Home > Klantenbeheer > Klantenfeedback, de meest kosteneffectieve marketingactie voor advocaten.

Klantenfeedback, de meest kosteneffectieve marketingactie voor advocaten.

feedback clients poiur avocats

“Hoe onderscheid ik mij van de andere advocatenkantoren?” Dat is de vraag die advocaten ons het meeste stellen. En terecht.
Wanneer ik op zoek ben naar hardwerkende, slimme juristen die het recht begrijpen, en uitstekend advies verstrekken, dan kan ik kiezen tussen een groot aantal kantoren, die allemaal onderling uitwisselbaar zijn.

Waarom vind ik mijn actuele advocaat dan toch beter?

Hij levert prima dienstverlening, hij begrijpt mij goed, levert wat ik nodig heb en weet perfect wat ik niet nodig heb.
Hoe weet hij dat allemaal? Hij vraagt het mij!
Het grootste probleem met betrekking tot cliënt feedback bij advocaten is het feit dat de meeste advocaten denken dat zij de wensen van hun klanten kennen. En vervolgens behandelen ze alle klanten op uniforme wijze! Zij gaan er tevens van uit dat wanneer de klant problemen heeft gehad met (bepaalde onderdelen van) de service dat de klant dat zal melden. Maar de meeste klanten doen dat niet. Meestal komen ze gewoon niet meer terug.

Service gerelateerde criteria belangrijker dan de kwaliteit van het werk.

Customer service blijft een onderbelichte dimensie in de marketing van advocatenkantoren. Nochtans bevestigen alle studies dat klanten de kwaliteit van juridische dienstverlening beoordelen in functie van service gerelateerde criteria, niet op basis van de kwaliteit van het geleverde werk.

En alle klanten zijn verschillend.

De zaken waar zij belang aan hechten zijn verschillend, hun prioriteiten zijn verschillend, hun karakters zijn verschillend. Wat zij waarderen is dan ook uitermate verschillend. Sommige vinden het belangrijk om via telefoon rechtstreeks toegang tot “hun” advocaat te krijgen, maar anderen wensen dan weer een gedetailleerde facturatie. Sommige klanten verwachten een éénduidig advies andere wensen alle opties te kennen. Sommige bedrijfsjuristen lezen en waarderen de “nieuwsbrieven” van de advocatenkantoren, andere hebben daar geen tijd voor en drukken, lichtjes geïrriteerd, onmiddellijk op “delete”.
Het cliënt-feedback proces geeft het kantoor een duidelijker inzicht in wat de klant waardeert. En dat inzicht zal het kantoor toelaten om de beschikbare middelen in te zetten op het verbeteren van de punten die het verschil maken voor de betrokken klant.
Niet alleen zijn alle klanten verschillend, daarenboven wijzigen hun eisen en verlangens met de tijd. Client feedback moet dus een voortdurend proces zijn. Mijn advocaat vraagt het mij telkens weer. Op verschillende momenten en op verschillende manieren.
De enige manier om te weten wat anderen denken is het hun te vragen. Klanten wensen een “relatie” en het over en weer communiceren over de dienstverlening die verstrekt wordt is daar een onderdeel van.
En uiteraard moet er gevolg gegeven worden aan de door de cliënt geformuleerde wensen. De dienstverlening moet aangepast worden aan de wensen van klant. Als men daartoe niet bereid is kan men beter geen feedback vragen.

Andere voordelen van klanten feedback.

• Inzicht in het merkimago. Uw “brand” is wat de mensen over u zeggen, “branding” is uw betrachting dat te beïnvloeden. Dat laatste zal enkel lukken indien uw pogingen tot beïnvloeding authentiek zijn, overeenkomstig de werkelijkheid. Kennis van uw actueel merkimago is het vertrekpunt voor elke “branding” inspanning. Zie hierover Merkenbeleid voor advocaten.
• Onderkennen van nieuwe marktmogelijkheden, zoals uitbreiding van de diensten met een nieuw rechtsdomein.
• Inzicht in de waardering van nieuwe klantgerichte initiatieven, zoals het toegang verlenen tot de “backoffice”, alvorens daarin geïnvesteerd wordt.
• Inzicht in de perceptie van de klanten in de prijszetting en dus mogelijkheid om deze te optimaliseren
• De feedback kan ook gebruikt worden voor een betere afstemming van de informatie die u aan uw klanten bezorgt waardoor u de her-aankoopbeslissing positief beïnvloedt. Zie daarover ook het artikel “In 5 stappen het aankoopgedrag van uw cliënten beter begrijpen“.

