur Tripadvisor est gigantesque et l’expérience de Tripadvisor est énorme. À mes yeux, le résultat des avis n’est toutefois pas convaincant. Qu’est-ce que cela implique pour un éventuel site d’évaluation de services juridiques ? Je reviendrai sur cette question dans la suite de mon article. Mais attardons-nous d’abord brièvement sur les « marketplaces ».

“Marketplaces”

Contrairement à un magasin d’e-commerce ordinaire qui fonctionne comme n’importe quel commerce traditionnel physique, un « marché virtuel » permet aux vendeurs de proposer directement leurs biens ou services à l’utilisateur. eBay est le « marketplace » le plus célèbre et Amazon.com est la plateforme d’e-commerce la plus connue (notez cependant qu’Amazon organise également un marché en marge de son commerce « ordinaire »).

La version de base d’un marché est un système de réservation pur et dur, dont le modèle d’affaires est généralement tout aussi simple : le marché transfère le paiement de l’acheteur au vendeur, en prélevant une commission. Mais il existe d’autres modèles de revenus ou combinaisons de modèles de revenus. Les recettes publicitaires représentent souvent un confortable complément.

Pourquoi les fournisseurs de produits et prestataires de services proposent-ils leurs biens sur un marché (au lieu de leur propre site web ou en complément) ? Pour le trafic généré par un marché bien tenu ! Le défi des «marketplaces» consiste donc à générer du trafic. S’ils n’y parviennent pas, les fournisseurs retireront leurs produits et services du site web.

Pour doper le trafic, les marchés offrent généralement une valeur ajoutée supplémentaire. Ils ne se contentent donc pas de proposer des produits et des services. La possibilité pour les utilisateurs de publier des avis sur les produits fait partie des plus-values les plus courantes.

On voit donc que la distinction entre Directories, Review sites et Marketplaces est de plus en plus théorique. En pratique, on retrouve surtout des formes mixtes. Et le marché juridique ne fait pas exception.

Online Legal Directories, Reviews et Marketplaces

Le secteur juridique traditionnel n’est certainement pas un précurseur en matière d’e-commerce. Mais les initiatives se multiplient en Belgique et à l’étranger Notamment aux Pays-Bas, où de nombreuses entreprises tentent d’améliorer la transparence du marché juridique, notamment du barreau.

Évaluations en ligne des avocats

La plupart des initiatives déployées aux Pays-Bas relèvent de l’une ou l’autre forme de marché virtuel. Mais commençons par une entreprise relativement jeune qui a lancé un système de gestion des critiques : www.advocaatscore.nl

Moyennant le paiement d’un abonnement, l’avocat reçoit un compte personnel sur une plateforme, qui lui permet de demander et de gérer facilement le feed-back du client. Outre un tableau de bord interne qui permet de suivre la satisfaction de la clientèle, l’avocat est invité à placer sa note moyenne sur son site web. Google reprend ce score sous la forme d’étoiles jaunes, un système d’évaluation qui apparaît parfois dans les résultats « organiques » de Google. Advocaatscore est le fruit d’une collaboration avec « Klantenvertellen », une entreprise qui dispose d’une riche expérience dans l’organisation et la gestion des systèmes de feed-back du client dans d’autres secteurs aux Pays-Bas.

Ce qui nous amène à « Google My Business ». Google offre une combinaison d’annuaires et de critiques que les avocats sont libres d’utiliser. À ce jour, seuls quelques-uns d’entre eux sont notés. Mais ce n’est peut-être plus qu’une question de temps, a fortiori si les entreprises telles qu’Advocaatscore connaissent le succès.

En attendant, Google peut poser problème. Un avocat, notre client, a deux « avis » sur Google, dont un très négatif rédigé par une personne qu’il ne connaît pas et qui ne fait donc pas partie de sa clientèle. Rectifier la situation via Google n’est pas chose aisée. Il serait probablement plus simple de demander à plusieurs véritables clients de laisser un avis afin de « noyer » cette mauvaise note dans la masse. Dans tous les cas, il est recommandé d’adopter une attitude proactive vis-à-vis de Google My Business.

