Your Personal Legal Brand: Why You Need One and How to Begin Creating

Wij hebben reeds herhaaldelijk artikelen gepubliceerd met betrekking tot de Personal Branding van advocaten. Wij stellen immers vast dat Personal Branding niet echt leeft bij de Belgische advocaten. Ons inziens ten onrechte. Daarom publiceren wij graag dit zeer duidelijke artikel van de hand van Jamie B Field, dat in het begin van dit jaar verscheen op Legal Business World


The term “personal branding” has been a trending catchphrase for quite a while. Google the term and more than 275,000,000 results appear.

But, personal branding is not new; it has been around for quite a while. In a 1997 Fast Company article, entitled The brand called you it was Tom Peters, a branding and business guru, who first coined the term. Now, more than twenty years later the importance of building your own personal brand cannot be understated.

And, we now have an easy way to do it – the internet.
In 2014,, a legal information site owned by Thompson Reuters, performed a survey which showed that the Internet is now the most popular way to research an attorney. Even if you are referred to a client by their good friend, the first place they will go to find out about you is the world wide web.

The internet can make or break your practice if you do not keep up with all of the changes. While you don’t have to participate in social media, or any other online activities, in certain countries, specifically the United States, you are required by ethics rules to become technologically savvy.

In addition, if you don’t participate, it also says something about you. It has been shown that people will not trust you unless there is a good internet history to tell them who you are.

The definition of Personal Legal Branding
For our purposes, personal legal branding is defined as the process of creating a recognizable name for yourself and your practice. A personal brand is a promise. It is the promise that you have the abilities you convey; it is the promise that you are acting in the best interest of your clients and colleagues.

However, another great definition is one attributed to Jeff Bezos, the founder of, who has been quoted as saying:

“Personal Brand is what people say about you when you leave the room.”

Prior to the internet, this was called your reputation. And, it was only localized to your friends, family, colleagues, and clients. However, the ubiquitous nature of the internet has made your reputation, or personal brand, available for everyone to see.

Even when you don’t choose to partake in internet activities, like blogging, social media, videos, etc., your brand will reflect that as well. In 2018, it truly says something about your brand when you aren’t on the internet or there is little for others to find out about you.

What we are discussing is a strategic process – it is proactively taking control of how people perceive you and managing those perceptions to help you achieve your goals.

Why You Need A Personal Legal Brand
A personal brand for attorneys is no longer a luxury. It is a necessity. You are one lawyer in a sea of millions of attorneys worldwide. You need to find a way to distinguish yourself from every other attorney.

Here are 10 reasons why you need to develop and control your personal legal brand:

1. People do not hire law firms, they hire lawyers
While having a law firm that has a great reputation and recognition makes branding yourself from scratch easier, people are hiring you and your expertise.

2. You control your own future
It was always assumed that the legal industry was recession proof. Lawyers always seemed to have job security. However, if you think about how many law firms have gone bankrupt, been dissolved or merged, you will understand that no longer is your legal job guaranteed. Creating your own brand insulates you from any type of negative issues that may occur within the firm.

Additionally, while in the past, many attorneys landed at one firm after they graduated from law school and stayed there until their retirement, climbing up the law firm ladder from associate to partner, that track no longer is ensured.

Whether you want to stay in the firm you are currently in, whether you want to get a new job, whether you want to start your own firm, your personal legal brand will take you where you want to go.

3. Helps confer “top of mind” status
When created correctly, a personal legal brand can help you become the most well-known attorney in your practice area/niche. You want to be the first person that people think of when the issue you can assist them with arises.

4. Increases your authority
Along with that top of mind status, you are also creating a reputation as someone who is knowledgeable in your personal brand’s area of practice. You become known as the go-to-authority in your subject matter or practice niche and people will listen to you.

5. Attracts others to you
When you create a personal brand that is authentic, you can easily attract others to you. They will read your content, attend your presentations, listen to what you have to say. You create a level of trust that the information and advice you are providing is worth listening to and following.

6. Effortlessly build trust
You probably have heard the old adage “people do business with people they know, like and trust.” A great personal brand allows people to see the real you. Your brand, when developed correctly, allows people to see why you do what you do. Potential clients and referral sources are attracted to strong brands that convey an emotional connection. This engenders trust in your abilities to help them with their legal issues. They will become loyal to you and trust that you will help them, and help the people they refer to you.

7. Earn respect and recognition
Attorneys with their own personal legal brands earn the respect and recognition of their peers, and of the public. You gain influence and people will listen to what you have to say. Your brand, as long as the promises your brand conveys are kept, will help you earn professional recognition.

8. Easily attract more opportunities
A well-crafted and carefully conveyed personal legal brand allows the right opportunities to find you. These opportunities can be more than just new clients; they can be other marketing opportunities like being offered speaking engagements or the ability to publish articles.

9. Increase earning potential
The more potential clients and referral sources trust your brand, the more clients and referrals you will receive. Your earning potential can grow exponentially because as you become known as the go-to-authority in your niche the more you can charge.

10. You don’t have a choice
If you don’t define and develop your own personal legal brand, others will do it for you. And, you may not like what they have to say about your brand.

If the reasons above have convinced you that creating a personal legal brand is important to your career, there are a few preliminary actions you should do to begin building and managing your brand. Think of creating your brand as a series of five steps

The Five Steps to Creating Your Personal Legal Brand
• The first step is determining who you are, what your personality is, what do you want to portray to the outside world. It needs to be authentic. No matter how good of an actor you may be, you will eventually reveal your real self and if it isn’t the same as what you have been portraying, you will be found out and your brand will be damaged.

• The second step is determining what you do. You must be clear as to what type of lawyer you are, how you serve your clients and what makes you different from the millions of other attorneys out there. This is more than just saying that you concentrate in a certain practice area, although that is important. It is determining what you are going to do (and of course, not do) to satisfy a client or referral source.

• The third step is determining your ideal clients and audience to develop your brand. You cannot be all things to all people. Begin by creating a list of criteria that define your ideal client. This is also called niche marketing or target marketing. When you create a list of ideal clients it becomes much easier to create your personal legal brand because:
o You can determine the language (each industry or niche has their own language) they use so that you can speak to them directly,
o You have the ability to find out where they congregate both on and off-line.

• The fourth step is using online platforms and other marketing tools. There are hundreds of business development tactics and thousands of websites you can use to create and maintain your personal legal brand. (This will be the subject of another article in the future.)

• The fifth and final step is managing your brand. This means consistently and constantly keeping it in front of those ideal clients. Your brand must continuously be placed in front of your ideal clients and target audiences. Out of sight is out of mind. Speaking, writing, social media, newsletters, are just some of the ways you can use to be visible.

The good and bad news when creating your personal legal brand
The good news is that you can build or change your personal brand any time you want. As long as your personal legal brand is authentic to your personality, you have the ability to add new ideal clients or niche markets at any time.

However, there is bad news and it is something you truly need to know: your brand can change instantly if you are not in control. And you need to be in constant control. All it takes is one bad review by someone who is unhappy with you, your services or the outcomes, or one bad online tweet or post and if you have not taken control of your brand, it can be destroyed instantaneously.

Branding Business development Strategie

Positionering van advocatenkantoren. Het merk-DNA als fundament voor commercieel succes

Dit artikel van de hand van Barend van de Kraats verscheen oorspronkelijk in het magazine Legal Business World

In een eerder artikel op Legal Business World schreef ik over de succesfactoren voor effectief key accountmanagement. De eerste – en wellicht belangrijkste – succesfactor is dat de strategische basis goed op orde moet zijn. Dat betekent primair dat het kantoor moet beschikken over een relevante, onderscheidende en organiserende positionering in de markt. Maar hoe krijgt u dat voor elkaar? 

De basis op orde betekent dat u zonder al te lang nadenken antwoord moet kunnen geven op een drietal hoofdvragen:

1. Wat is onze ambitie?

2. Hoe sluiten we op onderscheidende wijze aan bij de behoeften van onze (potentiële) klanten, (potentiële) medewerkers en andere belanghebbenden?

3. Wat zijn onze kernkwaliteiten en waar ligt onze kracht?

Wanneer deze drie hoofdvragen duidelijk zijn beantwoord, kunt u een relevante en onderscheidende positionering definiëren, die niet alleen een stevig fundament legt onder succesvol key accountmanagement, maar ook onder bijvoorbeeld de marketingcommunicatie, business development, de ontwikkeling van de interne kantoororganisatie en de wijze waarop de organisatie zich extern organiseert, bijvoorbeeld in de samenwerking met partners. Door gebruik te maken van de Beacon Alignment Methodiek is het mogelijk om de drie hierboven genoemde kernvragen op gestructureerde en vooral samenhangende wijze te beantwoorden. De methode kan grafisch weergegeven worden als een zandloper (zie onderstaande figuur). 



Het formuleren van het antwoord op de eerste vraag, ‘Wat is onze ambitie?’ is een cruciale, maar vaak ook pittige opgave. Dat heeft alles te maken met de partnerstructuur die in de advocatuur nog altijd dominant is. Partners weten vaak prima wat de eigen ambitie is en wat ze willen bereiken met de eigen praktijkgroep. Vervolgens wordt gekeken of vanuit deze deelambities een gemeenschappelijke ambitie geformuleerd kan worden. Lukt dat, dan is dat mooi. Lukt dat niet, dan wordt dat niet altijd als een hele grote ramp gezien terwijl daarmee wel kansen blijven liggen. Het kantoor blijft dan een verzameling individuen zonder gemeenschappelijk doel. Hoewel in de advocatuur individuele kwaliteiten doorgaans de doorslaggevende factor zijn, zal een advocaat met een sterk merk achter zich, zich nog sterker kunnen profileren en succesvoller kunnen zijn in acquisitie. 

Het beschikken over een gezamenlijk gedefinieerde ambitie, zoals in de vorm van een visie (het vormen van een helder beeld van de ‘wereld van morgen’) en missie (de rol die de organisatie wil spelen in die wereld) heeft – anders dan wel eens wordt gedacht – wel degelijk invloed op de commerciële prestaties van een bedrijf. Bedrijven die een sterke positionering hebben, gebaseerd op een gedeelde visie en missie, en werken vanuit een strategische bedrijfsvoering, laten meer groei zien dan bedrijven die dat niet doen. Wanneer bedrijven hun ambities en doelstellingen actief communiceren, is de groeipotentie zelfs nog hoger.  