Hoe zet je een klantenfeedback programma op als advocaat?

Het is voor mij een uitgemaakte zaak dat de kantoren met het beste klantenfeedback programma de concurrentiestrijd zullen winnen. Maar hoe doe je dat dan?
Hierbij een overzicht van een aantal manieren om klantenfeedback te verkrijgen. Aan alle methodes zijn voor- en nadelen verbonden.

• Post enquête. Het grote voordeel van een geprint formulier dat aan een groep klanten wordt toegezonden is dat het zal opgemerkt worden en dus uw wil om uw dienstverlening te optimaliseren zal onderlijnen. Maar het is een vrij dure methode, die doorgaans weinig antwoorden oplevert, zelfs indien u er een voorgefrankeerde envelop bijvoegt. En het is vreselijk onpersoonlijk. Eventueel te gebruiken om inzicht te verwerven in een heel concreet onderwerp.

Online survey. Online surveys zijn éénvoudig te beantwoorden. De inspanning voor de klant is minimaal, en de verwerking van de resultaten is geautomatiseerd. Kortom: een goedkope methode. En daarenboven kost het niets om een rappel te zenden wat de respons gevoelig zal verhogen. Wat mij betreft sterk te verkiezen over de post-enquête. Maar ook hier is er het probleem van het erg onpersoonlijke karakter.

Email enquête. Email enquêtes, wanneer zij uitgaan van de mailbox van de advocaat zelf, zijn persoonlijk en dus veel beter aangepast aan de relatie klant-advocaat. Maar Email enquêtes zijn omslachtig om te beantwoorden voor de klanten. Dus enkel te gebruiken op kleine schaal bijvoorbeeld bij het beëindigen van een opdracht. Zorg ervoor dat de vragenlijst klant en opdracht specifiek is, en beperk u tot een beperkt aantal vragen (maximum 10). En gebruik een mix van gesloten vragen die éénvoudig en snel te beantwoorden zijn (waardering op een schaal van 1 tot 5), en open vragen. De open vragen zullen meestal onbeantwoord blijven maar het geeft die klanten die zich niet volledig terugvinden in de vraagstelling de mogelijkheid om hun verhaal te vertellen.

Telefoon. Telefonische bevraging geeft een veel dieper inzicht omdat er naast de kwantitatieve data ook kwalitatieve informatie verzameld wordt. En indien uw kantoor de bevraging ‘in huis” organiseert wordt het onpersoonlijke karakter vermeden. De enquête zelf doen heeft echter twee nadelen. Het eerste nadeel is dat de klant minder geneigd zal zijn om negatieve feedback te verlenen. Het tweede probleem is dat het voeren van telefonische enquêtes een vak apart is dat best wordt overgelaten aan gespecialiseerde firma’s. Maar dan mist men opnieuw de persoonlijke band.

Persoonlijk gesprek. Een face-to-face ontmoeting levert de beste en meest bruikbare feedback op. Maar ook hier rijst de vraag of de advocaat het zelf moet doen of het moet overlaten aan een externe consultant. In het eerste geval zullen de resultaten een positieve “bias” hebben en een aantal mogelijke problemen zullen niet boven tafel komen. In het tweede geval is er opnieuw het probleem van het koude en onpersoonlijke karakter.