Mais je tiens surtout à souligner par cette anecdote que la crédibilité des « customer reviews » dépend dans une large mesure du volume de critiques. Et le volume à lui seul ne constitue pas une garantie. Avec sa pléthore d’évaluations et ses innombrables mécanismes de contrôle basés sur sa large expérience, Tripadvisor ne parvient pas à attribuer des notes globales fiables. Comment, dès lors, y parvenir pour le marché fragmenté des services juridiques, où les dossiers sont complexes et souvent chargés d’émotions ?

Ces sites existent cependant bel et bien, notamment le site américain de premier plan, www.avvo.com. Mais la plupart des avocats ne récoltent qu’une poignée d’avis…

Outre ce problème de fiabilité, il existe peut-être aussi un enjeu déontologique : les avocats ne peuvent pas dévoiler l’identité de leurs clients. De nombreux avocats n’y voient pas d’inconvénient, moyennant l’autorisation de leurs clients, et de plus en plus de sites d’avocats renferment d’ailleurs des témoignages de clients. Étant donné que le client ne peut pas lever le secret professionnel de l’avocat, d’autres estiment cependant que les témoignages de clients et les évaluations publiques doivent rester anonymes.

Pour conclure ce chapitre, je m’arrêterai sur les « directories » traditionnels comme Legal 500 et Chambers. Les mentions et les classements de ces guides sont déjà (en grande partie) basés sur les avis des clients, mais ils sont « validés » et toujours anonymes. De quoi éviter d’éventuels problèmes déontologiques. Mais les critiques sont-elles plus fiables pour autant ?

Sur la version en ligne de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, les commentaires s’affichent sous la forme de points et d’étoiles, comme nous commençons en avons l’habitude. Le site web rassemble 3 944 avocats belges, dont 68 avec une ou plusieurs évaluations de confrères et 60 avec des évaluations de clients. Une maigre récolte ici aussi (à ce jour).

Marketplaces pour avocats

Les « marketplaces » sont, selon moi, bien plus prometteurs, certainement à court terme.
Pour commencer, prenons à nouveau un exemple américain, mais fondé par un Belge, Pieter Gunst: www.lawgives.com.

Lawgives offre une réelle valeur ajoutée. En plus des nombreuses informations fournies gratuitement, il existe également de nombreux services déjà largement prédéfinis – presque sous la forme de produits standardisés – de telle sorte qu’il est plus facile pour les novices du domaine juridique de demander des offres et de les comparer.
Mais ce n’est pas tout. Les services complémentaires proposés par la société sœur www.legal.io  rendent l’offre encore plus attrayante pour les avocats. Il s’agit ici de logiciels qui aident les cabinets à visualiser et à diffuser leur expertise, mais aussi à traiter les demandes d’offres en ligne.

Dans plusieurs pays européens, dont la Belgique et les Pays-Bas, les avocats n’ont pas le droit de payer des honoraires à des tiers pour l’introduction d’un client (« interdiction de provision » aux Pays-Bas et « interdiction de dichotomie » en Flandre). Le Code de déontologie de l’OBFG le stipule explicitement dans son article 4.12&3 : «L’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Il s’agit bien entendu d’un obstacle à l’organisation des marchés pour les avocats, mais cela n’empêche toutefois pas le déploiement de nombreuses initiatives. Le modèle de revenus s’apparente donc généralement à un forfait fixe, indépendant des éventuels contacts ou dossiers apportés. Mais certains fournisseurs réclament un prix fixe par « demande » apportée (il revient ensuite à l’avocat de convertir cette question en « dossier »).

Comme indiqué plus haut, il en existe toute une série aux Pays-Bas. Il est impossible de comparer tous ces sites web dans le cadre de cet article. Je me limiterai donc à une liste non exhaustive. Mais pour les intéressés, il vaut la peine de comparer la diversité des offres et des approches.

En France, épinglons entre autres  www.alexia.frwww.meilleurshonoraires.com et www.cherche1avocat.com .

Chercher un avocat en Belgique

En Belgique, plusieurs initiatives de marchés juridiques voient aussi le jour. Certaines d’entre elles sont des filiales ou des sociétés sœurs d’entreprises étrangères (néerlandaises).

Signalons toutefois que l’offre de la plupart des sites web belges est encore loin d’être aussi sophistiquée que celle des Pays-Bas et de la France. Autre constat : les initiatives sont beaucoup plus nombreuses en Flandre qu’en Belgique francophone.

