Home > Algemeen > Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).

Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).

Wijzigende rol van de advocaat

Einde 2016 – begin 2017 publiceerden wij 4 artikels gebaseerd op gesprekken met bedrijfsjuristen over de marketing en communicatie van advocatenkantoren. Deze reeks kende veel bijval, en inmiddels heeft de wereld niet stil gestaan. Redenen om opnieuw met een paar bedrijfsjuristen af te spreken.

Argenta, een grote bank maar geen grootbank

Het gesprek begint met de mededeling dat Argenta de vijfde grootste bank is in België, iets wat veel mensen zich niet realiseren. Maar Gerben Pauwels voegt eraan toe dat Argenta zich niet als een grootbank beschouwt. Waarmee hij bedoelt dat Argenta zich als bankverzekeraar richt tot de particuliere sector en een cultuur heeft die sterk verschilt van grootbanken. Zo stelt Argenta de klant centraal om de financiële gezondheid van de klant te verzekeren.

Argenta besloot vanaf 2014 de juridische functie, die tot dan toe voor het grootste deel uitbesteed was bij advocatenkantoren, intern te organiseren. Inmiddels is er plaats voor 18 juristen en een juridisch medewerker (waarvan sommigen op part time basis).

De reden voor deze wijziging is dat de finaliteit van de nieuwe regelgeving na de financiële crisis gewijzigd is. Het gaat nu om de bescherming van de eindgebruiker. Waar vroeger het beleid van Argenta sterk gericht was op de ondersteuning van de zelfstandige kantoren ligt het accent nu op de Argenta klant. Een interne juridische dienst met een sterke kennis van, en betrokkenheid bij de business processen, heeft duidelijk een meerwaarde. “Onze producten zijn eigenlijk contracten. Wij verkopen contracten, die sterk gereglementeerd zijn en waarop scherp wordt toegezien vanuit de overheid. De kennis daarvan betreft dus de kennis van de essentie van onze business. De verantwoordelijkheid daarover mag je niet uitbesteden. Wij doen meer dan het juridisch kader schetsen, wij helpen de business bij het nemen van de juiste beslissingen”.

De advocaat als sparringpartner

Maar een goed georganiseerde interne juridische dienst sluit niet uit dat er nog veel wordt samengewerkt met advocaten.

Voor geschillen uiteraard. Maar ook als sparringpartner bij belangrijke adviesvragen. “Wij kunnen als bedrijfsjuristen tot een bepaalde opinie komen maar in complexe dossiers beschouw ik het niet als een probleem indien het management mij vraagt om een “second opinion” te vragen, integendeel. Het is een belangrijke aanvulling op de eigen kennisopbouw.”

Verder wordt er beroep gedaan op advocaten om “gaten” op te vullen, bij bijvoorbeeld zwangerschapsverlof van medewerkers. Soms wordt er ook met kantoren afgesproken dat zij beschikbaar zijn in bepaalde dossiers om de jonge, soms nog onervaren interne medewerkers, bij te staan bij specifieke vragen, in de vorm van een “hulplijn.”

En ten slotte is er een rol voor externe advocaten bij projecten die niet tot de corebusiness van de interne juridische dienst behoren. Gerben geeft daarbij het voorbeeld van elektriciteitsreglementering in het kader van een bouwproject. Voor de “interne klanten” mag dat echter geen verschil uitmaken, de bedrijfsjuridische dienst blijft verantwoordelijk.

De bedrijfsjuridische dienst is dan ook steeds de opdrachtgever van de advocaten en de budgetverantwoordelijke. De bedrijfsjuristen zijn er verantwoordelijk voor dat de “problemen” gefilterd worden (soms meent men ten onrechte dat er een juridisch probleem speelt) en vertaald worden in concrete, duidelijke juridische vragen. “Als bedrijf wordt er daardoor niet enkel geld bespaard, maar ook heel veel managementtijd.”

Evolutie van de juridische beroepen

De taken van de bedrijfsjuristen zijn volgens mijn gesprekspartner enorm gewijzigd in de 20 jaar dat hij in het vak zit. Vroeger vervulde de bedrijfsjurist vaak alleen een ondersteunende functie, bv. het uitschrijven van contracten. Nu is hij steeds meer een vertrouwenspersoon, een soort van biechtvader. De rol van “gatekeeper” in het juridisch risicobeheer die ook door het IBJ sterk wordt gepromoot met onder meer de benadrukking van de vertrouwelijkheid van de adviezen.

