Categorieën
Pricing Prijszetting

Value Pricing – Hoe de prijs bepalen van uw diensten als advocaat, deel 3

In de eerste 2 delen van deze reeks over prijszetting gaven wij een inzicht in de elementen waarmee men rekening moet houden bij de prijszetting en een overzicht van een aantal alternatieve prijsmodellen. In dit derde en laatste deel hebben we het over value-pricing: prijszetting in functie van de klantwaarde.

Value-pricing betekent dat de prijs bepaald wordt in functie van de waarde van de dienst voor de klant, en dus helemaal los staat van het aantal uren dat er (eventueel) zal besteed worden aan de opdracht.

Maar enkel de klant kent de waarde die hij hecht aan de dienst. Dit betekent dat men enkel tot een prijs kan komen door in open dialoog te gaan met de klant over de gepercipieerde waarde. Echte value-pricing zal dan ook enkel mogelijk zijn bij klanten met wie men een wederzijdse vertrouwensrelatie heeft.

Let op, het gaat om de gepercipieerde waarden, wat een subjectief gegeven is, waarbij het nuttig is om de klantwaarde-piramide in het hoofd te houden.

Bain & Company publiceerde volgende klantwaarde-piramide voor BtoB diensten Voor uw prijsbeleid is het van belang dat de “table stakes” en functionele waarden onderaan de piramide (bv. kwaliteit, in orde met de regelgeving en de deontologie, … ) ingevuld zijn, en vervolgens op basis van de emotionele klantwaarden, de hoogte van de verkoopprijs bepaald wordt. Indien de door de klant gepercipieerde waarde van de dienstverlening hoog in de piramide zit is hij bereid daarvoor meer te betalen.

Het belang van de emotionele klantwaarden verschilt van sector tot sector, en van klant tot klant. Om een inzicht te bekomen in de klantwaarden die belangrijk zijn voor de juridische dienstverlening en voor uw klanten, moet u feedback vragen aan de klanten (Zie daarover ook mijn artikel Design Thinking als basis voor klantgerichte innovatie in de advocatuur.)

Maar intuïtief kunnen we alvast stellen dat voor juridische dienstverlening de “ease of doing business” ( bereikbaarheid, risico verlagend, stabiliteit, cultural fit, transparantie, minder “gedoe”, …) heel belangrijk is.
U kan echte “premium” prijzen aanrekenen indien u erin slaagt u door uw klant te laten percipiëren als een advocaat die beantwoordt aan persoonlijke of zelfs inspirerende waarden: angstverminderend, netwerk vergrotend, met een “shared vision and social responsibility”.

Het gesprek over de gepercipieerde waarde is een onderdeel van een feedback gesprek, en heeft een dubbel doel:
In de eerste plaats nagaan waar de klant de dienstverlening van het kantoor situeert in de waarde piramide, en waaraan hij meer of minder belang hecht: Zijn er zaken waar het kantoor de dienstverlening kan aanpassen waardoor de gepercipieerde waarde verhoogt? Of omgekeerd, kan het kantoor de prijs verlagen in ruil voor een verlaagd niveau van dienstverlening?
Bv:
Meent de klant dat hij of zij dankzij de samenwerking veel tijd bespaart?
Voelt de klant zich “ontlast” of enkel gesteund?
Zijn er problemen waarover hij of zij ongerust is maar waarmee hij/zij niet tot het kantoor komt (omdat er gevreesd wordt dat het te duur is, of omdat men meent dat het kantoor daarbij toch niet kan helpen)
Hoe waardeert hij de “early warnings” van het kantoor? Zijn die specifiek genoeg?
Waardeert de klant de uitnodiging tot de netwerk events die het kantoor organiseert?
Kan het kantoor de CSR-acties van de klant (financieel) steunen?

In de tweede plaats kan men voor de gepercipieerde waarde van bepaalde diensten een geldwaarde schatten in overleg met de klant. Deze geldwaarde kan vervolgens, na validatie, de prijs worden waaraan u de dienst aanbiedt.
Bv
Wat is de waarde van een externe “compliance officer” (uitgedrukt in een prijs per jaar)?
Wat is de waarde om 24/7 beschikbaar te zijn voor de bedrijfsjuristen m.b.t. een welomlijnd rechtsdomein?
Wat is de waarde om een procedure van collectief ontslag te begeleiden van a tot z?
….

Een ambitieuze doelstelling !

“Oefening baart kunst”

Prijsbepaling is steeds een moeilijke evenwichtsoefening waarbij u tracht uw prijs zo hoog mogelijk te zetten, maar steeds in verhouding tot de waarde voor de klant, en rekening houdend met de concurrentie.
Zoals voor alle moeilijke taken kan de prijszetting dan ook best in teamverband gebeuren !

In het begin van deze reeks gaf ik aan dat prijsbepaling eerder een kunst is dan een exacte wetenschap. En vermits “oefening kunst baart” wordt men beter in prijsbepaling naarmate men er meer ervaring mee heeft. Onze aanbeveling is dan ook om een vaste “pricing coördinator” aan te duiden, die bij elke prijsbepaling mee in het team zit. En indien het gaat om een supportmedewerker moet de voorkeur gaan naar iemand met een sterk commercieel gevoel, eerder dan naar een financieel georiënteerde persoon.

Categorieën
Kanalen

Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden

Gebrekkige marktwerking advocatuur

Er zijn veel advocaten in België. Té veel volgens sommigen. Men spreekt over verborgen armoede binnen het beroep, waarbij een aantal confraters niet voldoende klanten zouden hebben om een behoorlijk inkomen te vergaren.
Nochtans blijven vele rechtszoekenden angstig uit de buurt van advocaten, uit vrees voor torenhoge facturen. In onze sterk gejudiceerde maatschappij is er een enorme, onbeantwoorde, vraag naar juridische bijstand en advies.
Dat is op zijn zachtst gesteld eigenaardig, want in een goed functionerende markt zouden vraag en aanbod elkaar moeten vinden, op een aanvaardbaar prijsniveau voor zowel aanbieder als vrager.

Het is dus duidelijk dat de markt voor juridische dienstverlening niet optimaal functioneert, Slecht functionerende markten zijn doorgaans het gevolg van oligopolie ’s. Maar dat is niet het geval voor de advocatuur in ons land, juist gekenmerkt door een groot, versnipperd aanbod. De tweede oorzaak voor gebrekkig werkende markten is het gebrek aan transparantie aan de aanbodzijde: wie biedt er welke diensten? tegen welke prijs? met welke garanties? …

Dit gebrek aan transparantie, waarbij de juridische dienstsverleners en de rechtszoekenden elkaar niet vinden, was 2 jaar geleden de aanleiding voor de oprichting van de juridische marktplaats Jureca.

Categorieën
Business development Content Marketing Klantenbeheer Organisatie

Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

In de meeste advocatenkantoren bestaat nog vaak een te beperkte visie van Knowledge Management. Dat is althans de mening van Dominique Meert – specialiste Knowledge Management voor de juridische beroepsbeoefenaars – zoals u dat kon lezen in haar artikel “Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing”

Het intern delen van een “eindproduct” (zoals een model) is immers niet de enige manier waarop kennisbeheer bijdraagt aan een verhoogde productiviteit van het kantoor.
Dominique Meert gaf aan dat kennisbeheer ook op andere manieren kan bijdragen tot de winst van het kantoor: Enerzijds door efficiëntiewinst bij de realisatie van het eindproduct, het “proces”. En anderzijds door een andere, bredere, focus van het kennismanagement, waarbij zij de link legde naar marketing in de brede zin van het woord.

In dit artikel ga ik concreet in op twee marketingterreinen waar kennisbeheer een belangrijke bijdrage kan leveren: content marketing en business (product of markt) development.

Content marketing en Knowledge management

In één van de allereerste artikelen op deze blog, “Wat is Content Marketing?”, nu 2,5 jaar geleden, gaf Dany Daelemans volgende definitie: “Content marketing is het communiceren met uw klanten en prospects zonder te verkopen. De essentie van content marketing is de overtuiging dat wanneer we waardevolle en relevante informatie leveren, (potentiële) klanten ons zullen belonen met opdrachten/bestellingen. (…) Want wie zinvolle informatie levert, die een klant of prospect helpt om zijn/haar job beter te doen, creëert vertrouwen en sympathie.”

