Home > Content Marketing > Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?

Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?

Hoe moeten advocatenkantoren en andere juridische beroepsuitoefenaars hun marketingcommunicatie organiseren? Outsourcen of zelf doen? Met hoeveel budget?

Inleiding

Recent onderzoek door Adobe geeft aan dat marketeers menen dat hun beroep meer veranderd is in de laatste twee jaar dan in de vorige 50. Geen wonder dat de meesten zich onzeker voelen. Minder dan 50% van de ondervraagde specialisten in digitale marketing voelt zich bekwaam in zijn of haar vak.

Maar hetzelfde onderzoek wijst uit dat de meest succesvolle ondernemingen deze zijn die de nieuwe online marketing omgeving het best beheersen.

Voor advocatenkantoren, voor wie marketing en commerciële communicatie, nog vrij nieuwe domeinen zijn, betekent dit een enorme uitdaging. Een nieuw vak leren is altijd moeilijk, maar een nieuw vak leren op het ogenblik dat dat vak een revolutie ondergaat is wel extra uitdagend.

De wijze van communicatie tussen aanbieders van diensten en hun klanten is door de digitale revolutie totaal veranderd. En het belang van “content marketing” kan daarbij moeilijk overschat worden. Zeker voor “intellectuele beroepen” zoals de advocatuur, waar kennis centraal staat in het dienstenaanbod.

Kwalitatieve, relevante inhoud publiceren met het oog op een return

Er zijn verschillende definities van “content marketing” (zie ook vroeger gepubliceerd artikel “Wat is Content marketing?” ) maar in grote lijnen komt het neer op de creatie en verspreiding van kwalitatieve inhoud (kennis) die relevant is voor de beoogde doelgroep van (potentiële) klanten en dit met het oog op een “return”.

De meeste juridische beroepsbeoefenaars zijn erg bedreven in het creëren van kwalitatieve hoogstaande inhoud in de vorm van adviezen, conclusies, nieuwsbrieven, artikels, … . Waar het schoentje knelt is vaak de relevantie (leesbaarheid) voor de niet rechtstreeks betrokken klanten, en vooral het uit het oog verliezen van de beoogde return. De bedoeling van content marketing is niet de verspreiding van juridisch wetenschappelijke artikels, daarvoor bestaan er andere kanalen. (Wat niet betekent dat het publiceren van juridische artikels in de gespecialiseerde pers niet bijdraagt tot de uitstraling van het kantoor en dus geen onderdeel kan zijn van een content marketing strategie)

De bedoeling van content marketing is zichtbaarheid te creëren en bereikbaarheid en relevantie uit te stralen:

  • (Potentiële) klanten op zoek naar kennis en hulp rond een welbepaalde problematiek tot bij de relevante content van het kantoor brengen (zichtbaarheid).
  • Aan (potentiële) klanten aangeven dat de advocaat begrijpt wat de challenges zijn waar zij mee geconfronteerd worden en het vertrouwen creëren dat zij met hun juridische vragen en problemen bij de betrokken beroepsbeoefenaar op de juiste plaats zijn. (relevantie).
  • (Potentiële) klanten bevestigen dat de raadgever gemakkelijk bereikbaar (en betaalbaar) is (bereikbaarheid).

De traditionele communicatiemiddelen voor advocatenkantoren zijn, naast de publicatie van juridische artikels (al dan niet in de gespecialiseerde media), het opstellen van een brochure, het lanceren en onderhouden van een website, de occasionele verspreiding van een persbericht, het organiseren of deelnemen aan events en seminars, en het beantwoorden van Requests For Proposals. Voor internationaal gerichte kantoren komen daar de “directories” zoals Legal 500 en Chambers bij. En de laatste jaren zijn daar de aankondigingen via Twitter en Linkedin van nieuwe vennoten, nieuwe klanten of gewonnen prijzen, en de publicatie van een “newsletter” met juridisch nieuws, “alerts” en “kantoornieuws” aan toegevoegd