Mais, là encore, il vaut la peine de consulter les sites web et l’offre des différents fournisseurs.

Que doivent faire les avocats belges dans ce cadre ?

Les fournisseurs belges de marchés juridiques ne se sont pas encore véritablement fait jour auprès des « consommateurs du droit ». Ni auprès des particuliers ni sur le marché professionnel. Les avocats ne s’attendent donc pas à recevoir de nombreux dossiers par le biais de leur profil sur un des marchés. D’un autre côté, les prix sont souvent très raisonnables. Je conseille donc de tenter le coup. Vous pouvez, dans la plupart des cas, résilier votre abonnement d’un mois à l’autre.

Les prestataires belges doivent cependant rapidement élargir leur offre de services, ce que certains prévoient de faire. Ils doivent, par ailleurs, se concentrer sur deux points : tant les demandeurs que les prestataires de services juridiques doivent y trouver leur compte.

Il est essentiel pour le demandeur de trouver une réponse efficace à sa question ou une solution à son problème juridique. Peu importe qu’il la trouve auprès d’un avocat ou d’un autre expert fiable. Le projet de Jureca.be d’élargir son offre à tous les prestataires de services juridiques me semble, par conséquent, très approprié.
Mais un large éventail de services complémentaires constitue, évidemment, une bonne alternative pour générer du trafic.

Tout d’abord, le soutien à la formulation de la demande. La plupart des gens éprouvent des difficultés à définir leur problème juridique. Ils sont incapables de clarifier leur demande d’offre et donc de comparer les conditions des différents prestataires. Certains marchés leur viennent en aide en définissant des « produits » standardisés ou en mettant sur pied une « hotline » gratuite.

Par ailleurs, des documents gratuits (« offerts » par l’un des partenaires juridiques) et un forum juridique où les demandeurs pourraient poser publiquement leurs questions pourraient être envisagés. Mais notons toutefois que l’article 4.13 du Code de déontologie de l’OBFG interdit aux avocats de participer aux forums publics (l’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public).

Amélioration de l’offre pour les prestataires de services juridiques

Du côté des prestataires les fournisseurs ont aussi encore du pain sur la planche.

Le marché n’est qu’un volet de l’approche marketing globale d’un cabinet et doit donc pouvoir y être intégré.
Dans un premier temps, lorsque le marché ne compte que peu d’avocats, le simple fait d’être présent peut être suffisant. Mais sur un marché en plein essor, chaque prestataire doit constamment pouvoir se différencier des autres avocats présents.

Un des avantages d’un marché bien organisé est qu’il génère du trafic. Chez Knowtogrow, nous sommes de fervents partisans des blogs comme outil de marketing de contenu pour les avocats. Mais nous sommes conscients qu’alimenter des blogs nécessite des efforts intenses et permanents. Certains choisissent, à juste titre, de diffuser leurs articles de blog via un blog « syndiqué » tel que Jubel, Legalnews.be et Lexgo. Ces canaux existants présentent toutefois l’inconvénient d’être davantage lus au sein du marché juridique que par des clients potentiels. Qui plus est, en raison de l’offre gigantesque et peu segmentée des informations juridiques reprises sur ces canaux, le nombre de lecteurs est parfois bien inférieur aux attentes.

C’est là que résident le défi et l’opportunité des marchés : la mise en place d’une vitrine pour les demandeurs, où les prestataires peuvent se faire connaître via des profils personnels bien construits, des articles de blog intégrés à leur propre site web (avec seulement un résumé sur le marché, par exemple), un système de feed-back du client et, à terme éventuellement, des évaluations publiques.

Nos recommandations:

Compte tenu des prix bas et de la possibilité de résilier chaque mois son abonnement, nous recommandons d’activer votre profil auprès des différents fournisseurs de marchés et de bien suivre et comparer les résultats.

Qui plus est, chacun doit savoir que son « profil » est peut-être déjà présent à différents endroits (sur Google My Business, par exemple). Nous conseillons de vérifier si tel est le cas et de le « revendiquer » et le gérer.

