Home > Uncategorized > Innovatie in communicatie en marketing bij advocaten

Innovatie in communicatie en marketing bij advocaten

Innovatie in marketing communicatie bij de advocatuur - innovation chez les avocats

Naar aanleiding van de 25st Dag van de bedrijfsjurist: ‘Innovatie, bron van recht – Recht, bron van innovatie’, georganiseerd door het Instituut voor Bedrijfsjuristen, publiceerde Barend Blondé een uitermate interessant artikel : “Innovatie in Advocatenkantoren”. Hieronder geven we enkele ideeën weer met een focus op marketing en communicatie.

Zijn advocaten innovatief?

Zoals u wel had verwacht stelt de auteur dat advocaten (meestal) niet innovatief zijn.

Met betrekking tot bijvoorbeeld marketing en communicatie stelt hij vast er weinig of niets nieuw onder de zon is. Advocaten zijn weliswaar niet vies meer van een beetje marketing en de grote kantoren beschikken over interne professionals die marketing-, verkoops- en marktstrategieën uitdenken en uitrollen. Een aantal Angelsaksische global law firms hebben een naam als een klok binnen de mondiale zakenwereld. Die kantoren zijn er de afgelopen decennia ook in geslaagd om het ‘kantoormerk’ sterker te maken dan de individuen die die kantoren bevolken. Het vertrek van een of meerdere individuen of teams tast het merk en de marktpositie van die kantoren niet meer fundamenteel aan. Zij hebben inmiddels ook de middelen om alle communicatiekanalen spitsvondig te bespelen.

Ook in België zijn een aantal grote, onafhankelijke kantoren er zeker in geslaagd om een mooie naambekendheid en reputatie op te bouwen. De dominante wijze waarop een kantoor als Claeys & Engels zijn duidelijk omlijnde doelgroep met intensieve, brede, inhoudelijke communicatie heeft bewerkt, was zeker innoverend op Belgisch vlak.

Saaie websites

En toch blijft het volgens Barend Blondé een verhaal van anekdotes en uitzonderingen. De meeste merkstrategieën van advocatenkantoren zijn slaapverwekkend saai, risicoavers, defensief en kleurloos.

De websites van advocatenkantoren hebben een modern jasje gekregen maar, afgezien van een paar gimmicks, verschillen de inhoud en de functionaliteiten nauwelijks van de websites van rond de millenniumwisseling. En op de sociale media blinken de meeste kantoren uit door hun afwezigheid. Diegenen die er wel zijn, steken eigenlijk niet meer dan hun teen in het water.

De auteur stelt dat in de meeste kantoren de ego’s niet voldoende op één lijn zitten om een echte, innoverende merkstrategie te kunnen uitbouwen. De merkstrategieën zijn compromissen tussen advocaten en compromissen zijn dodelijk, zowel voor merken als voor innovatie.

Schrik voor feedback van klanten

De auteur stelt ook nog vast dat een chronisch gebrek aan cliënteninteractie vandaag een van de meest striemende kritieken is van cliënten naar de advocatuur toe. Luisteren naar de cliënt, doorgronden wat hij echt wil en de dienstverlening hieraan aanpassen. De meeste advocaten zouden bang zijn van feedback. Bang om zich kwetsbaar op te stellen naar de cliënt toe. Bang om te horen dat ze iets in hun werking moeten veranderen (en dat dit geld gaat kosten). Bang om de cliënten een vinger in de pap te geven.

Op vlak van cliënteninteractie ligt innovatie in de advocatuur voor het rapen, zeker nu de technologie cliënteninteractie erg snel en efficiënt kan laten gebeuren.

Barend Blondé concludeert dat au fond, er in de Belgische advocatuur nauwelijks of niets veranderd is in de laatste 20 jaar.

Waarom is innovatie in de advocatuur zo moeilijk?

In het tweede deel van het artikel analyseert de auteur waarom innovatie in de advocatuur zo moeilijk is. Hij bespreekt daarbij o.m. de financiële structuur van kantoren en het business model.

