Home > Algemeen > De vragen met betrekking tot marketing die leven bij de Belgische advocaten

De vragen met betrekking tot marketing die leven bij de Belgische advocaten

Marketingvragen advocatuur

De laatste maanden hebben Dany Daelemans en ik het plezier gehad met een groot aantal Belgische advocatenkantoren van gedachten te wisselen over hun marketing en communicatie-inspanningen. Het is duidelijk dat marketingvragen, en meer specifiek “branding”,  hoog op de agenda staan bij de advocaten.

Het gaat daarbij over kantoren van zeer diverse pluimage, gaande van Belgische vestigingen van grote internationale firma’s met meer dan honderd advocaten in België, tot onafhankelijk kantoren met een tiental advocaten in het centrum van één van onze mooie provinciehoofdsteden. En alles wat ertussen ligt. De verschillen tussen deze kantoren zijn enorm, maar de contacten waren stuk voor stuk leerrijk en verrijkend.

Het enige gemeenschappelijke van deze kantoren is dat het steeds om “zakenkantoren” ging. Maar binnen het zakensegment zijn er grote verschillen. Enerzijds zijn er de “full service”-kantoren (en ook alle fullservicekantoren kunnen niet over één kam geschoren worden. Soms zijn de klanten de “general counsels” van multinationals, en soms zijn het de zaakvoerders van regionale kmo’s.). Anderzijds zijn er de nichekantoren die zich toeleggen op bijvoorbeeld het bijstaan van het Belgische kapitaal bij M&A operaties, of zich enkel toeleggen op fiscaal of sociaalrechtelijk advies.

Toenemend belang van marketing voor alle advocatenkantoren

Toch was er een rode draad in al deze contacten: al onze gesprekspartners waren het eens over het toenemend belang van marketing voor de Belgische advocatuur en met name het belang van “content marketing”. Het vertalen van de know-how van het kantoor in communicatie met de (potentiële) klanten, gericht op het bouwen van vertrouwen met het oog op klantenwerving en klantenbinding, wordt algemeen aanzien als de meest aangewezen vorm van marketing voor de advocatuur.

De grotere kantoren – zowel de internationale kantoren als de Belgische – die zich een marketing- of communicatieverantwoordelijke kunnen veroorloven, beoefenen deze vorm van marketing met grote bedrevenheid. De vraag die hen bezighoudt is dan ook niet hoe een content marketing programma opzetten, maar hoe dat te doen op een onderscheidende en effectieve wijze.

Deze kantoren kijken ver vooruit en hebben bijvoorbeeld bepaald welke onderwerpen zij systematisch wensen op te volgen gedurende de volgende 2 of 3 jaar.

Het geloof in nieuwsbrieven is bij deze kantoren eerder laag want zij gaan ervan uit dat de (potentiële) klanten zoveel soortgelijke informatie ontvangen dat zij het niet meer (kunnen) lezen. Deze kantoren beschikken nochtans over een CRM (Customer Relationship Management) systeem waardoor een segmentatie van de communicatie theoretisch mogelijk is. In de praktijk blijft de segmentatie echter beperkt tot een aantal rechtsgebieden.

In deze grote kantoren ondersteunt de centrale marketing afdeling wel een actieve 1:1-communicatie en de ambitie is om “engagement” (verbondenheid en interactie) bij de klanten te bekomen, alhoewel zij toegeven zo ver nog niet te zijn. Interactie blijft in de Belgische cultuur een grote uitdaging.

It takes two to tango

De eerste zorg van de marketeers in deze grote kantoren is echter het interne “engagement”. De marketingafdeling kan zorgen voor structuren, planning, tools, … maar de inhoud moet van de advocaten komen. En daar blijkt soms nog steeds weerstand te zijn voor marketing (“Wij zijn geen tapijtenverkopers”). Wanneer de marketingafdeling “leads” weet te creëren en te identificeren dan moeten deze leads opgevolgd worden door een vennoot. En heel vaak blijft deze opvolging liggen wegens gebrek aan tijd, interesse, of, soms, durf, van de vennoten. Frustrerend voor de mensen van de marketing die verzuchten dat “it takes two to tango”.

 

Veel marketing bij advocatenkantoren, weinig planning

Ook de middelgrote en kleinere kantoren doen aan contentmarketing maar vaak op een wat toevallige wijze. Het publiceren van (één of meerdere) newsletters is vaak de eerste vorm van contentmarketing. Vaststelling is dat men vaak niet weet door hoeveel (potentiële) klanten deze “brieven” worden gelezen, en of deze wel tot bijkomende opdrachten leiden. Maar het geloof in deze vorm van communicatie blijft bestaan. “Bij klantencontacten krijgen we toch geregeld reactie op onze nieuwsbrieven”. Dit wijst misschien op een hechtere band tussen dit soort van kantoren en hun klanten.

Een andere, nog minder systematische, vorm van contentmarketing is het plaatsen van juridische artikels op de website, vaak in PDF-formaat. Dit is zeker zinvol want het geeft aan dat het kantoor expertise heeft op dit gebied, en het vraagt relatief weinig inspanning (ervan uitgaande dat het artikel geschreven werd met andere doeleinden zoals publicatie in een juridisch tijdschrift). Maar een echte “contentmarketing”-aanpak gericht op “recruitment” van nieuwe en “fidelisation” van bestaande, klanten, is dit uiteraard niet. En deze kantoren weten dat ook.