Maar een content marketing aanpak levert geen onmiddellijke resultaten. Het vraagt een volgehouden inspanning. In het artikel “Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?” gaf ik al aan dat middelgrote kantoren daarvoor best beroep doen op externe hulp, toch minstens bij de initiële opzet. Dit onder meer omwille van de noodzaak de juiste informatica-tools te kiezen en te implementeren. Twee jaar later, met de snel ontwikkelende technologie, is dat nog sterker het geval.

Link tussen kennissystemen en marketing automation

En zo komen we bij de link tussen kennissystemen en marketing automation software.

De basis van alle goede communicatie is een goede segmentatie. Vroeger waren de marketingkampioenen zij die hun markt het best konden segmenteren, rekening houdend met de beschikbare (demografische) gegevens. En vervolgens hun marketing(communicatie) daarop afstelden.
Vandaag geldt nog steeds de regel “no communication without segmentation” maar de segmentatie gebeurt nu geautomatiseerd. Marketing- en mailing-apps gaan op basis van het lees- en surfgedrag van uw cliënten en prospects de inhoud van uw volgende nieuwsbrief aanpassen voor elke bestemmeling.

Het effect van content marketing is rechtstreeks evenredig met de relevantie van uw content voor uw lezers. En die relevantie is niet voor iedereen hetzelfde. Software kan u helpen om de relevantie van de inhoud die u verstuurt voor elke lezer te verhogen. En die software ligt binnen het bereik van ook kleinere kantoren.

Garbage in, Garbage out

Het probleem is weliswaar dat de marketingsoftware uw content daarvoor op de juiste manier moet weten te catalogeren.

Wij zijn gewoon geraakt aan de enorm krachtige algoritmes van Google. We staan er niet bij stil dat de resultaten die Google ons presenteert afhangen van de context waarin wij aan het zoeken zijn. Google “begrijpt” de geanalyseerde teksten, “weet” wie we zijn, en “begrijpt” wat we op dat ogenblik zoeken. (Beangstigend? Zeer zeker, maar ondertussen profiteren we wel van de doorgaans enorme relevantie van de zoekresultaten.)

Maar reken er niet op dat de marketingsoftware die u vandaag installeert in uw kantoor de segmentatie volautomatisch, en met dezelfde trefzekerheid, zal verrichten. Daarvoor beschikt u over te weinig onlinedata van uw klanten en prospects. Het is (voorlopig) noodzakelijk om uw content te “taggen”. Daarmee bedoelen we het duiden van de inhoud: over wat gaat het, tot welke soort lezer is het gericht, …

En dat moet vrij rigoureus gebeuren want op dat ogenblik is het oude adagium “garbage in, garbage out” nog steeds van toepassing.

Integratie van marketingcommunicatie in de dagelijkse werking van een advocatenkantoor

Content- of knowledge-management-optimalisatie bestaat er grotendeels uit dat men vanaf de creatie nadenkt over het mogelijk hergebruik van de documenten.

Laat ons het voorbeeld uit het artikel van Dominique Meert hernemen:
“Bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee. Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank (…). Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. “

Op dat ogenblik kan men ook aangeven of het document de basis kan zijn van een artikel voor de blog of de nieuwsbrief. De communicatieverantwoordelijke (extern of intern) ontvangt daarvan een verwittiging en kan het document aanpassen en “taggen”, waarna de oorspronkelijke auteur uitgenodigd wordt om de aangepaste tekst te valideren.

Om Dominique te parafraseren: “Of hoe eenvoudig het kan zijn om marketingcommunicatie te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.”

Maar marketing automation stopt niet met het verzenden van gesegmenteerde informatie gebaseerd op het leesgedrag. Een verdere stap is dat er op basis van dat gedrag van de klant of prospect automatisch een mail verstuurd wordt met bijvoorbeeld de uitnodiging om kennis te nemen van bepaalde bijkomende informatie, die beschikbaar is in de kennisbank … Met als einddoel dat de klant het kantoor contacteert of gecontacteerd wordt.

Business Development en Knowledge management

Een tweede belangrijk raakvlak tussen Knowledge Management en Legal marketing, in de brede zin van het woord, is de product- of marktontwikkeling (Business Development in zijn oorspronkelijk bedoeling, niet in de zin dat het vaak binnen de advocatuur gebruikt wordt, met name het bekomen van nieuwe opdrachten, het “verkopen”)

De essentie van content marketing is het gratis verspreiden van kennis. Maar naast het gratis weggeven met het oog op het aantrekken van klanten, en het hergebruiken van kennis voor nieuwe opdrachten, zijn er andere mogelijkheden voor het aanwenden van de opgeslagen kennis.

Dominique Meert spreekt in haar artikel over het “vermarkten” van kennis, waarmee zij bedoelt dat bepaalde kennis de vorm kan aannemen van een verkoopbaar “product”. Men kan daarbij denken aan een type-contract, een model, een checklist, …

Probleem is dat naarmate de concurrentie in de juridische markt toeneemt en content marketing populairder wordt, een toenemend aantal van zulke “producten” gratis worden.

Advocaten zullen een stap verder moeten gaan dan het louter online verkopen van documenten. Zij moeten daarbij hun rol van vertrouwenspersoon centraal stellen.

Om een innovatieve product- en marktontwikkelingsstrategie te definiëren is de kennisbank een goed vertrekpunt (Over welke kennis beschikken wij? Voor welke type content zijn de klanten (nog) bereid te betalen? … ). Maar de bijkomende vragen die advocaten zich moeten stellen zijn: “Hoe gaan wij deze “gestandaardiseerde” kennis implementeren bij een concrete klant? Tegen welke aanvaardbare prijs?

Nemen we GDPR als voorbeeld. Vele bedrijven moeten hun algemene voorwaarden aanpassen ingevolge GDPR. Gratis modellen daarvoor zij éénvoudig te vinden. Maar, in tegenstelling met wat wel eens beweerd wordt, zijn de meeste bedrijven niet op zoek naar goedkope DIY juridische producten. In tegendeel, zij zoeken “ontlast” te worden. Maar wel tegen een aanvaardbare, vaste, prijs. Bekijk uw kennisbank eens vanuit die invalshoek!

Legal tech en marketing tech

Zowel de juridische wereld als marketing worden steeds technologischer. Om optimaal te functioneren moeten de verschillende systemen, zoals kennisbeheer en mailsoftware, met elkaar kunnen “praten”. Maar het is niet noodzakelijk om daarvoor geïntegreerde systemen te gebruiken. Integendeel, vaak zijn kleine losstaande toepassingen performanter en goedkoper. En ze met elkaar laten communiceren vormt doorgaans geen probleem.

Categorieën
Algemeen Branding

Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

12 december, Antwerpen Nieuw Zuid. De dag voordien heeft het land weer maar eens een verkeersinfarct gekend want er was 5 centimeter sneeuw gevallen. Ook de dag van mijn afspraak sneeuwde het maar mijn rit van Brussel verliep vlekkeloos. (De meest mensen waren wellicht thuisgebleven na hun ervaringen van de vorige dag). Op 100 meter van mijn bestemming gekomen liep het echter fout. De GPS op mijn smartphone wilde mij door een met paaltjes afgezette straat sturen. Dan maar te voet verder ploeteren door de smeltende sneeuw. Antwerpen Nieuw Zuid is nog één grote werkplaats maar men voelt er al wel de moderne dynamiek. Met zicht op het vlinderpaleis is dit de plek voor vooruitstrevende juristen. Geen toeval dat het jonge kantoor “Buyssens, Advocaten Sociaal Recht” zich hier als allereerste heeft gevestigd, samen met de partners van Antaxius.

Mijn gesprekspartner, Herman Buyssens, stichter van het kantoor, heeft meer dan 40 jaar ervaring als advocaat in het sociaal recht. Heel lang als één van de drijvende krachten achter “Van Goethem advocaten”, maar sinds het begin van 2017 onder eigen vlag.

“Buyssens, Advocaten Sociaal Recht”

Die naamkeuze is voor mij een eerste onderwerp van gesprek. Meester Buyssens vertelt mij dat hij nog een aantal jaren wil voortgaan maar dat hij toch wel “fin de carrière” is. Waarom dan nog zijn naam koppelen aan het nieuwe kantoor?

