Home > Business development > Alle advocatenkantoren zijn hetzelfde. Of niet?

Alle advocatenkantoren zijn hetzelfde. Of niet?

Hoe zich differentiëren als advocaat?

Hoe zich differentiëren als advocaat?

Het werven en behouden van klanten is moeilijk wanneer de (potentiële) cliënten uw kantoor niet wezenlijk kunnen onderscheiden van alle andere advocatenkantoren. Indien u geen wezenlijk verschil ziet tussen een Audi en een Alfa Romeo waarom zou u dan trouw blijven aan uw automerk? Of omgekeerd waarom zou u dan een switch maken?

In een tijd dat het aanbod aan goede advocaten wellicht de vraag overstijgt, zeker gelet op het grote aantal alternatieve manieren om juridisch advies te krijgen, is het meer dan ooit noodzakelijk om zich te onderscheiden, om boven de massa uit te steken.

Het is voor advocaten echter niet éénvoudig zich te differentiëren van de confraters. Daarom is marketing voor advocaten zo belangrijk geworden.

 

 

“Be” Different

 

De beste manier om zich te onderscheiden is uiteraard van verschillend te zijn. De meeste advocatenkantoren, zowel grote als mid-sized, of zelfs kleine, praktijken, zijn actief op een breed aantal rechtsdomeinen, waarbij zij zowel preventief advies verlenen als “litigation services” aanbieden, en alles wat daartussen ligt. Zij zijn “alles voor iedereen”.

Het is veel gemakkelijker zich te onderscheiden door zich te specialiseren in één of twee niches. Als individuele advocaat of als kantoor. U kan zich specialiseren in enkele rechtsdomeinen, in bepaalde categorieën van klanten (Bv ouders van kinderen met bijzonder noden, of startups gefinancierd met seed-money, …) of in bepaalde diensten (advies, onderhandelingen, contract management, …)

Voor vele advocatenkantoren is verschillend “zijn” echter geen optie. Toch zeker niet op korte termijn. De bestaande dienstverlening en cliëntenportefeuille zijn gegroeid over de jaren en daar plots verandering in brengen is meestal onmogelijk, en gevaarlijk.

 

 

Price differently

 

Cliënten zijn heel wantrouwig geworden met betrekking tot de klassieke manier van factureren per gepresteerd uur. De meeste advocatenkantoren zijn inmiddels dan ook bereid om een vaste prijs overeen te komen voor het behandelen van een bepaald dossier. Dat is dus niet langer een manier om zich te onderscheiden.

Een ander gebruikt model is de abonnementsprijs waarbij het kantoor voor een vaste prijs per maand een bepaalde dienstverlening verleent. In bepaalde sectoren is dat een gebruikelijke manier van werken. Maar in andere sectoren kan dat nog onderscheidend zijn.

En waarom geen creatievere modellen? Bijvoorbeeld “no cure no pay” overeenkomsten, of een basisprijs + succes fee. Of een degressieve prijs waarbij het eerste dossier duurder is dan het tweede, enzovoort.

Maar ook hier is voorzichtigheid geboden. Bestaande cliënten zullen een wijziging van prijspolitiek wellicht sceptisch onthalen. En aan nieuwe cliënten een prijspolitiek aanbieden die niet geldt voor de bestaande cliënten is steeds gevaarlijk.

M.a.w. zich onderscheiden op basis van de prijs is voor gevestigde advocatenkantoren niet éénvoudig.

 

 

Onderscheidt u door klantvriendelijkheid

 

Vele mensen vinden advocaten arrogant. En vaak is dat terecht. Een echte klantvriendelijke attitude is dus een manier om zich te onderscheiden van (een deel van) de concurrentie:

  • Spreek in gewone mensentaal en laat het “legalese” achterwege.
  • Bent bereikbaar: vermeld overal uw e-mailadres en gsm-nummer.
  • Volg uw voicemail meerdere malen per dag op, en beantwoordt uw mails binnen de 6 uur (of laat een assistent dat voor u doen)
  • Bent u voor langere tijd niet bereikbaar zorg dan dat duidelijk is op uw “out-of-office” en vermeld een persoon die zij kunnen contacteren tijdens uw afwezigheid.
  • Tracht steeds sneller op te volgen dan beloofd of nodig. Respecteer altijd deadlines.
  • Vraag systematische feedback. Ook – of vooral – wanneer het dossier niet het verhoopte resultaat heeft opgeleverd. En niet via een antwoordformulier per mail maar via een persoonlijke telefoon (waarbij u best wel een checklist met vragen gebruikt). Niet alleen wordt dat enorm gewaardeerd door de klanten maar het is een onschatbare bron van informatie om uw dienstverlening nog te verbeteren.
  • ….

