Home > Pricing > Hoe de prijs bepalen van uw diensten als advocaat. Deel 1

Hoe de prijs bepalen van uw diensten als advocaat. Deel 1

Pricing legal services

In een reeks van drie artikels bezorgen wij een aantal theoretische inzichten in prijszetting, en een aantal praktische voorbeelden van de “kunst” van de prijszetting, toegepast op de advocatuur.

Het uurtarief, de achillespees van de advocatuur.

Het bepalen van uw prijs is steeds subjectief. Iedereen die het omgekeerde beweert is oneerlijk.
Zelfs voor diensten waarvoor de waarde goed vergelijkbaar is, zoals bv cell-phones, blijft “pricing” het zoeken naar een moeilijk evenwicht.

Apple prijst zijn iPhones veel duurder dan vergelijkbare producten van de concurrentie. Mochten zij hun prijs doen dalen zouden zij veel meer telefoons verkopen. Misschien met een positief effect op de omzet, en zeer waarschijnlijk een negatief effect op het rendement. Er kan wellicht een mathematisch model ontwikkeld worden om tot een optimaal evenwicht te komen. De onherstelbare schade aan het exclusieve merk-imago kan echter niet objectief berekend worden.

Prijszetting is steeds een kunst. Bij diensten waarvan de waarde veel moeilijker te vergelijken valt, zoals bijvoorbeeld juridisch advies, is prijszetting nog veel moeilijker dan voor smart phones.
De moeilijkheid om de waarde van advies te bepalen is wellicht de reden dat het uurtarief werd ingevoerd. Het uurtarief is immers eenvoudig toe te passen, en maakt prijsvergelijking tussen de kantoren schijnbaar gemakkelijk. Sommige kantoren, of sommige advocaten, met een sterk (persoonlijk) merk, kunnen een hoger tarief vragen dan andere advocaten waarvan het imago minder sterk is.

Het komt er dus op aan het optimale uurtarief te bepalen beantwoordend aan het merkimago? (Te hoog dan verliest men klanten en dus omzet, te laag verliest men rendement, en lijdt men imagoverlies). Juist zoals Apple t.o.v. zijn concurrenten dus? .

Helaas is prijszetting in de advocatuur nog veel moeilijker dan dat. Het uurtarief geeft immers slechts een schijnbaar objectief vergelijkingspunt. Hoeveel meer, lager geprijsde, uren presteert kantoor X voor het bereiken van een advies in vergelijking met het dure kantoor Y? Hoeveel senior- en hoeveel junior-uren worden er gepresteerd voor het bereiken van dat advies? , …

Maar dat is niet de (belangrijkste) reden waarom het uurtarief overboord moet, wil de advocatuur overleven. Over de redenen waarom dit, relatief, éénvoudige model niet langer voldoet is al veel geschreven. Onder meer door Kaizad Kasad in How and why to abolish the time billing model in law firms, gepubliceerd op deze blog.

Ik beperk mij hier tot het herhalen van drie, m.i. zeer afdoende, redenen:

  • Het uurtarief ondermijnt alle initiatief voor productiviteitsverbetering. Want een hogere productiviteit vermindert het aantal factureerbare uren.
  • Het uurtarief ondermijnt de vertrouwensrelatie met de klant. De klant, verwonderd over de hoge prijs, stelt zich de volgende vragen: Ben ik de enige klant die dit advies nodig heeft? En zo niet betaal ik dan niet voor het werk dat al voor een andere klant werd gepresteerd? Is het echt mogelijk dat, in deze internettijden, een medewerker zoveel uren opzoekwerk heeft gepresteerd, of betaal ik niet gewoon voor de opleiding van een onervaren kracht? Was het nodig om te procederen, was het niet goedkoper geweest om onmiddellijk tot een compromis te komen met de tegenpartij?, …. M.a.w. hij vraagt zich af of zijn advocaat hem niet, bewust of onbewust, bedriegt. Niet bevorderlijk voor een vertrouwensrelatie.
  • Het ondermijnt het preventief werk van de advocaat, want de cliënt durft zijn advocaat niet preventief te raadplegen uit schrik voor de tijdloper die telkens begint te lopen.

Elementen waarmee men rekening moet houden bij het bepalen van de prijs.

Maar als we niet meer het eenvoudige uurtarief kunnen gebruiken, hoe komen we dan tot een betere prijsmethodiek?
Prijszetting is een subjectieve kunst. Maar dat wil niet zeggen dat u uw prijs moet bepalen op basis van een puur intuïtief buikgevoel. Er zijn een aantal elementen die u steeds in acht moet nemen wanneer u de prijs van uw dienst bepaalt:
– De kostprijs van de dienst
– De concurrentie
– De aard van de relatie
– De beschikbaarheid van de advocaten
– De waarde voor de klant

1) De kostprijs.

In principe heeft uw kostprijs geen enkele relatie tot uw verkoopprijs. Maar indien uw verkoopprijs uw kosten niet dekt dan maakt u wel verlies, en, ervan uitgaande dat uw kantoor geen filantropische doelstelling heeft, is dat niet de bedoeling.
Maar dat wil niet zeggen dat uw kosten voor elke opdracht moeten gedekt worden. Hieronder volgen voorbeelden van situaties waarin u bewust kan kiezen om onder uw kostprijs te prijzen. Alleen moet dat dan een bewuste keuze zijn waarvan u de, financiële, consequenties juist heeft ingeschat.
En gemiddeld genomen moeten de kosten uiteraard wel gedekt worden.