De vragen waar zij mee zitten zijn enerzijds hoe eraan te beginnen (wat, voor wie, door wie, met welke tools, via welke kanalen – en meer specifiek het belang van sociale media zoals Linkedin, maar daarover verder meer), en anderzijds met welke budgetten en met welke te verwachten return.

Voor de middelgrote kantoren geldt dus duidelijk dat zij heel wat marketinginspanningen doen maar zonder planning en zonder de effectiviteit van hun inspanningen te meten. Het lijkt ons dat er hier “quick wins” te realiseren zijn.

“Branding” is de sterkst levende problematiek bij middelgrote advocatenkantoren

Het grote onderscheid tussen de grote kantoren en de middelgrote of kleinere kantoren ligt in de merkbekendheid of “branding”-problematiek.

De grote internationale kantoren hebben doorgaans sterke merken. Ook wanneer het merken zijn die door het grote publiek onbekend zijn, hebben zij vaak een sterke “brand” bij hun doelgroepen. En in ieder geval worden de beslissingen over het merkenbeleid op internationaal niveau genomen en hebben de Belgische partners daar weinig invloed op. Het komt er bij deze kantoren op aan om enerzijds het consistent gebruik van het merk te bewaken en anderzijds de notoriëteit van het merk bij de beoogde doelgroepen te blijven onderbouwen.

Voor de – grote en kleinere – Belgische kantoren is de “branding” echter vaak de meest prangende vraag. En de vragen m.b.t. het opbouwen van merkbekendheid zijn bijna steeds gebonden aan de toekomst van het kantoor: wanneer de stichtende partners, wiens namen onderdeel zijn van het merk, binnen afzienbare tijd hun activiteit stopzetten, wat moet er dan met de naam van het kantoor, het merk, gebeuren? Doordat het merk op die manier zo sterk verbonden is met de stichters of initiatiefnemers betekent hun vertrek een sterkere hypotheek op de toekomst dan gewenst.

Sommige kantoren hebben, hierop vooruitlopend abstracte namen gekozen, maar zonder dat er aan die naam echt inhoud of betekenis werd gegeven. Men stond er niet bij stil dat “Verbanck, Peeters en Vanossen” automatisch betekenis kreeg door de verbondenheid met de persoonlijkheden van de naamgevers, terwijl “Saltius”, “Probat” of “Lawpartner” lege woorden, zonder onderscheidend vermogen, blijven zolang men er geen betekenis aan geeft via een goed gebouwde contentmarketing-communicatie.

Branding gekoppeld aan de continuïteit van het kantoor is wellicht de sterkst levende marketingvraag bij deze kantoren.

En wat met de Sociale Media marketing voor advocaten?

Naast de merkenproblematiek is de vraag naar het gebruik van sociale media het meest prangende. Het is wellicht een troost voor deze kantoren te vernemen dat het gebruik van de sociale media ook voor hun grotere broers een zeer actueel en moeilijk onderwerp is. Niet zozeer de vraag OF men op de sociale media actief wil zijn maar HOE.

Facebook wordt voornamelijk gebruikt met het oog op rekrutering. Wat LinkedIn betreft, ontstaat er snel een consensus dat dat kanaal beloftevol is voor zakelijke dienstverleners zoals advocaten, maar men weet niet langs waar begonnen. En met betrekking tot Twitter zijn er nog meer vragen.

De grotere kantoren organiseren zich op dit vlak. Bijvoorbeeld bouwen zij een centraal “repertorium” van nieuws waaruit alle medewerkers dan kunnen putten om op LinkedIn en Twitter persoonlijke “updates” en artikelen te publiceren. Vanuit de marketingafdeling wordt dat dan ook gestimuleerd en gecontroleerd. Deze aanpak is volledig in lijn met wat KnowToGrow Legal adviseert als methodiek.

Gekoppeld aan de sociale media is er ook de nieuwe plaats van de website in het geheel van de communicatie. Voor de meeste advocatenkantoren is de website nog een statisch “visitekaartje” (al dan niet rijkelijk voorzien van content en expertise). De volgende stap is het omvormen van de website tot een echt kanaal voor klantenwerving en klantenbinding met respect voor de eer en ernst van het advocatenberoep.

 

En wat biedt de toekomst van advocatenmarketing? Klantenfeedback.

In de internationale literatuur over marketing bij advocaten is “klantenfeedback” een enorm belangrijk thema. Maar bij onze contacten in België was er slechts één kantoor dat dat thema aansneed. Ook in het artikel van Barend Blondé over innovatie in de advocatuur werd erop gewezen dat, alhoewel de technologie het mogelijk maakt om cliënteninteractie erg snel en efficiënt te laten gebeuren, het gebrek aan klanteninteractie één van de belangrijkste verwijten was van de klanten van advocatenkantoren in ons land.

Alle klantenbinding begint met een goede interactie. Maar als men over marketing praat dan komt dat thema (nog) niet vaak aan bod. Een opportuniteit om voorsprong te nemen en zich te onderscheiden als advocatenkantoor.

 

 

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

Geef feedback op