Tag: communicatie strategie

Categorieën
Kanalen

Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Jureca
Jureca founders

Gebrekkige marktwerking advocatuur

Er zijn veel advocaten in België. Té veel volgens sommigen. Men spreekt over verborgen armoede binnen het beroep, waarbij een aantal confraters niet voldoende klanten zouden hebben om een behoorlijk inkomen te vergaren.
Nochtans blijven vele rechtszoekenden angstig uit de buurt van advocaten, uit vrees voor torenhoge facturen. In onze sterk gejudiceerde maatschappij is er een enorme, onbeantwoorde, vraag naar juridische bijstand en advies.
Dat is op zijn zachtst gesteld eigenaardig, want in een goed functionerende markt zouden vraag en aanbod elkaar moeten vinden, op een aanvaardbaar prijsniveau voor zowel aanbieder als vrager.

Het is dus duidelijk dat de markt voor juridische dienstverlening niet optimaal functioneert, Slecht functionerende markten zijn doorgaans het gevolg van oligopolie ’s. Maar dat is niet het geval voor de advocatuur in ons land, juist gekenmerkt door een groot, versnipperd aanbod. De tweede oorzaak voor gebrekkig werkende markten is het gebrek aan transparantie aan de aanbodzijde: wie biedt er welke diensten? tegen welke prijs? met welke garanties? …

Dit gebrek aan transparantie, waarbij de juridische dienstsverleners en de rechtszoekenden elkaar niet vinden, was 2 jaar geleden de aanleiding voor de oprichting van de juridische marktplaats Jureca.

Lees verder “Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden”
Categorieën
Business development Content Marketing Organisatie Strategie

Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing

knowledge management and legal marketing
Knowledge management and legal marketing

De tijd dat knowledge management enkel werd geassocieerd met het optimaal gebruiken van kennis binnen het kantoor (intern kennisbeheer) is gelukkig voorbij. In toenemende mate wordt diezelfde kennis ook ingezet als business development tool. Wat is kennis vermarkten? Ontdek de kleine stap van intern kennisbeheer naar meer.

Intern kennisbeheer

Efficiëntie verhogen staat nog steeds in de top 3 van de doelstellingen die een advocatenkantoor met knowledge management wil bereiken.

Spontaan denken we dan aan een kennisdatabank met modellen, waarbij het model vaak als het te bereiken eindresultaat wordt gezien. Advocaten focussen met andere woorden vooral op het model als document en kijken minder kritisch naar de manier waarop dit model tot stand komt.

De manier waarop iets gebeurt, met andere woorden het “hoe pakken we dit concreet aan”, is een opeenvolging van stappen die samen het proces vormen. Voor een kritische evaluatie van dit proces is nauwelijks aandacht. Nochtans liggen net daar veel mogelijkheden om de efficiëntie te verhogen. Dit geldt niet enkel voor de manier waarop een model tot stand komt, maar voor alle processen die nodig zijn om van intern kennisbeheer een succes te maken. Hierbij gaat het minstens over de vragen: hoe zullen we concreet onze kennis verzamelen, beheren en delen?

In de praktijk is het vaak een “en-en-verhaal” van document en proces. Want wat bedoelen we eigenlijk met efficiëntie verhogen? Wat willen we echt verbeteren en uiteindelijk bereiken? De antwoorden op deze vraag kunnen heel verschillend zijn: niet steeds opnieuw het warm water moeten uitvinden, het centraliseren van kennis, de huisstijl waarborgen, het delen van kennis vergemakkelijken, een constante kwaliteit garanderen, enz. Om deze doelstellingen te bereiken, die uiteindelijk ook de efficiëntie zullen verhogen, zullen zowel het document als het proces moeten worden geoptimaliseerd.

Optimaliseren van het proces
Het optimaliseren van het proces gebeurt door bij elke stap een aantal kritische vragen te stellen om te kijken wat we kunnen veranderen om te verbeteren. Nemen we het voorbeeld van het up-to-date houden van een model als deelproces van het globale proces om onze kennis te beheren.

In dit kader kunnen volgende vragen worden gesteld: wie zorgt er vandaag voor dat het model up-to-date is en is deze persoon hiervoor het meest geschikt in termen van bv. kennis, beschikbaarheid en kostprijs, hoe worden aanpassingen aan het model gecommuniceerd (bv. email, vergadering, intranet) en is dit de meest geschikte manier, enz.

In de praktijk stellen we vast dat advocaten zich vaak niet bewust zijn van al de stappen die (moeten) worden doorlopen. Het uittekenen van het proces is dan ook vaak de eerste noodzakelijke voorbereiding.
Na het optimaliseren van de verschillende stappen kijken we welke stappen kunnen worden geautomatiseerd.

Procesmatig denken en werken is jammer genoeg nog niet ten volle geïntegreerd in de softwarepakketten die door de meeste Belgische onafhankelijke kantoren worden gebruikt voor het beheren van dossiers en in het bijzonder het beheer van documenten. Denken we aan de volgende eenvoudige toepassing: bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee.

Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank al dan niet met een tussenstop in een emailinbox. Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. Het pop-up venster sluiten zonder te antwoorden, behoort uiteraard niet tot de mogelijkheden. In dit geval is kiezen dus niet verliezen. Een eenvoudige toepassing op niveau van het proces, maar zonder twijfel met een grote impact op de manier waarop kennis wordt verzameld. Of hoe eenvoudig het kan zijn om knowledge management te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.

Optimaliseren van het document
Van document tot gebruiksvriendelijk model. Afhankelijk van de doelstelling die men wil bereiken kiest men bv. voor het automatiseren van de invulvelden en tekstblokken gebruikmakende van functies in Word, het automatisch genereren van het model met slimme software op basis van een interactieve vragenlijst, of het werken met templates of sjablonen waarbij gegevens automatisch worden ingevuld.

En dan heb je eindelijk dat “perfecte” model! Iedereen die deze oefening al eens heeft gedaan, weet dat dit veel tijd en energie heeft gekost. Het zou dan ook jammer zijn om de resultaten van deze inspanning niet te gaan maximaliseren en te gaan kijken hoe deze investering nog kan worden terugverdiend.

In het kader van een intern opleidingstraject kunnen modellen alvast worden gebruikt om het leerproces van de jonge advocaten te versnellen. En waarom dit model ook niet extern gaan delen en commercialiseren?

Kennis als business development tool in de advocatuur

Voor (potentiële) cliënten is kennis delen een evidentie binnen het nieuwe juridische normaal. Voor advocaten is dit nog steeds minder evident. Hoewel de meeste advocaten er inmiddels van overtuigd zijn dat kennis delen bijdraagt tot een erkenning als expert binnen een bepaald vakgebied en begrippen als “customer centricity” ook in de advocatuur hun intrede hebben gedaan, weegt de (onterechte) bezorgdheid over “wat gaan we dan nog kunnen factureren” vaak nog door.

Uiteraard is dit geen zwart-witverhaal. Er zijn heel wat mogelijkheden: een selectie van standaardmodellen kan gratis worden aangeboden op de website, aan cliënten kan al dan niet gratis toegang worden verleend tot een deel van de kennisdatabank via een beveiligde log-in, aan de website kan een digitaal kennisportaal worden gekoppeld, om er maar enkele te noemen. Mogelijkheden die we stilaan ook meer en meer in de Belgische advocatuur terugvinden.

Hoe dan ook zal de trend naar meer kennis delen, op welke manier dan ook, zich voortzetten. De verwachtingen van cliënten zullen immers ook op dit vlak enkel maar toenemen. Deze evolutie hoeft helemaal niet negatief te zijn. Integendeel. Het vermarkten van kennis kan een positieve impact hebben op het traditionele business model van de advocatuur. Kennis vermarkten tot een product maakt de advocaat immers los van het, in veel gevallen nog heilige, factureerbare uur. “Kennisproducten” zijn immers schaalbaar.

Deze evolutie zal ook onvermijdelijk tot gevolg hebben dat kennis meer en meer een “commodity” zal worden. Net zoals vandaag bijna alle juridische informatie voor iedereen beschikbaar is, komt er een dag dat ook alle juridische kennis voor iedereen beschikbaar zal zijn. Van “information overload” naar “kennis overload”. Het vermarkten van kennis is immers niet enkel het voorrecht van de advocaat. Ook andere juridische dienstverleners zoals juridische uitgevers, consultants en start-ups spreiden hun vleugels uit.

Content marketing strategie voor advocaten

Het vermarkten van kennis (content) is niet nieuw. Van een advocaat die een boek schrijft en zich hiermee positioneert als kennisexpert kijkt niemand nog op. Kennis vermarkten onder andere vormen, zoals bv. het vermarkten van modellen, lijkt vandaag nog minder evident. Welke kennis kan je als advocaat het best vermarkten? Voor welk type content zijn onze cliënten bereid te betalen? Hoe willen we ons als kennisexpert positioneren? Via welke kanalen doe je dit het best? Het antwoord op deze vragen maakt deel uit van een goede content marketing strategie.

Wordt vervolgd!

 

Categorieën
Kanalen Klantenbeheer

Tripadvisor voor advocaten: Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen.

legal marketplaces
Legal marketplaces and reviews

Juridische marktplaatsen en beoordelingssites staan nog in hun kinderschoenen, maar zij komen nu toch geleidelijk aan van de grond. In dit artikel bekijken wij de verschillen tussen, en werkwijzen van deze nieuwe marketingtools. Vervolgens inzoomend op de juridische markt bekijken wij het bestaande aanbod en formuleren wij een aantal aanbevelingen zowel voor de gebruikers – advocaten – als voor de aanbieders van de sites.

Het is heel normaal geworden om vooraleer wij een hotel reserveren of een restaurant bezoeken wij eerst de beoordelingen op Tripadvisor raadplegen. Met betrekking tot online gebruiken is de reissector een voorloper, maar we zien dat in andere sectoren beoordelingssites zich ook snel ontwikkelen. Wanneer is het de beurt aan de advocaten?
Een paar jaar geleden zou ik nog met overtuiging gezegd hebben dat de dienstverlening van advocaten te persoonlijk en complex was om de kritische massa toe te laten die noodzakelijk is voor een geloofwaardige publieke beoordelingssite. Maar is dat nog zo?