Het commercieel en strategisch belang van een gemeenschappelijke ambitie lijkt evident, maar toch is het niet altijd vanzelfsprekend. In maatschappen – en misschien wel bij advocatenkantoren in het bijzonder – is de rol van het leiderschap om te komen tot een gezamenlijke ambitie niet te onderschatten. In tegenstelling tot veel andere bedrijven heeft de directie of het dagelijks bestuur in een advocatenkantoor geen formele, hiërarchische autoriteit. In de praktijk zie ik dan ook dat advocatenkantoren die wél succesvol zijn met een gezamenlijke profilering, vaak een dagelijks bestuur (DB) hebben met leden met veel persoonlijk gezag en invloed en die als team goed samenwerken. 

Het definiëren van een stevige ambitie, gestoeld op een heldere visie en missie, is niet iets voor een achternamiddag, als laatste agendapunt op de reguliere partnervergadering. De ambitie van het kantoor gaat namelijk over de beantwoording van essentiële vragen zoals ‘Hoe zien wij de toekomst, de wereld van morgen?’ (de visie van het kantoor) en ‘Welke rol willen wij spelen in die wereld van morgen?’ (de missie van het kantoor). 

Pas als de eigen positie bepaald is, kunt u op overtuigende wijze opereren in de markt en klanten, medewerkers en andere belanghebbenden aan u binden.

Onderscheidend en relevant

Menig advocaat zal de volgende vraag hebben gehad na het geven van een pitch: “Duidelijk verhaal, maar waarom zou ik nu juist voor jullie kantoor moeten kiezen?”

Deze vraag direct kunnen beantwoorden is van doorslaggevend belang voor het succesvol afronden van de pitch. Als u weet wat de relevantie van uw dienstverlening is voor de klant en als u weet waarin het eigen kantoor zich onderscheidt van alternatieven, heeft u de basis voor een goed en helder antwoord te pakken. 

Onderscheidenheid is een lastig element, zeker in de juridische dienstverlening. Er zijn zoveel goede juristen en voor potentiële opdrachtgevers lijkt het vaak niet uit te maken of ze nu voor de ene of de andere jurist kiezen. Profilering op zuiver en alleen juridisch inhoudelijke argumenten (tenzij u dé erkende expert bent op een bepaald gebied) is dan vaak ook niet de beste manier om klanten te overtuigen. In de praktijk is de juridische expertise een conditio sine qua non, andere elementen waaronder niet in de laatste plaats de ‘professionele klik’ op basis van visie, aanpak en imago, geven de doorslag.

Onderscheidenheid is van belang, maar is niet het doorslaggevende punt voor opdrachtgevers. Wat de klant echt bezighoudt is de relevantie van uw dienstverlening: Welke problemen lost u op, welke voordelen kunt u brengen, wat is kortom uw toegevoegde waarde voor de opdrachtgever? Daarvoor is het van belang dat u goed inzicht hebt in de klant, in zijn wensen, behoeften en problemen. Vooral bij bestaande klantrelaties bestaat het risico om kansen te laten liggen. De business van bestaande klanten wordt maar al te vaak als vanzelfsprekend beschouwd. Een misvatting, want behoeften kunnen veranderen en concurrenten liggen op de loer om uw klant te bedienen. Gestructureerd business development en key accountmanagement, inclusief market & customer intelligence, is dan ook een adequaat middel om goede aansluiting te krijgen en te houden bij klanten. 

Het gaat dus om onderscheid en relevantie, maar soms wordt nog wel eens gedacht dat het kantoor uniek moet zijn. Naast dat het vrijwel onmogelijk is om uniek te zijn – letterlijk: ‘als geen ander’ – is dat ook niet iets wat klanten echt interesseert. De relevantie voor de klant staat voorop, en de mate waarin u onderscheidend bent kan dat versterken.

Interne kracht: kernkwaliteiten

Een paar jaar terug sloeg een Zuidas kantoor de plank mis met een advertentiecampagne, waarin een opa figureerde die zijn kleindochter niet meer had gezien sinds ze was afgestudeerd en aan het werk is. Maar, en dat moest troost bieden: ze werkt wel bij het kantoor! Het was bedoeld als een knipoog en moest de aandacht vestigen op het belang dat het kantoor zegt te hechten aan een goede werk-privébalans. De buitenwereld zag dat echter anders. Het Zuidas kantoor was zich klaarblijkelijk onvoldoende bewust van haar imago – en dat van de advocatuur in het algemeen – en bevestigde hiermee onbedoeld juist één van de minder gewaardeerde aspecten van werken bij een advocatenkantoor: de vermeende lange dagen en een continue worsteling met de balans werk-privé. De buitenwereld zag het bieden van een goede werk-privébalans blijkbaar niet als een kernkwaliteit van dit Zuidas kantoor. De interessante vraag die dan opkomt: is het bieden van een goede werk-privebalans nu wel of niet een kernkwaliteit van een advocatenkantoor? Stel nu eens dat een goede werk-privebalans eigenlijk helemaal geen kernkwaliteit is. Dan is een campagne, waarin u benadrukt dat dat wél zo is, bij voorbaat kansloos. Potentiële medewerkers prikken daar gelijk doorheen, of ze komen er wel achter als ze zich voorbereiden op hun sollicitatiegesprek en met mensen gaan praten. Of ze komen er pas achter als ze aan de slag zijn en dan ligt er een bijna onmogelijke opgave op het gebied van employee retention. 

Voor een kantoor is het dus van belang om te weten wat de kernkwaliteiten zijn, waar de interne kracht ligt. Maar het is net zo van belang om te weten waar u juist niet sterk in bent. Als u ergens niet goed in bent, maar u zou het wel willen zijn – een gewenste kernkwaliteit – dan is het zaak om eerst die kernkwaliteit te ontwikkelen. Pas daarna kunt u er effectief over communiceren. In de praktijk is dit voor veel bedrijven – en zeker niet alleen voor advocatenkantoren – een grote valkuil, waardoor de belofte in de communicatiecampagne in de praktijk niet wordt waargemaakt. Overigens geldt dit net zo goed voor persoonlijke contacten en de samenwerking op de opdracht.

 Positionering als focuspunt : Het merk DNA in de advocatuur

Nu we de drie strategische kernvragen hebben beantwoord, kunnen we overgaan tot de formulering van de positionering van het kantoor. U zult merken dat het definiëren van een eigen, authentieke positionering volgt uit de inzichten die zijn verkregen door de drie kernvragen te beantwoorden en op basis daarvan keuzes te maken. Vaak wordt de   positionering vastgelegd in de vorm van een positioneringsstatement. Het statement is daarmee een tastbare uitkomst van het hierboven beschreven positioneringsproces: een kernachtige zin die de positionering van het kantoor – of beter: het merk – kernachtig weergeeft. Vanuit hier kan ook de slag gemaakt worden naar het merk-DNA. Het merk is het belangrijkste middel ter identificatie van de gekozen positionering. Waarvoor staat het kantoor nu feitelijk? Welke associaties hebben klanten met de naam van het kantoor? En klopt dit met wat de klanten in de praktijk ervaren, in persoonlijke contacten met advocaten, als ze ontvangen worden op kantoor, of als ze de website bezoeken? Door het merk-DNA bent u in staat om klantvoorkeuren en klanttrouw te realiseren, omdat klanten zich op emotioneel en op waardenniveau met het kantoor verbonden voelen. Advocatenkantoren met een sterk merk-DNA zullen zelden hoeven te pitchen op prijs, maar hoeven ‘slechts’ het positieve beeld dat de potentiële klant heeft te bevestigen.

Kritische gesprekspartners poneren weleens de stelling dat merk-DNA typisch iets is voor de consumentenmarkt en in de zakelijke dienstverlening – en in het bijzonder de advocatuur – eigenlijk geen rol speelt. In de advocatuur zou het toch vooral gaan om de (vertrouwens-)relatie en de juridisch inhoudelijke expertise. Hoewel het ontegenzeggelijk belangrijke factoren zijn, geeft een sterk merk wel degelijk een voorsprong. De Big 4 accountantskantoren, de grote advocatenkantoren en consultancyfirma’s zoals McKinsey krijgen niet zelden een opdracht omdat hun logo op het rapport extra overtuigingskracht heeft.

De vraag is uiteraard: hoe creëert een advocatenkantoor een sterk merk-DNA? 

In essentie gaat het om een vijftal stappen, waarbij invulling wordt gegeven aan de vijf  elementen van het merk-DNA, te weten:

  1. De intrinsieke waarde
  2. De instrumentele waarde
  3. De functionele waarde
  4. De emotionele waarde
  5. De eindwaarde

1. De intrinsieke waarde is direct gerelateerd aan de activiteiten van het kantoor. De hamvraag die hier beantwoord moet worden, is: wat zijn we? In het geval van een advocatenkantoor kan het antwoord zijn: aanbieder van juridische oplossingen. De intrinsieke waarde maakt het voor de klant meteen duidelijk waarmee hij te maken heeft. Net zoals Heineken een Nederlands bier is, IKEA betaalbare designmeubelen aanbiedt, zo kan een advocatenkantoor innovatief juridisch advies geven als intrinsieke waarde.

2. De instrumentele waarde binnen het merk-DNA relateert aan de onderscheidende eigenschappen van het kantoor. Ze geven aan vanuit welke overtuiging en instelling de dienstverlening wordt gerealiseerd. Een kantoor dat zich positioneert als innovatieve juridische  dienstverlener zal in de praktijk waarschijnlijk inhoud geven aan instrumentele waarden zoals creatief, onafhankelijk, intellectueel en hardwerkend.

3. De functionele waarde heeft betrekking op de rol die het kantoor voor belanghebbenden, haar klanten in het bijzonder, heeft. De functie van bijvoorbeeld een bioscoop is (onder andere) ontspanning, de functie van een kerkgemeenschap is bijvoorbeeld zingeving. Voor een advo-catenkantoor zullen zekerheid of risicobeheersing belangrijke functionele waarden kunnen zijn.