Het kantoor had eerst naar een “fantasienaam” gezocht maar alle weerhouden mogelijkheden waren niet meer beschikbaar. De keuze voor “Buyssens” was dus enerzijds een terugval positie, maar anderzijds was er toch ook de wens om de langzaam opgebouwde waarde van het “merk” Buyssens niet verloren te laten gaan.

Mocht het kantoor KnowtoGrow geraadpleegd hebben bij die keuze dan hadden wij wellicht onmiddellijk deze oplossing geadviseerd. Zoals ik schreef in een vroeger artikel op deze blog: “Een merknaam gebaseerd op de namen van één of meerdere vennoten is op korte termijn doorgaans meer onderscheidend dan een merk met fantasienaam. Ook is het meestal éénvoudiger om de gewenste betekenis te geven aan een merk gebaseerd op één of meerdere persoonsnamen. En dit met minder risico op ongewenste connotaties.”

Meer overwegingen over de keuze van een merknaam voor een advocatenkantoor leest u in het betreffende artikel Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Ook staan wij volledig achter de “tagline” “Advocaten sociaal recht”. Ze is niet origineel maar de eigenheid van het “hoe”, zit al in het merk “Buyssens”. De tagline geeft daarbij enkel aan “wat” het kantoor doet. Zie daarover ook Dany Daelemans in “Zet u “advocaten” bij uw kantoornaam of niet?”

De bedenking die wij wel eens horen van cliënten dat zij niet wensen dat hun naam nog verder wordt gebruikt door hun vroegere vennoten nadat zij weg zijn, wuift Herman Buyssens weg: “Ik zou daar niets op tegen hebben maar het is ook niet zeker dat mijn vennoten die naam zullen houden. Niets is eeuwig. Zeker niet in de snel wijzigde omgeving van advocatenkantoren”

Deze opmerking wordt aangevuld door een aantal overwegingen over personal branding versus kantoorbranding.
Meester Buyssens geeft aan dat het model van kantoren waar de kantoorbranding belangrijker is dan de personal branding, het Engelse model is, met als topvoorbeeld Allen&Overy. Ik begrijp dat impliciet zijn eigen voorkeur gaat naar het, volgens hem, Amerikaanse model, waar de personal brands van de vennoten meer de focus zijn. Dit sluit ook meer aan bij de Belgische markt.

De advocaat als vertrouwenspersoon

Ook ik neig doorgaans naar het primaat van de Personal Brands. De relatie cliënt-advocaat is een persoonlijke vertrouwensrelatie. In de huidige context waar de advocatuur geconfronteerd wordt met nieuwe concurrenten, o.m. uit de LegalTech hoek, moet deze rol van “vertrouwenspersoon” meer dan ooit uitgespeeld worden.
Het nadeel is wel dat dit model het ontwikkelen van een lange termijnstrategie, en het maken van investeringen in de toekomst, bemoeilijkt. Het gevaar bestaat immers steeds dat een partner met een aantal klanten en medewerkers vertrekt. Maar ook het andere model biedt daar geen garanties tegen. Het juiste evenwicht vinden is niet éénvoudig.

Organische groei

Op de vraag welke marketingkanalen het kantoor gebruikt krijg ik het gebruikelijke, enigszins ontwijkende, antwoord dat er nooit aan klantenwerving gedaan werd: “Ik heb het geluk dat de cliënten naar mij komen”

Wel heeft Herman Buyssens heel zijn leven – nadat hij enigszins toevallig in de materie was terecht gekomen – aan de weg getimmerd van het sociaal recht. Publicatie van artikels, lesopdrachten aan universiteiten en aan de balie, lidmaatschap van redacties en raden. Op die wijze werd er een reputatie als expert gebouwd.

Herman Buyssens
Herman Buyssens

Ook heeft meester Buyssens zich steeds ingezet voor het beroep o.m. als stafhouder van de balie van Antwerpen, bestuurder van de OVB, Belgisch vertegenwoordiger bij CCBE, …

Niemand heeft het geluk dat de klanten zomaar naar hem komen. Ook Herman Buyssens niet.

Het gevolg was een organische groei van het kantoor Van Goethem. Dezelfde strategie wordt nu ingezet bij Buyssens Advocaten Sociaal Recht.

Nieuwe kanalen

De bereidheid om andere marketingkanalen te gebruiken blijkt uit de investering van het kantoor in promotie via het regionale bedrijfsleidersmagazine “Sterck”.

Over de modernere kanalen waarover sprake in Tripadvisor voor advocaten: Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen meent mijn gesprekspartner dat die meer gericht zijn tot een lager segment van rechtszoekenden. Het is inderdaad zo dat op dit ogenblik het segment van bedrijfsleiders en hogere kaderleden bij de keuze van een advocaat meestal nog terugvalt op hun persoonlijk netwerk. Maar hoelang nog?

Voor de aanstormende generaties zal een online aanbeveling evenveel waarde hebben als een persoonlijke. En anderzijds zullen ook de legal marketplaces en directories wellicht gaan verfijnen en voor de verschillende marktsegmenten aangepaste aanbevelingen kunnen doen….

Content-marketing

Een proactieve houding t.a.v. marketing, een welbewuste en duidelijke positionering als niche speler en de naam van een erkende expert als merknaam: een betere basis voor een performante content-marketingstrategie bestaat er niet. Vandaar mijn verwondering dat het kantoor Buyssens helemaal niet aan content-marketing doet.

Herman Buyssens is het met mij eens dat dat de eerstvolgende prioriteit wordt….

Deontologie

Ik profiteer van dit contact met meester Buyssens om te polsen naar de openheid van de bestuursorganen van de balie om de deontologie aan te passen aan de snel veranderende omgeving. Mijn gesprekspartner is immers lid van de commissie deontologie van de OVB.

Hij spreekt uiteraard in persoonlijke naam en niet als vertegenwoordiger van de bestuursorganen. Maar het is toch geruststellend een bevestiging te krijgen van de grote bereidheid om een aantal zaken in vraag te stellen, die ik ook in vroegere contacten met bestuursleden van de OVB mocht noteren.

Het belangrijkste daarbij vanuit marketing standpunt is het “dychotomieverbod”. Gelet op de nieuwe vormen van intermediatie waarvan hierboven sprake, dreigt dat een handicap te worden voor de advocatuur. Meester Buyssens meent dat dit absoluut verbod inderdaad aan herziening toe is.

Ook het verbod om de namen van klanten kenbaar te maken – mits zij daartoe toestemming gaven – lijkt hem achterhaald. Het omgekeerde zou mij verwonderd hebben vermits men op de website van Buyssens Advocaten Sociaal Recht aanbevelingen vindt door klanten die met naam en toenaam worden vermeld.

Beroepsgeheim en confidentialiteit

Deze aanbevelingen vormen de aanleiding om het gesprek te beëindigen met het beroepsgeheim en de confidentialiteit.
Herman wijst erop dat het beroepsgeheim een plicht is van de advocatuur. Die plicht wordt gedeeld met de medewerkers van het kantoor, de IT-leverancier, de boekhouder, de e-mail host enzovoort. Daarvan zijn de meeste advocaten zich niet voldoende bewust en hij hoopt dat alle heisa rond GDPR minstens dat bewustzijn zal doen toenemen.

Maar ook andere beroepsbeoefenaars hebben een beroepsgeheim. De echte USP van de advocatuur is het recht op confidentialiteit. Dat bijvoorbeeld alle briefwisseling tussen advocaat en cliënt, of tussen advocaten onderling, automatisch confidentieel zijn, is een enorm voordeel bij adviesverlening en onderhandelingen. Volgens Herman Buyssens zijn het recht op confidentialiteit en de onafhankelijkheid de 2 pijlers van de eigenheid van het beroep.

Categorieën
Business development Content Marketing Organisatie Strategie

Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing

De tijd dat knowledge management enkel werd geassocieerd met het optimaal gebruiken van kennis binnen het kantoor (intern kennisbeheer) is gelukkig voorbij. In toenemende mate wordt diezelfde kennis ook ingezet als business development tool. Wat is kennis vermarkten? Ontdek de kleine stap van intern kennisbeheer naar meer.