“Directories”

Het aantal websites waarop men aanbieders van producten en diensten kan terugvinden neemt snel toe. Er zijn globale spelers maar we zien meer en meer nichespelers. Zij kunnen gericht zijn op specifieke sectoren (bv G2 Crowd voor de b:b software aanbieders) of op de lokale markt in uw stad of dorp.

Sommige van deze “listings” bestaan al van voor Internet. De bekendste is uiteraard de Gouden Gids, die tegen alle verwachtingen in nog steeds standhoudt, steunend op haar historisch immense marktpenetratie.

Anderzijds zoeken de dominante Internetspelers hun plaats in dit snel wijzigend landschap. Voor zoekmotoren zoals Google en Bing van Microsoft, en sociale netwerken zoals Facebook is het aanbieden van business directories een logische ontwikkeling.

Het basis inkomstenmodel voor directories zoals de Gouden Gids is een abonnementsprijs die het bedrijf of dienstverlener betaalt om opgenomen te worden in de listing. Maar het is duidelijk dat dit model onder druk staat.

“Business review sites”

Een “business review site” is een plaats waar de kwaliteit van producten of diensten wordt beoordeeld. Ook hier zijn er historische spelers. Denk maar aan bv. Test Aankoop. Maar juist zoals bij de Directories ondervinden deze spelers moeilijkheden om te weerstaan aan de nieuwe concurrentie.

Aan de basis bestaat het businessmodel eruit dat de personen die productbeoordelingen zoeken daarvoor betalen, meestal in de vorm van een abonnement of een lidmaatschap. Dat blijft uiteraard de beste garantie voor objectiviteit en ook online vinden we dat model soms terug. Een succesrijk voorbeeld is Angie’s List in de VS.

Maar de internaut is eraan gewoon geraakt dat alles gratis is, en zoekt dus ook gratis product reviews. In de geest van de “collaborative economy” en de transparantie die internet mogelijk maakt zijn er bijgevolg websites ontstaan waar de gebruikers hun ervaringen gratis kunnen uitwisselen.
Het inkomstenmodel voor zulke gratis “business review sites” is echter niet transparant. Door publiciteit aan te nemen ontstaat er immers een (potentieel) belangenconflict, zoals gebleken is wanneer Yelp enige tijd terug in opspraak kwam voor het onderdrukken van negatieve beoordelingen van adverterende bedrijven.

Maar het eventueel “vervalsen” van de resultaten is niet het enige probleem voor gebruiker-gestuurde “business review sites”. Het bekendste voorbeeld van een publieke, gratis, beoordelingssite is wellicht het in de titel vermeldde Tripadvisor. Diegenen onder u die al eens een commentaar hebben geschreven hebben misschien zelf de problemen ondervonden.

In de eerste plaats is er de motivatie van de recensent. De meeste mensen gaan pas de moeite doen om een beoordeling te schrijven wanneer ze een sterk gevoelen hebben m.b.t. de besproken leverancier, en veelal is dat bij een negatieve ervaring. Nochtans zijn de meeste beoordelingen op Tripadvisor positief tot zeer positief. De wijze waarop Tripadvisor de “algemene” score berekend is niet transparant en lijkt in die berekening meer gewicht te geven aan de positieve detailscores dan aan de negatieve. Waarom? Wellicht omdat het gros van haar advertentie-inkomsten van reis-gerelateerde organisaties komt en zij dus een “overall” positief imago wil geven van de aanbieders in de sector. (Een deel van de inkomsten van Tripadvisor is commissie op boekingen die via hun systeem gemaakt worden. Op dat ogenblik is Tripadvisor ook een “marketplace” – zie hieronder)

Het aantal recensenten op Tripadvisor is gigantisch, en de ervaring van Tripadvisor enorm groot. Nochtans is het resultaat van de beoordelingen, in mijn ervaring toch, niet overtuigend. Wat betekent dat voor een eventuele beoordelingssite voor juridische diensten? Op die vraag kom ik verder in dit artikel terug. Maar eerst een woordje over de zogenaamde “marketplaces”.

“Marketplaces”

In tegenstelling tot een gewone e-commerce winkel die werkt zoals elke traditionele winkel in de winkelstraat, laat een “virtuele marktplaats” de verkopers toe om hun waren of diensten rechtstreeks aan de gebruiker aan te bieden. De bekendste “marketplace” is eBay en de best gekende e-commerce winkel is wellicht Amazon.com (noteer wel dat Amazon naast haar “gewone” winkel ook een markplaats organiseert).

De basisversie van een marktplaats is een puur “booking” systeem en het businessmodel is doorgaans even éénvoudig: de markplaats stort de betaling van de koper door aan de verkoper mits afhouding van een commissie. Maar er zijn andere inkomstenmodellen, of combinaties van inkomstenmodellen mogelijk. Zo zijn advertentieopbrengsten vaak een belangrijke aanvulling.

De reden dat aanbieders van producten en diensten hun waren aanbieden op een marktplaats (in plaats van, of naast hun eigen website) is de trafiek die een goed gerunde marketplace weet te genereren. Trafiek generen is dus de uitdaging voor marketplaces. Indien zij niet voldoende trafiek generen zullen de aanbieders hun producten en diensten van de website afhalen.

Om trafiek te generen bieden marketplaces doorgaans bijkomende toegevoegde waarde. Dus niet enkel een aanbod van producten en diensten. De mogelijkheid voor gebruikers om product reviews te publiceren is één van de meest voorkomende extra toegevoegde waardes.

Waarmee gezegd is dat het onderscheid tussen Directories, Review sites en Marketplaces in toenemende mate theoretisch is. In de praktijk vinden we vooral mengvormen. En dat is zeker waar voor de juridische markt.

Online Legal Directories, Reviews en Marketplaces

De traditionele juridische sector is zeker geen voorloper op gebied van e-commerce. Maar toch zien we heel wat initiatieven in binnen- en buitenland. Met name in Nederland is er een hele resem van bedrijven die trachten de juridische markt, en met name de advocatuur, transparanter te maken.

Online Advocatenbeoordelingen

De meeste van de initiatieven in Nederland zijn één of andere vorm van virtuele marktplaats. Maar laat ons beginnen met een vrij jong bedrijf dat een “review” beheerssysteem heeft gelanceerd: www.advocaatscore.nl

Mits het betalen van een abonnement ontvangt de advocaat zijn eigen account op een platform waardoor het éénvoudig wordt “clientfeedback” te vragen en te beheren. Naast een “intern dashboard” dat het mogelijk maakt klantentevredenheid op te volgen, is het de bedoeling dat de advocaat zijn gemiddelde score op zijn website plaatst. Google neemt die score over in de vorm van de gele sterren die we soms zien in de “organische” Google resultaten. Advocaatscore is een samenwerking met “Klantenvertellen” een bedrijf dat al heel wat ervaring heeft met het organiseren en beheren van cliënt-feedback-systemen in andere sectoren in Nederland.

En dat brengt ons bij “Google My Business”. Google biedt een combinatie van “directory” en “review” die advocaten kunnen gebruiken. Op dit ogenblik zijn er slechts heel weinig advocaten waarvoor men een review kan vinden. Maar dat is wellicht een kwestie van tijd. Zeker indien bedrijven zoals Advocaatscore succes zouden hebben dan kan het snel gaan.

In afwachting kan Google wel een probleem zijn. Een advocaat, klant van ons, heeft twee “reviews” op Google waaronder één heel negatieve van een persoon die hij niet eens kent, die dus zeker geen klant is. Dat via Google corrigeren is geen simpele opdracht. Wellicht éénvoudiger om aan een aantal echte klanten te vragen om een review te plaatsen waardoor die éne slechte score “verwatert”. In ieder geval is het aangeraden om een proactieve houding aan te nemen t.a.v. Google My business.

Maar hiermee wens ik aan te geven dat de geloofwaardigheid van “customer reviews” in grote mate afhangt van het volume aan reviews. En volume alleen is nog geen garantie. Tripadvisor met haar enorme aantallen reviews en allerlei controlemechanismen gebaseerd op haar ruime ervaring, slaagt er niet in om betrouwbare algemene scores te geven. Hoe moet dat dan lukken voor de versnipperde markt van juridische dienstverlening met haar complexe, vaak zwaar emotioneel geladen, dossiers?

Nochtans bestaan ze wel. Een grote site in de VS is bv www.avvo.com. Maar de meeste advocaten hebben er maar een handvol reviews ….

Naast de betrouwbaarheid is er misschien ook een deontologisch probleem: advocaten mogen de identiteit van hun klanten niet bekend maken. Vele advocaten menen dat dat wel mag mits toestemming van de klanten, en we vinden dan ook steeds meer advocatenwebsites met klantengetuigenissen. Vermits de klant het beroepsgeheim van de advocaat niet kan opheffen menen anderen echter dat klantengetuigenissen, en publieke beoordelingen dus enkel kunnen indien ze geanonimiseerd zijn.

Om dit hoofdstuk af te sluiten sta ik daarom stil bij de traditionele “directories” zoals Legal 500 en Chambers. De vermeldingen en rankings van deze gidsen zijn altijd al (grotendeels) gebaseerd geweest op klanten reviews. Maar deze worden “gevalideerd” en anoniem weergegeven. Daardoor worden eventuele deontologische problemen vermeden. Maar zijn de reviews daarom betrouwbaarder?

Op de onlineversie van de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, worden de reviews weergegeven onder de vorm van punten en sterren zoals we dat inmiddels gewoon zijn geworden. Op de website vindt men 3944 Belgische advocaten, waarvan 68 met 1 of meer “peer reviews” en 60 met “cliënt reviews”. Ook hier dus (voorlopig) een magere oogst.

Marketplaces voor advocaten

Naar mijn mening veel beloftevoller, toch zeker op korte termijn, zijn de “marketplaces”.
Om te beginnen opnieuw een Amerikaans voorbeeld maar wel één opgericht door een Belg: www.lawgives.com , van de Belg Pieter Gunst. Lawgives biedt heel wat toegevoegde waarde. Niet alleen is er een grote hoeveelheid informatie gratis beschikbaar op de website, maar er zijn ook heel wat diensten reeds grotendeels voorgedefinieerd – bijna in gestandaardiseerde producten – zodanig dat het voor juridische leken éénvoudiger wordt om offertes te vragen en te vergelijken.