4. Op het niveau van de emotionele waarde kan daadwerkelijk onderscheid worden gemaakt en een voorkeurspositie in het brein van de klant worden verworven. Krijgt de klant door met het advocatenkantoor te werken een ‘goed gevoel’? Waar op intrinsiek, instrumenteel en functioneel waardenniveau de rationale nog overheerst, komen we hier meer op het emotioneel en intuïtieve niveau. Een belangrijke emotionele waarde voor een advocatenkantoor kan zijn dat de klant ‘oprechte interesse’ ervaart, of merkt dat er sprake is van ‘waarachtige verbinding’.

5. De eindwaarde is de lakmoesproef voor het merk-DNA. Hierbij is de vraag in hoeverre het kantoor bijdraagt aan de zaken die echt belangrijk zijn voor een persoon of organisatie. Eindwaarden zijn bijvoorbeeld geluk, onafhankelijkheid, rijkdom en gezondheid. Wanneer een klant het gevoel heeft dat het kantoor bijdraagt aan het (blijvend) realiseren van deze eindwaarden, dan ontstaat een langdurige en wederzijds bevredigende zakelijke relatie.

Het merk-DNA kan op een krachtige manier visueel worden weergegeven door het merk-DNA ‘web’ (zie figuur 2). In één figuur wordt de essentie van het merk samengevat, dat daarmee zowel intern – voor de advocaten en accountmanagers – als extern – voor klanten en andere belanghebbenden – de focus haarscherp houdt. Naast het positioneringsstatement is het merk-DNA een helder baken dat in de dagelijkse praktijk vorm gegeven kan worden. 

Tot slot

Een heldere positionering en het merk-DNA biedt een sterk fundament voor commercieel succes. Positioneren is in essentie het kiezen van een ‘breinpositie’: door een heldere positionering ontwikkelen cliënten een voorkeur voor úw kantoor en kijken verder dan alleen de prijs. De positionering biedt vervolgens een richtinggevend baken voor het inrichten van communicatie, de interne en de externe organisatie. Door de positionering steeds voor ogen te houden, kan de gekozen strategie succesvol geïmplementeerd worden. Een scherpe focus is dan ook niet alleen van belang voor effectief key accountmanagement, maar het werkt ook organiserend voor – onder andere – succesvolle communicatie, marketing en sales en business development. 

Algemeen Branding

Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

12 december, Antwerpen Nieuw Zuid. De dag voordien heeft het land weer maar eens een verkeersinfarct gekend want er was 5 centimeter sneeuw gevallen. Ook de dag van mijn afspraak sneeuwde het maar mijn rit van Brussel verliep vlekkeloos. (De meest mensen waren wellicht thuisgebleven na hun ervaringen van de vorige dag). Op 100 meter van mijn bestemming gekomen liep het echter fout. De GPS op mijn smartphone wilde mij door een met paaltjes afgezette straat sturen. Dan maar te voet verder ploeteren door de smeltende sneeuw. Antwerpen Nieuw Zuid is nog één grote werkplaats maar men voelt er al wel de moderne dynamiek. Met zicht op het vlinderpaleis is dit de plek voor vooruitstrevende juristen. Geen toeval dat het jonge kantoor “Buyssens, Advocaten Sociaal Recht” zich hier als allereerste heeft gevestigd, samen met de partners van Antaxius.

Mijn gesprekspartner, Herman Buyssens, stichter van het kantoor, heeft meer dan 40 jaar ervaring als advocaat in het sociaal recht. Heel lang als één van de drijvende krachten achter “Van Goethem advocaten”, maar sinds het begin van 2017 onder eigen vlag.

“Buyssens, Advocaten Sociaal Recht”

Die naamkeuze is voor mij een eerste onderwerp van gesprek. Meester Buyssens vertelt mij dat hij nog een aantal jaren wil voortgaan maar dat hij toch wel “fin de carrière” is. Waarom dan nog zijn naam koppelen aan het nieuwe kantoor?

Het kantoor had eerst naar een “fantasienaam” gezocht maar alle weerhouden mogelijkheden waren niet meer beschikbaar. De keuze voor “Buyssens” was dus enerzijds een terugval positie, maar anderzijds was er toch ook de wens om de langzaam opgebouwde waarde van het “merk” Buyssens niet verloren te laten gaan.

Mocht het kantoor KnowtoGrow geraadpleegd hebben bij die keuze dan hadden wij wellicht onmiddellijk deze oplossing geadviseerd. Zoals ik schreef in een vroeger artikel op deze blog: “Een merknaam gebaseerd op de namen van één of meerdere vennoten is op korte termijn doorgaans meer onderscheidend dan een merk met fantasienaam. Ook is het meestal éénvoudiger om de gewenste betekenis te geven aan een merk gebaseerd op één of meerdere persoonsnamen. En dit met minder risico op ongewenste connotaties.”

Meer overwegingen over de keuze van een merknaam voor een advocatenkantoor leest u in het betreffende artikel Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Ook staan wij volledig achter de “tagline” “Advocaten sociaal recht”. Ze is niet origineel maar de eigenheid van het “hoe”, zit al in het merk “Buyssens”. De tagline geeft daarbij enkel aan “wat” het kantoor doet. Zie daarover ook Dany Daelemans in “Zet u “advocaten” bij uw kantoornaam of niet?”

De bedenking die wij wel eens horen van cliënten dat zij niet wensen dat hun naam nog verder wordt gebruikt door hun vroegere vennoten nadat zij weg zijn, wuift Herman Buyssens weg: “Ik zou daar niets op tegen hebben maar het is ook niet zeker dat mijn vennoten die naam zullen houden. Niets is eeuwig. Zeker niet in de snel wijzigde omgeving van advocatenkantoren”

Deze opmerking wordt aangevuld door een aantal overwegingen over personal branding versus kantoorbranding.
Meester Buyssens geeft aan dat het model van kantoren waar de kantoorbranding belangrijker is dan de personal branding, het Engelse model is, met als topvoorbeeld Allen&Overy. Ik begrijp dat impliciet zijn eigen voorkeur gaat naar het, volgens hem, Amerikaanse model, waar de personal brands van de vennoten meer de focus zijn. Dit sluit ook meer aan bij de Belgische markt.

De advocaat als vertrouwenspersoon

Ook ik neig doorgaans naar het primaat van de Personal Brands. De relatie cliënt-advocaat is een persoonlijke vertrouwensrelatie. In de huidige context waar de advocatuur geconfronteerd wordt met nieuwe concurrenten, o.m. uit de LegalTech hoek, moet deze rol van “vertrouwenspersoon” meer dan ooit uitgespeeld worden.
Het nadeel is wel dat dit model het ontwikkelen van een lange termijnstrategie, en het maken van investeringen in de toekomst, bemoeilijkt. Het gevaar bestaat immers steeds dat een partner met een aantal klanten en medewerkers vertrekt. Maar ook het andere model biedt daar geen garanties tegen. Het juiste evenwicht vinden is niet éénvoudig.

Organische groei

Op de vraag welke marketingkanalen het kantoor gebruikt krijg ik het gebruikelijke, enigszins ontwijkende, antwoord dat er nooit aan klantenwerving gedaan werd: “Ik heb het geluk dat de cliënten naar mij komen”

Wel heeft Herman Buyssens heel zijn leven – nadat hij enigszins toevallig in de materie was terecht gekomen – aan de weg getimmerd van het sociaal recht. Publicatie van artikels, lesopdrachten aan universiteiten en aan de balie, lidmaatschap van redacties en raden. Op die wijze werd er een reputatie als expert gebouwd.

Herman Buyssens
Herman Buyssens

Ook heeft meester Buyssens zich steeds ingezet voor het beroep o.m. als stafhouder van de balie van Antwerpen, bestuurder van de OVB, Belgisch vertegenwoordiger bij CCBE, …

Niemand heeft het geluk dat de klanten zomaar naar hem komen. Ook Herman Buyssens niet.

Het gevolg was een organische groei van het kantoor Van Goethem. Dezelfde strategie wordt nu ingezet bij Buyssens Advocaten Sociaal Recht.

Nieuwe kanalen

De bereidheid om andere marketingkanalen te gebruiken blijkt uit de investering van het kantoor in promotie via het regionale bedrijfsleidersmagazine “Sterck”.

Over de modernere kanalen waarover sprake in Tripadvisor voor advocaten: Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen meent mijn gesprekspartner dat die meer gericht zijn tot een lager segment van rechtszoekenden. Het is inderdaad zo dat op dit ogenblik het segment van bedrijfsleiders en hogere kaderleden bij de keuze van een advocaat meestal nog terugvalt op hun persoonlijk netwerk. Maar hoelang nog?

Voor de aanstormende generaties zal een online aanbeveling evenveel waarde hebben als een persoonlijke. En anderzijds zullen ook de legal marketplaces en directories wellicht gaan verfijnen en voor de verschillende marktsegmenten aangepaste aanbevelingen kunnen doen….


Een proactieve houding t.a.v. marketing, een welbewuste en duidelijke positionering als niche speler en de naam van een erkende expert als merknaam: een betere basis voor een performante content-marketingstrategie bestaat er niet. Vandaar mijn verwondering dat het kantoor Buyssens helemaal niet aan content-marketing doet.

Herman Buyssens is het met mij eens dat dat de eerstvolgende prioriteit wordt….


Ik profiteer van dit contact met meester Buyssens om te polsen naar de openheid van de bestuursorganen van de balie om de deontologie aan te passen aan de snel veranderende omgeving. Mijn gesprekspartner is immers lid van de commissie deontologie van de OVB.

Hij spreekt uiteraard in persoonlijke naam en niet als vertegenwoordiger van de bestuursorganen. Maar het is toch geruststellend een bevestiging te krijgen van de grote bereidheid om een aantal zaken in vraag te stellen, die ik ook in vroegere contacten met bestuursleden van de OVB mocht noteren.