Je formulerai, enfin, une recommandation à l’intention des barreaux : pour permettre aux avocats de lutter à armes égales avec les autres prestataires de services juridiques, il me semble nécessaire de modifier ou de clarifier les règles déontologiques. Je pense notamment à l’interdiction de dichotomie, à l’interdiction de participer aux forums publics et à l’interdiction de mentionner le nom des clients.

 

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Marketing de contenu Organisation

Pourquoi les avocats devraient externaliser leur création de contenu, mais ne le font pas?

Chaque fois que nous contactons des avocats, qu’il s’agisse de clients ou de clients potentiels, le «copywriting» se révèle toujours un sujet sensible. De prime abord, cela paraît étonnant. Dans les autres secteurs, l’externalisation de la rédaction de textes n’est pratiquement jamais remise en question. En effet, on y considère à juste titre que la rédaction est une discipline tout à fait semblable au stylisme. Aucun avocat ne juge nécessaire de créer le graphisme de sa communication, mais pratiquement tous les avocats souhaitent la rédiger eux-mêmes.

À y regarder de plus près, ce point de vue devient peut-être moins étonnant.

Tout d’abord, un lien étroit unit le droit et le langage. Le droit – la réglementation, la jurisprudence – a toujours recours au langage pour s’exprimer (contrairement aux sciences positives qui s’expriment en majeure partie par le biais de formules). Dès lors, la plupart des juristes possède de réelles compétences linguistiques et nombre d’entre eux sont des puristes de la langue.

Un deuxième constat s’impose : par définition, le droit repose sur une pléthore de nuances. Les responsables politiques aiment présenter les lois, desquelles ils sont créateurs, en des termes simples et peu nuancés . Cependant la réalité est tout autre. La société dans laquelle nous vivons est très complexe et les règles juridiques sont définies à la mesure de cette complexité. Ensuite, ces règles sont quotidiennement appréciées au regard des interactions illimitées et en perpétuelle évolution qui lient tous les membres de la société. Ce travail d’appréciation incombe précisément aux juristes.

 

Les juristes pensent qu’ils sont les seuls capables d’exprimer leur expertise.

Les juristes, convaincus de leur propre compétence linguistique et obligés à refléter fidèlement la subtilité de l’application des règles dans une situation concrète, estiment qu’ils sont les seuls à pouvoir exprimer leurs points de vue et leur expertise.

Pour ce qui est de la rédaction de conclusions, d’avis et de jugements, ils ont bien entendu raison. Toutefois, ce que nous abordons avec nos clients, c’est le marketing de contenu. Il s’agit d’un concept tout à fait différent.

L’économie numérique a modifié à tout jamais la façon dont les avocats et les cabinets d’avocats interagissent avec leurs clients. Le marketing de contenu s’est imposé comme le premier moteur de réussite dans le nouveau paysage numérique. Il s’agit d’une tendance nette observée dans tous les segments de marché de la profession d’avocat, tant sur le B2B que sur le B2C.

La vision de base du marketing de contenu est de générer un contenu de grande valeur à l’intention de votre groupe cible, afin d’en tirer profit. À ce sujet, vous pouvez également consulter l’article de Dany Daelemans« Qu’est-ce que le marketing de contenu ? » « Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Ou encore mon article « Marketing de contenu pour les avocats : comment vous y prendre ? »

Pour de nombreux cabinets d’avocats et autres praticiens du droit, même de grande envergure, ce concept constitue encore à l’heure actuelle un défi colossal.

Si les cabinets d’avocats créent de grandes quantités de contenu sous la forme de notes et de newsletters à l’intention des clients, ils prennent rarement, voire jamais, la peine de conférer à ce contenu le petit plus qui attirera l’attention du groupe cible. Bien trop souvent, les cabinets d’avocats rédigent des « alertes » et des newsletters qui foisonnent de jargon juridique et qui se contentent de relater les faits d’un jugement récemment rendu, ou qui présentent une synthèse d’une nouvelle loi, au lieu de procurer des réflexions, des commentaires et des analyses.

Le marketing de contenu d’avocats n’est pas synonyme d’avis juridique

Les juristes craignent de faire mauvaise impression et même de compromettre leurs responsabilités s’ils ne rédigent pas des textes exhaustifs et nuancés. Pourtant, les articles de blogs ne sont en rien des avis. S’ils sont lus, c’est pour une autre raison.