Intern kennisbeheer

Efficiëntie verhogen staat nog steeds in de top 3 van de doelstellingen die een advocatenkantoor met knowledge management wil bereiken.

Spontaan denken we dan aan een kennisdatabank met modellen, waarbij het model vaak als het te bereiken eindresultaat wordt gezien. Advocaten focussen met andere woorden vooral op het model als document en kijken minder kritisch naar de manier waarop dit model tot stand komt.

De manier waarop iets gebeurt, met andere woorden het “hoe pakken we dit concreet aan”, is een opeenvolging van stappen die samen het proces vormen. Voor een kritische evaluatie van dit proces is nauwelijks aandacht. Nochtans liggen net daar veel mogelijkheden om de efficiëntie te verhogen. Dit geldt niet enkel voor de manier waarop een model tot stand komt, maar voor alle processen die nodig zijn om van intern kennisbeheer een succes te maken. Hierbij gaat het minstens over de vragen: hoe zullen we concreet onze kennis verzamelen, beheren en delen?

In de praktijk is het vaak een “en-en-verhaal” van document en proces. Want wat bedoelen we eigenlijk met efficiëntie verhogen? Wat willen we echt verbeteren en uiteindelijk bereiken? De antwoorden op deze vraag kunnen heel verschillend zijn: niet steeds opnieuw het warm water moeten uitvinden, het centraliseren van kennis, de huisstijl waarborgen, het delen van kennis vergemakkelijken, een constante kwaliteit garanderen, enz. Om deze doelstellingen te bereiken, die uiteindelijk ook de efficiëntie zullen verhogen, zullen zowel het document als het proces moeten worden geoptimaliseerd.

Optimaliseren van het proces
Het optimaliseren van het proces gebeurt door bij elke stap een aantal kritische vragen te stellen om te kijken wat we kunnen veranderen om te verbeteren. Nemen we het voorbeeld van het up-to-date houden van een model als deelproces van het globale proces om onze kennis te beheren.

In dit kader kunnen volgende vragen worden gesteld: wie zorgt er vandaag voor dat het model up-to-date is en is deze persoon hiervoor het meest geschikt in termen van bv. kennis, beschikbaarheid en kostprijs, hoe worden aanpassingen aan het model gecommuniceerd (bv. email, vergadering, intranet) en is dit de meest geschikte manier, enz.

In de praktijk stellen we vast dat advocaten zich vaak niet bewust zijn van al de stappen die (moeten) worden doorlopen. Het uittekenen van het proces is dan ook vaak de eerste noodzakelijke voorbereiding.
Na het optimaliseren van de verschillende stappen kijken we welke stappen kunnen worden geautomatiseerd.

Procesmatig denken en werken is jammer genoeg nog niet ten volle geïntegreerd in de softwarepakketten die door de meeste Belgische onafhankelijke kantoren worden gebruikt voor het beheren van dossiers en in het bijzonder het beheer van documenten. Denken we aan de volgende eenvoudige toepassing: bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee.

Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank al dan niet met een tussenstop in een emailinbox. Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. Het pop-up venster sluiten zonder te antwoorden, behoort uiteraard niet tot de mogelijkheden. In dit geval is kiezen dus niet verliezen. Een eenvoudige toepassing op niveau van het proces, maar zonder twijfel met een grote impact op de manier waarop kennis wordt verzameld. Of hoe eenvoudig het kan zijn om knowledge management te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.

Optimaliseren van het document
Van document tot gebruiksvriendelijk model. Afhankelijk van de doelstelling die men wil bereiken kiest men bv. voor het automatiseren van de invulvelden en tekstblokken gebruikmakende van functies in Word, het automatisch genereren van het model met slimme software op basis van een interactieve vragenlijst, of het werken met templates of sjablonen waarbij gegevens automatisch worden ingevuld.

En dan heb je eindelijk dat “perfecte” model! Iedereen die deze oefening al eens heeft gedaan, weet dat dit veel tijd en energie heeft gekost. Het zou dan ook jammer zijn om de resultaten van deze inspanning niet te gaan maximaliseren en te gaan kijken hoe deze investering nog kan worden terugverdiend.

In het kader van een intern opleidingstraject kunnen modellen alvast worden gebruikt om het leerproces van de jonge advocaten te versnellen. En waarom dit model ook niet extern gaan delen en commercialiseren?

Kennis als business development tool in de advocatuur

Voor (potentiële) cliënten is kennis delen een evidentie binnen het nieuwe juridische normaal. Voor advocaten is dit nog steeds minder evident. Hoewel de meeste advocaten er inmiddels van overtuigd zijn dat kennis delen bijdraagt tot een erkenning als expert binnen een bepaald vakgebied en begrippen als “customer centricity” ook in de advocatuur hun intrede hebben gedaan, weegt de (onterechte) bezorgdheid over “wat gaan we dan nog kunnen factureren” vaak nog door.

Uiteraard is dit geen zwart-witverhaal. Er zijn heel wat mogelijkheden: een selectie van standaardmodellen kan gratis worden aangeboden op de website, aan cliënten kan al dan niet gratis toegang worden verleend tot een deel van de kennisdatabank via een beveiligde log-in, aan de website kan een digitaal kennisportaal worden gekoppeld, om er maar enkele te noemen. Mogelijkheden die we stilaan ook meer en meer in de Belgische advocatuur terugvinden.

Hoe dan ook zal de trend naar meer kennis delen, op welke manier dan ook, zich voortzetten. De verwachtingen van cliënten zullen immers ook op dit vlak enkel maar toenemen. Deze evolutie hoeft helemaal niet negatief te zijn. Integendeel. Het vermarkten van kennis kan een positieve impact hebben op het traditionele business model van de advocatuur. Kennis vermarkten tot een product maakt de advocaat immers los van het, in veel gevallen nog heilige, factureerbare uur. “Kennisproducten” zijn immers schaalbaar.

Deze evolutie zal ook onvermijdelijk tot gevolg hebben dat kennis meer en meer een “commodity” zal worden. Net zoals vandaag bijna alle juridische informatie voor iedereen beschikbaar is, komt er een dag dat ook alle juridische kennis voor iedereen beschikbaar zal zijn. Van “information overload” naar “kennis overload”. Het vermarkten van kennis is immers niet enkel het voorrecht van de advocaat. Ook andere juridische dienstverleners zoals juridische uitgevers, consultants en start-ups spreiden hun vleugels uit.

Content marketing strategie voor advocaten

Het vermarkten van kennis (content) is niet nieuw. Van een advocaat die een boek schrijft en zich hiermee positioneert als kennisexpert kijkt niemand nog op. Kennis vermarkten onder andere vormen, zoals bv. het vermarkten van modellen, lijkt vandaag nog minder evident. Welke kennis kan je als advocaat het best vermarkten? Voor welk type content zijn onze cliënten bereid te betalen? Hoe willen we ons als kennisexpert positioneren? Via welke kanalen doe je dit het best? Het antwoord op deze vragen maakt deel uit van een goede content marketing strategie.

Wordt vervolgd!

 

Categorieën
Content Marketing Kanalen Organisatie Social media

Mijn martech toolbox als legal marketeer anno 2017

Als legal marketeer zoek je “meerwaarde” of “meer waarde” in een externe partner. Marketinginspanningen worden steeds meer geëvalueerd op concrete resultaten. Met welke martech (marketing technologie-oplossingen) stuurt KnowtoGrow uw online marketing naar een hoger niveau?

Meer conversies

Een “conversie” is een bezoeker die een formulier invult, informatie downloadt, contact neemt , … Meestal is er een verschil tussen hoe u en ik bezoekersgedrag inschatten en wat uw bezoeker écht doet.

Wat bereikt u hiermee?
• Een klare kijk op het reële gedrag van uw bezoekers
• Feiten i.p.v. buikgevoel m.b.t. de effectieve opbouw van uw website of een pagina
• Een hogere conversiegraad -> meer bezoekers die doorklikken, info vragen, …

Voor CRO (conversion rate optimization) maak ik gebruik van Zarget en Hotjar. Technieken die hiervoor ingezet worden:
• Heatmaps
• Clickmaps
• A/B testing
• Funnel-analyse

U wil betere resultaten via de marketingkanalen die u vandaag al inzet? Neem vrijblijvend contact op

Effectieve SEO – search engine marketing of zoekmachine marketing

Google is in België de meest gebruikte zoekmachine. Maar technieken die 1 jaar geleden werkten, werken vandaag misschien anders. Google wijzigt en verfijnt voortdurend zijn scoringmodellen.
Voor gefundeerd advies laat ik mij leiden door Ranktracker en Website Auditor.

