Home > Branding > Marketingplannen en communicatieplannen voor advocaten

Marketingplannen en communicatieplannen voor advocaten

Een effectieve (online) communicatie door advocatenkantoren is niet mogelijk zonder een strategisch marketingplan. Meer en meer advocaten vinden de weg naar marketing. Maar vaak wordt marketing verward met communicatie. Alvorens een communicatieplan kan gemaakt worden moet er een strategisch marketingplan zijn. En in een modern communicatieplan voor advocaten staan de “social media” centraal.

Inleiding: Marketing en communicatie zijn geen synoniemen

Advocatenkantoren beginnen de weg naar marketing te ontdekken. Vaak wordt marketing nog verward met communicatie maar een juist begrip van wat marketing is groeit snel bij de advocaten. Dat de bedoeling van marketing is nieuwe klanten te werven en de klantentrouw van bestaande klanten te verhogen, met het oog op groei en het verbeteren van het rendement, wordt wel begrepen.

Maar toch wordt nog heel vaak te snel naar de communicatie gesprongen. Dat een goede, effectieve, marketingcommunicatie enkel mogelijk is wanneer er een duidelijk strategisch marketingplan  bestaat wordt veelal over het hoofd gezien. Een elementaire regel zoals “eerst segmenteren dan communiceren” wordt genegeerd.

Strategisch marketingplan

Advocaten en andere beoefenaars van vrije beroepen staan voor nooit geziene uitdagingen .

Een aantal fundamentele tendensen die elkaar onderling verder voeden liggen aan de basis. We denken daarbij bv. aan de steeds verdergaande internationalisering, de nog steeds toenemende fiscale druk, de invoering van de BTW voor de advocatuur, de sterk verhoogde concurrentie op alle niveaus van de economie die zorgt voor een voortdurende druk op de prijzen, …

Ook het Internet hertekent de samenleving op een fundamentele wijze. Zo is er o.m. de enorme hoeveelheid aan informatie die gratis beschikbaar is en de transparantie van de markt. Deze revolutie is nog lang niet voltrokken. Iedereen moet zijn gedragingen en gewoontes voortdurend opnieuw aanpassen aan de snel wijzigende omgeving. Geen enkele bedrijvigheid ontsnapt daaraan.

Alle bedreigingen zijn opportuniteiten. Het identificeren van de opportuniteiten in de bedreigingen, de basis van uw strategie als advocatenkantoor, is echter niet eenvoudig, en komt zeker niet vanzelf of intuïtief. Daarenboven is het identificeren van de opportuniteiten slechts de eerste schakel in het proces van klantenwerving, klantenbinding of klantentevredenheid.

Het in lijn brengen van de focus van uw praktijk met de geïdentificeerde opportuniteit(en), de strategie, is de tweede stap. Vaak veel eenvoudiger dan men denkt, maar wel essentieel. En opnieuw, dit is geen automatisch of intuïtief proces. Desired change needs steering.

Nochtans is het maken van een strategisch marketingplan niet zo moeilijk als wat men doorgaans denkt. En geleidelijk aan zien we gespecialiseerde advieskantoren ontstaan die de advocaten daarbij zo nodig kunnen helpen.

Daarbij worden er verschillende methodieken voorgesteld maar in grote lijnen komen deze steeds neer op het volgende:

  1. Verduidelijking van de bestaande product / markt matrix (Wat?, Voor wie?, Hoe ?)
  2. Bepalen waar de groeipotentie zit. Bv door middel van de klassieke Boston Matrix van de verschillende product/markt combinaties of door het maken van een SWOT analyse. Eventueel gebaseerd op een klantenbevraging.
  3. Definiëren van de strategie:
  • Wat, Voor Wie en Hoe?
  • Definiëren wat de vereisten zijn om van de huidige naar de gewenste situatie te evolueren (op gebied van bestaffing en opleiding, eventuele gewenste partnerships, communicatie en merken, …)
  • Effect op de resultaatrekening van de nieuwe strategie (vergelijking met huidige resultaatrekening)

Het communicatieplan

Wanneer de strategie van het kantoor bepaald is moeten de bestaande klanten, en de potentiële klanten, permanent geïnformeerd worden over de unieke aanpak, de unieke deskundigheid, van uw kantoor: het communicatieplan.

De door advocaten meest gebruikte klassieke “communicatiekanalen” zijn het deelnemen aan netwerkevents, al dan niet als spreker of lesgever, het publiceren van artikels in de (gespecialiseerde) vakpers, en soms het versturen van een gedrukte nieuwsbrief. Iets moderner is het verzenden van een elektronische nieuwsbrief.

Internet heeft echter ook andere – vaak goedkope – communicatiekanalen gecreëerd, onder meer via de sociale media. Maar het is daarbij erg moeilijk om de focus te bewaren, de focus waardoor uw kantoor zich onderscheid van de anderen. Waardoor uw “message” gezien, en gelezen!, wordt door de personen voor wie ze bestemd was. In de overvloed aan informatie waaronder we allen bedolven worden is de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon, belangrijker dan ooit. En dat vraagt planning en grondige voorbereiding. Ook communicatie is niet langer een intuïtief proces.