L’avis juridique est lu dans son intégralité ou, pour le moins, sa conclusion. Il en va de même pour un article juridique et scientifique : la construction logique revêt une importance capitale pour en comprendre les conclusions.

De fait, la situation est différente pour les textes publiés sur un blog, un site web ou une newsletter. En effet, ces derniers sont parcourus rapidement, d’un bloc de texte à l’autre.

Il existe une autre différence, encore plus fondamentale : les conclusions et les articles sont lus de manière intentionnelle. Le lecteur y consacre du temps et s’isole peut-être même pour l’occasion. À l’inverse, votre blog et votre newsletter se lisent entre deux activités et ne requièrent pas le même niveau de concentration. Ainsi, vous devez veiller à ce que votre contenu suscite l’envie d’être lu. De plus, vous devez en permanence garder à l’esprit que le lecteur peut très bien décrocher à mi-parcours ou ignorer certaines parties du texte. Dans ces cas vous souhaitez qu’il ait saisi quand même l’essence de votre message. Par exemple commencez l’article par votre conclusion.

Dans la plupart des cas, les problèmes commencent dès le titre (lequel de préférence doit déjà refléter la « thèse » de l’article) ou dès la première phrase (« En vertu d’un jugement récemment rendu par la Cour… »).
Concernant les contributions de contenu sur des blogs, je peux à la limite comprendre que les avocats en arrivent à publier de tels articles difficiles à lire. Par contre, lorsque je lis des biographies d’avocats sur des sites web, je tombe bien souvent littéralement de ma chaise. Combien de ces articles suscitent l’envie d’être lus ? Combien de fois ai-je pu y trouver une personne en chair et en os m’invitant à prendre contact avec elle ?

Pas seulement la façon de s’y prendre pose problème. Le choix du contenu également.

Lorsqu’ils diffusent du contenu sur les réseaux sociaux, les cabinets d’avocats ont souvent tendance à se satisfaire d’annoncer des prix que le cabinet a gagné, des nouvelles missions, ou un nouveau classement établi par Legal 500. Vous pouvez me croire sur parole : vos clients se moquent de lire de telles informations sur Twitter.
Vos clients et prospects ne se sentent absolument pas concernés par vos récompenses et vos classements. Ce qui les préoccupe, ce sont les problèmes auxquels ils doivent faire face. Par conséquent, les cabinets d’avocats et les spécialistes en marketing juridique doivent élaborer une stratégie visant à créer et publier du contenu pertinent et de qualité en quantité suffisante, afin d’ancrer et d’entretenir une « notoriété numérique » dans la tête de leurs clients. À ce sujet, vous pouvez consulter mon article « Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise. »

Une fois qu’un cabinet d’avocat est parvenu à définir une solide ligne rédactionnelle de fond, avec ou sans une aide extérieure, il lui faut encore trouver une façon de rédiger ce contenu en l’exonérant de tout jargon, comme nous l’avons déjà mentionné plus haut. En outre, au moment de publier le contenu, il convient encore de prêter attention à toute une série de points essentiels. Tous autant que nous sommes, nous lisons différemment sur un écran que sur une feuille. Et puis il y a le sujet du SEO (technique pour être repéré sur Google) (Je rédigerai bientôt une contribution sur l’intérêt du SEO, y compris pour les cabinets qui n’utilisent pas leur site web pour faire de la prospection).

En bref : les cabinets d’avocats doivent apprendre à réfléchir et à travailler comme les éditeurs traditionnels.

La plupart des cabinets, à des degrés divers, se heurtent à cette série de nouveaux défis. Récemment encore, ils se fiaient aux techniques traditionnelles telles que l’envoi de communiqués de presse, la réalisation d’une brochure et la réaction aux appels d’offres. La transition vers le marketing de contenu implique un changement de perspective considérable et exige une transformation radicale de la méthode de travail.

Certains grands cabinets ont désormais engagé des « éditeurs » (spécialistes en marketing de contenu). Pourtant, dans bon nombre de cas, cela ne change rien. Les avocats persistent à vouloir rédiger eux-mêmes leur contenu, ce qui a le don de profondément frustrer les spécialistes en marketing. La rotation du personnel dans les services de Business Development et marketing dans les cabinets d’avocats est donc absolument considérable.