Maar daar stopt het niet. Wat het aanbod voor advocaten extra interessant maakt zijn de complementaire services die door het zusterbedrijf www.legal.io worden aangeboden. Het betreft software die de kantoren ondersteunt bij o.m. het visualiseren en verspreiden van hun expertise, en het behandelen van onlineofferte aanvragen.

In een aantal Europese landen, waaronder België en Nederland, bestaat er een verbod voor advocaten om vergoeding te betalen aan derden voor de introductie van een klant. In Nederland heet dat het provisieverbod en in Vlaanderen het verbod op dichotomie. De deontologische code van de OBFG stelt in zijn artikel 4.12 &3 uitdrukkelijk : “l’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Dat is uiteraard een drempel voor het organiseren van marketplaces voor advocaten maar dat belet niet dat er toch heel wat initiatieven zijn. Het inkomstenmodelmodel is dan doorgaans een vast abonnementsgeld los van eventueel aangebrachte contacten of dossiers. Maar sommige aanbieders vragen een vaste prijs per aangebrachte “aanvraag” (aan de advocaat om die vraag dan om te zetten in een “dossier”).

Zoals hierboven gesteld zijn er met name in Nederland een hele reeks. Het is niet mogelijk om binnen het bestek van dit artikel al deze websites te vergelijken. Ik beperk mij hierbij tot een – niet exhaustieve – lijst. Maar voor de geïnteresseerden is het zeker de moeite om de verscheidenheid in het aanbod en de wijze van aanpak te vergelijken.

En in Frankrijk zijn er o.m www.alexia.fr , www.meilleurshonoraires.com en www.cherche1avocat.com .

Advocaat zoeken in België

Ook in België zijn er meerdere initiatieven voor juridische marketplaces. Sommige zijn dochter of zusterondernemingen van buitenlandse (Nederlandse) bedrijven.

Een algemene vaststelling is wel dat het aanbod van de meeste van deze Belgische websites nog lang niet zo gesofistikeerd is als wat we in Nederland en Frankrijk zien. En een tweede vaststelling is dat er meer initiatieven schijnen te zijn in Vlaanderen dan in Franstalig België.
Maar ook hier loont het de moeite om de websites en het aanbod van de verschillende aanbieders te bekijken.

Wat moeten de Belgische advocaten hiermee?

De Belgische aanbieders van juridische marketplaces zijn nog niet echt doorgebroken tot bij de rechtszoekenden. Noch bij de particulieren, noch in de zakelijke markt. De verwachting m.b.t. het aantal zaken dat een advocaat zal ontvangen via een profiel op één van de marktplaatsen is dus niet erg hoog. Anderzijds zijn de prijzen doorgaans zeer redelijk.

Mijn aanbeveling is dan ook om het te proberen. Men kan in de meeste gevallen het abonnement van maand op maand opzeggen.

Maar de Belgische aanbieders moeten wel snel hun aanbod aan diensten beter uitbouwen, wat sommigen ook plannen. Daarbij moeten zij een dubbele focus houden: zowel de rechtzoekende als de juridische dienstverleners moeten er hun gading vinden.

Voor de rechtszoekende is het belangrijk dat hij een efficiënt antwoord vindt op zijn vraag of een oplossing voor zijn juridisch probleem. Daarbij is het bijvoorbeeld niet belangrijk of hij dat antwoord vindt bij een advocaat of een andere betrouwbare expert. Het plan van Jureca.be om het aanbod uit te breiden tot alle juridische dienstverleners lijkt mij bijgevolg zeer adequaat.
Maar ook een breed aanbod van aanvullende diensten is uiteraard een goede manier om trafiek te genereren.

In de eerste plaats ondersteuning bij de vraagformulering. Voor de meeste mensen is het moeilijk om hun juridisch probleem te definiëren. Het gevolg is dat zij geen duidelijke offerteaanvragen opstellen en dus de voorwaarden van de verschillende aanbieders niet kunnen vergelijken. Sommige marktplaatsen helpen hen daarbij door het definiëren van gestandaardiseerde “producten” of het organiseren van een gratis “hotline”.

Verder kan gedacht worden aan gratis documenten (“aangeboden” door één van de juridische partners) en een juridisch forum waarbij rechtszoekenden hun vragen publiek kunnen stellen. Maar opgelet art 4.13 van de deontologische code van de OBFG verbiedt advocaten om aan publieke forums deel te nemen. (L’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public.)

Verbetering van het aanbod voor de juridische dienstverleners

Aan de kant van de aanbieders is er ook nog veel werk aan de winkel.

De marktplaats is slechts een onderdeel van de totale marketingaanpak van een kantoor, en moet daarmee dus kunnen geïntegreerd worden.

In de beginfase, wanneer slechts weinig advocaten aanwezig zijn op de marktplaats is het misschien voldoende om enkel aanwezig te zijn. Maar op een goed lopende marktplaats moet elke aanbieder zich opnieuw kunnen onderscheiden van de andere aanwezige advocaten.

Eén van de voordelen van een goed georganiseerde marktplaats is dat het trafiek genereerd. Bij Knowtogrow zijn wij grote voorstanders van blogs als content marketingtool voor advocaten. Maar wij zijn er ons van bewust dat het grote, en constante inspanningen vraagt om performante blogs te onderhouden. Sommige opteren er dan ook terecht voor om hun blogartikels te verspreiden via een “gesyndikeerde” blog, zoals Jubel, Legalnews.be en Lexgo. Het nadeel van deze bestaande kanalen is echter dat zij meer gelezen worden binnen de juridische markt dan door de potentiële klanten. Daarenboven zijn ingevolge het grote, weinig gesegmenteerde aanbod aan juridische informatie op deze kanalen, de lezersaantallen soms minder hoog dan men zou hopen.

Hier ligt m.i de uitdaging, en de kans, voor de marktplaatsen: het organiseren van een uitstalraam voor de rechtzoekenden, waar de aanbieders zich kunnen profileren via goed uitgebouwde persoonlijke profielen, blogartikelen geïntegreerd met hun eigen website (met bv enkel een abstract op de marktplaats), een klantenfeedback systeem, en, op termijn eventueel, publieke beoordelingen.

Onze aanbevelingen:

Gelet op de lage prijzen, en de mogelijkheid om een abonnement maandelijks stop te zetten, raden wij aan om uw profiel te activeren bij de verschillende aanbieders van marktplaatsen en de resultaten goed op te volgen en te vergelijken.

Daarnaast moet iedereen er zich van bewust zijn dat zijn “profiel” wellicht reeds op verschillende plaatsen aanwezig is. (Bv. op Google My Business). Wij raden aan om te controleren waar uw profiel aanwezig is en het zonodig te “claimen” en te beheren.

En ten slotte een aanbeveling t.a.v. de Ordes van advocaten: Om de advocaten toe te laten met gelijke wapens te strijden als andere juridische dienstverleners lijkt het mij noodzakelijk om de deontologische regels aan te passen of te verduidelijken. Ik denk daarbij met name aan het dichotomieverbod, aan het verbod deel te nemen aan publieke fora en het verbod om namen van klanten te vermelden.

Categorieën
Content Marketing Organisatie

Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden.

Legal marketing copywriting
Legal marketing copywriting

Bij al onze contacten met advocaten, zowel cliënten als potentiële cliënten, blijkt het onderwerp “copywriting” zeer gevoelig te liggen. Op het eerste zicht lijkt dat merkwaardig. In ander sectoren wordt het uitbesteden van het schrijven bijna nooit in vraag gesteld. Daar gaat men er terecht van uit dat schrijven een vak is juist zoals vormgeven. Geen advocaat die het nodig vindt om artikels zelf op te maken, maar bijna elke advocaat wil wel zijn artikels zelf schrijven.
Bij nader inzicht is dat standpunt misschien minder merkwaardig dan het lijkt.

In de eerste plaats is er de sterke koppeling tussen recht en taal. Recht – regelgeving, rechtspraak – wordt steeds uitgedrukt in taal (in tegenstelling met positieve wetenschappen die grotendeels uitgedrukt worden in formules). De meeste juristen zijn dan ook taalvaardig, en vele juristen zijn taalpuristen.

Een tweede vaststelling is dat het Recht per definitie zeer genuanceerd is. Alhoewel politici graag de regelgeving, waar zij medeverantwoordelijk voor zijn, voorstellen in éénvoudige zwart – wit termen, is dat niet de realiteit. We leven in een enorm complexe samenleving en de rechtsregels worden opgesteld rekening houdend met die complexiteit. Ze worden vervolgens dagelijks getoetst aan de oneindige, voortdurende wijzigende, interacties tussen alle deelnemers aan het maatschappelijk leven. Dat toetsen is het werk van juristen.

Juristen denken dat enkel zijzelf in staat zijn hun expertise te verwoorden.

Juristen, overtuigd van hun eigen taalvaardigheid, en begaan met de juiste weergave van de subtiliteit van de toepassing van de regels op een concrete situatie, denken daarom dat zij, en enkel zij, in staat zijn hun standpunten en expertise te verwoorden.

En als het gaat over het schrijven van conclusies, adviezen of uitspraken dan hebben zij uiteraard gelijk. Maar als wij met klanten praten dan gaat het over marketing en communicatie. En dat is iets heel anders.

De digitale economie heeft de manier waarop advocaten en advocatenkantoren interageren met hun klanten voorgoed veranderd. Contentmarketing heeft zich ontpopt als de belangrijkste bron van succes in het nieuwe digitale landschap. Deze trend is duidelijk in alle marktsegmenten van de advocatuur, zowel B2B als B2C.

De primaire focus van contentmarketing is het leveren van waardevolle inhoud aan uw doelgroep met de bedoeling er iets voor terug te krijgen. Zie daarover ook het artikel van Dany Daelemans Wat is contentmarketing?  of mijn artikel  Contentmarketing voor advocaten. Hoe doe je dat?

Voor vele, zelf grote, advocatenkantoren en andere juridische beroepsbeoefenaars vormt dat concept nog steeds een enorme uitdaging.
Hoewel advocatenkantoren grote hoeveelheden inhoud creëren in de vorm van klanten-memoranda en nieuwsbrieven, doen zij meestal weinig of niets om deze content zo te presenteren dat ze de aandacht van de doelgroep kapteren. Veel te vaak zien we “alerts” van advocatenkantoren en nieuwsbrieven die vol staan van juridisch jargon, en die enkel de feiten van een nieuwe uitspraak herhalen of een samenvatting van een nieuwe wet geven. In plaats nuttige inzichten, commentaren en analyse te verstrekken.