2) De concurrentie

Uw prijs zal steeds vergeleken worden met concurrentiële dienstverleners. U moet dus zo goed mogelijk weten wat de prijszetting is van uw belangrijkste concurrenten, en kan dan beslissen van geval tot geval, van daar boven of onder te prijzen.
Hoe sterk men moet rekening houden met de prijs van de concurrentie hangt af van uw relatie met de klant of prospect.

3) De aard van de relatie

Groot verschil of men een prijs bepaalt voor een bestaande klant of voor een pitch bij een nieuwe klant
Een bestaande klant zal minder prijsgevoelig zijn dan een prospect voor wie u nog nooit gewerkt heeft. Maar men kan toch overwegen om aan een bestaande klant een lagere prijs te bieden als “getrouwheidspremie” (PS Dit moet wel expliciet meegedeeld worden, anders wordt het niet herkend door de klanten). Zie daarover ook hieronder de paragraaf over “Volumekorting”.

Voor een pitch bij een nieuwe prospect moet overwogen worden hoe sterk men die klant wil. Vaak wordt een RFP opgesteld enkel om de prijs van de “huisadvocaat” onder druk te zetten. Sowieso heeft men dan weinig kans om zulke opdracht binnen te halen. En een lage prijs geven heeft dus weinig zin. Het kan zelfs een negatief effect hebben op uw merk-imago, zoals hierboven aangehaald.

Maar toch kan het soms interessant zijn om op een RFP te reageren met een “rock-bottom” prijs. Indien het kantoor een strategisch marktsegment heeft geïdentificeerd waarin het wil groeien, dan kan het interessant zijn om marktaandeel en zichtbaarheid in dat segment te verhogen door een “referentie klant” in dat segment te winnen (bv. een overheidsdienst). Zelfs indien het werk voor die klant niet winstgevend zou zijn.

Ik hoor ook wel eens dat men een lage prijs biedt om de prijzen van de concurrentie, bv de actuele huisadvocaat van de prijsvrager, onder druk te zetten. “Hebben wij de opdracht niet, op zijn minst zal kantoor XYZ, water in haar wijn moeten doen” Dit lijkt mij een kortzichtige redenering, want daardoor komen geleidelijk aan de prijzen van de ganse advocatuur onder druk. Een lage prijs aanbieden moet zeer uitzonderlijk blijven, en steeds in functie van duidelijke, op voorhand gedefinieerde, strategische doelstellingen.

4) De beschikbaarheid van de advocaten

Indien alle bij een opdracht te betrekken advocaten (doorgaans) een goed gevulde agenda hebben, heeft het weinig zin om een lage prijs te bieden. Het is dan immers beter om die, minder rendabele, opdracht niet binnen te halen.
Anderzijds indien u met een tijdelijk overcapaciteit kampt, en u medewerkers betaalt zonder dat deze voldoende factureerbare uren presteren, dan zou u kunnen overwegen om uw diensten aan een lage prijs te bieden om minstens een gedeelte van hun kostprijs te recupereren.

Maar dit is meestal niet aan te raden! Niet alleen is er risico op imago-verlies, maar wanneer de situatie wijzigt, en u opnieuw 100% dekking heeft van uw capaciteit, is het heel moeilijk om uw prijs te verhogen, waardoor u misschien goed betaalde opdrachten moet laten liggen om uw engagementen t.a.v. een laaggeprijsde kant te honoreren.

Indien u echter systematisch met overcapaciteit te kampen heeft zijn er drie oplossingen:
– Meer en systematischer aan marketing doen
– Capaciteit verminderen
– Het algemene prijsniveau (en dus het rendement) verlagen.
De laatste oplossing is uiteraard de minst aangewezene.

5) De waarde voor de klant

Als u per uur factureert dan verhuurt u uw tijd aan uw cliënt, en heeft hij alle recht om kritisch te kijken hoe u die tijd heeft besteed. En indien u een tweede vraag krijgt voor hetzelfde advies en u rekent die tweede klant even veel uren aan, dan is dat onethisch.

Maar indien u de klantwaarde van dat advies factureert dan kan u diezelfde prijs aanrekenen aan elke potentiële klant die op zoek is naar diezelfde waarde. En dan hebben de klanten er geen zaak mee hoeveel uur er aan dat advies gewerkt werd.

Probleem is dat de waardebepaling erg moeilijk is, en verschillend van klant tot klant. Op dit probleem gaan we bijgevolg iets dieper in in het laatste artikel van deze reeks.

Praktisch

Wanneer u voor een bepaalde opdracht een pricing heeft bepaald, is het geraadzaam om, alvorens de prijs aan de klant te bezorgen, volgend lijstje nog even af te checken:
– Dek ik mijn kosten?
– Hoe verhoudt de prijs zich tot die van mijn belangrijkste concurrenten?
– Wat is de aard van de klantrelatie? Betreft het een nieuwe of bestaande relatie? Een vaak weerkerende klant? Een strategisch belangrijke klant? …
– Hoe zit het met de (gemiddelde) capaciteit van het kantoor?
– Wat is de vermoedelijke waarde voor de opdrachtgever? Zit ik daar onder?
Als het antwoord op de laatste vraag negatief is, dan kan daar best met de klant open over gecommuniceerd worden om eventueel samen tot alternatieve oplossingen te komen. En dat betekent dat u bezig bent met value-pricing, waarover, zoals gezegd, meer in het derde en laatste artikel van de reeks.

In het volgende artikel zullen wij een overzicht geven van een aantal alternatieve prijsmodellen

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
Pricing legal services
Value Pricing – Hoe de prijs bepalen van uw diensten als advocaat, deel 3
Pricing legal services
Alternatieve Prijsmodellen – Hoe de prijs bepalen van uw diensten als advocaat, deel 2
Design Thinking als basis van klantgerichte innovatie in advocatenkantoren
Het heruitvinden van advocatenkantoren