Wat bereikt u hiermee?
• U weet hoe u scoort voor welke zoektermen
• Globaal en lokaal
• Concrete tips voor aanpassingen om hoger te scoren

Gebruiksvriendelijke websites

Een website is een werksite. Uw bezoekers willen beweging zien. Recente antwoorden op de vragen waarmee ze naar uw site komen.

Wat betekent dit voor uw site?
• Vlot pagina’s aanmaken en verwijderen
• Teksten, afbeeldingen en video makkelijk kunnen actualiseren
• Makkelijk de pagina-opmaak aanpassen
• Een responsive website (een website die zich op elke schermgrootte een optimale gebruikerservaring geeft)

Ik werk uitsluitend met websites op basis van content management software. Mijn voorkeur gaat uit naar WordPress en Drupal.

Presteert uw website naar verhoopt?

• Aantal bezoekers
• De tijd op uw site
• Populaire pagina’s
• Pagina’s waarop bezoekers afhaken
• …

Informatie die u toelaat uw site verder te verfijnen in functie van de doelen die u vooropstelde.
De klassiekers hiervoor zijn Google Analytics en Google Search Console.

Online promotie en conversaties uitbouwen

E-mailmarketing en marketing automation

E-mailings blijven een effectieve manier om in contract te komen met klanten en potentiële klanten. Of u effectief uw contacten bereikt, wordt door e-mailmarketingsoftware steeds meer geëvalueerd op basis van de kwaliteit van uw e-mailmarketing-acties.
KnowtoGrow maakt gebruik van:
• Mailchimp: voor “klassieke” e-mailmarketing (hoewel Mailchimp ook over beperkte marketing automation functionaliteiten beschikt)
• SharpSpring: marketing automation software – met dergelijke software verstuurt u automatisch e-mailings op basis van het online gedrag van uw bezoekers.

Sociale media

Sociale media maken deel uit van de leefwereld van uw doelgroep. LinkedIn, Facebook of Twitter zijn, afhankelijk van de doelgroep waarop u u richt, waardevolle kanalen om:
• Kennis en expertise onder uw aandacht te brengen
• Bezoekers naar uw website te leiden
• Leads te genereren
Ik maak graag gebruik van Hootsuite om posts uit te werken, te plannen en de effectiviteit ervan te meten.

Online advertising

Wil u buiten de inner circle gaan dan kan online advertising een waardevol kanaal zijn.
Ik heb ervaring met:
• Google Adwords
• LinkedIn- en Facebook-advertising
• Youtube-advertising

Categorieën
Kanalen Klantenbeheer

Tripadvisor voor advocaten: Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen.

Juridische marktplaatsen en beoordelingssites staan nog in hun kinderschoenen, maar zij komen nu toch geleidelijk aan van de grond. In dit artikel bekijken wij de verschillen tussen, en werkwijzen van deze nieuwe marketingtools. Vervolgens inzoomend op de juridische markt bekijken wij het bestaande aanbod en formuleren wij een aantal aanbevelingen zowel voor de gebruikers – advocaten – als voor de aanbieders van de sites.

Het is heel normaal geworden om vooraleer wij een hotel reserveren of een restaurant bezoeken wij eerst de beoordelingen op Tripadvisor raadplegen. Met betrekking tot online gebruiken is de reissector een voorloper, maar we zien dat in andere sectoren beoordelingssites zich ook snel ontwikkelen. Wanneer is het de beurt aan de advocaten?
Een paar jaar geleden zou ik nog met overtuiging gezegd hebben dat de dienstverlening van advocaten te persoonlijk en complex was om de kritische massa toe te laten die noodzakelijk is voor een geloofwaardige publieke beoordelingssite. Maar is dat nog zo?

“Directories”

Het aantal websites waarop men aanbieders van producten en diensten kan terugvinden neemt snel toe. Er zijn globale spelers maar we zien meer en meer nichespelers. Zij kunnen gericht zijn op specifieke sectoren (bv G2 Crowd voor de b:b software aanbieders) of op de lokale markt in uw stad of dorp.

Sommige van deze “listings” bestaan al van voor Internet. De bekendste is uiteraard de Gouden Gids, die tegen alle verwachtingen in nog steeds standhoudt, steunend op haar historisch immense marktpenetratie.

Anderzijds zoeken de dominante Internetspelers hun plaats in dit snel wijzigend landschap. Voor zoekmotoren zoals Google en Bing van Microsoft, en sociale netwerken zoals Facebook is het aanbieden van business directories een logische ontwikkeling.

Het basis inkomstenmodel voor directories zoals de Gouden Gids is een abonnementsprijs die het bedrijf of dienstverlener betaalt om opgenomen te worden in de listing. Maar het is duidelijk dat dit model onder druk staat.

“Business review sites”

Een “business review site” is een plaats waar de kwaliteit van producten of diensten wordt beoordeeld. Ook hier zijn er historische spelers. Denk maar aan bv. Test Aankoop. Maar juist zoals bij de Directories ondervinden deze spelers moeilijkheden om te weerstaan aan de nieuwe concurrentie.

Aan de basis bestaat het businessmodel eruit dat de personen die productbeoordelingen zoeken daarvoor betalen, meestal in de vorm van een abonnement of een lidmaatschap. Dat blijft uiteraard de beste garantie voor objectiviteit en ook online vinden we dat model soms terug. Een succesrijk voorbeeld is Angie’s List in de VS.

Maar de internaut is eraan gewoon geraakt dat alles gratis is, en zoekt dus ook gratis product reviews. In de geest van de “collaborative economy” en de transparantie die internet mogelijk maakt zijn er bijgevolg websites ontstaan waar de gebruikers hun ervaringen gratis kunnen uitwisselen.
Het inkomstenmodel voor zulke gratis “business review sites” is echter niet transparant. Door publiciteit aan te nemen ontstaat er immers een (potentieel) belangenconflict, zoals gebleken is wanneer Yelp enige tijd terug in opspraak kwam voor het onderdrukken van negatieve beoordelingen van adverterende bedrijven.

Maar het eventueel “vervalsen” van de resultaten is niet het enige probleem voor gebruiker-gestuurde “business review sites”. Het bekendste voorbeeld van een publieke, gratis, beoordelingssite is wellicht het in de titel vermeldde Tripadvisor. Diegenen onder u die al eens een commentaar hebben geschreven hebben misschien zelf de problemen ondervonden.

In de eerste plaats is er de motivatie van de recensent. De meeste mensen gaan pas de moeite doen om een beoordeling te schrijven wanneer ze een sterk gevoelen hebben m.b.t. de besproken leverancier, en veelal is dat bij een negatieve ervaring. Nochtans zijn de meeste beoordelingen op Tripadvisor positief tot zeer positief. De wijze waarop Tripadvisor de “algemene” score berekend is niet transparant en lijkt in die berekening meer gewicht te geven aan de positieve detailscores dan aan de negatieve. Waarom? Wellicht omdat het gros van haar advertentie-inkomsten van reis-gerelateerde organisaties komt en zij dus een “overall” positief imago wil geven van de aanbieders in de sector. (Een deel van de inkomsten van Tripadvisor is commissie op boekingen die via hun systeem gemaakt worden. Op dat ogenblik is Tripadvisor ook een “marketplace” – zie hieronder)

Het aantal recensenten op Tripadvisor is gigantisch, en de ervaring van Tripadvisor enorm groot. Nochtans is het resultaat van de beoordelingen, in mijn ervaring toch, niet overtuigend. Wat betekent dat voor een eventuele beoordelingssite voor juridische diensten? Op die vraag kom ik verder in dit artikel terug. Maar eerst een woordje over de zogenaamde “marketplaces”.

“Marketplaces”

In tegenstelling tot een gewone e-commerce winkel die werkt zoals elke traditionele winkel in de winkelstraat, laat een “virtuele marktplaats” de verkopers toe om hun waren of diensten rechtstreeks aan de gebruiker aan te bieden. De bekendste “marketplace” is eBay en de best gekende e-commerce winkel is wellicht Amazon.com (noteer wel dat Amazon naast haar “gewone” winkel ook een markplaats organiseert).