Contentmarketing is geen juridisch advies

Juristen vrezen dat als hun teksten niet exhaustief en genuanceerd zijn zij een slechte beurt maken of dat zelfs hun aansprakelijkheid in het gedrang kan komen. Maar blog artikels zijn geen adviezen. En ze worden ook anders gelezen.

Een juridisch advies wordt volledig gelezen. Op zijn minst toch de conclusies ervan. Hetzelfde geldt voor een juridisch wetenschappelijk artikel waarvan de logische opbouw primordiaal is om de conclusies te begrijpen.
Zo niet met de teksten op uw blog, website of nieuwsbrief. Deze worden gelezen al “zappend”, springend van blokje naar blokje.

Een ander, nog belangrijker onderscheid, is dat de conclusies en artikels bewust gelezen worden. De lezer heeft er tijd voor gemaakt en zich misschien speciaal afgezonderd. Uw blog en nieuwsbrief leest men tussendoor, zonder dezelfde concentratie. Niet enkel moet u er dus voor zorgen dat uw bijdrage uitnodigt om gelezen te worden, u moet ook voortdurend voor ogen houden dat uw lezer wellicht halverwege afhaakt – en u wenst toch dat hij de essentie van uw boodschap meeheeft – of stukken zal overslagen. Dus begin bijvoorbeeld steeds met uw conclusie.

Heel vaak gaat het al fout bij de titel (Waarin best reeds de “thesis” van het artikel wordt weergeven) of bij de eerste zin (“Ingevolge een recente uitspraak van het Hof ….”). In haar artikel Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners  geeft Charlotte Meinersma een aantal praktische tips voor het schrijven van goede blog artikels. Alhoewel ik persoonlijk een aantal van haar “regels” wat overdreven acht doet het wel nadenken.

Voor inhoudelijke bijdragen op blogs kan ik nog een beetje begrijpen hoe advocaten ertoe komen zulke, moeilijk leesbare, artikels te publiceren. Maar als het gaat over de “bio’s” van de advocaten op de websites dan val ik volstrekt achterover. Hoe vaak nodigen die uit om gelezen te worden? Hoe vaak vind ik er een persoon van vlees en bloed die mij uitnodigt om met hem contact te nemen?

Niet enkel het Hoe maar ook het Wat is vaak problematisch

Voor het verstrekken van informatie op sociale netwerken, hebben advocatenkantoren de neiging tevreden te zijn met het aankondigingen van bekroningen, nieuwe opdrachten, of de meest recente ranking in Legal 500. Ik verzeker je dat dit niet het soort informatie is dat uw klanten willen lezen op Twitter.

Uw klanten en prospecten zijn echt niet begaan met uw awards en rankings maar wel met de problemen waarmee zij worden geconfronteerd. Dus advocatenkantoren en juridische marketeers moeten een strategie hebben voor het maken en publiceren van kwalitatieve en relevante content in voldoende hoeveelheid om de aandacht  van hun klanten te bekomen en te behouden. Zie hierover ook mijn artikel  Foute contentmarketing voor advocaten.

En wanneer een advocatenkantoor, al dan niet met externe hulp, een sterke inhoudelijke redactionele lijn heeft weten te bepalen dan moet het nog een manier vinden om deze inhoud te creëren zonder jargon, zoals hierboven reeds besproken. Daarenboven zijn er nog een reeks extra aandachtspunten als de inhoud online gepubliceerd wordt. We lezen allemaal anders op het scherm dan op papier. Om nog niet te spreken over SEO (gevonden worden via Google) (Over het belang van SEO, ook voor kantoren die geen klantenwerving verwachten van hun website, schrijf ik binnenkort een bijdrage)

Samengevat: Advocatenkantoren moeten leren denken en werken zoals traditionele uitgevers.

De meeste advocatenkantoren worstelen, in verschillende mate, met deze set van nieuwe uitdagingen. Tot voor kort vertrouwden ze op de traditionele technieken zoals het uitsturen van persberichten, het ontwerpen van een brochure of het reageren op RFP’s. De overgang naar Contentmarketing impliceert een belangrijke accentverschuiving en vereist een radicaal afscheid van de huidige manier van werken.

Een aantal grote kantoren hebben ondertussen “uitgevers” (content marketeers) aangeworven. Maar in vele gevallen verandert dat niets. De advocaten willen nog steeds zelf beslissen wat zij publiceren en hun content zelf schrijven, tot grote frustratie van de marketeers. Het verloop op BD en marketingafdelingen in advocatenkantoren is dan ook enorm.

Hoe als advocatenkantoor een content marketingprogramma van de grond krijgen.

Dus wat moet een advocatenkantoor doen om een content marketingprogramma van de grond te krijgen?
Gelet op de huidige trends in de markt is het niet verrassend dat het aantal bedrijven dat beweert experts in contentmarketing te zijn snel toeneemt. Plotseling is er een duizelingwekkende reeks van diensten van communicatiebureaus, freelance tekstschrijvers, web development winkels, reclamebureaus, sociale mediaconsultants en SEO-bedrijven, die allen op de contentmarketing trein willen springen.

Ze beloven allemaal u te helpen om “boven de concurrenten uit te stijgen”, een “grote groep followers” op sociale media te bouwen, en om hoger te scoren in de Google rankings.

Bij KnowToGrow Legal denken wij hier iets anders over. Onze prioriteit is niet het aantal “vrienden” op Facebook, het promoten van de blog, of zelfs niet de rankings in Google. We denken dat er fundamentelere problemen zijn die een advocatenkantoor eerst moet aanpakken.

Om te starten moet het kantoor leren denken en werken als een uitgever. Wij helpen juridische dienstverleners om sterkere en waardevollere inhoud voor hun klanten te publiceren. Voor de meeste advocatenkantoren is dit gewoon geen deel van de expertise die zij op dit moment in huis hebben. Het vereist op zijn minst dat men wat dieper wil graven en bereid is om nieuwe ideeën, buiten de grenzen van wat men traditioneel van een advocatenkantoor verwacht, te onderzoeken. Een externe kijk is daarbij vaak onmisbaar, of op zijn minst erg waardevol.

Het ontwikkelen van de instincten en de kennis die nodig is voor een advocatenkantoor om te slagen als uitgever komt niet van de ene dag op de andere. Een nieuw marketingkader is nodig om sociale mediakanalen te benutten voor een betere distributie van de content. Er moeten voortdurend gegevens verzameld en geanalyseerd worden, zodat de aard van de inhoud die wordt gecreëerd regelmatig kan worden gewijzigd in functie van resultaten.

En wat nu betreffende de vraag of de inhoud door de advocaten zelf moet gecreëerd worden, of beter wordt uitbesteed? Er is uiteraard geen éénduidig antwoord. Van geval tot geval kan er beslist worden om de expertise van een advocaat te laten verwoorden door een derde op basis van een interview, of de tekst van een advocaat kan herschreven worden, of de advocaten kunnen opgeleid worden om te schrijven volgens de regels van de kunst. Maar aandacht en opvolging zal het wel vragen. Onze ervaring is dat dit bij heel veel advocaten, oud en jong, nog erg moeilijk ligt. Maar wij zien kantoren waar men de stap wel heeft gezet. En de resultaten blijven niet uit.

Klinkt allemaal lastig? Niet voor ons. Het analyseren van de voortdurend nieuwe wetgeving en rechtspraak met het oog op de beste juridische adviezen, dat lijkt ons heel wat lastiger. Ieder zijn vak.

Categorieën
Algemeen Content Marketing

Advocatenmarketing bekeken door bedrijfsjuristen. Nr 3

Sint Trudo Ziekenhuis
Sint Trudo Ziekenhuis

Een gesprek met Alexandra Wilms, jurist, St Trudo ziekenhuis

Alexandra Wilms
Alexandra Wilms, Jurist Sint Trudo Ziekenhuis

Voor ons derde gesprek met een Vlaamse “interne jurist” zochten we een wat atypische vertegenwoordigster op: Alexandra Wilms, juriste in het St. Trudo ziekenhuis in Sint-Truiden.
Zouden de verwachtingen ten aanzien van de advocatuur verschillend liggen bij een ziekenhuisjurist als bij, een meer traditionele, bedrijfsjurist? (Aan Franstalige kant was ons eerste gesprek met een bedrijfsjurist  toevallig ook met een ziekenhuisjurist, met name Guy Delescaille, juridisch directeur Europa Ziekenhuizen en oud-voorzitter van het IBJ)

Tekenen zonder te lezen

St Trudo is een relatief klein, onafhankelijk, regionaal ziekenhuis met een 300tal bedden. Onafhankelijk betekent dat het geen onderdeel is van een grotere ziekenhuisgroep. Wel zijn er samenwerkingen rond enkele disciplines en bijvoorbeeld ‘aankopen’ met andere ziekenhuizen in de streek en met Gasthuisberg in Leuven.

Maar een regionale taakverdeling waarbij de ziekenhuizen zich zouden specialiseren, zoals de overheid dat graag zou zien, is er zeker nog niet.

Elk ziekenhuis heeft bepaalde behandelingen waarin het uitblinkt. Wanneer het belang van de patiënt centraal staat dan lijkt het logisch dat men patiënten voor die behandeling doorverwijst naar dat betrokken ziekenhuis. “Maar zo werkt het nog niet. Momenteel schiet de wetgever op dat vlak nog schromelijk tekort daar het alsnog ontbreekt aan een juridisch kader voor het organiseren van samenwerkingen. En zeker voor ziekenhuis-overschrijdende artsenassociaties.”

En dat brengt Alexandra tot de relatie ziekenhuis(jurist) en artsen: “Hyperintelligente en hoogopgeleide artsen tekenen soms associatiecontracten zonder ze grondig te lezen.” Dat blijft de jurist Alexandra Wilms verwonderen. Maar ook in andere omgevingen zijn er soortgelijke “naïevelingen”. We denken bijvoorbeeld aan het aantal creatieve en hardwerkende startende ondernemers die de controle over hun bedrijf wegtekenen zonder het te beseffen. Maar deze vinden tegenwoordig misschien wel sneller hun weg naar een goede raadgevende advocaat dan jonge beginnende artsen?