Het belangrijkste daarbij vanuit marketing standpunt is het “dychotomieverbod”. Gelet op de nieuwe vormen van intermediatie waarvan hierboven sprake, dreigt dat een handicap te worden voor de advocatuur. Meester Buyssens meent dat dit absoluut verbod inderdaad aan herziening toe is.

Ook het verbod om de namen van klanten kenbaar te maken – mits zij daartoe toestemming gaven – lijkt hem achterhaald. Het omgekeerde zou mij verwonderd hebben vermits men op de website van Buyssens Advocaten Sociaal Recht aanbevelingen vindt door klanten die met naam en toenaam worden vermeld.

Beroepsgeheim en confidentialiteit

Deze aanbevelingen vormen de aanleiding om het gesprek te beëindigen met het beroepsgeheim en de confidentialiteit.
Herman wijst erop dat het beroepsgeheim een plicht is van de advocatuur. Die plicht wordt gedeeld met de medewerkers van het kantoor, de IT-leverancier, de boekhouder, de e-mail host enzovoort. Daarvan zijn de meeste advocaten zich niet voldoende bewust en hij hoopt dat alle heisa rond GDPR minstens dat bewustzijn zal doen toenemen.

Maar ook andere beroepsbeoefenaars hebben een beroepsgeheim. De echte USP van de advocatuur is het recht op confidentialiteit. Dat bijvoorbeeld alle briefwisseling tussen advocaat en cliënt, of tussen advocaten onderling, automatisch confidentieel zijn, is een enorm voordeel bij adviesverlening en onderhandelingen. Volgens Herman Buyssens zijn het recht op confidentialiteit en de onafhankelijkheid de 2 pijlers van de eigenheid van het beroep.

Branding Content Marketing

Leidraad voor het bouwen van uw Personal Brand

Het artikel “10 personal branding tips voor advocaten” behoort bij de meest gelezen posts op deze blog. Een goede reden om wat dieper in te gaan op het thema, in de vorm van een “leidraad” voor het ontwikkelen van uw brand.

De meeste “opinieleiders” zijn niet verschillend van u en mij

Stelt u zich soms de vraag waarom bepaalde personen uitgroeien tot echte sterren in hun sector? Hoe zijn sommige van de “opinieleiders” in uw eigen terrein boven de rest uitgestegen? Zijn zij verstandiger?, bekwamer?, charismatischer? hebben zij gewoon meer geluk gehad?

In sommige gevallen zal dat wel, geheel of gedeeltelijk, waar zijn. Maar de meeste “opinieleiders” zijn niet verschillend van u en mij. Zij weten niet meer, zijn niet verstandiger en zij zijn meestal zelfs geen geboren schrijvers of sprekers. Zij bouwden hun “personal brand” stapje per stapje met vallen en opstaan.
De bedoeling van dit artikel is u een systematisch “pad” te bezorgen waardoor u vermijdt al te vaak te vallen bij het bouwen van uw persoonlijk merk. Uw reputatie vestigen als expert op uw terrein is gemakkelijker dan wat u zou denken. (Indien u over de expertise beschikt uiteraard. Dat is wel een basisvereiste.). Dit gezegd zijnde moet ik u wel verwittigen dat er geen “short cuts” zijn. Een merk, een “brand”, opbouwen vraagt een volgehouden inspanning. Dat geldt ook voor uw “personal brand”.

Om u aan te moedigen om de uitdaging toch aan te gaan, en deze leidraad in praktijk te brengen, geef ik hierbij nog snel enkele redenen waarom de inspanning de moeite loont.

Het belangrijkste motief is dat personen met een sterke reputatie een gevoelig hoger uurtarief kunnen vragen. Volgens een studie van Hinge Marketing, gepubliceerd in het boek “The visible expert” kan een gerenommeerd expert een tarief aanrekenen dat tot 13 maal hoger is dan dat van een onbekende confrater.

Hourly rates visible experts

Cliënten zijn bereid die hogere prijs te betalen omdat zij er vertrouwen in hebben dat de gerenommeerde expert hun probleem met meer kennis en ervaring zal aanpakken en dus sneller en beter tot een oplossing zal brengen.

Maar een hoger uurtarief is niet het enige voordeel van een sterke “personal brand”. Een ander voordeel is dat “opinieleiders” meer media-aandacht krijgen waardoor een “virtueuze” cirkel ontstaat. Hetzelfde geldt voor partnerships met prestigieuze universiteiten of andere opleidingsinstituten.

En tenslotte een reputatie als opinieleider is goed voor uw ego. En wie is daar ongevoelig voor? 😊

Maar niet alleen u persoonlijk plukt de voordelen van uw sterk merk, uw firma ook. Zoals ik schreef in het artikel “Sterke advocatenmerken, hoe bouw je die?”

kan een kantoor door haar « high-profile » experten naar voren te schuiven en te promoten het ganse kantoor laten genieten van hun reputatie. Juist zoals het prestige van een ganse universiteit stijgt wanneer één van haar leden de Nobelprijs wint.

Het verschil tussen een expert en een opinieleider

U bent een expert in uw domein. Dat is een minimum vereiste. Maar om uit te groeien tot een opinieleider moet u een pedagoog zijn. Of worden.

De reputatie van opinieleiders is gebaseerd op hun bekwaamheid om moeilijke materies uit te leggen in éénvoudige taal. Niet alle experten zijn pedagogen, maar alle opinieleiders zijn uitzonderlijke pedagogen.
Wil u een sterk “personal brand” bouwen dan moet u zich geroepen voelen uw publiek te onderrichten. U moet zich geroepen voelen om hen te helpen. Indien dat uw eerste objectief is dan hoeft u zich niet langer te verkopen. Naarmate uw reputatie groeit zal het werk automatisch naar u toekomen.

Overtuigd? Aan de slag dan.

Bouwen van een Personal Branding strategie

Een “Personal Branding strategie” is een plan om uw reputatie vanuit de schaduw van de relatieve onbekendheid in de schijnwerpers van het “stardom” te brengen. Een hedendaagse “personal branding strategie” gebruikt daarvoor de content marketing gereedschapskist.
Uw strategie moet voor van elk van de volgende tools bepalen in welke mate, op welke wijze, en met welke concrete doelstellingen u ze wil inzetten:

1. Voordrachten en toespraken.

Mensen zijn geneigd om iemand die op een podium staat te vertrouwen. Opportuniteiten om in publiek te spreken zijn daarom wellicht de sterkste manier om uw reputatie te bouwen.

Dat kan heel kleinschalig beginnen zoals een voordracht voor een lokale service-club of UNIZO-afdeling. Het andere einde van het scala is het houden van de “key-note address” op het driedaagse congres van één of ander beroepsorganisatie. U moet bepalen waar u wenst te beginnen, welke organisaties u wenst te contacteren met uw aanbod hen te helpen bij het opzetten van hun programma. En vandaar kan u geleidelijk aan opklimmen.

U hoeft geen geboren spreker te zijn. Bij het opstellen van uw voordracht hou goed voor ogen wie uw luisteraars zijn en repeteer uw tekst herhaaldelijk. Voor de rest is het zoals met alles: al doende leert men.
Als het erop aan komt om met potentiële klanten in contact te komen raad ik steeds aan om te spreken voor kleine groepen. Maar als de doelstelling is uw reputatie te bouwen, uw personal brand te ontwikkelen, is hoe groter hoe beter. Als u er klaar voor bent, en u krijgt de opportuniteit aangeboden om voor een groep van 500 mensen te spreken, aarzel niet. Maar wellicht ben u dan al goed gevorderd op uw pad naar “stardom”.

2. Bloggen

Opinieleiders schrijven veel: blog posts, artikelen, vaste columns, boeken, …
De éénvoudigste manier om uw expertise te tonen is een blog. Iedereen die op weg gaat voor het bouwen van een “personal brand” zou moeten bloggen. Het is ook de éénvoudigste manier om een trouwe groep van “followers” te bouwen.

Tracht daarbij een “eigen stem” te ontwikkelen. Het gaat daarbij om een eigen, herkenbare, stijl. Maar nog beter een specifieke invalshoek waarbij u geen schrik moet hebben om van tijd tot tijd controversiële standpunten in te nemen. Controversieel betekent echter niet polemisch. Uw – professionele – blog is geen politieke tribune.
En als u daarenboven de Search Engine Optimization (SEO) principes toepast op uw blogartikelen dan opent u een hele wereld van nieuwe contacten die u de eerste keer vinden via Google.

Een blog – indien mogelijk op de website van de firma, anders losstaand – is een essentieel onderdeel van elke personal branding strategie.

3. Email marketing.

Als de blog erop gericht is uw reputatie te verspreiden bij zo veel mogelijk mensen dan is e-mail marketing het middel om de bloglezers om te zetten in trouwe volgers, of enthousiaste “fans”.
Hoe? Door waardevolle content, zoals “White papers”, “how to guides”, checklists, aan te bieden in de vorm van downloads, kan je een aantal bloglezers overtuigen hun e-mailadres op te geven en zich te laten inschrijven op uw mail-list.

4. De website.

Websites zijn het centrum van alle moderne marketinginspanningen. Maar dat betekent niet dat u een persoonlijke website moet hebben. (De echte sterren zullen doorgaans wel een persoonlijke website hebben maar zover zijn we nog lang niet). De website van uw kantoor is een perfect instrument om uw personal branding activiteiten aan op te hangen.

Met respect voor de richtlijnen van het kantoor kan u uw profielpagina aanwenden om uw expertise te onderbouwen.

5. Search engine optimization (SEO)

Vele zakelijke dienstverleners menen dat SEO geen belang heeft voor hen. Zij gaan er – grotendeels terecht – van uit dat de potentiële klanten hen niet vinden via het “googlen’ van trefwoorden. Dat ligt totaal anders voor de advocaten en andere juridische dienstverleners die zich tot de particuliere markt richten. Maar ook voor zakelijke dienstverleners is SEO belangrijk zoals ik al toelichtte in het artikel “Belang van SEO voor advocaten.”:“Google herhaalt steeds opnieuw dat het hun voortdurende betrachting is ervoor te zorgen dat de zoekresultaten relevant, vertrouwenswaardig en gezaghebbend zijn. Verschijnt uw website of blog hoog in de resultaten dan betekent dat dat uw informatie relevant, gezaghebbend en vertrouwenswaardig is. We weten allemaal dat naarmate we afdalen in de resultaten deze steeds minder relevant worden. Scoort uw blog een aantal malen hoog op bepaalde trefwoorden dan is niet enkel de kans groter dat er wordt doorgeklikt, de lezer zal ook meer vertrouwen hebben in wat hij leest wanneer hij heeft doorgeklikt. U vestigt automatisch een imago als expert.”