De basisversie van een marktplaats is een puur “booking” systeem en het businessmodel is doorgaans even éénvoudig: de markplaats stort de betaling van de koper door aan de verkoper mits afhouding van een commissie. Maar er zijn andere inkomstenmodellen, of combinaties van inkomstenmodellen mogelijk. Zo zijn advertentieopbrengsten vaak een belangrijke aanvulling.

De reden dat aanbieders van producten en diensten hun waren aanbieden op een marktplaats (in plaats van, of naast hun eigen website) is de trafiek die een goed gerunde marketplace weet te genereren. Trafiek generen is dus de uitdaging voor marketplaces. Indien zij niet voldoende trafiek generen zullen de aanbieders hun producten en diensten van de website afhalen.

Om trafiek te generen bieden marketplaces doorgaans bijkomende toegevoegde waarde. Dus niet enkel een aanbod van producten en diensten. De mogelijkheid voor gebruikers om product reviews te publiceren is één van de meest voorkomende extra toegevoegde waardes.

Waarmee gezegd is dat het onderscheid tussen Directories, Review sites en Marketplaces in toenemende mate theoretisch is. In de praktijk vinden we vooral mengvormen. En dat is zeker waar voor de juridische markt.

Online Legal Directories, Reviews en Marketplaces

De traditionele juridische sector is zeker geen voorloper op gebied van e-commerce. Maar toch zien we heel wat initiatieven in binnen- en buitenland. Met name in Nederland is er een hele resem van bedrijven die trachten de juridische markt, en met name de advocatuur, transparanter te maken.

Online Advocatenbeoordelingen

De meeste van de initiatieven in Nederland zijn één of andere vorm van virtuele marktplaats. Maar laat ons beginnen met een vrij jong bedrijf dat een “review” beheerssysteem heeft gelanceerd: www.advocaatscore.nl

Mits het betalen van een abonnement ontvangt de advocaat zijn eigen account op een platform waardoor het éénvoudig wordt “clientfeedback” te vragen en te beheren. Naast een “intern dashboard” dat het mogelijk maakt klantentevredenheid op te volgen, is het de bedoeling dat de advocaat zijn gemiddelde score op zijn website plaatst. Google neemt die score over in de vorm van de gele sterren die we soms zien in de “organische” Google resultaten. Advocaatscore is een samenwerking met “Klantenvertellen” een bedrijf dat al heel wat ervaring heeft met het organiseren en beheren van cliënt-feedback-systemen in andere sectoren in Nederland.

En dat brengt ons bij “Google My Business”. Google biedt een combinatie van “directory” en “review” die advocaten kunnen gebruiken. Op dit ogenblik zijn er slechts heel weinig advocaten waarvoor men een review kan vinden. Maar dat is wellicht een kwestie van tijd. Zeker indien bedrijven zoals Advocaatscore succes zouden hebben dan kan het snel gaan.

In afwachting kan Google wel een probleem zijn. Een advocaat, klant van ons, heeft twee “reviews” op Google waaronder één heel negatieve van een persoon die hij niet eens kent, die dus zeker geen klant is. Dat via Google corrigeren is geen simpele opdracht. Wellicht éénvoudiger om aan een aantal echte klanten te vragen om een review te plaatsen waardoor die éne slechte score “verwatert”. In ieder geval is het aangeraden om een proactieve houding aan te nemen t.a.v. Google My business.

Maar hiermee wens ik aan te geven dat de geloofwaardigheid van “customer reviews” in grote mate afhangt van het volume aan reviews. En volume alleen is nog geen garantie. Tripadvisor met haar enorme aantallen reviews en allerlei controlemechanismen gebaseerd op haar ruime ervaring, slaagt er niet in om betrouwbare algemene scores te geven. Hoe moet dat dan lukken voor de versnipperde markt van juridische dienstverlening met haar complexe, vaak zwaar emotioneel geladen, dossiers?

Nochtans bestaan ze wel. Een grote site in de VS is bv www.avvo.com. Maar de meeste advocaten hebben er maar een handvol reviews ….

Naast de betrouwbaarheid is er misschien ook een deontologisch probleem: advocaten mogen de identiteit van hun klanten niet bekend maken. Vele advocaten menen dat dat wel mag mits toestemming van de klanten, en we vinden dan ook steeds meer advocatenwebsites met klantengetuigenissen. Vermits de klant het beroepsgeheim van de advocaat niet kan opheffen menen anderen echter dat klantengetuigenissen, en publieke beoordelingen dus enkel kunnen indien ze geanonimiseerd zijn.

Om dit hoofdstuk af te sluiten sta ik daarom stil bij de traditionele “directories” zoals Legal 500 en Chambers. De vermeldingen en rankings van deze gidsen zijn altijd al (grotendeels) gebaseerd geweest op klanten reviews. Maar deze worden “gevalideerd” en anoniem weergegeven. Daardoor worden eventuele deontologische problemen vermeden. Maar zijn de reviews daarom betrouwbaarder?

Op de onlineversie van de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, worden de reviews weergegeven onder de vorm van punten en sterren zoals we dat inmiddels gewoon zijn geworden. Op de website vindt men 3944 Belgische advocaten, waarvan 68 met 1 of meer “peer reviews” en 60 met “cliënt reviews”. Ook hier dus (voorlopig) een magere oogst.

Marketplaces voor advocaten

Naar mijn mening veel beloftevoller, toch zeker op korte termijn, zijn de “marketplaces”.
Om te beginnen opnieuw een Amerikaans voorbeeld maar wel één opgericht door een Belg: www.lawgives.com , van de Belg Pieter Gunst. Lawgives biedt heel wat toegevoegde waarde. Niet alleen is er een grote hoeveelheid informatie gratis beschikbaar op de website, maar er zijn ook heel wat diensten reeds grotendeels voorgedefinieerd – bijna in gestandaardiseerde producten – zodanig dat het voor juridische leken éénvoudiger wordt om offertes te vragen en te vergelijken.

Maar daar stopt het niet. Wat het aanbod voor advocaten extra interessant maakt zijn de complementaire services die door het zusterbedrijf www.legal.io worden aangeboden. Het betreft software die de kantoren ondersteunt bij o.m. het visualiseren en verspreiden van hun expertise, en het behandelen van onlineofferte aanvragen.

In een aantal Europese landen, waaronder België en Nederland, bestaat er een verbod voor advocaten om vergoeding te betalen aan derden voor de introductie van een klant. In Nederland heet dat het provisieverbod en in Vlaanderen het verbod op dichotomie. De deontologische code van de OBFG stelt in zijn artikel 4.12 &3 uitdrukkelijk : “l’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Dat is uiteraard een drempel voor het organiseren van marketplaces voor advocaten maar dat belet niet dat er toch heel wat initiatieven zijn. Het inkomstenmodelmodel is dan doorgaans een vast abonnementsgeld los van eventueel aangebrachte contacten of dossiers. Maar sommige aanbieders vragen een vaste prijs per aangebrachte “aanvraag” (aan de advocaat om die vraag dan om te zetten in een “dossier”).

Zoals hierboven gesteld zijn er met name in Nederland een hele reeks. Het is niet mogelijk om binnen het bestek van dit artikel al deze websites te vergelijken. Ik beperk mij hierbij tot een – niet exhaustieve – lijst. Maar voor de geïnteresseerden is het zeker de moeite om de verscheidenheid in het aanbod en de wijze van aanpak te vergelijken.

En in Frankrijk zijn er o.m www.alexia.frwww.meilleurshonoraires.com en www.cherche1avocat.com .

Advocaat zoeken in België

Ook in België zijn er meerdere initiatieven voor juridische marketplaces. Sommige zijn dochter of zusterondernemingen van buitenlandse (Nederlandse) bedrijven.

Een algemene vaststelling is wel dat het aanbod van de meeste van deze Belgische websites nog lang niet zo gesofistikeerd is als wat we in Nederland en Frankrijk zien. En een tweede vaststelling is dat er meer initiatieven schijnen te zijn in Vlaanderen dan in Franstalig België.
Maar ook hier loont het de moeite om de websites en het aanbod van de verschillende aanbieders te bekijken.