Samenwerking met advocaten

Sedert enkele jaren zijn ook de private ziekenhuizen onderworpen aan de Wetgeving Overheidsopdrachten. Dat heeft de samenwerking met de advocaten zonder meer beïnvloed, minstens wat betreft de selectie van de externe partner.

St Trudo ziekenhuis werkt momenteel met drie verschillende advocatenkantoren, en wel per rechtsdomein: Publiek en fiscaal recht, medisch recht en arbeidsrecht.

Voor het medische recht hanteert het ziekenhuis een “abonnement” formule waarbij het kantoor een vast aantal uren per maand factureert. Voor de andere kantoren worden meestal de gepresteerde uren gefactureerd. Maar in bepaalde gevallen wordt een vaste prijs voor een dossier afgesproken, soms ook voor geschillen. Sowieso worden de prestaties goed opgevolgd en wanneer het ziekenhuis de indruk krijgt dat de facturen uit de pan rijzen worden er nieuwe afspraken gemaakt.

Advocaten niet (enkel) voor geschillenbehandeling

Het idee dat in organisaties waar men over een interne jurist beschikt enkel beroep gedaan wordt op advocaten in het kader van geschillen wordt door onze gesprekspartner totaal ontkend. “Men kan niet van alle markten thuis zijn. Ik ken bijvoorbeeld niet veel op gebied van arbeidsrecht, dus daar laat ik mij graag adviseren. Ook op gebied van medisch recht zal het kantoor Callens mij voornamelijk bijstaan met advies. Op gebied van publiek recht daarentegen betreft het werk van de advocaten hoofdzakelijk geschillen.”

Kwaliteit, Service en lagere tarieven

Wat zijn de criteria voor de selectie van een advocaat?

Het eerste criterium is de kennis en knowhow van de advocaten. Maar onze stelling dat in de waardering van een kantoor de “service-elementen” minstens even zwaar wegen dan de kenniselementen (zie daarover onder meer het artikel Customer service: een onderbelichte dimensie in advocatenmarketing) wordt onmiddellijk bevestigd:
Naast de kennis en knowhow hecht Alexandra enorm veel belang aan zaken zoals beschikbaarheid, betrouwbaarheid op gebied van afgesproken timingen, en transparante tarieven. Met dit laatste bedoelt zij bijvoorbeeld dat zij het niet waardeert wanneer een kantoor een eerder advies of document hergebruikt maar aanrekent alsof het uniek was.

De naam van een kantoor blaast mij niet omver. Individuele advocaten wel.

Bij de keuze van een kantoor speelt ook bij Alexandra Wilms de mond-aan-mond reclame en het persoonlijk netwerk een belangrijke rol. Zo verwijst ze bijvoorbeeld naar de “werkgroep ziekenhuisjuristen”.

De mond-aan-mond reclame betreft echter bijna steeds individuele advocaten, niet de kantoren: “De naam van een kantoor blaast mij niet omver. Individuele advocaten wel.” Dat betekent dat wanneer de vertrouwde advocaat het kantoor verlaat men hem/haar wellicht zal volgen.

Ook indien hij/zij een éénmanskantoor zou beginnen? Daarover moet onze gesprekspartner toch even nadenken, maar uiteindelijk is het antwoord dat indien een advocaat in een meer gestructureerde omgeving een sterke reputatie heeft opgebouwd er geen reden is hem of haar te wantrouwen in een alleen-werkende omgeving.

Verwachtingen ten aanzien van de advocaten met wie wordt samengewerkt.

Bij KnowToGrow Legal wijzen wij er steeds opnieuw op dat de eerste en belangrijkste doelgroep van alle advocatenmarketing de bestaande klanten zijn (zie daarover Waarom marketinginspanningen van advocaten ook moeten gericht zijn op bestaande klanten) En dat een goede klantenfeedback de effectiefste marketingtool is (zie daarover Klantenfeedback, de meest kosteneffectieve marketingactie voor advocaten. )

Wat verwacht Alexandra Wilms van de advocatenkantoren met wie ze samenwerkt?

Onze gesprekspartner heeft geen behoefte aan een “einde-dossier” feedback-enquête, en ook niet aan een jaarlijkse evaluatie. “Wanneer iets niet goed is gelopen dan trek ik mijn eigen conclusies, en zal zo nodig niet nalaten mijn advocaat daarvan op de hoogte te brengen”.

Maar dat betekent niet dat feedback, ook na het afsluiten van een dossier, niet gewaardeerd zou worden. Sterker, het wordt verwacht, het is een onderdeel van een goede serviceverlening.
Over welke soort feedback heeft Alexandra Wilms het dan?

In de eerste plaats geïndividualiseerde “alerts” over nieuwe regelgeving en rechtspraak. “Indien ik een advies ontving waarbij een bepaalde aanpak werd afgeraden, en een jaar later, ingevolge een wijziging in de regelgeving, is die aanpak wel verdedigbaar, dan verneem ik dat graag van mijn advocaat.”

Alexandra wenst voortdurend op de hoogte gehouden te worden over de thema’s die haar aanbelangen en waarin de advocaat haar adviseert. “Advocaten moeten aanvoelen wanneer zij mij van iets moeten op de hoogte brengen. Dat zijn trouwens telkens goede excuses om de relatie te onderhouden.”

Andere vormen van “klantenbinding” door advocaten

“De klassieke nieuwsbrieven van de kantoren zijn niet steeds even relevant. Maar ze geven wel de perceptie dat het kantoor de vinger aan de pols houdt.”

Uitnodigingen voor events zoals studienamiddagen worden meer gewaardeerd, vooral dan indien ze plaats vinden in de streek! En dan mogen het ook meer sociale events zijn, zoals een receptie naar aanleiding van de opening van nieuwe burelen of de toetreding van een nieuwe vennoot.

De juiste mentaliteit is belangrijker dan de kleine lettertjes

Tot slot kwam ook nog de vrees voor een overgejuridiseerde samenleving aan de orde. Tot haar groot genoegen krijgt Alexandra zelden dossiers met betrekking tot medische aansprakelijkheid te behandelen: “We hebben hier gelukkig nog geen Amerikaanse toestanden.” Maar de discussies rond “informed consent” baren haar wel zorgen. Totaal toevallig gaf Hugues Delescaille tijdens ons gesprek (Un entretien avec Hugues Delescaille, Directeur Juridique des Cliniques de l’Europe, ancien président de l’IJE.) mij exact hetzelfde voorbeeld van minder gewaardeerde informatie vanwege advocaten.

Alexandra Wilms daarover: “Ik krijg soms de indruk dat zulke discussies gevoed worden enkel met de bedoeling werk te creëren voor advocaten, en niet met het belang van de patiënt voor ogen. Het belang van de patiënt is een mentaliteit. Het is veel belangrijker voor de patiënt dat een directie de juiste mentaliteit creëert en afdwingt dan dat men de kleine lettertjes laat tekenen”

Categorieën
Algemeen Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Pricing

Wat vinden bedrijfsjuristen goede advocatenmarketing? Nr.2

Marketing d'avocats
Un marketing d’avocat efficace selon les juristes d’entreprise

Een gesprek met Guy Moeyersoms, Senior Bedrijfsjurist bij een internationaal bedrijf met Seveso-vestigingen.

Als tweede in onze reeks gesprekken met bedrijfsjuristen hadden we een afspraak met Guy Moeyersoms, Senior Bedrijfsjurist bij een internationaal bedrijf in de energiesector (in ruime zin), actief over de ganse wereld, met verschillende Seveso-vestigingen.

Het werd een gezellige babbel bij een bord “risotto” op wandelafstand van de kantoren van dit bedrijf (tussen “Wet” en “Beliard”) te Brussel.

Guy Moeyersoms
Guy Moeyersoms

“Onhoudbare businessmodellen van de grote advocatenkantoren”

Mijn gesprekspartner had geen enkele aanmoediging nodig. Nog voor we de menukaart hadden ontvangen, stak hij van wal over de onhoudbare businessmodellen van de grote internationale kantoren, met hun prestigieuze, marmeren kantoren en partners in Cayennes :

“Grote internationale kantoren leveren verschillende juridische diensten: adviezen, bijstand bij belangrijke commerciële geschillen met handelspartners en betwistingen met overheden, advies en bijstand bij M&A dossiers en bij het opstellen van handelscontracten, of bij de bescherming van de intellectuele eigendom, … Ze zetten daarbij uiterst gespecialiseerde advocaten in. Dat heeft uiteraard zijn prijskaartje en daar is niets verkeerd mee. Maar vaak wordt daarbij te weinig rekening gehouden met het belang van de klant en staat het optimaliseren van de factureerbare uren centraal.”

“Zo wordt een advies niet steeds “to the point” gegeven, maar wordt er een heel stuk theorie toegevoegd. Het gaat dan niet steeds om volledig nieuw geleverde prestaties, maar om een deel recyclage van eerdere gelijkaardige adviezen m.b.t. die materie – zij het aan een andere klant. Ook bij het opstellen van standaarddocumenten of contracten, durft men al eens bestaande templates licht aanpassen en dan aanrekenen alsof ze van scratch zijn gemaakt. Dat aanvaarden de klanten niet langer. Een klantvriendelijke houding betekent dat men slechts de effectief gepresteerde uren aanrekent. Maar eventueel kan men een percentage van de vroeger erin geïnvesteerde uren aanrekenen als een soort participatie voor dat werk waarvan meerdere cliënten de vruchten plukken. Maar dat is moeilijk want de advocaten in de kantoren groeien voor een groot stuk door op basis van de aanwas in gefactureerde uren en cliënten. De druk is groot bij hen.”

Na zulk een duidelijke en kritische analyse van het businessmodel van de grote advocatenkantoren zou men verwachten dat het bedrijf niet langer met de top-kantoren zou samenwerken. Maar dat bleek helemaal niet waar te zijn.

Worldwide organisatie van de juridische dienst

Alvorens aan Guy Moeyersoms te vragen om het aankoopproces van juridische dienstverlening bij zijn werkgever toe te lichten, leek het mij nuttig om wat inzicht te krijgen in de structuur van de interne juridische dienst.
Dat werd een verrassend verhaal. Niet enkel omwille van het aantal tewerkgestelde juristen (in de ganse groep over de wereld verspreid zijn er meer dan 450 bedrijfsjuristen) maar ook omwille van het feit dat de diensten niet centraal maar per bedrijfstak georganiseerd zijn.