Men wordt geen vennoot door in te zetten op innovatie.

Als KnowToGrow interesseert ons in het bijzonder zijn derde innovatierem, wat hij “het éénzijdige carrièrepad van de advocatuur” noemt: om vooruit te geraken, om bijvoorbeeld vennoot te worden, komt het erop aan van klanten te winnen en te ontwikkelen.

Dit is een probleem voor advocaten die misschien niet meteen de commerciële vaardigheden hebben om de volgende grote klant aan te trekken, maar die wel op andere domeinen kunnen uitblinken.

  • De ‘juridische topexpert’(de‘nerd’), die het recht kent als geen ander en die juridische verbanden legt die anderen niet gezien hebben
  • De ‘visionair’ (de dromer)
  • De ‘technicus’ (de ‘techneut’) die met computers kan toveren en die technologische toepassingen en functionaliteiten kan toepassen op het recht (maar die meestal slechts ingezet wordt om een vastgelopen printer terug aan de praat te krijgen).

Het is niet dat deze figuren niet gewaardeerd worden. Als ze echt goed zijn, worden ze meestal ook goed verloond en hebben ze hun plaats binnen het kantoor. Maar als het echt om de knikkers gaat, zitten ze niet mee aan tafel.

De absolute paradox is dat ‘commercialiteit’ de sleutelvoorwaarde is om succes te hebben in een beroep dat decennia lang vocht tegen diezelfde ‘commercialiteit’.

De grote Angelsaksische law firms hebben deze eenzijdigheid wel doorbroken. Vennoot worden in deze kantoren is weliswaar nog steeds een kwestie van omzet en cliënten binnenhalen. Maar naast de vennoten, duldt men experts op vlak van marketing, finance, HR… die mee aan de bestuurstafel zitten. Professionals die impact hebben en die wegen op beslissingen, die vaak een verloning krijgen die hen een invloedrijke positie geven op de power pyramid.

Maar volgens de auteur aanvaardt men in de meeste Belgische advocatenkantoren nog geen sterke niet-advocaten aan de top van het kantoor. Die eenzijdigheid van het carrièrepad is zo een erg belangrijke rem op innovatie

Gebrek aan strategie

Een verdere rem voor innovatie is volgens Barend Blondé het gebrek aan strategie. Strategische beslissingen komen steeds neer op het maken van keuzes. Naast de associatiestructuur die beslissingen op een lange termijn niet vereenvoudigt, kampen vele advocaten met de existentiële vrees dat kiezen ook verliezen is. De vrees om (potentiële) cliënten te verliezen is sterker dan de moed om de strategie toe te spitsen op troeven van het kantoor of op specifieke doelgroepen of deelmarkten.

Die existentiële vrees om te kiezen komt bijvoorbeeld sterk tot uiting in de websites van advocatenkantoren. Die websites willen vooral niets uitsluiten: alles zijn voor iedereen. Het gevolg is dat de ene website al banaler is dan de andere en dat cliënten wel de gelijkenissen maar niet de verschillen zien tussen kantoren. Barend Blondé stelt de retorische vraag wie de cliënten dan kan verwijten dat ze vooral prijzen beginnen te vergelijken?

Een absolute aanrader

In het derde deel van zijn artikel beantwoord de auteur de vraag van welke (soort) advocaten wij innovatie kunnen verwachten. En in het vierde en laatste deel geeft hij aan hoe advocatenkantoren wel tot innovatie kunnen komen.

Een absolute aanrader voor elke advocaat.

Innovatieve marketing en communicatie bij Belgische advocaten zijn nog heel zeldzaam, maar de laatste maanden komt er wel iets in beweging. Hét moment om als “first mover” een voorspong te nemen op de concurrentie.

Barend BlondéHet originele artikel is van de hand van Barend Blondé. Wij raden de lectuur van het volledige artikel warm aan.

Website Frahan Blondé: www.frahanblonde.com

 

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Geef feedback op