Een aantal advocatenkantoren voeren uiteraard reeds zulke klantgerichte politiek maar toch is het nog een manier om zich te onderscheiden. En, in tegenstelling met de twee vorige punten, houdt een klantvriendelijke politiek geen enkel risico in voor de bestaande business.

 

Onderscheidt u door uw communicatie

 

De advocatuur vindt slechts zeer langzaam de weg naar sociale media en effectieve content marketing. Hier is dus nog een opportuniteit om uw kantoor boven de massa te laten uitkomen.

De klassieke netwerking blijft nog steeds zeer effectief en is voor de meeste advocaten de beste manier om zich kenbaar te maken en om klantencontacten te onderhouden: vrienden, klasgenoten, familie, accountants, bankiers, doctors, … Zorg ervoor dat zij allemaal weten wat u doet en wat het profiel is van uw “ideale cliënt”. Ook lidmaatschap van serviceclubs en verenigingen blijven vaak effectief. Allemaal heel nuttig en nodig maar daarmee onderscheidt u zich niet van uw concurrenten.

Anno 2016 kan u zich nog differentiëren door gebruik te maken van de “sociale netwerken”. Gebruik LinkedIn en Twitter actief om u te profileren. Wordt lid van groepen waar uw doelgroep lid van is. En voor bepaalde kantoren is ook Facebook een belangrijk nieuw communicatiekanaal geworden.

Zorg zeker ook voor een dynamische website waar u zeer geregeld originele content publiceert die relevant is voor uw doelgroep. Dat is immers de beste manier om hoog te scoren in de zoekmotoren (zeg maar in Google). SEO (Search Engine Optimization) is minder geheimzinnig dan dat sommigen u willen laten geloven. Het vraagt wel discipline en volgehouden inspanning. En het gebruik van betalende “adwords” kan in zeer specifieke gevallen goede resultaten leveren.

Maar een echte onderscheidende communicatie vraagt nog iets meer.

 

Wordt “thought leader”

 

U kan uw kantoor echt differentiëren door het te positioneren als “thought leader”. ”Thought leadership” (“intellectueel leiderschap”) is meer dan expertise. “Thought leaders” zijn vertrouwde bronnen van informatie maar vooral van inspiratie. Zij creëren een toegewijde kring van vrienden, fans en volgers die hun ideeën verder verspreiden.

Om “thought leaderhip” te creëren moet u eerst uw target definiëren, bij wie wil u erkend worden als vertrouwde bron van informatie en inspiratie. In het kader van uw marketingcommunicatie betekent dat dat u zorgvuldig moet bepalen wie de personen zijn die uw klanten kunnen worden of, wellicht nog belangrijker, wie nieuwe klanten kunnen doorverwijzen naar u.

Als “thought leader” moet u wel met originele standpunten uit de hoek durven komen. Een expert geeft zijn kennis weer. Een “thought leader” deelt zijn visie en geeft richting aan. Dat betekent dat u ook zorgvuldig moet bepalen op welk domein, met betrekking tot welk onderwerp, uw kantoor die ambitie kan waarmaken.

Wanneer u uw doelgroep en uw domein heeft bepaald kan u uitzoeken welke communicatiekanalen (on- en off-line!) uw doelgroep gebruikt. En vervolgens kan u via deze kanalen uw “intellectueel leiderschap” geduldig opbouwen via het publiceren van artikels, blogberichten en “white papers” en het door het geven van toespraken en opleidingen.

Als u uw kantoor wil positioneren als “thought leader” moet het volledige kantoor die ambitie onderschrijven en systematisch, met een volgehouden inspanning, die ambitie waar maken.

Geen gemakkelijke opgave maar wel in het bereik van de meeste kantoren. En met gegarandeerde resultaten.

Besluit

In de huidige, erg volle, markt is het voor advocatenkantoren belangrijk geworden zich te onderscheiden van de anderen. Eénvoudiger gezegd dan gedaan. Niet alle kantoren kunnen zich zo maar heruitvinden om een originele positie in te nemen.

Maar zich differentiëren via een onderscheidende marketingcommunicatie ligt wel in het bereik van de meeste advocatenkantoren. Online marketing wordt nog relatief weinig gebruikt door advocaten. En kantoren die er in slagen “thought leadership” in een bepaald veld te ontwikkelen steken uit boven de massa, en kunnen zo een sterk advocatenmerk bouwen.

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Geef feedback op