Het bedrijf is georganiseerd in 6 “bedrijfstakken” waaronder een marketingtak (B2C), een tak trading-shipping, een industriële tak met B2B commerciële activiteiten, en een tak “global services”. Gelet op de enorm grote verschillen in juridische problematiek of van toepassing zijnde rechtssystemen in elk van de takken, heeft elke bedrijfstak haar eigen juridisch departement. Binnen elke bedrijfstak is het juridische departement nog eens verdeeld in een aantal afdelingen volgens het werkdomein.

Guy Moeyersoms werkt als senior jurist op de juridische dienst van de industriële poot. Dit departement is georganiseerd in afdelingen met als werkdomeinen IP, M&A, Litigation & Compliance, Real Estate en HSSE (Health, Safety, Security en Environment) en Industriële en commerciële contracten.

De dienst, verdeeld over Brussel en Parijs, stelt een 50-tal personen te werk, bijna allemaal juristen (op een wereldwijd totaal van 75 juristen binnen deze industriële tak), en heeft worldwide verantwoordelijkheden, op enkele uitzonderingen na. Zo vallen China en de VS buiten hun takenpakket: China omwille van de taal en de totaal verschillende rechtscultuur, de VS omwille van de extraterritoriale reikwijdte van haar regelgeving en het risico van “doing business in the USA”. De activiteiten in de VS worden daarom totaal onafhankelijk georganiseerd. Het belang hiervan en het risico van deze extraterritorialiteit van de VS wetgeving wordt door vele kleinere bedrijven wellicht onderschat volgens Guy Moeyersoms.

Inkoopvoorwaarden

Er wordt in de eerste plaats samengewerkt met een beperkt aantal grote internationale kantoren, welke worden gekozen op het niveau van de holding, na het uitschrijven van zogenaamde tenders.
De kantoren die – voor zover zij aan bepaalde basiscriteria beantwoorden – uitgenodigd worden om aan zulk een tender deel te nemen en een raamcontact aan te gaan, worden geselecteerd op verschillende wijzen.
Met elk advocatenkantoor waarmee het bedrijf wil werken, wordt een raamcontract getekend dat periodiek heronderhandeld wordt. Dat raamcontract omvat uiteraard de ereloontarieven. Maar er wordt ook in bepaald welke diensten er gratis worden geleverd (bv deelname aan door het kantoor georganiseerde opleidingen, het ter beschikking stellen van templates voor contracten,…), voor welke soort activiteiten enkel een junior tarief mag worden aangerekend, enzovoort.

Per dossier wordt dan een specifieke brief opgesteld met omschrijving van het dossier, specifieke eisen, specifieke afspraken omtrent de honoraria, … en deze wordt getekend door het kantoor en de juridische dienst (de zogenaamde ‘engagement letter’).

In sommige dossiers zijn de grote internationale kantoren “incontournable”

Ten eerste zijn er de grote internationale kantoren. Omwille van hun grote expertise, aanwezigheid in een groot aantal landen en beschikbare medewerkers zijn zij bijna “incontournable” in grote multinationale “Merger & Acquisition” dossiers of in belangrijke geschillen.

Lokale partners

Maar soms moeten deze kantoren toch nog versterking zoeken in bepaalde specifieke territoria of rechtsgebieden, waar zij geen eigen afdeling of specialisten hebben. In plaats van de kantoren onderaannemers te laten aanduiden, verkiest het bedrijf ervoor in die landen zelf een lokale partner te zoeken, voornamelijk om de kosten wegens dubbele honoraria te vermijden.

En er zijn dossiers waar de internationaal georganiseerde kantoren geen enkele meerwaarde vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld milieudossiers zijn volledig gebaseerd op lokale regelgeving. Ook dan zal men de voorkeur geven aan een lokale, goedkopere en vaak efficiëntere, partner.

Bij de keuze speelt de ervaring met het kantoor een belangrijke rol. In België bv. heeft het bedrijf een decennia oude relatie met Liedekerke (Wolters Waelbroeck Kirkpatrick), de “huisadvocaat” van de Belgische groep zoals die bestond voor de opslorping door fusie in het begin van de eeuw.

Eenmanskantoren of kantoren met slechts een paar advocaten komen echter niet in aanmerking omwille van de kwetsbaarheid en vooral de dikwijls beperkte domeinen waarbinnen zij actief zijn. Bij de meeste dossiers komen verschillende rechtsdomeinen kijken en deze kleine kantoren kunnen die niet voldoende dekken.

Anderzijds wordt er wel beroep gedaan op kleinere maar zeer gespecialiseerde kantoren, bv. in de maritieme en havengebonden sector.

En zoals steeds is het netwerk enorm belangrijk. Men zoekt nieuwe partners “via, via”. Specifiek voor een grote multinationale groep zoals deze waar Guy werkt is het interne netwerk: “Indien een andere divisie of collega goede ervaringen heeft met een bepaald kantoor, geeft dat uiteraard vertrouwen.”

Directories

Een andere manier om een nieuwe potentiële dienstverlener te identificeren, wordt gevormd door de publicaties (directories) van internationale onafhankelijke onderzoeken (surveys) . “Een positieve vermelding in een directory is niet voldoende om in aanmerking te komen voor een opdracht, maar geeft wel een goede indicatie.”

Prijszetting van advocaten

“Naast de ervaring en deskundigheid speelt de prijs steeds mee bij het toewijzen van een opdracht.”

Voor grotere projecten worden er specifieke offertevragen uitgeschreven. In het geval van een grote overname kan er soms een vaste prijs bedongen worden. Of een vaste prijs, maar met een maximumaantal uren, waarbij er kan bijgefactureerd worden wanneer dat aantal uren overschreden wordt.

Bij geschillen daarentegen is een vaste prijs meestal onmogelijk, meent Guy, en wel omdat je niet zo gemakkelijk kan inschatten of een zaak lang zal duren, complicaties zal meebrengen e.d.. En als ik hem vraag naar de mogelijkheid van een lage basisprijs met een succes-fee bovenop dan kijkt hij bedenkelijk: “In de VS is dat gebruikelijk maar hier nog niet.”

Mijn opmerking dat er bij de advocaten veel gepraat wordt over alternatieve prijsmodellen, maar dat de klanten er misschien minder op zitten te wachten dan men denkt, ontlokt toch wel een paar zeer ernstige bedenkingen bij mijn tafelgenoot:

“Eén: Het systeem per uur is oncontroleerbaar. Tijdens mijn buitenlandse ervaring, stelde ik vast dat er toch wat te veel met een dubbele pen werd geschreven. Indien een advocaat zijn collega, gespecialiseerd in een ander domein, om bijstand vraagt, wil ik de uren best betalen die er effectief gepresteerd worden, maar de uren betalen van beide advocaten wanneer ze elkaar briefen, gaat me te ver. Dat is niet aanvaardbaar meer.”

“Twee: Het uurtarief wordt wel eens aangepast aan de draagkracht van de cliënt. De grote kantoren weten dat honoraria van 500 Euro/uur of meer niet betaalbaar zijn voor een KMO en dus rekenen zij hen een lagere prijs aan, maar grote internationale groepen moeten wel de volle pot betalen. Dat wordt volstrekt onaanvaardbaar. Ook wij blijven dat soort tarieven niet betalen.”

Conclusie: Het systeem van “billable hours” wekt soms frustraties en ongenoegen, maar de alternatieven zijn (nog) niet aantrekkelijker. Misschien moet men niet zozeer aan alternatieve prijssystemen werken maar wel aan de (te weinig transparante) wijze waarop “billable hours” worden gebruikt.

“Wat is goede communicatie van advocatenkantoren?”

Of het nu gaat om het vestigen van een reputatie van een kantoor, of om het onderhouden van een bestaande relatie, een goede marketingcommunicatie is belangrijk voor advocatenkantoren, meent Guy Moeyersoms.

Opleidingen en events

Meewerken aan een opleiding georganiseerd door het IBJ geeft steeds vertrouwen. Maar ook opleidingen die een kantoor zelf organiseert, kunnen een belangrijke rol spelen bij het vestigen van de reputatie. “Indien deze opleidingen betalend zijn en wij worden uitgenodigd om gratis deel te nemen, dan wordt dat gewaardeerd. Het geven van opleidingen binnen ons bedrijf wordt trouwens voorzien in de raamcontracten met de kantoren.”

Maar opgelet, zich via vormingen trachten te “verkopen” kan ook een negatief effect hebben. Guy geeft het voorbeeld van een senior partner die een voordracht gaf en daarbij volledig in de mist ging toen hij de nota’s, voorbereid door een junior medeweker, niet kon lezen. Dat kantoor moet op geen opdrachten van het bedrijf rekenen.

Ook moet er opgelet worden met niet-inhoudelijke events (concerten, voetbalmatchen, culinaire maaltijden, …). Deelname is niet zo vanzelfsprekend omdat er een zeer strikte politiek geldt ten aanzien van geschenken. Deze moeten steeds aangegeven worden aan het ethisch comité en dat kan deelname weigeren.

Newsletters

Nieuwsbrieven van kantoren kunnen de expertise van het kantoor onderlijnen. Uiteraard is er een overaanbod, en worden ze niet allemaal gelezen. Maar voor Guy zijn ze een onmisbare bron van informatie. Zeker de “newsflashes” met betrekking tot nieuwe wetgeving en rechtspraak: “Wij werken mondiaal. Het is onmogelijk om de wetgeving in al die landen zelf op te volgen. Ook de juridische tijdschriften doen dat niet. En we hebben sowieso geen tijd om de juridische tijdschriften te lezen. Daarom zijn die “newsflashes” van de kantoren zo onmisbaar. Willen we dan verdere details, dan zijn er dikwijls (digitale) verwijzingen naar tijdschriften of artikelen.”

Verwachtingen ten aanzien van de bestaande partners

Ondertussen is het restaurant leeggelopen, en wordt, na een snelle blik op het horloge, nog snel een koffie besteld. Tijd om ons gesprek af te ronden.