Aanbeveling

Welke methode is dan de meest aangepaste? Zoals ik hoger stelde, mijn advocaat vraagt mijn feedback op verschillende momenten en op verschillende manieren. Klantenfeedback is een voortdurend proces waarbij men best een combinatie van de hierboven geschetste methodieken gebruikt
Hierbij een concreet voorstel.
Een jaarlijks klantenbezoek. De advocaat gaat op bezoek in de kantoren van de klant. Het gesprek kan onder 4 ogen zijn maar het kan ook de vorm aannemen van een team-meeting. Daarbij wordt op voorhand duidelijk aangegeven wat de doelstellingen zijn. Bijvoorbeeld beter inzicht verwerven in de uitdagingen van de business van de klant. Maar steeds moet één van de onderwerpen de wijze van samenwerking zijn. Van deze meeting wordt een verslag gemaakt en de verbeterpunten worden daarin vermeld, en er wordt regelmatig teruggekoppeld over de voortgang van deze verbeterpunten. Afhangend van de cultuur van het kantoor en van de betrokken klant kunnen Informele klant/advocaat ontmoetingen een alternatief zijn voor de jaarlijkse meeting. Deze informele ontmoetingen kunnen overal plaats vinden – een lunch, de 19th hole, na afloop van een formele vergadering – maar om er bruikbare feedback uit te halen moet het wel een bewust gesprek zijn waarbij er een aantal vragen expliciet gesteld worden: “Hoe vind je dat de samenwerking verloopt? Wat kunnen wij doen om u het leven te vereenvoudigen?,…”. En minstens even belangrijk: Er wordt een verslag gemaakt van deze ontmoeting voor interne doeleinden. En best ook een korte bevestiging naar de klant.

Een einde-opdracht enquête. Een vragenlijst met een aantal standaardvragen en een aantal vragen met betrekking tot de specifieke opdracht. Dit kan via Email, een online enquêteformulier of via telefoon. Vervolgens kan de advocaat best contact nemen met de klant om hem te bedanken voor zijn feedback waarbij wordt aangeven dat de eventuele kritiek goed begrepen is en hoe men daarop zal inspelen.

Diepte-interviews: Een reeks van formele face-to-face gesprekken met klanten gevoerd door een externe consultant. De feedback die men aldus bekomt is uitzonderlijk rijk en men staat er versteld van hoe eerlijk en openharig de klanten zijn wanneer zij met een derde partij praten (al weten zij uiteraard dat de verstrekte informatie teruggaat naar het kantoor in kwestie). Dit kan een “on-going” proces zijn waarbij er maandelijks enkele klanten bevraagd worden.

Een aantal do’s and dont’s.

– De bedoeling is dat de klant het feedback proces begrijpt als een voordeel voor hem. Dus het mag nooit als intrusief of nodeloos tijdrovend ervaren worden. Eén van de manieren om dat te bekomen is om de klanten steeds op voorhand te verwittigen, bv via een korte mail:
“U zal eerstdaags gebeld worden door een medewerker van ons kantoor met een paar vragen omtrent onze samenwerking gericht op het verder verbeteren van de dienstverlening”
“Naar jaarlijkse gewoonte zouden wij graag een teammeeting organiseren om de samenwerking van het voorbij jaar te bespreken en om beter inzicht te verkrijgen in de uitdagingen van uw business. Hierbij alvast de aanzet van een agenda voor deze vergadering.”
“Heb jij in de loop van de volgende weken even tijd om met mij onze samenwerking te bespreken? Ik nodig je graag uit voor een lunch in de buurt van jouw kantoor.”

– Advocaten kunnen erg zenuwachtig worden wanneer zij vrezen dat anderen in de firma negatieve feedback over hen zouden kunnen vernemen. Daarom moet elk feedback proces beginnen met een zorgvuldige interne voorbereiding. Voor de keuze van de methodiek zijn interne acceptatie-motieven minstens even belangrijk als de effectiviteitsredenen zoals hierboven uiteengezet. Een feedbackcultuur moet geleidelijk aan geïntroduceerd worden. Beroep doen op een externe consultant om een aangepast feedback programma op te zetten helpt vaak om interne weerstanden te minimaliseren.

Conclusies.

Het opzetten van een klantenfeedback programma is veruit de meest kosteneffectieve marketingactie voor advocatenkantoren.
Maar om echt effectief te zijn moet klantenfeedback ingebed worden in de cultuur van het kantoor.
Klantenfeedback is immers geen one-shot. Het is een voortdurend proces. Waarbij er bereidheid moet zijn om opvolging te geven aan de opgegeven verbeterpunten. Feedback over de feedback is de lijm voor een sterke klantenbinding.
En tenslotte is het belangrijk te herhalen dat klantenfeedback in de eerste plaats gaat over de dienstverlening. Service gerelateerde criteria zijn immers belangrijker dan de kwaliteit van het werk bij de beoordeling van het werk van advocaten. Over het hoe en waarom van klantgerichte dienstverlening leest u meer in “Customer service blijft een onderbelichte dimensie in de marketing van advocatenkantoren”

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Geef feedback op