Mijn opmerking dat deze evolutie ten nadele is van de advocaten die vroeger die vertrouwensrol opnamen wordt in twijfel getrokken door mijn gesprekspartner. Gerben meent dat het een nieuwe functie is die vroeger vaak gewoon niet werd ingevuld. Zeker in de financiële wereld, maar ook bijvoorbeeld in de chemische sector, is die nieuwe rol ontstaan door de exponentiële toename van de regelgeving.

Keuze van advocatenkantoren

Wat het “aankoopproces” betreft geeft Gerben aan dat bij Argenta er geen sprake is van “outsourcing” van de juridische dienstverlening. Men besteedt specifieke opdrachten uit. Een belangrijk onderscheid voor de toezichthouder geeft mijn gesprekspartner aan.

De keuze van de partners wordt gemaakt in samenspraak met de afdeling “procurement”.
Het gaat om het aankopen van toekomstige diensten, en er wordt gestreefd naar een lange termijnrelatie. Het vertrouwen is daarbij heel belangrijk. “Het moet klikken tussen de mensen”. Dus een aankoopproces enkel gebaseerd op het laagste uurtarief werkt niet. Dat wil niet zeggen dat er geen belangrijke rol is weggelegd voor de afdeling “procurement”, in het kader van het onderhandelen van de overeenkomst. “Professionele aankopers zijn een enorme steun bij het voeren van de onderhandelingen”.

Uurtarief, of “alternative fee arrangements”?

Om niet bij elke opdracht opnieuw prijsonderhandelingen te moeten voeren worden de tarieven vastgelegd in een raamovereenkomst. Op mijn vraag of dat dat geen achterhaald model is geeft mijn gesprekspartner aan dat het uurtarief onderdeel is van het raamcontract maar dat, zeker voor belangrijke of duidelijk omlijnde opdrachten, zoals de uitgifte van een financieel instrument, vaak een vaste prijs wordt overeengekomen.

En ook voor kleinere opdrachten wordt er steeds een inschatting gevraagd. Die is dan niet bindend maar het helpt om misverstanden over de aard en het belang van de opdracht te vermijden. “Ik verkies echter wel een uurtarief te betalen om de nodige flexibiliteit te behouden, bv. als de omvang van de opdracht aan het begin niet volledig duidelijk is.”

De schatting van Gerben is dat ongeveer 70% van de externe juridische dienstverlening wordt gekocht tegen uurtarief, en hij verwacht daar niet veel verandering in de toekomst. Het gaat immers meestal over ad hoc opdrachten omdat heel veel werk intern gebeurt.

Kennis van de financiële sector

Naast de prijs en de “personal fit” is kennis van de financiële sector essentieel. “Er zijn heel weinig kantoren die de sector echt kennen. Men moet de “métier” kennen. Men kan 20 jaar als advocaat voor een bank gewerkt hebben maar de sector niet kennen, omdat men enkel invorderingen heeft gedaan of schadegevallen heeft afgehandeld. Maar dan weet men niet hoe men binnen het bedrijf zich organiseert om de gewenste resultaten te behalen: hoe wordt een verzekering aan een klant verkocht? Waar lopen wij tegen aan? Welke ICT-grenzen worden er opgelegd? … “

Op dit ogenblik wordt er samengewerkt met verschillende kantoren. Die vallen uiteen in drie soorten:
– Kleine, lokale kantoren op wie er beroep gedaan wordt voor geschillen
– Middelgrote spelers die vaak gespecialiseerd zijn in een bepaalde rechtstak. Zo is er één specifieke partner voor sociaal recht.
– Grote, al dan niet internationale, kantoren waarop beroep gedaan wordt voor bv. kapitaaloperaties

Gebrek aan transparantie

Voor vragen m.b.t. de corebusiness (bank en verzekeringen) wordt er dus soms beroep gedaan op de grote internationale kantoren. Maar doorgaans doet men beroep op een gespecialiseerde Belgische partner.