Comment lancer un programme de marketing de contenu si vous détenez un cabinet d’avocat ?

Dès lors, comment un cabinet d’avocat doit-il s’y prendre pour lancer un programme de marketing de contenu ?
Compte tenu des tendances actuelles du marché, il n’est pas étonnant de voir croître rapidement le nombre d’entreprises qui se revendiquent expertes en marketing de contenu. Soudainement, nous voyons surgir un nombre incroyable de services proposés par des agences de communication, des rédacteurs free-lance, des agences de création de sites web, des agences publicitaires, des consultants en médias sociaux et des entreprises de SEO qui souhaitent tous sauter dans le train du marketing de contenu.

Chacun d’entre eux vous promet de vous aider à « vous démarquer de la concurrence », à bâtir une grande communauté de followers sur les médias sociaux et à obtenir davantage de visibilité dans les classements Google.

Chez KnowToGrow, nous adoptons une vision tout à fait différente. En effet, nous n’accordons pas la priorité au nombre « d’amis » sur Facebook, à la promotion de votre blog ou aux classements établis par Google. Non, nous, nous pensons qu’un cabinet d’avocat doit commencer par s’atteler à résoudre des problèmes bien plus fondamentaux.

Tout d’abord, un cabinet doit apprendre à réfléchir et à travailler comme le ferait un éditeur. Ainsi, nous aidons les cabinets juridiques à publier du contenu bien plus prégnant et utile à l’intention de leurs clients. La plupart des cabinets d’avocats ne disposent simplement pas de ces compétences à l’heure actuelle. À tout le moins, cette discipline oblige à vouloir pousser l’analyse un peu plus loin et à se montrer prêt à explorer de nouvelles idées, loin de la conception traditionnelle que l’on se fait d’un cabinet d’avocat. Dès lors, la présence d’un regard neuf se révèle souvent indispensable ou, du moins, très précieuse.

Pour réussir comme le ferait un éditeur, un cabinet d’avocat doit développer une intuition et des connaissances qui ne se forgent pas du jour au lendemain. La présence d’un nouveau cadre marketing est indispensable pour mettre à profit les médias sociaux et ainsi garantir une meilleure diffusion du contenu. Il convient de collecter et d’analyser des données en permanence afin de modifier régulièrement la nature du contenu créé en fonction des résultats obtenus.

Maintenant, revenons à la question posée au début de cet article: lorsque l’on est avocat, mieux vaut-il rédiger soi-même le contenu ou est-il préférable de l’externaliser ?
Bien évidemment, il est impossible d’apporter une réponse toute faite. Au cas par cas, un avocat peut décider de confier la formulation de son expertise à un tiers sur la base d’un entretien ou d’externaliser la réécriture d’un texte. Les avocats peuvent également suivre une formation afin de rédiger leurs textes conformément les règles de l’art. Toutefois, ces démarches exigent de l’attention ainsi qu’un suivi. Par expérience, nous pouvons certifier que de très nombreux avocats, jeunes et moins jeunes, ont du mal à procéder de la sorte. Néanmoins, nous voyons certains cabinets qui ont franchi le pas. Et les résultats ne se laissent pas attendre.

Tout ceci vous semble compliqué ? Pas pour nous. En revanche, l’analyse permanente de la nouvelle législation et jurisprudence en vue de donner les meilleurs avis juridiques, cela nous semble nettement plus compliqué. Chacun son métier.

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Marketing de contenu Stratégie

Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise

Le marketing de contenu figure au rang des techniques commerciales les plus prisées par les cabinets d’avocats. Et à juste titre. Nous avons déjà passé en revue dans les moindres détails les questions relatifs à sa nature, à la manière de s’y prendre comme avocat et aux  professionnels du marketing de contenu pour les avocats.

Pourtant, force est de constater que si une myriade de cabinets d’avocats et de conseils juridiques a recours au marketing de contenu, très peu d’entre eux ont une stratégie claire et appropriée.