6. Sociale media

Sociale media – LinkedIn, Twitter, Facebook- kan u in de eerste plaats gebruiken om uw blog posts en email-marketingdiensten te promoten. Dat is vrij eenvoudig en efficiënt.

Uitgroeien tot een echte ster op de sociale media, met duizenden volgers, is een heel andere uitdaging. Maar ook hier geldt dat een volgehouden, regelmatige (lees dagelijkse), inspanning vruchten afwerpt.
Indien u weinig tijd heeft beperk u dan tot LinkedIn: opzetten van een volledig profiel, lid worden van enkele groepen, “liken“ en “sharen” van een aantal “posts” uit uw netwerk per maand, en het publiceren van enkele artikelen per jaar.

7. Partnerships

Uw “personal brand” linken met andere gevestigde waarden is een manier om de reputatie van die andere merken te laten afspiegelen op uw eigen reputatie.

Dat geldt niet enkel voor het geven van opleidingen en toespraken. Ook het schrijven van posts op veel gelezen blogs van derden in uw vakdomein (met links terug naar uw eigen blog), of het verzorgen van een vaste column in een magazine of krant, zijn voorbeelden van goede partnerships.

8. Een boek schrijven

Een boek schrijven blijft nog steeds een heel sterke manier om uw expertise te tonen en uw zichtbaarheid te vergroten. De meeste opinieleiders hebben één of meerdere boeken op hun actief staan.

Eventueel kan u beroep doen op een “ghostwriter” om uw expertise toegankelijk te maken, maar het boek moet wel uw – unieke – kennis en inzichten bevatten.

U kan het boek zelf uitgeven – dat is vrij éénvoudig geworden – of een traditionele uitgever zoeken. In het tweede geval verhoogt het de credibiliteit, maar het ontslaat u niet van de verplichting uw boek zelf te promoten (via uw blog en sociale media). Zelf de bekende uitgevers rekenen erop dat de auteurs instaan voor de marketing.

Vereiste bekwaamheden

Het is niet voldoende om in uw strategie te bepalen welke middelen men met welke objectieven voor ogen wil aanwenden. Een strategie moet ook stilstaan bij de vereiste bekwaamheden.


Ik gaf reeds aan dat de meeste opinieleiders geen geboren schrijvers zijn. Maar zij zijn wel overtuigende schrijvers geworden, die in staat zijn hun expertise te vertalen in een proza dat plezierig is om lezen.
Vlot schrijven kan aangeleerd worden. Ik verwijs daarvoor bijvoorbeeld naar het artikel van Charlotte Meinersma “Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners”

Maar indien u daarvoor de tijd noch zin heeft kan u steeds beroep doen op een eindredacteur. In het artikel “Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden” brak ik daarvoor een lans.

Spreken in publiek

U bent, zoals zovelen, bevreesd om voor een publiek te spreken? U zal die vrees moeten overwinnen vermits voordrachten en toespraken houden de meeste effectieve vorm is om uw opinieleiderschap mee te bouwen.

Hoe? Begin er gewoon aan. Indien nodig eerst voor kleine, bevriende, groepen. U zal verbaasd zijn hoe snel uw vertrouwen groeit. Dat wil niet zeggen dat u niet langer zenuwachtig zal zijn voor uw “optreden”. De meeste bekende theateracteurs verliezen nooit hun “stagefright”. Vermits voor de meeste onder ons een goede voorbereiding de vereiste is voor een succesvol optreden zorgt de “stagefright” ervoor dat wij het noodzakelijk huiswerk doen.

En juist zoals voor het schrijven zijn er cursussen en coaches die uw skills kunnen aanscherpen.

On-line publishing skills

– Bloggen en e-mailings: Als u wil bloggen moet u teksten, illustraties, video’s online kunnen plaatsen. Misschien kan u daarvoor beroep doen op ondersteuning binnen uw kantoor maar zo niet zal u zich een paar éénvoudige technieken moeten eigen maken. Maar deze zijn snel geleerd. Voor het versturen, en opvolgen, van e-mailings moet u dan weer beschikken over een e-mailsoftware zoals Mailchimp (Outlook is daarvoor niet geschikt) waarvan u een aantal functionaliteiten zal moeten leren.

– SEO: Dat is al iets moeilijker. Maar ook hier kan u de “basics” relatief snel eigen maken. Veel hangt ervan af of uw online platform een aantal SEO-regels heeft ingebouwd. In uw strategie zal u wel moeten uitmaken voor welke trefwoorden u hoog wil scoren. En dat is evenveel “kunst” als “wetenschap”

Uw Personal Branding Roadmap

U weet nu waarom u uw reputatie wil uitbouwen tot een “personal brand”, u weet welke instrumenten u daarvoor kan gebruiken, en u weet welke bekwaamheden u nodig heeft. De volgende stap is om dat allemaal samen te brengen in een coherent 10 stappenplan:

Stap 1: Identifieer uw specialiteit.
U bent expert in iets. Dat kan heel breed zijn (publiek en administratief recht) of heel nauw (onderwijsrecht). Hoe nauwer hoe gemakkelijker u het tot opinieleider zal maken in uw domein. Het loont wellicht de moeite om de specialiteit waarin uw een “ster” wil worden te vernauwen
Stap 2: Definieer het profiel van uw doelgroep(en)
Dat hangt uiteraard samen met stap1 waarvan het eigenlijk een afgeleide is
Stap 3: Definieer uw invalshoek
Als u een “eigen stem” heeft zal u sneller herkend worden. Daarvoor kiest u best een specifieke invalshoek. Enige controverse en zelfs lichte provocatie kunnen daarbij helpen.
– Stap 4: Kies de “tools’ die u wil gebruiken
Kies uit de hierboven geschetste gereedschapskist de “tools’ die u wenst te gebruiken.
Stap 5: Beoordeel uw niveau van bekwaamheden
Voor elke van de vereiste bekwaamheden maak een eerlijke zelf-evaluatie, en bepaal hoe u uw bekwaamheden verder zal aanscherpen
Stap 6: Bepaal welke hulp u nodig heeft
Gebaseerd op de evaluatie van stap 5 kan u beslissen om externe hulp in te roepen. Ofwel om u te helpen bij het aanscherpen van uw bekwaamheden ofwel om u – tijdelijk of permanent – bij te staan bij een aantal taken
Stap 7: Verrijk uw profiel op uw website en op sociale media.
Bekijk uw profiel kritisch en verrijk met elementen die uw credibiliteit verhogen (artikelen, opleidingen, prijzen, …)
Stap 8. Lanceer uw blog.
U weet over wat u gaat bloggen, met welke lezers voor ogen, met welke invalshoek, en wie u daarbij gaat ondersteunen? Ok waarop wacht u dan nog?
Stap 9. Lanceer uw email marketing
Selecteer en instaleer uw platform. Bepaal welke informatie u met welke frequentie aan wie wil verzenden. U hoeft daarvoor geen nieuwe “content” te creëren. De bestande blogartikelen zijn wellicht voldoende. Uw “e-letter” kan zich beperken tot het verzenden van “abstracts” van uw blog artikelen. Zo mogelijk “segmenteer” vanaf het begin. Uw potentiële klanten zijn wellicht niet geïnteresseerd in dezelfde informatie als uw potentiële doorverwijzers om maar één voorbeeld te noemen.
Stap 10. On line plaatsen van downloads
Om lezers om te zetten in leads moet u hen overtuigen om hun e-mailadres te bezorgen. Welke “White Papers” of ander interessant materiaal gaat u ontwikkelen om uw lezers te converteren in geïdentificeerde fans?


Als expert kan u uw expertise omzetten in een sterk “personal brand” met alle voordelen van dien. U kan daarvoor de aanbevelingen en het 10 stappenplan volgen van dit artikel.
De rewards zijn enorm maar het komt niet vanzelf. U moet de nodige tijd inplannen. Uw “journey” naar opinieleiderschap is geen hobby maar een professionele uitdaging. Het is dus niet fout om daarvoor dagelijks de nodige tijd in te plannen. Juist alsof het een klantendossier betreft.
Het kan even duren maar op een bepaald ogenblik komen de e-mails en telefoontjes voor informatie, een uitnodiging om een opleiding te komen geven, en uiteindelijk de opdrachten uitsluitend gebaseerd op uw reputatie.
Maar om het zolang vol te houden helpt het indien u plezier vindt in het proces zelf, indien u een passie heeft voor uw vak, en dat wil overbrengen aan derden.

Branding Strategie

Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Hoe belangrijk is uw merk in het kader van een overdracht van uw kantoor?

Iedereen die deelneemt aan het economisch leven heeft een merk. Uw merk is hoe uw klanten u percipiëren, hoe zij de interactie met u en uw kantoor beleven. Bij advocaten betekent dat dat er twee merken spelen, het kantoormerk, en uw persoonlijk merk, uw “personal brand”.

De heel persoonlijke aard van de relatie advocaat- cliënt maakt dat de meeste klanten zich meer identificeren met de advocaat dan met het kantoor. Om die reden is het promoten van de verschillende advocaten en hun “personal brands” bijna steeds veel effectiever dan het promoten van het kantoor. Zie daarover ook Investeren in personal branding. Nochtans zien we dat nog heel weinig gebeuren.

Advocatenkantoren met een sterk kantoormerk zijn meer waard

Er zijn een aantal redenen die deze inefficiënte allocatie van marketingmiddelen verklaren. Sommige van deze motieven zijn betwistbaar maar het is duidelijk dat een sterk kantoormarkt de waarde van het kantoor in het kader van een overdracht zal verhogen. Kantoren waar een of meerdere vennoten er een ere-punt van maken om “hun” klanten persoonlijk te helpen zullen in het kader van een overdracht – wanneer deze vennoten niet langer bij het kantoor zullen betrokken zijn – minder waard zijn, dan kantoren waar opdrachten binnenkomen gebaseerd op de reputatie van het merk. Dat lijkt evident.