Wat moeten de Belgische advocaten hiermee?

De Belgische aanbieders van juridische marketplaces zijn nog niet echt doorgebroken tot bij de rechtszoekenden. Noch bij de particulieren, noch in de zakelijke markt. De verwachting m.b.t. het aantal zaken dat een advocaat zal ontvangen via een profiel op één van de marktplaatsen is dus niet erg hoog. Anderzijds zijn de prijzen doorgaans zeer redelijk.

Mijn aanbeveling is dan ook om het te proberen. Men kan in de meeste gevallen het abonnement van maand op maand opzeggen.

Maar de Belgische aanbieders moeten wel snel hun aanbod aan diensten beter uitbouwen, wat sommigen ook plannen. Daarbij moeten zij een dubbele focus houden: zowel de rechtzoekende als de juridische dienstverleners moeten er hun gading vinden.

Voor de rechtszoekende is het belangrijk dat hij een efficiënt antwoord vindt op zijn vraag of een oplossing voor zijn juridisch probleem. Daarbij is het bijvoorbeeld niet belangrijk of hij dat antwoord vindt bij een advocaat of een andere betrouwbare expert. Het plan van Jureca.be om het aanbod uit te breiden tot alle juridische dienstverleners lijkt mij bijgevolg zeer adequaat.
Maar ook een breed aanbod van aanvullende diensten is uiteraard een goede manier om trafiek te genereren.

In de eerste plaats ondersteuning bij de vraagformulering. Voor de meeste mensen is het moeilijk om hun juridisch probleem te definiëren. Het gevolg is dat zij geen duidelijke offerteaanvragen opstellen en dus de voorwaarden van de verschillende aanbieders niet kunnen vergelijken. Sommige marktplaatsen helpen hen daarbij door het definiëren van gestandaardiseerde “producten” of het organiseren van een gratis “hotline”.

Verder kan gedacht worden aan gratis documenten (“aangeboden” door één van de juridische partners) en een juridisch forum waarbij rechtszoekenden hun vragen publiek kunnen stellen. Maar opgelet art 4.13 van de deontologische code van de OBFG verbiedt advocaten om aan publieke forums deel te nemen. (L’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public.)

Verbetering van het aanbod voor de juridische dienstverleners

Aan de kant van de aanbieders is er ook nog veel werk aan de winkel.

De marktplaats is slechts een onderdeel van de totale marketingaanpak van een kantoor, en moet daarmee dus kunnen geïntegreerd worden.

In de beginfase, wanneer slechts weinig advocaten aanwezig zijn op de marktplaats is het misschien voldoende om enkel aanwezig te zijn. Maar op een goed lopende marktplaats moet elke aanbieder zich opnieuw kunnen onderscheiden van de andere aanwezige advocaten.

Eén van de voordelen van een goed georganiseerde marktplaats is dat het trafiek genereerd. Bij Knowtogrow zijn wij grote voorstanders van blogs als content marketingtool voor advocaten. Maar wij zijn er ons van bewust dat het grote, en constante inspanningen vraagt om performante blogs te onderhouden. Sommige opteren er dan ook terecht voor om hun blogartikels te verspreiden via een “gesyndikeerde” blog, zoals Jubel, Legalnews.be en Lexgo. Het nadeel van deze bestaande kanalen is echter dat zij meer gelezen worden binnen de juridische markt dan door de potentiële klanten. Daarenboven zijn ingevolge het grote, weinig gesegmenteerde aanbod aan juridische informatie op deze kanalen, de lezersaantallen soms minder hoog dan men zou hopen.

Hier ligt m.i de uitdaging, en de kans, voor de marktplaatsen: het organiseren van een uitstalraam voor de rechtzoekenden, waar de aanbieders zich kunnen profileren via goed uitgebouwde persoonlijke profielen, blogartikelen geïntegreerd met hun eigen website (met bv enkel een abstract op de marktplaats), een klantenfeedback systeem, en, op termijn eventueel, publieke beoordelingen.

Onze aanbevelingen:

Gelet op de lage prijzen, en de mogelijkheid om een abonnement maandelijks stop te zetten, raden wij aan om uw profiel te activeren bij de verschillende aanbieders van marktplaatsen en de resultaten goed op te volgen en te vergelijken.

Daarnaast moet iedereen er zich van bewust zijn dat zijn “profiel” wellicht reeds op verschillende plaatsen aanwezig is. (Bv. op Google My Business). Wij raden aan om te controleren waar uw profiel aanwezig is en het zonodig te “claimen” en te beheren.

En ten slotte een aanbeveling t.a.v. de Ordes van advocaten: Om de advocaten toe te laten met gelijke wapens te strijden als andere juridische dienstverleners lijkt het mij noodzakelijk om de deontologische regels aan te passen of te verduidelijken. Ik denk daarbij met name aan het dichotomieverbod, aan het verbod deel te nemen aan publieke fora en het verbod om namen van klanten te vermelden.

Categorieën
Algemeen Business development Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Pricing

Bericht aan de advocatuur. Een gesprek met Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Er is in België wellicht geen persoon met een beter inzicht in de, voorbije en komende, evoluties van de zakenadvocatuur dan Anne De Wolf. Gedurende 15 jaar stond zij aan het hoofd van het Instituut voor bedrijfsjuristen, dat onder haar hoede uitgroeide van een bescheiden vereniging met 400 leden (BVBJ) tot de actuele professionele organisatie die 2000 bedrijfsjuristen vertegenwoordigt.

Categorieën
Content Marketing Kanalen Market Intelligence

Meten is weten. Of toch niet?

Meten van de efficiëntie van uw marketing als advocatenkantoor.

Intuïtie kan een heel goede manier zijn om uw marketingactiviteiten te plannen. U kent uw klanten, u kent uw eigen kantoor, u hoort wat collega’s doen (en wat bij hen al dan niet succesrijk was), en misschien heeft u zelf ook al een aantal zaken op verschillende wijzen uitgeprobeerd. Op basis van dat alles heeft u een intuïtie ontwikkeld voor wat voor u werkt, en plant u uw verdere inspanningen op basis daarvan.

Er is niets mis met intuïtie. Zeker niet om mee te starten. Maar intuïtie moet gevoed worden. En hoe preciezer die voeding hoe sterker uw intuïtie zal worden, en dus hoe rendabeler uw marketing.

Een goede vriend van mij, en excellente marketeer, heeft mij ooit het gezegde “Meten is weten” aangereikt. We kunnen veel vermoeden, veel afleiden, maar we weten het maar echt wanneer we het hebben gemeten.
Hieronder volgen een aantal éénvoudige “metrics” die u kan gebruiken om het rendement van de (digitale) marketinginspanningen van uw kantoor te verbeteren.

Categorieën
Business development Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Organisatie Strategie

360° Advocatenmarketing bij NautaDutilh

Een gesprek met Jo Vanwittenbergh, legal marketing veteraan en pionier.

Een coherente samenvatting maken van het twee uren durende, meanderende gesprek, met één van de dinosaurussen van de Legal marketing in Brussel is een onmogelijke opdracht. Wat volgt beoogt dus geen exhaustief relaas te zijn van ons leerzaam gesprek maar een aantal losse, hopelijk, inspirerende bedenkingen, suggesties en ervaringen.

Jo Vanwittenbergh
Jo Vanwittenbergh, Legal marketing pioneer

Na een opleiding aan de hotelschool en in communicatie startte Jo Vanwittenbergh bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Enkele omzwervingen later kwam hij terecht bij een “communication agency” waar hij de echte knepen van het vak leert. Tot hij vindt dat hij een stap verder kan zetten in zijn carrière. Intussen bijna 15 jaar geleden werd Jo Vanwittenbergh gerekruteerd om de “PR en marketing” afdeling van NautaDutilh op te zetten samen met een advocate van het kantoor (Alexandra Coppieters, nu Marketing and Communications Manager bij Hoyng Rokh Monegier).