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Les petits cabinets d’avocats en tête du marketing numérique

Quand les avocats me demandent s’ils doivent investir davantage dans le marketing numérique, je leur réponds invariablement : « probablement, mais je n’en suis pas sûr. »
Un cabinet d’avocats n’est pas l’autre. Chacun a ses propres points forts et ses points faibles. Toute opération de marketing doit se fonder sur ces spécificités et se développer sur cette base également.

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Pourquoi le cross-selling ne fonctionne pas chez les avocats ?

6 obstacles à l’implémentation des programmes de cross-selling dans les cabinets d’avocats et les manières d’y remédier.

Cet article a été publié dans le premier numéro de Managing Lawyer, éditée par Larcier .

Vendre des services supplémentaires aux clients existants est bien moins coûteux que trouver de nouveaux clients. Mais en pratique, le cross-selling ne décolle généralement pas dans les cabinets d’avocats. Pourquoi pas? Comment inverser la tendance ? L’article énumère les obstacles aux cross-selling et indique chaque fois la manière de les lever, en concluant qu’un programme de cross-selling fructueux doit nécessairement être amorcé dans le feedback des clients.

Au barreau, on entend par le cross-selling généralement la vente de services des domaines d’expertise 2 et 3 du cabinet aux clients du domaine d’expertise 1. Rien de compliqué à première vue : l’idée est simple à mettre sur pied et assortie d’avantages évidents. Vendre des services supplémentaires aux clients existants est, en effet, bien moins coûteux que trouver de nouveaux clients. Consultez à cet égard e.a mon article « Pourquoi les efforts de marketing des avocats doivent-ils également cibler la clientèle existante ? »

En pratique, le cross-selling ne décolle généralement pas dans les cabinets d’avocats. Pourquoi ? Comment inverser la tendance ? Découvrez ci-dessous pour quelles raisons cette technique ne fonctionne pas et la manière de lever ces obstacles.

1. Les associés ne sont pas prêts à « vendre »

La vente et le marketing ne figurent pas au programme de la formation juridique. On aime que ce qu’on connaît et de nombreux avocats n’imaginent pas s’abaisser à « vendre ». Du côté des clients, les juristes d’entreprise sont, quant à eux, souvent peu friands d’argumentaires commerciaux.
Mais vendre ne signifie pas qu’on doit présenter les services du cabinet à des clients potentiels. L’idée est de laisser parler le client des difficultés qu’il rencontre et d’identifier ainsi les opportunités pour l’aider à résoudre ces problèmes. Un processus créatif apprécié par les meilleurs juristes.
Le client se fera un plaisir de participer à une telle discussion à condition que le cabinet lui inspire confiance. Il convient donc d’abord de voir si le client est satisfait des services fournis à ce jour.
La meilleure façon d’amorcer un entretien de cross-selling est dès lors par les questions ci-dessous :
– Que faisons-nous bien ?
– Que pourrions-nous faire mieux ?
– Quels sont les aspects de votre entreprise et de votre secteur auxquels nous devrions réfléchir ?
La dernière question est essentielle, car un programme de cross-selling efficace nécessite une idée claire de la stratégie et des objectifs du client. Vous devez connaître les difficultés du client pour pouvoir identifier les opportunités de l’aider.

2. Manque de connaissances des autres domaines d’expertise du cabinet d’avocats

Il est évidemment impossible d’identifier les opportunités d’intervention du cabinet si vous ne connaissez pas parfaitement les atouts des autres domaines d’expertise et leurs focus spécifique. Pour mettre en place un programme de cross-selling efficace, il est donc indispensable d’instaurer un système de partage de l’information relative aux transactions et affaires menées à bien par le cabinet. L’intranet est l’alternative la plus simple.

L’information relative aux succès du cabinet est bien souvent confinée dans la tête ou sur l’ordinateur de chaque avocat. La mise sur pied d’un « dépôt » centralisé est dès lors nécessaire pour exploiter toutes les possibilités de cross-selling. Ce dépôt d’études de cas deviendrait la pierre angulaire de toutes les activités de marketing de contenu du cabinet. comme spécifié dans mon article « Le rôle du responsable du marketing de contenu dans un cabinet d’avocats »

3. Les cabinets d’avocats ne mettent pas les activités de cross-selling à l’honneur.

La règle « you eat what you kill » s’applique à la plupart des cabinets. Mais si on veut que les avocats fassent gagner des clients à leurs collègues il faut en consigner les succès d’une manière ou d’une autre dans le système de rémunération.

