Home > Branding > “Wij hebben tot nog toe niets aan marketing gedaan. Zo voelen wij dat toch.”

“Wij hebben tot nog toe niets aan marketing gedaan. Zo voelen wij dat toch.”

Bert Van Ingelghem Argo

Bert Van Ingelghem over marketing bij Argo

Vanuit KnowToGrow Legal zeggen wij graag dat marketingcommunicatie geen intuïtief proces is. Maar tijdens ons zeer aangenaam onderhoud met meester Bert Van Ingelghem van Argo op een koude, regenachtige namiddag, kon ik mij niet van de indruk ontdoen dat bij Argo alles volgens het boekje verloopt, maar zonder dat daar ogenschijnlijk een bewust plan achter zit.

“We hebben gewoon wat geluk gehad. Wat toevallig, en eigenlijk ongewenst, kregen wij media aandacht over onze eerste zaken, zoals Euronav. En dat heeft ons onmiddellijk op de kaart gezet.”

Zo éénvoudig is het?

Bij het verdere verloop van het gesprek op de vijftiende verdieping van de Antwerp Tower met prachtig zicht over “t’Stad”, wordt al snel duidelijk dat het allemaal niet zo toevallig was. Argo heeft een heel duidelijk strategie en visie met betrekking tot haar volledige bedrijfsvoering, inclusief marketing en communicatie.

Een nichekantoor

Het begint met de heel duidelijke keuze om geen fullservice kantoor te zijn maar een nichekantoor gericht op mergers and acquisitions. En zelfs die keuze is niet toevallig maar het gevolg van een klantenbevraging. “Sommige klanten zoeken wel een full service. Aan die klanten bieden wij fullservice aan, maar dat is dan in samenwerking met andere kantoren met wie wij nauwe banden onderhouden, maar met wie wij niet geïntegreerd zijn.” Fullservice kantoren hebben een ander verdienmodel volgens onze gesprekspartner. Advocaten die zich bijvoorbeeld met sociaal recht bezig houden, kunnen niet vermijden om “litigation” te doen, en dat heeft voor gevolg dat er een andere organisatiestructuur nodig is waarbij de ploeg die elke vennoot aanstuurt kleiner is dan in een nichekantoor.

Door voor een duidelijke niche te kiezen, werd ook de herkenbaarheid en positionering van het merk Argo éénvoudiger, wat handig meegenomen was.

Communistisch organisatiemodel

De organisatiestructuur en remuneratiepolitiek (het zogenaamde lock-stop systeem) vormen een andere duidelijke hoeksteen van de strategie. Bert Van Ingelghem noemt het een “communistisch” model omdat de remuneratie van alle medewerkers enkel afhangt van hun anciënniteit. Een systeem waarbij de vergoeding niet afhangt van wat elke partner en medewerker aanbrengt aan omzet bevordert niet enkel het klantgericht denken maar zorgt ook voor cohesie in de groep en een evenwichtige manier van taakverdeling in functie van ieders talent en interesse.

“Uurtje-factuurtje”

Ook op gebied van prijszetting heeft Argo een duidelijke visie. “Ik weet dat er veel te doen is over het “uurtje-factuurtje” model maar dat blijft toch nog de basis voor het overgrote deel van onze activiteiten.” Bert Van Ingelghem vervolgt met te stellen dat zij zeer flexibel zijn en indien de klant dat wenst zij bereid zijn om eender welk “pricingmodel” te hanteren, maar dat een prijs per gepresteerd uur vaak het goedkoopste blijkt te zijn.

Wat is hun duidelijke prijspolitiek dan? “Argo speelt mee in de liga van de internationale topkantoren maar hanteert prijzen die gevoelig lager liggen. Dat is mogelijk dankzij onze veel lagere overheadkosten.”

Topkwaliteit tegen betaalbare prijzen dus. Oké, maar hoe communiceer je dat op een geloofwaardige wijze?

Sociale netwerken

Bert Van Ingelghem wijst in de eerste plaats op hun “1-to-1-berichten”: “Wij kennen onze klanten heel goed en volgen hen van dichtbij. Dat laat ons toe om, telkens wanneer er een aanleiding is, bijvoorbeeld nieuwe wetgeving of rechtspraak, en wij daar opportuniteiten in zien voor de klant, hem of haar zeer persoonlijk en gericht uitnodigen voor een gesprek via een kort mailbericht. Veel efficiënter dan de zoveelste nieuwsbrief die zelfs niet geopend wordt.”

Verder is er de, recent totaal vernieuwde, website. Argo publiceert er geen lange artikels met juridische inzichten of standpunten om hun kennis en expertise te exposeren. Zij vermelden enkel kort de zaken waarbij zij betrokken waren als adviseur. Iemand die deze nieuwsrubriek doorneemt, weet onmiddellijk wat Argo doet en waar ze goed in zijn.

En tenslotte is er de mond-aan-mondreclame, wat volgens Bert Van Ingelghem nog steeds het best werkt. Ook bij KnowToGrow Legal geloven wij heel sterk in mond-aan-mond reclame, maar steeds meer jonge, en minder jonge, ondernemers vertoeven op de sociale netwerken. “Word of mouse” wordt snel minstens even belangrijk als “word of mouth”. Dus vragen wij onze gesprekspartner of Argo ook aanwezig is op de sociale netwerken. Tot onze verwondering is het antwoord negatief, enkel op Facebook als ondersteuning voor rekrutering.

Deze wat conservatieve houding t.o.v. sociale media contrasteert sterk met de moderne en gestructureerde aanpak bij Argo. Benieuwd wanneer Argo haar visie gaat bijstellen.

Pitches

Argo wordt geregeld uitgenodigd om te “pitchen”. “Steeds voor nieuwe klanten. Wij hebben nog nooit moeten pitchen voor een bestaande klant”. Pitchen is vaak een noodzakelijke stap om een nieuwe klant te werven. Als jong en ambitieus kantoor gaat Argo dus ook in op zulke vragen.

Maar volgens Bert Van Ingelghem gaat het vaak om “pseudo-pitches” waarbij klanten Argo proberen te gebruiken om de prijs van hun huis-adviseur te doen dalen. “Gelukkig voelen wij dat bijna onmiddellijk en vermijden wij veel tijd en moeite te steken in zulke procedures.” Tijd en moeite die beter kan gestoken worden in het nog beter bedienen van bestaande klanten, wat resulteert in meer mond-aan-mond reclame, en meer nieuwe klanten.

 

“Marketing driven” zonder marketing.

Een duidelijke strategie, en een, zo mogelijk, nog duidelijker visie hoe deze strategie moet gecommuniceerd worden naar klanten en potentiële klanten. KnowToGrow Legal herkent een “marketing driven”-advocaat. Merkwaardig voor iemand die het gesprek begint met “wij hebben nog nooit aan marketing gedaan.”

 

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Geef feedback op