Zoals hierboven reeds gesteld meent Gerben dat er slechts weinig kantoren zijn die die kennis van de financiële sector echt in huis hebben. Maar hij voegt eraan toe dat de markt heel weinig transparant is: “Er bestaat niet zoiets als een transparante markt voor advocaten. Ik kan op dit ogenblik niet zeggen dat ik een overzicht heb van alle kantoren die in aanmerking komen. Er bestaat geen marktplaats voor. De enige manier om te weten welke kantoren er eventueel in aanmerking komen is via de ervaring van andere bedrijfsjuristen.”

Graag had ik met mijn gesprekspartner verder van gedachten gewisseld over de opkomende “legal marketplaces” maar daarvoor was onze tijd te kort. Misschien bij een volgende gelegenheid?

Ik ga er immers van uit dat de juridische marktplaatsen zoals Jureca ( Zie daarover mijn artikel Jureca, waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden) eerst van de grond komen in de b2c markt, de markt van de particulieren. De “professionele inkopers” zoals bedrijfsjuristen hebben hun eigen netwerk om advocaten te selecteren dacht ik. Maar dat lijkt dus niet zo te zijn ….

Communicatie door advocatenkantoren

In afwachting van een transparante markt moeten de bedrijfsjuristen die op zoek zijn naar een goede externe juridische ondersteuning gebruik maken van de traditionele kanalen. Welke overtuigen het meeste?

Gerben ontvangt geregeld brieven van advocaten die zich voorstellen, maar daar hecht hij weinig aandacht aan.
De beste manier voor een advocaat om zich kenbaar te maken is volgens hem door het geven van opleidingen. De gekozen onderwerpen en invalshoeken geven vaak aan of zij de métier en de daaraan gekoppelde uitdagingen echt kennen. Ook is het interessant om daarbij de dynamiek van het advocatenteam te zien.

Daarnaast sprak Gerben nog over de persoonlijke contacten op recepties, die soms inspirerend kunnen zijn.

Wat online marketing betreft stelt Gerben dat het hebben van een website uiteraard een noodzaak is. Daarnaast zijn er de nieuwsbrieven en blogs. Zoals ook in de voorgaande interviews met bedrijfsjuristen wordt erop gewezen dat deze doorgaans veel te algemeen zijn en elkaar overlappen.

Gerichte informatie is een enorme uitdaging voor advocatenkantoren. Marketing automation kan daar zeker een rol bij spelen, alleen zie ik nog niet veel kantoren die daar klaar voor zijn.

Hoe kan een advocatenkantoor vandaag nog het verschil maken?

Een moeilijke vraag waarvoor Gerben even moest nadenken. Net als elk dienstverlenend bedrijf staat of valt een advocatenkantoor door haar dienstverlening aan haar klanten. Om het verschil te kunnen maken in een B2B context zal een advocatenkantoor een eigen antwoord moeten vinden op de vraag hoe het zijn klanten centraal kan stellen.

Actief luisteren naar klanten is een eerste stap, een belangrijk aandachtspunt in een beroep dat grote talenten in welsprekendheid kent. Zo kan het aanhalen van verdienstelijke overwinningen in belangrijke procedures averechts werken op een klant die liefst uit de rechtbank wegblijft en zoekt naar een juridisch aanvaardbare oplossing om de commerciële relatie met de tegenpartij niet te verstoren.

Waar is jouw klant mee bezig? Waar ligt hij ’s nachts wakker van? Welke output heeft hij eigenlijk nodig? Wat kan ik doen om zijn zorgen weg te nemen? Hoe kan ik mijn klant ondersteunen dat hij zijn doelen kan bereiken en binnen zijn onderneming succesvol kan zijn? Deze kennis tonen is vaak belangrijker dan het uitpakken met jouw ongetwijfeld uiterst gespecialiseerde juridische expertise.
Bedrijfsjuristen pleiten niet voor een rechtbank maar proberen het recht binnen de onderneming toe te passen. Toegepast recht is dus cruciaal voor de bedrijfsjurist en een advocaat die daar echt oog voor heeft zal altijd een streepje voor hebben op zijn concurrenten.

Bekijk ook
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2
Herman Buyssens on legal marketing
Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.
Professional coaching
Partnership van KnowtoGrow met AlignCoaching

Geef feedback op