Maar klanten, en nog minder, potentiële klanten, liggen niet wakker van uw prijzen en nieuwe collega’s. En zij zijn niet geïnteresseerd om juridisch nieuws dat zij overal elders al gelezen hebben, opnieuw te lezen in uw nieuwsbrief. Zij zijn enkel geïnteresseerd in hun eigen problemen en belangen, en wensen te lezen over de mogelijke oplossingen, en dat in een duidelijke directe taal, (zonder verwijzingen naar hoe het kantoor hen kan helpen bij het implementeren van die oplossingen). Met andere woorden zij wensen dat het advocatenkantoor zich gedraagt als een traditionele uitgever, maar dan wel één die hun situatie perfect kent en begrijpt. Een “1/1 publisher”.

De eerste bekommernissen moeten dan ook niet het aantal “likes” zijn op Facebook, de “ranking” bij een Google search, of het aantal ingeschrevenen voor uw blog. Maar wel het aantal (potentiële) klanten die uw artikels daadwerkelijk lezen!

Outsourcen of zelf doen?

Voor advocatenkantoren betekent dat een volledig nieuwe manier van denken. Het vertrekpunt is niet langer “Wat hebben wij (aan nieuws) te vertellen?”, maar “Wat zoekt de lezer?”

Maar het is niet voldoende om zich die nieuwe manier van denken eigen te maken (wat al geen eenvoudige zaak is). De nodige “ressources” moeten vrij gemaakt worden, en een efficiënte publicatiestroom zal wellicht ook het gebruik van nieuwe tools vergen (zowel voor de productie van content als voor het meten van de resultaten).

De meeste advocatenkantoren doen dan ook best beroep op externe hulp om een “content marketing” aanpak op poten te zetten. Voor grotere kantoren zal het volstaan om begeleid te worden bij het opzetten, waarna een interne ploeg (of een individuele medewerker) dit “publishing” programma verder kan onderhouden.

Maar middelgrote en kleine kantoren kunnen zich niet veroorloven om de nodige kennis en capaciteit in huis te houden. Gemiddeld vind men in de Belgische kantoren 1 communicatie/marketing medewerker per 30 à 40 advocaten. Daarmee is het onmiddellijk duidelijk dat de overgrote meerderheid van de kantoren hun “content marketing” activiteiten zullen moeten outsourcen. Maar vermits een externe expert vaak meer gezag heeft dan een interne specialist (als advocaat moet u dit zeker herkennen) kunnen de middelgrote kantoren hierdoor juist een concurrentieel voordeel opdoen t.o.v. de grotere broers.

Welk budget ?

Ten slotte is er de vraag met betrekking tot het budget: hoeveel kost een content marketing aanpak?

Dat is een moeilijke vraag want men kan een “content marketing programma” op zeer verschillende niveaus implementeren. Maar met een budget van 20 à 40 000 Euro per jaar kan er een vrij intensief programma opgezet worden met sterke, meetbare resultaten.

Grotere advocatenkantoren spenderen tussen de 3% en de 8 % van hun omzet aan communicatie. Een kantoor met een tiental advocaten zal met een totaal communicatiebudget van 3% normaal ruim voldoende hebben om een zinvolle “content marketing strategie ” op te zetten, bovenop de bestaande acties (Afhangend van hoeveel men reeds aan marketing, events en communicatie spendeert).

Online content marketing = Opportuniteit voor middelgrote advocatenkantoren

Voor middelgrote kantoren is het outsourcen van die activiteit een noodzaak, maar tegelijkertijd een opportuniteit. Door beroep te doen op een externe digitale marketing specialist bekomen zij immers een aanzienlijk concurrentieel voordeel in een tijd dat de meerderheid van de marketeers zegt ongerust te zijn over de eigen kennis en bekwaamheid.

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
Wat is content marketing?

Geef feedback op