Een succesrijke cocktail voor advocatenmarketing

Hij had geen enkele voorkennis van de juridische wereld en is zijn toenmalige collega Coppieters nog steeds dankbaar om hem in die beginperiode kennis en inzicht van de juristerij te hebben bijgebracht. De eerste jaren waren dan ook een “roller coaster”, waarbij het inhoudelijk wel eens wilde botsen met de sterke persoonlijkheden bij de advocaten. Maar hij meent nog steeds dat het feit dat hij vanuit een totaal andere wereld kwam, en dus een “frisse kijk” had, een essentieel onderdeel was van een succesrijke cocktail.

Extern marktonderzoek

Revolutionair voor die tijd (en wellicht nog steeds) was dat NautaDutilh in 2003 reeds een client satisfaction survey organiseerde en hiervoor de hulp inriep van een extern kantoor. Met een 20-tal klanten werden diepgaande gesprekken gevoerd over hun beleving van de dienstverlening door NautaDutilh.

Bij KnowToGrow ondervinden we dat Clientfeedback nog steeds een moeilijk punt blijft in de advocatuur in België. Men vreest de klanten “lastig te vallen” of “te commercieel” over te komen. De kantoren die de stap echter zetten zijn onveranderlijk aangenaam verrast. De klanten appreciëren de bezorgdheid van hun advocaat m.b.t. hun (subjectieve) kwaliteitsbeleving. Wij zijn dan ook overtuigd dat klantenfeedback de meest effectieve marketingactie is voor juridische beroepsbeoefenaars.

Ook als het over “branding” gaat is marktonderzoek o.i. essentieel. Het merk is de wijze waarop klanten, en potentiële klanten, het kantoor zien. Branding is de betrachting dat merk te beïnvloeden, door het in lijn te brengen met een gewenst, onderscheidend merkimago. Zulke pogingen zijn gedoemd te mislukken indien het gewenste merkimago te sterk afwijkt van de eigenheid van het kantoor zoals dat extern gepercipieerd wordt. Kennis van het bestaande merkimago is dan ook essentieel bij alle “branding” activiteiten.
NautaDutilh heeft over de invulling van haar “brand positioning” en haar baseline “Challenging the obvious”, workshops georganiseerd met klanten, advocaten en support staff samen. Een ander voorbeeld van revolutionaire aanpak.

Brede waaier van communicatiemiddelen voor advocaten

Terug naar Jo Vanwittenbergh en de opstart van de “PR en marketing” bij NautaDutilh. Al snel werd de “PR” – in de zin van media relaties – uitbesteed aan een extern agentschap. Het onderhouden van goede persrelaties is een arbeidsintensief proces dat best kan overgelaten worden aan gespecialiseerde dienstverleners die de verscheidenheid aan contacten met de journalisten beter kunnen onderhouden. Jo Vanwittenbergh stelt dat PR onder invloed van de sociale media over de jaren sterk is gewijzigd maar dat de relaties met de traditionele persorganen erg belangrijk blijven voor het onderhouden van de merkbekendheid. NautaDutilh doet daarvoor nog steeds beroep op een extern kantoor.

NautaDutilh gebruikt verder een verrassend brede waaier van marketing en communicatiemiddelen. Uiteraard zijn er de traditionele zaken zoals het verzenden van een e-letter (sinds 2003!), het organiseren van seminars of deelname aan seminars van derden, en uitnodigingen voor belangrijke voetbalmatchen. Verrassender zijn de organisatie van niet-juridische opleidingen voor klanten en het bouwen en onderhouden van portal-sites voor bepaalde klanten of organisaties.

Een contentrijke website voor startups en scaleups

Een sterk voorbeeld van gerichte communicatie is  http://www.kreskado.be/, een website waar startende en groeiende innovatieve ondernemingen een schat aan – quality checked – informatie en documenten kunnen vinden. Behalve het onderhoud van de site wordt er voortdurend gericht gecommuniceerd over deze site in de betrokken milieus (bv bij octrooigemachtigden). Een hele inspanning maar die volgens Jo Vanwittenbergh zijn vruchten afwerpt. Steeds meer jonge ondernemers vinden hun weg naar de site.

Person to person communication

Als grootste uitdaging voor de marketing van het kantoor meldt Jo de evolutie naar p2p, “person to person” communicatie: “Wij zijn het stadium van gesegmenteerde doelgroep communicatie voorbij. Maar geïndividualiseerde communicatie organiseren is nog heel arbeidsintensief. Marketing automation tools zullen ons daarbij helpen maar voorlopig is het toch nog gewoon heel hard werken.“

Naast deze uitdagingen op gebied van marketing communicatie meldt Jo de meer algemene uitdagingen op gebied van projectmanagement, (de toepassingen van) Artificiële Intelligentie en automatisering.

Sectoriële aanpak

Sinds 2011 is Jo Vanwittenbergh ook Knowledge & Information manager. Dat is een evolutie die we in steeds meer kantoren zien, en logisch ook. Legal marketing is hoofdzakelijk “content marketing” en dus gebaseerd op de kennis en de expertise van de kantoren. Een goede organisatie van de kennis binnen het kantoor zal de efficiënte van de marketing gevoelig verhogen. Voor kleinere kantoren zie daarover ook De rol van de contentmarketingverantwoordelijke in een advocatenkantoor.

NautaDutilh was een van de pioniers in het organiseren van sectorteams als basis voor een systematische aanpak van het delen van juridische en business know how. Reeds in 2004 definieerden ze 6 sectoren waarin zij hun marktpositie wensten te consolideren en uit te breiden. Voor iedere sector werd er begonnen met een grondige analyse in samenwerking met een externe consultant: welke kennis was er, bij wie zat deze kennis, hoe kon ze best gedeeld worden, wie waren de klanten, voor welke diensten, wie waren de echte “fans, wie moest er gecontacteerd worden, op welke wijze, ….

Jo Vanwittenbergh werd verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de sector Life Sciences. Vanaf dan legde hij er zich op toe om geleidelijk aan opinieleider in die sector te worden. Eerst door zich bij te scholen en vervolgens door zich beschikbaar te stellen, zoals bijvoorbeeld voor een bestuursmandaat bij Bio.be. Toch ziet hij de rol van Business Development beperkt tot die van deuropener. Eens er een goede relatie ontwikkeld werd, moet een partner ingeschakeld worden.

Dat belet echter niet dat ook in het beheer van een bestaande relatie er een belangrijke rol is weggelegd voor BD. Op de sectorvergaderingen worden de strategische targets en accounts systematisch besproken, naast de uitwisseling van juridische en niet juridische sectorkennis. En Jo zal ook niet aarzelen om contact te nemen met een klant om feedback te krijgen over de samenwerking met het kantoor. Zijn kennis van, en reputatie in, zijn sector, maakt dat zijn visie algemeen aanvaard wordt en dat de advocaten zijn tussenkomst niet als bedreigend maar als ondersteunend zien.

Marketing centraal bij het aantrekken van nieuwe advocaten

Op dezelfde veelzijdige, zich steeds vernieuwende, wijze wordt er ook aan “recruitment communicatie” gedaan: Masterclasses, pleitwedstrijden, relais-studenten, cv-workshops, ondersteuning van Jura Falconis, sociale media, … Het oogmerk is daarbij dubbel: het aantrekken van talent maar ook de specificiteit van de NautaDutilh aanpak kenbaar maken bij de toekomstige potentiële klanten.

En deze specifieke NautaDutilh aanpak brengt ons tot een laatste onderwerp: de relatie tussen het kantoormerk en de “personal brands” van de vennoten en de medewerkers. Het kantoormerk is de som van alle inspanningen van iedereen. Jo stelt zonder aarzelen dat het kantoor belangrijker is dan de individuele advocaten. Hij gelooft dan ook niet in een “you eat what you kill” verdienmodel.

Maar hij ontkent het belang van de reputatie, de personal brands, van de individuele advocaten niet. En dat zijn zeer vaak individualisten. Hoe zorg je ervoor dat de manier van werken herkenbaar blijft en hoe kan je vermijden dat het gedrag van individuele advocaten afbreuk gaat doen aan het kantoormerk? (Zie daarover ook ons artikel Merkenbeleid voor advocaten). Jo wijst op de specifieke, sterke cultuur van het kantoor. “Onverenigbaarheden tussen de individuele persoonlijke waarden en het kantoormerk moeten onderkend worden vooraleer men tot samenwerking komt”. Of hoe marketing ook centraal is bij de rekrutering.