Dus wanneer de kantoorstrategie gericht is om het kantoor binnen afzienbare tijd te verkopen is de promotie van het kantoormerk een prioriteit. Daarbij moet men er rekening mee houden dat het vestigen van een sterk merk steeds werk van lange adem is. Investeren in het merk een paar maanden, of zelfs een paar jaren, voor de overdracht, heeft weinig zin.

Waarde van het merk

In dit artikel ga ik niet in op de verschillende manieren om de waarde van een merk te bepalen in het kader van de waardebepaling van het kantoor. Dat laat ik aan de financiële experten over.

Juist twee bedenkingen over de waardebepaling van merken vanuit marketingoogmerk:
– Voor een marketeer ligt de waarde van een merk in de “premium prijs” en/of het “premium volume” die het voortbrengt: hoeveel mag uw prijs hoger zijn dan die van de “unbranded” concurrenten zonder dat het aantal opdrachten verminderd, of hoeveel meer opdrachten zal u bekomen dan een “unbranded” concurrent bij gelijke prijszetting.
– De marketingwaarde van een merk, zoals hierboven weergegeven, bepalen is heel moeilijk en zal altijd een goede dosis subjectiviteit inhouden. De enige manier om het proces enigszins te objectiveren is via een bevraging van klanten en potentiële klanten.

Aard van de merknaam

Traditioneel dragen kantoren de namen van hun (stichtende) vennoten, maar de laatste jaren is het mode geworden om “fantasiemerken” te gaan gebruiken. Waarbij vele Belgische kantoren de voorliefde hebben om hun merknaam te beëindigen met “ius”: Orbius, Meritius, Altius, Lovius, Gaius, Sirius, Laurius, Eubelius, Notius, … om er maar enkele te noemen.

Het is duidelijk dat deze namen weinig onderscheidend vermogen hebben. Bij een klantenbevraging bij potentiële klanten zal wellicht blijken dat de potentiele klanten de meeste van deze merken met elkaar verwarren. De waarde ervan wordt dan onbestaande.

Indien men het ongeluk heeft met een merknaam te moeten werken die op zich weinig onderscheidend is dan kan men dat wel verhelpen door een sterke en consequente vormgeving – logo, kleurgebruik, lettertype – en eventueel via het toevoegen van een tag-line. Maar dat is niet het voorwerp van dit artikel.

Merken die gebaseerd zijn op de namen van de vennoten hebben doorgaans een groter onderscheidend vermogen.
Enkele grote internationale gevestigde waarden hebben enorm sterke merken gebouwd op de familienamen van de “founding partners”. De bekendste voorbeelden zijn ongetwijfeld Allen&Overy, Clifford Chance en Baker&McKenzie. Maar ook lokaal zijn er zulke merken, die misschien niet gekend zijn buiten hun onmiddellijke doelgroep, maar wel een sterk onderscheidend vermogen hebben. Denken we bijvoorbeeld aan merken zoals “Van Olmen & Wynants”, “Crivits & Persyn” in Brugge, “Dewallens en partners”, of “Afschrift”.

Overwegingen te maken bij de keuze tussen een fantasiemerknaam of de namen van de vennoten

Bij de keuze tussen een fantasiemerk of een merk gebaseerd op de namen van de stichtende vennoten moet men volgende overwegingen maken.
In de eerste plaats is er het onderscheidend vermogen. Geen éénvoudige opgave. Merken gebaseerd op persoonsnamen daarentegen zijn doorgaans onderscheidend op zich. Tenzij men Peeters of Janssens heet.
Namen zoals “Sherpa”, “Everest”, “Odigo”, “Cresco”, “Argo”, “Astrea”, “Quinz” of “Contrast,” zijn origineler dan de hierboven genoemde namen eindigend op “ius”, maar hebben op zich ook weinig of geen onderscheidend vermogen. Deze namen uitbouwen tot onderscheidende “brands” met de gewenste invulling is werk van lange adem. Maar als men bereid is die inspanning te doen dan kan het resultaat zeer sterk worden. Ook “Apple” en “Google” waren “lege” merken, zonder onderscheidend vermogen, toen ze begonnen.

Iets minder fantasierijk, maar paradoxaal misschien onderscheidender, zijn merken die een herkenbare verwijzing hebben naar de juridische activiteit, zoals “Elegis”, “Studiolegale”, “IntoLaw”, “inPort advocaten” en “TimeLex”, of naar de impliciete kwaliteiten van het kantoor, zoals “Reliance” en “Confidenz”.
Aan het ander uiteinde van het spectrum hebben we merken met een zeer sterk onderscheidend vermogen, zoals bv. “Mr. Wolf”, maar dat is niet zonder risico. Hoe origineler, en dus hoe onderscheidender, naam en vormgeving zijn, hoe sterker het gevaar wordt dat personen die in aanraking komen met het merk er een invulling aan geven die niet overeenstemt met het idee van de merkhouder.

En dat brengt ons bij de tweede belangrijke overweging bij de keuze van een fantasiemerk Een fantasiemerk is bij de aanvang “leeg”. Dat betekent dat men in theorie er de gewenste – emotionele en andere – invulling kan aan geven. Maar in werkelijkheid zal iedere persoon die met het merk in aanraking komt er onmiddellijk een eigen invulling aan geven.

Elke interactie met het kantoor zal ook verder invulling geven aan het merk, en het is utopisch te denken dat u dat volledig kan sturen.
Een merk gebaseerd op de familienamen daarentegen draagt onmiddellijk een aantal van de connotaties gelinkt aan de personen wiens namen men gebruikt. Ervan uitgaande dat het gaat om gereputeerde juristen, met een hoog aanzien bij de (potentiële) klanten, dan zullen deze kwaliteiten onmiddellijk ook geassocieerd worden met het kantoormerk. Anderzijds zullen ook de “negatieve” connotaties overgaan op het merk. Indien één van naamgevers bijvoorbeeld heel traditioneel is dan moet men niet trachten het kantoormerk een modernistische invulling te geven.

Conclusie m.b.t. de keuze van de aard van de merknaam

Een merknaam gebaseerd op de namen van één of meerdere vennoten is op korte termijn doorgaans meer onderscheidend dan een merk met fantasienaam. Ook is het meestal éénvoudiger om de gewenste betekenis te geven aan een merk gebaseerd op één of meerdere persoonsnamen. En dit met minder risico op ongewenste connotaties.
Anderzijds, Indien het kantoor een duidelijke visie heeft over wie het is en hoe er met de klanten wordt omgegaan, visie die door alle medewerkers constant wordt uitgedragen, dan heeft een fantasiemerk meer potentie om uit te groeien tot een echt begrip binnen de beoogde doelgroep. Maar wel met de wetenschap dat dit een lang volgehouden inspanning vraagt.

Quid bij overdracht van het advocatenkantoor?

In het kader van een toekomstige overdracht van het kantoor moet men een belangrijke bijkomende overweging maken. Met name: In hoeverre is het merk onlosmakelijk verbonden aan de persoon of personen wiens naam of namen zijn opgenomen in het merk? En anderzijds in welke mate zijn deze stichters bereid om “afstand” te doen van hun naam. En dan bedoel ik dat niet in juridische maar in psychologische zin. Herhaaldelijk hebben advocaten mij gemeld dat wanneer zij ermee stoppen zij niet wensen dat het kantoor nog verder hun naam draagt.
Op de eventuele persoonlijke, psychologische, motieven bij de stichters ga ik hier niet in. En op de vraag in hoeverre het merk onlosmakelijk verbonden is met de persoon of personen van de naamgevers is het antwoord simpel: Die band is zo sterk als u dat zelf wil.

Niemand verwacht Albert Tiberghien tegen te komen bij “Tiberghien advocaten”. En ook Thierry Claeys, de “uitvinder” van de formule Claeys, werkt al jaren niet meer bij “Claeys & Engels”. Op de respectievelijke websites van deze kantoren vindt men ook (haast) geen spoor meer naar deze stichters.

Ter voorbereiding van een overdracht – of ook de gewone verderzetting van het kantoor na het vertrek van de stichter – kan men reeds op voorhand de naam losmaken van de persoon. Een duidelijk voorbeeld daarvan in de Belgische advocatuur is Monardlaw. Alhoewel Erik Monard nog steeds de bezieler en drijvende kracht is achter dit kantoor, is de band tussen hem en het merk, dat nochtans zijn naam draagt, al enigszins verwijderd.
De geplande overdracht van het kantoor moet dus geen invloed hebben op de keuze van de aard van de merknaam. Wat belangrijk is in het kader van de waardering is te weten of het merk wervend is los van de overlatende personen.

Branding Uncategorized

Twee manieren om uw advocatenwebsite te onderscheiden van de anderen

Bij het opzetten van een nieuwe of vernieuwde website voor uw advocatenkantoor zijn er enkele cruciale eigenschappen die uw website kunnen onderscheiden van de rest. Het lijken misschien zaken die ofwel slechts zijdelings met de website te maken hebben, ofwel van minder belang zijn, maar zoals altijd zit het in de details.

Branding Content Marketing Kanalen Social media

10 personal branding-tips voor advocaten

In augustus publiceerde ik een vurig pleidooi voor “personal branding” voor advocaten in het artikel “Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation”
Ik beloofde toen om in een volgend artikel een aantal tips te geven hoe men als advocaat aan personal branding kan doen en intieme klantenrelaties kan bouwen.

Branding Business development Uncategorized

Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation.

Volgens managementgoeroe Bas Kodden wordt “The End of Lawyers” van Richard Susskind een selffulfilling prophecy. Turbulentie en dalende resultaten zetten de advocatenkantoren aan om in versneld tempo te focussen op digitale innovatie. Daarin aangemoedigd door Richard Susskind.
Maar in een recent artikel “The End of Lawyers? The Vicious Circle of Turbulence and Bad Results” gepubliceerd op LegalBusinessWorld Internationaal , argumenteert Bas Kodden dat die reactie de kantoren juist verder vernietigt.