Bouwen van een (online) communicatieplan.

Het is perfect mogelijk dat de nieuwe, gewenste, product/markt matrix identiek is aan de bestaande. Maar het is pas wanneer men een juist beeld heeft van de (gewenste) product/markt matrix en segmentatie dat men kan werken aan een communicatieplan (inclusief merkenbeleid)

Voor het bouwen van een communicatieplan kan men van een blanco blad vertrekken. Maar het verdiend aanbeveling om te bouwen op wat men al heeft. Daarbij heeft men vaak al een intuïtief gevoelen van wat (goed) werkt en wat niet. Een goed begin voor het bouwen van een communicatieplan is dan ook de validatie van die intuïtieve kennis door een analyse van het effect van de bestaande kanalen: analyse van de traffic op de website (hoe veel, wie, waarom, ….) , leesgedrag van eventuele newsletters, analyse van de resultaten van eventuele andere activiteiten zoals de organisatie van events, …

 

Een specifieke uitdaging voor advocaten is het uitbouwen van een goed merkenbeleid.

Behalve voor enkele, grote, vaak internationale, kantoren, is het uitbouwen van een sterk merk zeer moeilijk. Daarenboven is de relatie klant – advocaat er bijna steeds één van persoonlijk vertrouwen. De “personal brand” van de advocaat is dan belangrijker dan het merk van het kantoor. Maar daarmee is niet gezegd dat het kantoormerk niet belangrijk zou zijn. De klanten, zeker als het om zakelijke klanten gaat, zijn er zich sterk van bewust dat de kwaliteit van de service van “hun” advocaat heel sterk afhangt van de kwaliteit van zijn ondersteuning (infrastructuur, medewerkers, …).

Dus om klanten te werven, te behouden, te doen groeien, moet de marketingcommunicatie, gericht zijn op het ontwikkelen en onderhouden van de verschillende gelieerde merken van het kantoor.

Het is vaak essentieel dat de marketingcommunicatiestrategie in de advocatuur rekening houdt met de ontwikkeling van “personal brands” naast het kantoormerk. En de verschillende gelieerde merken moeten elkaar ondersteunen, niet tegenspreken. Geen eenvoudige opgave.

Over dat moeilijke evenwicht heb ik vroeger al geschreven. Zie Merkenbeleid voor Advocaten

De rol van de sociale media

Gelukkig komen de sociale media ons daarbij ter hulp. Sociale media zijn bij uitstek persoonlijke media. Op Twitter en LinkedIn, en grotendeels ook op Facebook, zijn het personen die trouwe “followers” of “friends” ontwikkelen. Dus bij uitstek kanalen die het bouwen van een “personal brand” kunnen ondersteunen.

In een moderne marketing communicatiestrategie voor advocaten staan de “social media” dan ook centraal.

Maar ook hier is geen plaats voor improvisatie. Op basis van de marketingstrategie van het kantoor (zie hoger), en de gewenste positionering van de verschillende merken van het kantoor, moet er zorgvuldig gepland worden wie, wat, hoe, wanneer en waar communiceert.

Communicatie plannen op de sociale media klinkt misschien als een “contradictio in terminus”. Het is inderdaad onmogelijk te voorspellen of een bericht zal opgenomen worden en “viraal” zal gaan. Maar toch, door zorgvuldig een aantal relevante “opinieleiders” te selecteren in de gekozen activiteiten niches en deze voortdurend te voeden met unieke informatie en, vooral, inzichten of “expert views”, is de kans groot dat uw “tweets” een grote weerklant zullen vinden, en dat er vervolgens relevante “traffic” gegenereerd wordt op uw website, wat op haar beurt zorgt voor leads voor nieuwe opdrachten.

De – voortdurende – uitvoering van zulk een communicatie is hard werk. Elke individuele advocaat moet daarbij ondersteunt worden, anders kan hij of zij het niet volhouden. Zelf bij de ontwikkeling van de “personal brands” van elke vennoot moet er centrale ondersteuning zijn. Dat is trouwens één van de (potentiële) voordelen van een sterk kantoor. In een later artikel komen wij terug op de organisatie van zulk een centrale ondersteuning.

 

Conclusie.

Een communicatieplan moet steeds gebaseerd zijn op een duidelijk marketingplan. Eerst moet men weten welke producten en diensten met wil aanbieden aan welke klantensegmenten op welke (unieke) wijze, met het gebruik van welke merken.

Op basis van het marketingplan kan dan bepaald worden wat, wanneer en waar er gecommuniceerd wordt. Intuïtie is daarbij belangrijk maar communicatie wordt niet langer geïmproviseerd. Een goede – objectieve – analyse van het effect van de bestaande communicatie zal doorgaans veel helpen.

En een modern communicatieplan omvat de sociale media. Het bespelen van de sociale media is een kunstvorm. Een zeker talent is daarbij essentieel. Maar zonder training van de verschillende instrumenten en zonder partituur zal de meeste getalenteerde muzikant geen goede muziek produceren.

 

 

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Geef feedback op