Et n’en oublions pas l’appréciation non financière. Certains cabinets organisent une fête lors de l’acquisition d’un nouveau client, alors que l’ouverture d’un nouveau dossier pour un client existant mérite à peine une mention dans la newsletter interne. Un bon conseil : publiez en interne le « récit » des succès de cross-selling. Détaillez les différentes étapes du processus et soulignez le rôle des diverses personnes impliquées.

4. Manque de confiance envers les associés

La raison la plus délicate pour laquelle les avocats ne souhaitent pas pratiquer le cross-selling est qu’ils craignent que leurs collègues ne soient pas en mesure d’aider le client, avec le risque que ce dernier claque la porte. Cette raison est, bien sûr, rarement formulée ouvertement.
Elle découle directement du manque de connaissances des activités des autres associés, comme mentionné ci-dessus. Une communication efficace en interne constitue la base d’une opération de cross-selling fructueuse.
Autre obstacle implicite : l’avocat redoute de perdre le « contrôle » du client si un autre domaine d’expertise lui fournit aussi des services. Et cette crainte n’est pas infondée.

Désigner l’associé qui se charge déjà du client existant comme « chargé de compte » est une manière de remédier à ce problème. Dans ce scénario, le chargé de compte suit le client dans tous ses contacts avec le cabinet. Il est, en ce sens, essentiel de construire une culture de travail d’équipe qui valorise les équipes pour leurs résultats conjoints, mais où une seule personne joue le rôle de team leader.
Les clients ne sont ainsi plus considérés comme la « propriété privée » d’un seul associé, mais comme un actif de l’entreprise. Nommer un associé unique comme « chargé de compte » qui défend les intérêts de l’actif dans tout le cabinet induit toutefois une certaine « ingérence » dans le fonctionnement d’un autre domaine d’expertise. Une approche révolutionnaire dans la majorité des cabinets.

5. Le client a déjà un cabinet d’avocats attitré pour les autres domaines d’expertise

Bien. Et alors ? On sait que les clients changent plus vite de cabinet qu’auparavant. Autrement dit, réagir de manière adéquate au bon moment vous ouvre une fenêtre d’opportunités plus large qu’avant. La majorité des entreprises ont, en outre, tendance à réduire leur nombre de fournisseurs. Les juristes internes et les autres managers seront toujours à l’écoute d’une proposition, à condition qu’ils accordent leur confiance au cabinet et qu’ils aient des raisons de croire que la proposition peut se traduire par une amélioration par rapport au fournisseur existant dans ce domaine. Cela demande bien sûr un travail d’équipe et une bonne préparation.

6. Mauvais point de départ

La plupart des activités de cross-selling sont lancées par l’associé qui espère proposer ses services au client d’un collègue. Il demande donc à ce dernier d’amorcer les choses. Mais ce type de requête se heurte presque toujours à une certaine résistance, car l’avocat chargé de jouer les entremetteurs ne souhaite pas importuner son client ni perturber la relation existante (voir point 4 ci-dessus). Bon nombre d’avocats appréhendent, à juste titre, ce genre de réaction de leurs confrères. Ils préfèrent donc ne pas faire le pas… et rien ne se passe.
Mais si les activités de cross-selling partaient de la volonté de servir encore mieux le client, sur la base d’une connaissance approfondie de ses besoins, comme indiqué au point 1 ci-dessus, l’avocat présenterait spontanément son client à ses collègues.

Notre conseil

Mettre en place des activités de cross-selling dans un cabinet d’avocats implique de revoir les méthodes de rémunération des avocats, de valoriser publiquement le travail d’équipe, d’installer un système de « chargés de compte» et d’organiser une bonne communication interne. Tout un programme !
Mais encore plus fondamental est d’amorcer le cross-selling à partir du feed-back des clients et des enquêtes de satisfaction. C’est alors seulement que le cross-selling deviendra un processus naturel et que les autres conditions de sa réussite pourront se réunir. Concernant l’importance et l’organisation du « feedback client » voir Le feed-back du client, l’action marketing la plus rentable pour les avocats

 

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