Als programmadirecteur “Law, Leadership & Management” at Nyenrode Business University, kent Bas Kodden de advocatenwereld goed. Vanuit zijn ervaring zowel met law-firms als met topsporters, coaches en ondernemers, stelt hij dat de focus op digitale innovatie en “operational excellence” gevaarlijk is. Digitale innovatie gaat steeds ten koste van het persoonlijke contact, de essentie van de advocaat-klant relatie.

Kodden vertrekt van het gegeven dat elke onderneming drie “value strategies” kan nastreven: “operational excellence”, “customer intimacy”, en “product leadership”. Dus processen, klantenrelaties, of producten. (Dit inzicht werd in 1993 gepubliceerd door Treacy & Wiersma).

De drie zijn belangrijk voor elke organisatie maar een onderneming moet één van de drie kiezen als focus waarin zij wil excelleren. Anders zal ze hopeloos gepasseerd worden door de concurrentie. De vraag is welk de beste keuze is voor advocatenkantoren.
Volgens Kodden moet dat zeker niet de “operational excellence” zijn van Susskind. Dat betekent immers een prijzen- en kostenoorlog waarvoor advocatenkantoren niet klaar zijn.

Kodden opteert voor een focus op de relatie met klanten (en medewerkers). (Tenzij men bereid is, en in staat zou zijn, om andere producten aan te bieden. In dat geval is een productfocus ook een optie.)

Personal Branding Advocaten

En dat brengt ons tot de overtuiging van Kodden van het toenemend belang van “Personal Branding”.

“Of de advocaat nu werkt bij Stibbe, Van Bael & Bellis of Baker & McKenzie is minder belangrijk. Advocatenkantoren en voetbalploegen worden gedragen door hun spelers, niet omgekeerd. Leiders moeten dus focussen op de belangen van het team en haar leden, teneinde de beste medewerkers aan te trekken en te houden.”

De juridische beroepen worden gekenmerkt door turbulentie wat leidt tot onzekerheid en angst. Kodden: “In zulke omstandigheden hebben leiders de neiging om meer controle uit te oefenen. Alle acties moeten verantwoord worden met schema’s en cijfers. Maar voor professionals leidt dat dan weer tot demotivatie en vermindering van “drive” en enthousiasme. Drive en enthousiasme die nodig zijn voor een optimale performantie. Dus zulk een management style vermindert de resultaten van de medewerkers en dus van de ganse firma. Gevolg: meer turbulentie, meer controle, … . Goede leiders – zoals atleten – weten hun angsten te overwinnen en om te zetten in verhoogde prestaties.”

In plaats dat angst en onzekerheid tot verlamming leiden, zorgen echte leiders ervoor dat de onzekere omstandigheden de medewerkers aanzetten tot verhoogde en slimmere prestaties. Maar daarvoor moet een leider de focus niet op controle leggen maar op richting geven, ruimte creëren en resultaten boeken. De medewerkers vinden plezier in hun werk (en in hun resultaten) en burn-outs (ingevolge het gevoelen meer werk te moeten verzetten dan dat mogelijk is) of bore-outs (ingevolge het gevoelen dat men meer kan doen dan dat men mag) worden vermeden.

En daarmee komen we weer bij de titel van dit artikel: Digital Innovation vs. Personal Branding.

“Bore out “is bij jonge medewerkers van advocatenkantoren een vaak voorkomend fenomeen. Geholpen door technologie doen zij gestandaardiseerd werk, schrijven e-mails naar klanten die ze nooit zien, en krijgen weinig of geen waardering en erkenning voor hun werk. En door het accent te leggen op “operational excellence” wordt dat enkel maar erger.

Volgens Kodden kunnen alleen organisaties die in hun medewerkers investeren een volgehouden groei realiseren. Enkel advocatenkantoren die investeren in de persoonlijk ontwikkeling van hun medewerkers, en hen ondersteunen bij het ontwikkelen van hun personal brands, zullen blijven groeien.

Personal branding van advocaten, een gedeelde verantwoordelijkheid

Het kantoor zal voordeel halen van de ontwikkeling van de “personal brands” van haar leden. Het is dan ook logisch dat zij daarvoor de nodige ruimte en ondersteuning verschaft. Anderzijds moet elke advocaat zijn eigen “personal brand”, zijn eigen merk, zijn eigen reputatie, actief onderbouwen.

Nog steeds zijn er veel advocaten die niet aan marketing of verkoop doen. Nu dat middelgrote firma’s steeds vaker marketing verantwoordelijken en “business development managers” in huis halen, slagen heel wat advocaten een zucht van verlichting: “Oef, nu hoef ik niet meer aan business development te doen. De firma doet het.”
Helaas, de firma kan het niet doen: “Clients Still Hire Lawyers Not Law Firms.”

In een recent artikel “How to Make It Rain By Marketing Individual Lawyers,” op Law360 vallen John Hellerman en Steve Bell, het idee aan dat kantoorbranding klanten aanbrengt. Zij wijzen op de veelgemaakte fout te investeren in het merk van de firma in plaats van in de verkoop van haar top-producten, met name de individuele advocaten: “it is lawyer-level marketing (and sales) that actually bring in clients.”

Succesvolle vennoten vertellen graag dat wanneer zij nieuwe business binnenhalen dat dat steeds het resultaat is van hun eigen marketinginspanningen. Dat verwondert uiteraard niet: succesvolle partners hebben per definitie een gezonde dosis ego. Maar los van alle ego-overwegingen is het ook waar.

Steeds weer horen we het van bedrijfsjuristen: zij kiezen voor een advocaat niet voor een kantoor. Dat cliché wordt ook bevestigd door studies die aangeven dat nieuwe business binnenkomt op basis van persoonlijke relaties en dat de LinkedIn profiles van de advocaten meer bezocht worden dan die van kantoren.
De conclusie lijkt voor de hand liggend: indien individuele advocaten het product zijn dat klanten kopen dan moeten zij ook het product zijn dat wordt gepromoot.

De logica om geïndividualiseerde campagnes op te zetten wordt nog versterkt doordat de hedendaagse communicatie tools daarop volledig afgestemd zijn. Of het nu via LinkedIn, Twitter, blogs of een ander medium is, het is gemakkelijker dan ooit voor individuele advocaten om hun bestaan kenbaar te maken. Met een beetje kennis en wat volharding kan bijna elke advocaat zijn eigen merk bouwen.

Ook de evolutie waarbij de klanten hun behoeften aan juridische dienstverlening steeds vaker verdelen over een aantal kantoren afhangend van de aard van het dossier en van het moment of de plaats, pleit in het voordeel van de promotie van individuele advocaten. (PS Ook in andere sectoren wordt “personal branding” steeds belangrijker. Denken we bv. maar hoe belangrijk het merk Steve Jobs is geweest in de verkoop van Apple producten).

Nochtans is de idee dat marketingafdelingen de individuele advocaten centraal moeten stellen totaal nieuw in de advocatuur. Marketingdepartementen menen nog steeds dat hun eerste missie het promoten van het kantoor is, en in mindere mate het marketen van individuele partners of medewerkers.
Heel vaak wordt die foutieve focus ook aangemoedigd of zelfs opgelegd door de bestuursorganen. Inspanningen per advocaat leiden immers al snel tot discussies en jaloersheid. En het bestaan van sterke “personal brands” verhoogt uiteraard het risico op afbreuk waarbij een partner vertrekt met een deel van het cliënteel.

Maar daarmee komen we weer bij Kodden: Enkel advocatenkantoren die investeren in de persoonlijk ontwikkeling van hun medewerkers, en hen ondersteunen bij het ontwikkelen van hun personal brands, kunnen in deze turbulente blijven groeien.

Een paradox: de advocatenkantoren die hun angst voor afbreuk laten varen en voluit gaan voor de ontwikkeling van hun jonge partners met hun persoonlijke merken, zullen het minste vennoten zien vertrekken.

Kantoormerk geen belang?

In het hierboven geciteerde artikel stelt Hellerman dat “het kantoormerk best verkocht wordt aan de partners en potentiële partners, maar dat de partners best verkocht worden aan de klanten”. Een boutade? Ja, maar zoals alle goede boutades gebaseerd op een juist inzicht.

En zoals ik reeds vroeger schreef in Merkenbeleid voor advocaten. Personal brands of een kantoormerk, een onoplosbaar dilemma?“ heeft een sterk kantoormerk ook een belangrijke “garantiefunctie”: Klanten weten dat de kwaliteit van het werk van de briljantste jurist ook grotendeels steunt op de kwaliteit van de ondersteuning die hij krijgt in zijn kantoor, op de “operational excellence” van het kantoor.

Dus ja, kantoormerken zijn belangrijk. Maar verwacht niet op basis van de promotie van het kantoormerk klanten te werven.

En ja, “operational excellence” is belangrijk. Maar verwacht niet door “operational excellence” en “digital innovation” de huidige turbulente tijden te overwinnen.


De juridische dienstverlening gaat door hevige turbulenties. De opkomst van ontelbare “legal tech” startups met nieuwe diensten, verbeterde processen, nieuwe businessmodellen, zijn de aanleiding voor heel wat bezorgdheid. Niemand gelooft nog dat binnenkort de wind gaat liggen en “business as usual” voor de advocatuur herneemt.
Vermits veel bedreigingen het gevolg zijn van digitale innovatie denken vele advocatenkantoren dan ook dat de oplossing ligt in een versnelde adoptie van Legal Tech oplossingen (zowel voor de verbetering van de interne processen als voor het aanbieden van nieuwe diensten).

Digitale innovatie is inderdaad belangrijk. Maar de adoptie ervan zal het tij niet doen keren.

Investeren in de persoonlijke relaties en “intimacy” – zowel met de klanten als intern – is meer dan ooit de sleutel om te winnen in deze moeilijke tijden.

PS In een toekomstig artikel zullen we een aantal tips geven hoe men als advocaat aan personal branding doet en intieme klantenrelaties bouwt.

Content Marketing Uncategorized

Jan Denys (Randstad) over het hoe en waarom van opinieleiderschap.

Elke advocaat is potentieel een opinieleider?