“Wat zijn uw verwachtingen ten aanzien van de kantoren met wie u samenwerkt?”
– Advies dat “to the point” is. “Dus geen algemene inleidende overwegingen, overgenomen uit een voorgaand advies, dat enkel dient om een overdreven ereloonnota te verantwoorden. Tenzij dit uitdrukkelijk wordt gevraagd natuurlijk.”
– Meedenken met de cliënt.
– In staat zijn om een goede (juridische en feitelijke) risicoanalyse te maken.
– Efficiëntie. “Daarmee bedoel ik een output in proportie tot de betaalde prijs/uur.”
– Accuraatheid. “Uiteraard accuraatheid. Dat is het minimum.”
– Vorming op maat en het ter beschikking stellen van documenten en voorbeelden
– Gemakkelijk kort advies op punctuele vragen langs de telefoon.

Prijs in verhouding tot de geleverde juridische meerwaarde.

Terloops komt Guy nog terug op de noodzaak voor de advocatuur om er voortdurend over te waken dat de aangerekende prijs in verhouding staat tot de geleverde toegevoegde waarde:
“Als advocaten te duur zijn, zeker voor kleinere bedrijven welke een soort “abonnement” op juridische dienstverlening verlangen, zullen deze kleinere bedrijven ook eerder een bedrijfsjurist aannemen. Bedrijven hebben dikwijls piekmomenten waarbij tijdelijke versterking van het team nodig is. Daarbij kan beroep gedaan worden op advocaten die aan een vast afgesproken bedrag per week of maand hun diensten aanbieden middels een service-agreement. De kwaliteit van de advocaat en de tarieven moeten interessant zijn, zij staan immers in directe concurrentie met juristen die zich toeleggen op gelijkaardige dienstverlening via legal interims.”

“En op gebied van feedback met betrekking tot de samenwerking?”

“Grote kantoren geven wellicht zulke feedback op holding niveau. Maar kleinere kantoren nog niet. Dat zou wel gewaardeerd worden. En niet enkel met de juridische dienst, maar ook met de mensen van de commerciële afdelingen, de mensen van het terrein. “

Een echt win-win partnership tussen bedrijfsjurist en advocaat

Als afsluiter geeft Guy een voorbeeld van hoe hij ooit met een advocatenkantoor – en dan in het bijzonder één van de advocates – een echt partnership uitbouwde, waarbij beide partijen samen leerden.
Het betrof de invoering van REACH (Registration, Evaluation, Autorisation, of CHemical substances). De richtlijnen stonden in hun kinderschoenen en vaak was de interpretatie van de REACH Verordening niet éénvoudig. Guy Moeyersoms, toen specialist in spé ter zake, heeft toen voortdurend van gedachten kunnen wisselen met hun advocaat en zij zijn samen tot interpretaties gekomen, zonder dat daarbij telkens de teller aanstond.
De advocaat verwierf dankzij de inbreng van de klant een uniek praktisch inzicht in de problemen bij de invoering van de REACH-reglementering. En de klant ontving een sparringpartner waarvan de prijs buiten proportie was geweest indien alle brainstorming momenten zouden gefactureerd zijn.

Een voorbeeld van hoe een advocaat een echte partner wordt van zijn klant.

Categorieën
Algemeen Content Marketing Kanalen Klantenbeheer

Wat vinden bedrijfsjuristen goede advocatenmarketing? Nr. 1

The bridge 3

Een gesprek met Annick Moons, Bedrijfsjurist, Lumière Group NV

Voor onze reeks gesprekken met bedrijfsjuristen over hun verwachtingen met betrekking tot marketing en communicatie van advocaten kwam Annick Moons, Bedrijfsjurist Lumière Groep NV, als eerste aan de beurt.

annick moons
Annick Moons, Bedrijfsjurist Lumiere

Lumière Groep ligt verdoken op een achtergrond in een rustige Gentse woonbuurt vlak bij het Sint Pieters station. De naam is zó diskreet aangebracht dat ik, ook omwille van de stortbui op het ogenblik van mijn aankomst, de naam totaal gemist had en dus bij het binnentreden van de aangename, modern ingerichte kantoren, helemaal niet zeker was op het juiste adres te zijn.
Maar ik had amper de tijd om de naam van Annick Moons te noemen of zij stond al naast mij. Vermits de vergaderruimtes allemaal bezet waren ging ons gesprek door in de, al even warm ingerichte, keuken.

Een creatief milieu

Annick beschrijft Lumière als een familiale, audiovisuele groep met drie activiteiten: eigen producties (o.m. de Oscar genomineerde animatiefilm “Une vie de chat” en de juist in de bioscopen uitgekomen langspeelfilm “Le ciel flamand”), de Benelux distributie van films en tv series (o.m. Scandinavische succesreeksen zoals The Bridge en Borgen), en de uitbating van stadsbioscopen (Cartoons in Antwerpen en Lumière in Brugge).

Lumière Groep is een kleine KMO, een creatief milieu met een dertigtal medewerkers. Mijn verwachting was dan ook dat de interne “legal advisor” hoofdzakelijk met IP-vragen zou geconfronteerd worden. Maar Annick corrigeert dat beeld. Het grootste deel van haar tijd betreft contracten. Maar dat betreft zowel de productie en distributieovereenkomsten als bv de contracten met het schoonmaakbedrijf voor de cinema’s.
En als enige jurist in de organisatie zijn de contracten niet haar enige bekommernis. Zij wordt voortdurend om advies gevraagd met betrekking tot de juridische aspecten van alle activiteiten. En uiteraard is de opvolging van de strikt geregelde verplichtingen rond de tax shelter een andere hoofdbekommernis.

Hoe kiest men de advocaten met wie men samenwerkt?

En tenslotte zijn er de onvermijdelijke geschillen. Daarvoor wordt er uiteraard beroep gedaan op advocaten. En dat brengt ons tot de kern van ons gesprek: “Hoe kiest Lumiere Groep de advocaten met wie ze samenwerkt?”

Lumiere groep heeft sinds het begin van haar activiteiten nauw samengewerkt met wat men een “huis-advocaat” zou kunnen noemen. Het betreft Frank Vyncke, een alleenwerkende advocaat die ingevolge de jarenlange samenwerking de bedrijfscultuur van Lumière en de verwachtingen van haar zaakvoerders enorm goed kent. Hij blijft nog steeds de belangrijkste externe juridische partner.

Vertrekpunt bij de keuze van een advocatenkantoor is het eigen netwerk.

De komst van Annick Moons drie jaar geleden als interne jurist heeft deze relatie echter wel gewijzigd. Niet alleen wordt een deel van het juridisch werk dat vroeger werd uitbesteed nu intern gedaan.

Maar Annick doet voor dossiers in zeer specifieke domeinen voortaan ook beroep op meer gespecialiseerde ondersteuning. Het betreft enerzijds de voor Lumière zo essentiële auteursrechten en anderzijds alles wat met arbeidsrecht te maken heeft.

Er bestaat daarbij geen vaste werkwijze om de partners te kiezen. Het vertrekpunt is het eigen netwerk van Annick Moons. Dus ofwel doet zij beroep op advocaten waarmee zij vroeger reeds heeft samengewerkt of van wie Annick de reputatie kent. Ofwel vraagt ze “via, via” naar advocaten die in soortgelijke dossiers zijn opgetreden.

Voor een recente zaak in Parijs werd op die manier een shortlist opgesteld aan wie vervolgens een offerte werd gevraagd.

Informele selectiecriteria

De criteria zowel voor opname in de shortlist als voor de uiteindelijke toewijzing van het dossier zijn niet geformaliseerd.

Een belangrijk uitgangspunt is de – verwachte – tarifering: “Als klein bedrijf kunnen wij ons de diensten van de grote kantoren niet veroorloven. Trouwens ik stel mij de vraag of die kantoren met hun hoge tarieven kunnen blijven bestaan”.

Maar naast de tarifering is het belangrijkste criterium “of het klikt tussen de advocaat en mij”: “Ik bel met de verschillende kandidaten en moet tijdens dat gesprek het gevoelen krijgen dat ik met de betrokken advocaat in volle vertrouwen kan samenwerken.”

Zo geeft zij als voorbeeld aan dat in het Parijse dossier niet alle kantoren gesproken hadden over een mogelijke goedkopere alternatieve procedure. Het kantoor dat heel transparant de verschillende mogelijkheden had toegelicht kreeg uiteindelijk het dossier toegewezen.

Weinig of geen “Alternative Fee Arrangements (afa’s)”

Niettegenstaande het belang van de tarifering bij de keuze van een advocaat gebeurt 95% van de facturatie van de externe juridische partners nog steeds op uurbasis. Waarbij eventueel wel een maximumniveau wordt afgesproken. Dat betekent dat wanneer de kosten in een dossier een bepaald bedrag overstijgen er met het kantoor overleg gepleegd wordt over het al dan niet verder gaan.

Verwachtingen ten aanzien van de advocaten met wie wordt samengewerkt.

Bij KnowToGrow Legal wijzen wij er steeds opnieuw op dat de eerste en belangrijkste doelgroep van alle advocatenmarketing de bestaande klanten zijn. (zie daarover o.m. Waarom marketinginspanningen door advocaten ook moeten gericht zijn op bestaande klantenrelaties) En dat een goede klantenfeedback de effectiefste marketingtool is. (Over het waarom en hoe van een goede klantenfeedback zie Klantenfeedback, de meest kosteneffectieve marketingactie voor advocaten). Wat verwacht Annick Moons van de kantoren met wie ze samenwerkt?

Deze vraag kwam enigszins onverwacht maar onze gesprekspartner moest maar enkele seconden nadenken.
De eerste verwachting was een goede feedback en overleg m.b.t. het verloop van de procedures: conclusies van de tegenpartij, voorstel van antwoorden daarop, zo nodig organisatie van een meeting, … En het belangrijkste bij die feedback was een eerlijke inschatting van de risico’s.

Met betrekking tot de “servicedesign” wenst Annick Moons geen verrassingen aangaande de facturatie. Liever een maandelijkse facturatie dan een factuur op het einde van het trimester of, nog erger, bij het einde van de procedure.

Verder acht zij een persoonlijke aanpak en goede bereikbaarheid enorm belangrijk.