In het artikel Succesvolle advocatenkantoren anno 2016” gaf ik een aantal tips hoe een advocaat zich vandaag nog kan onderscheiden. Eén van mijn suggesties was om opinieleiderschap na te streven, waarbij ik de opmerking maakte dat “thought leadership” binnen het bereik lag van (bijna) alle advocaten. Ik kreeg daarop reacties van een aantal lezers die meenden dat dit misleidend was want niet iedereen had het talent om opinieleider te worden.

Bloed, zweet en tranen.

Uiteraard was mijn bewering dat elke advocaat de potentie heeft om opinieleider te worden een boutade, maar het gaat volgens mij toch veel minder om talent dan wel om “bloed, zweet en tranen”.

Jan Denys (Randstad), opinieleider rond arbeid en werk, deelt deze mening. In het hiernavolgend interview met hem, oorspronkelijk gepubliceerd op de blog van FINN, vertelt hij hoe men opinieleider wordt: juiste ingesteldheid, wat geluk, en … vooral veel inspanning.

Op het einde van het interview geeft hij aan waarom het toch de moeite loont voor een organisatie zoals een advocatenkantoor om die inspanning te leveren en om aan één van haar vennoten de ruimte te geven om opinieleider te worden:

1. Zorg dat je tegen kritiek kan.

Een opiniemaker is per definitie iemand die graag zijn opinie naar buiten brengt, aldus Denys. “Je communiceert graag en veel. Iedereen mag weten hoe jij over thema x of gebeurtenis y denkt.”

“Ik heb het altijd graag uitgelegd. Een spreekbeurt houden was voor de meeste van mijn vriendjes niet leuk maar voor mij wel. Ook schrijven heb ik altijd graag gedaan.”

Het graag uitleggen en graag schrijven zijn twee eigenschappen van vele advocaten. Dat is dus alvast meegenomen.

“Maar… niet iedereen zal altijd jouw opinie delen. Hou er dus rekening mee dat je tegenwind zal krijgen.” Niet alleen over je opinie, maar ook over het communiceren zelf. Veel bedrijven hebben angst om een duidelijk standpunt in te nemen rond een gevoelig topic. Ze willen niemand voor de borst stoten.

“Mijn media-optredens aan het HIVA stuitten bij sommigen op kritiek. Men had het al snel over academische uitverkoop. Daar moet je tegen kunnen.”

2. Kijk niet alleen naar je eigen advocatenkantoor.

Een opiniemaker is een expert in zijn vakgebied, maar het is zeker geen vakidioot. Je moet je gespecialiseerde kennis kunnen overbrengen naar de ‘gewone’ mens. Denys: “Het echte opiniemakerschap is zich bij mij pas beginnen aftekenen op het moment dat ik opiniestukken begon te schrijven.”

Vaak moet je een hele vertaalslag maken om abstracte theorieën dichter bij de dagdagelijkse leefwereld te krijgen. Een brede kennis van de actualiteit is dus nodig. Je moet weten wat er leeft in de maatschappij en van daaruit vertrekken met je boodschap. Jij, je kennis en je bedrijf zijn (helaas) niet interessant voor jan met de pet.

Vermits advocaten op de hoogte moeten zijn van de nieuwe, en liefst ook van de toekomstige, regelgeving in hun vakdomein, volgen zij per definitie de actualiteit. Ook weer een stukje voorspong.

“Journalisten weten dat mijn tussenkomsten geen verkapte verkooppraatjes voor Randstad zijn. Ik heb intern vaak neen gezegd toen Randstad collega’s bij me kwamen met een voorstel om iets te communiceren.

3. ”Wees tegendraads. Heb geen schrik om ‘advocaat van de duivel” te spelen.

“Ik was één van de eerste academici die publiekelijk het bestaande brugpensioenstelsel in vraag stelde. Het was rond ‘94, ‘95. Op dat moment was het nog geen verworven idee. Integendeel, de sociale partners verlaagden nog de leeftijd om op brugpensioen te gaan. Het was vermoedelijk de eerste keer dat ik toen publiek in de tegenaanval ben gegaan.” Een opinie moet interessant zijn, wil ze haar weg naar het grote publiek vinden. De socioloog Murray Davis stelde in 1971 al dat het verschil tussen saai en interessant in het verrassingseffect ligt. Durf dus eens iets controversieels te zeggen. Het bevestigen van wat we al weten of waar we al in geloven is saai.

“Je kunt geen opiniemaker worden als je alleen gekende opinies herkauwt. Een opiniemaker is geen volger.”

Advocaten zijn getraind om, afhangend van de belangen van de cliënt, wisselende opvattingen, te verdedigen, om “advocaat van de duivel” te spelen. Tegendraadse opinies verdedigen is voor vele advocaten dan ook vrij natuurlijk.

4. Wees bereid om hard te werken.

De Amerikaanse psycholoog K. Anders Ericsson onderzocht wat toppers in hun vakgebied onderscheidt van anderen. De conclusie? Ervaring! Oefening baart blijkbaar kunst. Hoe meer je iets doet, hoe beter je erin wordt.

“Het schrijven van opiniestukken is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde om opiniemaker te worden. Om te beginnen moet je het regelmatig doen. Bij velen, de meesten, blijft het beperkt tot één gelukte poging. Om een expert te worden heb je 10 000 uur nodig, wordt wel eens gezegd. Dat klopt. Wie ervoor kiest om 40 uur of minder per week te werken, een eerbare keuze, zal het nooit rond krijgen.”

5. Wees beschikbaar.

“Journalisten bellen ‘s avonds, op zondag en ‘s morgensvroeg. Ze weten dat ze ook op die momenten bij mij terecht kunnen.” Als opiniemaker leef je op het ritme van de media. Als er iets gebeurt rond het thema waar jij je op wil profileren, moet je meteen kunnen overgaan tot actie. Je moet altijd een antwoord klaar hebben. In het begin zal je zelf journalisten moeten contacteren om je mening te duiden. Zodra ze weten dat je interessante aanvullingen kan geven en snel reageert, zullen ze je zelf beginnen contacteren.

6. Reken op een beetje geluk.

Naast expertise, communicatievaardigheden en hard werken, komt er ook wat geluk bij kijken. Je hebt opportuniteiten nodig, aldus nog Denys.

“Ik ben in volle hoogconjunctuur bij Randstad begonnen. Er was toen ruimte om dit soort zaken uit te proberen. Want dat was het: uitproberen. Er was geen voorbeeld, we startten op 0. Na mijn start in 1999 sloeg de conjunctuur vrij snel om. Was ik later begonnen, dan zou alles veel moeilijker geweest zijn.

Waarom zou het advocatenkantoor waarvoor je werkt investeren in een opiniemaker?

Als “thought leader” word je vaak gecontacteerd door journalisten over onderwerpen die binnen je expertise vallen. Daardoor krijg je uiteraard meer kansen om media-aandacht voor je advocatenkantoor te genereren. Je kan vertellen hoe het kantoor inspeelt op maatschappelijke trends en op nieuwe regelgeving, die je duidt.

Denys: “De media zijn niet geïnteresseerd in Randstad op zich. De interesse is er pas als Randstad een onderdeel uitmaakt van een maatschappelijk verhaal. Ik ben er in geslaagd dàt verhaal te vertellen. Toen ik begon had Randstad jaarlijks zo’n 200 verwijzingen in de pers. Nu is dat zo’n 1 400. Een vijftal jaar geleden werd de commerciële waarde van alle persoutput gemeten. Men kwam uit op 1 miljoen Euro.”

De voorwaarde is natuurlijk dat je opinie in lijn ligt met de waarden en doelen van het kantoor waarvoor je werkt.

“Mijn ideeën over een goed werkende arbeidsmarkt zijn nu eenmaal voor het overgrote deel positief voor een bedrijf als Randstad. Wat goed is voor de arbeidsmarkt is bijna altijd ook goed voor Randstad. Echte gewetensconflicten heb ik hierover niet gehad. Indien dit het geval was geweest dan had ik Randstad moeten verlaten.”

Maar kan dat binnen een advocatenassociatie?

In de meeste advocatenkantoren worden de beslissingen bij unanimiteit tussen de vennoten genomen, waarbij er vaak een, gezonde, rivaliteit bestaat tussen de vennoten. Uiteraard geen goede context om aan één van de vennoten kans te geven om zich als opinieleider te profileren. Maar dat betekent dat de kantoren die toch die stap zetten de nodige ruimte krijgen.

We moeten daarbij echter een reëel bestaand risico niet uit het oog verliezen: wanneer de opinieleider om één of andere reden het kantoor verlaat, dan verliest het kantoor een belangrijk marketingvoordeel. Kijk maar naar fiscaal opiniemaker Michel Maus die Everest Advocaten verlaten heeft om het kantoor Bloom te beginnen.

Het is daarom enorm belangrijk om de naam van de opinieleider steeds te verbinden met de naam van het kantoor zodanig dat deze twee in de “publieke opinie” onafscheidelijk verbonden worden. Over de noodzaak om een juist evenwicht te zoeken tussen de “personal brands” van de vennoten en het kantoormerk schreef ik reeds in“Merkenbeleid voor advocaten. Personal brands of kantoormerk, een onoplosbaar dilemma?”


Sterke Advocatenmerken, Hoe bouw je die?

De dienstverlening door advocaten wordt gekocht op basis van reputatie en vertrouwen. En een sterk merk vestigt die kwaliteiten in het hoofd van de (potentiële) klanten. Een sterk merk helpt om nieuwe klanten te vinden, laat toe een hogere prijs aan te rekenen en is een belangrijk element bij het aanwerven of behouden van talent.

Voor de definitie van een merk of “brand”, het belang van een sterk kantoormerk en de relatie tussen het kantoormerk en de “personal brands” van de individuele advocaten verwijzen wij naar het artikel “Merkenbeleid voor advocaten. Personal brands of een kantoormerk, een onoplosbaar dilemma?”

In het artikel hieronder gaan we in op drie andere vragen:

  • Wat zijn de kenmerken van een sterk merk?
  • Hoe definieer ik een (onderscheidend) sterk merk?
  • Hoe bouw ik een sterk merk op?