Gevraagd naar de wenselijkheid naar meer formele feedback, zoals een einde-opdracht gesprek of een jaarlijkse meeting ter evaluatie van de samenwerking, lijkt dat geen absolute vereiste te zijn: “Frank Vyncke, onze huisadvocaat, neemt wel af en toe contact op met het management, maar daar blijft het bij.”
Onze tip aan meester Vyncke zou zijn om minstens één keer per jaar aan tafel te gaan zitten met de bedrijfsjurist om te praten over de, voorbije, samenwerking en over de uitdagingen waar het bedrijf mee geconfronteerd wordt en hoe hij daarbij behulpzaam kan zijn.

Marketingcommunicatie door advocatenkantoren

In heel het gesprek is tot nog toe geen woord gevallen over marketingcommunicatie. Is dat dan helemaal niet belangrijk?

Een duidelijke en vertrouwenwekkende website blijkt toch wel essentieel te zijn: “Wanneer ik overweeg met een bepaald kantoor te gaan samenwerken zal ik altijd eerst hun website bekijken, en als die mij niet voldoende vertrouwen geeft dan sluit ik dat kantoor uit.”

Wat betreft de kantoren met wie zij samenwerkt waardeert Annick wel eventuele “newsalerts”: “Maar dan enkel in mijn “core business”, te weten het auteursrecht, en enkel wanneer er echt belangrijk nieuwe rechtspraak te melden valt.”

Uitnodigingen tot “client events” worden ook gewaardeerd, ook al zal zij zelden tijd hebben om er aan deel te nemen. En het moeten wel inhoudelijk interessante evenementen zijn: “In onze sector zijn er meer dan voldoende “social events” zodanig dat ik geen uitnodigingen meer behoef van advocaten voor dat soort van happenings.”

Overbodigheid “quality labels” zoals Chambers of Legal 500

Voor Annick Moons spelen de vermeldingen in de internationale “directories” of het behalen van “awards” geen enkele rol bij de selectie van een advocatenkantoor. Ze uit daarbij haar twijfels over de onafhankelijkheid van de meeste van deze “awards”. Anderzijds wanneer een advocaat meewerkt aan een opleiding georganiseerd door het IBJ of door een gerespecteerde organisatie zoals M&D Seminars dan geeft dat wel vertrouwen in zijn of haar deskundigheid.

Music clearing in movie productions

En als afsluiter een tip voor onze lezers-advocaten die hun reputatie in de audiovisuele markt willen verstevigen: “Een seminar over het “clearen” van muziek in filmproducties zou mij, en een aantal van mijn collega’s, zeer sterk interesseren.”

Categorieën
Content Marketing Strategie

Foute content marketing voor advocaten

copy paste
copy paste

Content marketing is één van de door advocatenkantoren meest gebruikte marketingtechnieken. En terecht. Over het wat, waarom, hoe, en door wie van content marketing voor advocaten hebben we het al uitvoerig gehad op deze blog.

Maar wij blijven vaststellen dat terwijl enorm veel kantoren aan content marketing doen, er slechts heel weinig een duidelijke, en juiste, focus hebben.

Het nieuws dat advocatenkantoren verspreiden via hun nieuwsbrieven, blogs, new flashes en persmededelingen, valt uiteen in twee grote categorieën:
– Over het kantoor en haar medewerkers
– Over het recht
Volgens ons volledig fout!

Over het advocatenkantoor en haar medewerkers:

Het betreft in deze categorie bijvoorbeeld “awards” die het kantoor of één van de partners ontvingen, de toetreding van een nieuwe vennoot, een persartikel waarin het kantoor vermeld wordt, de seminaries waar de advocaten van het kantoor gaan spreken of hebben gesproken, ….

Uw klanten, en nog minder uw potentiële klanten, hebben weinig of geen boodschap aan het nieuws over uw kantoor. Daarbij willen wij niet zeggen dat u dat soort van informatie niet zou mogen publiceren.

Integendeel, dat kan zelfs heel goed zijn voor de interne teambuilding, de motivatie van de medewerkers, en misschien zelfs voor het rekruteren van nieuw talent. En het onderbouwt natuurlijk ook uw claim van expertise!

Maar presenteer dat soort van informatie niet als “nieuws”, val er uw cliënten niet mee lastig. Zorg er gewoon voor dat die informatie snel en gemakkelijk te vinden is op uw website door de (potentiële) cliënt die staving zoekt van uw beweerde expertise en van uw reputatie.

Over het recht:

In deze categorie gaat het om toelichtingen bij een nieuwe wet, een Europese richtlijn, of een belangwekkend arrest.

Uw klanten informeren zich al elders. Zij lezen kranten, kijken tv, volgen sociale netwerken, zijn ingeschreven voor bepaalde nieuwsbulletins, … Zij wachten echt niet op u om geïnformeerd te worden over de juridische actualiteit.

In een recent blogartikel vertelt Guy Alvarez van good2besocial over zijn deelname aan een recente General Counsel Forum,  georganiseerd door de New York chapter van de Legal Marketing Association.

Een panel van bedrijfsjuristen discussieerde er over de wijzen waarop advocatenkantoren zich kunnen onderscheiden. De panelleden gaven aan dat zij waarde zagen in nieuwsbrieven, blogs en sociale mediaberichten van advocatenkantoren. Maar dan wel indien deze informatiekanalen gebruikt werden niet om feiten te verhalen maar om analyse en inzichten te bezorgen, gebaseerd op een echte kennis en begrip van de business omgeving waarin de klanten en potentiële klanten werken.
Geen gemakkelijke opgave. Advocaten en hun marketeers moeten grondige inzichten verwerven in wat hun klanten beweegt, waar ze van wakker liggen en met welke uitdagingen en bedreigingen zij worden geconfronteerd. En dus lang niet alleen over de juridische context ervan.

Newsfeeds zijn uit den boze voor advocatenwebsites

Sommige kantoren doen voor hun juridische actualiteit beroep op een “newsfeed” waarop zij geabonneerd zijn en waaruit zij bepaalde items selecteren. Daarbij gaat het helemaal fout.

Een eerste ernstig euvel is wanneer de selectie niet aansluit bij de expertises van het kantoor. En dat gebeurt vaker dan men denkt. Indien uw kantoor gebruik maakt van zulke newsfeed, bekijk dan zelf eens de recent gepubliceerde items. Representatief voor de expertise van uw kantoor?

Een tweede probleem is dat, zelfs bij een zorgvuldig gemaakte selectie, deze herkauwde items u geen onderscheidend imago kunnen bezorgen. Het is immers geen weerslag van uw unieke kennis en expertise.

Ten derde zal u per definitie steeds achter de feiten aanhollen. Uw newsfeed-provider moet het nieuws ook eerst ontvangen, dat redactioneel verwerken, u moet het item vervolgens vinden en eventueel op uw website plaatsen. Dat kost in het beste geval enkele dagen. Tegen dat uw klant het vindt is het geen nieuws meer.

Maar het allerergste is dat indien u de artikels van de newsfeed niet herwerkt, Google u zal straffen wegens het herplaatsen van reeds gepubliceerde informatie en u zal doen dalen in de ranking.

Beter geen marketing dan slechte marketing.

Newsfeeds zijn conveniënt voor mensen die weinig tijd kunnen/ willen investeren in marketing, maar wat ons betreft uit den boze. Beter geen marketing dan slechte marketing.

Wenst u te vernemen hoe KnowtoGrow Legal u kan helpen bij het opzetten en onderhouden van een juiste Content Marketing strategie voor advocaten? Aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren.

Categorieën
Branding Business development Content Marketing Kanalen

Advocatenmarketing in 2017: To digital or not to digital?

Advocatenmarketing/ Marketing d'avocats: to digital or not to digital?
To digital or not to digital?

Neem geen genoegen met een standaardantwoord.

Elk kantoor is verschillend. Elk kantoor heeft specifieke sterktes en zwaktes. Alle marketing moet vertrekken van die specifieke eigenschappen en daarop verder bouwen. Neem dus geen genoegen met standaardantwoorden en -oplossingen.

Lees verder “Advocatenmarketing in 2017: To digital or not to digital?”
Categorieën
Algemeen Business development Content Marketing Organisatie

Opstarten van business development in advocatenkantoren: Wat kost dat?

business development voor advocaten
business development voor advocaten

Om de continuïteit te garanderen moet elk advocatenkantoor vandaag aan “business development” doen.
Veranderingen in de advocaat-klant relatie en meer concurrentie, o.m. ingevolge de opkomst van nieuwe technologieën maken het noodzakelijk voor alle advocaten om te leren hoe ze zich moeten verkopen.
Het eerste objectief daarbij is zich te onderscheiden van de concurrentie door de specifieke know how en toegevoegde waarde van het team en van haar leden aan te tonen.

Wat verstaat men juist onder “business development”, en hoe begint men er aan?

Op de website van Village de la justice verscheen onlangs een “dubbel-interview” met twee van onze Franse collega’s (Céline Bérard-Bondoux, oprichter van Think Activ en Michael Lehrer, managing partner van Jurimanagement en Juricommunication).

Voor een kantoor op zoek naar ondersteuning bij het opstarten van een meer systematische benadering van marketing en business development geeft dit interview een goed idee van hoe dat werkt. Inclusief de prijszetting van zulke dienstverlening:

“Wat kost het opzetten van een business development programma in een middelgroot advocatenkantoor?”

C.B.-B. :  “Gebaseerd op mijn ervaring bied ik individuele begeleiding van twee uur per maand tegen 350 Euro per advocaat.”
M. L. : “Als we ons beperken tot de communicatie dan zal het jaarbudget voor een gemiddeld kantoor met vijf partners, tussen de 20 en 25 000 Euro liggen.”

(Lees het volledige interview)

Deze prijzen liggen in lijn met wat ik vroeger aangaf in het artikel Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat ? , 
Daarin gaf ik aan dat met een jaarbudget van 20 à 40 000 Euro een sterk content marketing programma kan gerealiseerd worden met meetbare resultaten.

Audit van de online aanwezigheid van het advocatenkantoor en analyse van de klantenportefeuille.

Maar in onze ervaring is het vaak best om te beginnen met een audit van de bestaande online aanwezigheid van het kantoor en met een analyse van de klantenportefeuille. De kostprijs van zulk een audit en analyse ligt doorgaans rond de 3000 Euro. Op basis van deze analyse kan dan een plan van aanpak opgemaakt worden.