Home > Branding > Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation.

Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation.

legal tech vs personal branding

Volgens managementgoeroe Bas Kodden wordt “The End of Lawyers” van Richard Susskind een selffulfilling prophecy. Turbulentie en dalende resultaten zetten de advocatenkantoren aan om in versneld tempo te focussen op digitale innovatie. Daarin aangemoedigd door Richard Susskind.
Maar in een recent artikel “The End of Lawyers? The Vicious Circle of Turbulence and Bad Results” gepubliceerd op LegalBusinessWorld Internationaal , argumenteert Bas Kodden dat die reactie de kantoren juist verder vernietigt.

Als programmadirecteur “Law, Leadership & Management” at Nyenrode Business University, kent Bas Kodden de advocatenwereld goed. Vanuit zijn ervaring zowel met law-firms als met topsporters, coaches en ondernemers, stelt hij dat de focus op digitale innovatie en “operational excellence” gevaarlijk is. Digitale innovatie gaat steeds ten koste van het persoonlijke contact, de essentie van de advocaat-klant relatie.

Kodden vertrekt van het gegeven dat elke onderneming drie “value strategies” kan nastreven: “operational excellence”, “customer intimacy”, en “product leadership”. Dus processen, klantenrelaties, of producten. (Dit inzicht werd in 1993 gepubliceerd door Treacy & Wiersma).

De drie zijn belangrijk voor elke organisatie maar een onderneming moet één van de drie kiezen als focus waarin zij wil excelleren. Anders zal ze hopeloos gepasseerd worden door de concurrentie. De vraag is welk de beste keuze is voor advocatenkantoren.
Volgens Kodden moet dat zeker niet de “operational excellence” zijn van Susskind. Dat betekent immers een prijzen- en kostenoorlog waarvoor advocatenkantoren niet klaar zijn.

Kodden opteert voor een focus op de relatie met klanten (en medewerkers). (Tenzij men bereid is, en in staat zou zijn, om andere producten aan te bieden. In dat geval is een productfocus ook een optie.)

Personal Branding Advocaten

En dat brengt ons tot de overtuiging van Kodden van het toenemend belang van “Personal Branding”.

“Of de advocaat nu werkt bij Stibbe, Van Bael & Bellis of Baker & McKenzie is minder belangrijk. Advocatenkantoren en voetbalploegen worden gedragen door hun spelers, niet omgekeerd. Leiders moeten dus focussen op de belangen van het team en haar leden, teneinde de beste medewerkers aan te trekken en te houden.”

De juridische beroepen worden gekenmerkt door turbulentie wat leidt tot onzekerheid en angst. Kodden: “In zulke omstandigheden hebben leiders de neiging om meer controle uit te oefenen. Alle acties moeten verantwoord worden met schema’s en cijfers. Maar voor professionals leidt dat dan weer tot demotivatie en vermindering van “drive” en enthousiasme. Drive en enthousiasme die nodig zijn voor een optimale performantie. Dus zulk een management style vermindert de resultaten van de medewerkers en dus van de ganse firma. Gevolg: meer turbulentie, meer controle, … . Goede leiders – zoals atleten – weten hun angsten te overwinnen en om te zetten in verhoogde prestaties.”

In plaats dat angst en onzekerheid tot verlamming leiden, zorgen echte leiders ervoor dat de onzekere omstandigheden de medewerkers aanzetten tot verhoogde en slimmere prestaties. Maar daarvoor moet een leider de focus niet op controle leggen maar op richting geven, ruimte creëren en resultaten boeken. De medewerkers vinden plezier in hun werk (en in hun resultaten) en burn-outs (ingevolge het gevoelen meer werk te moeten verzetten dan dat mogelijk is) of bore-outs (ingevolge het gevoelen dat men meer kan doen dan dat men mag) worden vermeden.

En daarmee komen we weer bij de titel van dit artikel: Digital Innovation vs. Personal Branding.

“Bore out “is bij jonge medewerkers van advocatenkantoren een vaak voorkomend fenomeen. Geholpen door technologie doen zij gestandaardiseerd werk, schrijven e-mails naar klanten die ze nooit zien, en krijgen weinig of geen waardering en erkenning voor hun werk. En door het accent te leggen op “operational excellence” wordt dat enkel maar erger.

Volgens Kodden kunnen alleen organisaties die in hun medewerkers investeren een volgehouden groei realiseren. Enkel advocatenkantoren die investeren in de persoonlijk ontwikkeling van hun medewerkers, en hen ondersteunen bij het ontwikkelen van hun personal brands, zullen blijven groeien.

Personal branding van advocaten, een gedeelde verantwoordelijkheid

Het kantoor zal voordeel halen van de ontwikkeling van de “personal brands” van haar leden. Het is dan ook logisch dat zij daarvoor de nodige ruimte en ondersteuning verschaft. Anderzijds moet elke advocaat zijn eigen “personal brand”, zijn eigen merk, zijn eigen reputatie, actief onderbouwen.

Nog steeds zijn er veel advocaten die niet aan marketing of verkoop doen. Nu dat middelgrote firma’s steeds vaker marketing verantwoordelijken en “business development managers” in huis halen, slagen heel wat advocaten een zucht van verlichting: “Oef, nu hoef ik niet meer aan business development te doen. De firma doet het.”
Helaas, de firma kan het niet doen: “Clients Still Hire Lawyers Not Law Firms.”

In een recent artikel “How to Make It Rain By Marketing Individual Lawyers,” op Law360 vallen John Hellerman en Steve Bell, het idee aan dat kantoorbranding klanten aanbrengt. Zij wijzen op de veelgemaakte fout te investeren in het merk van de firma in plaats van in de verkoop van haar top-producten, met name de individuele advocaten: “it is lawyer-level marketing (and sales) that actually bring in clients.”

Succesvolle vennoten vertellen graag dat wanneer zij nieuwe business binnenhalen dat dat steeds het resultaat is van hun eigen marketinginspanningen. Dat verwondert uiteraard niet: succesvolle partners hebben per definitie een gezonde dosis ego. Maar los van alle ego-overwegingen is het ook waar.

Steeds weer horen we het van bedrijfsjuristen: zij kiezen voor een advocaat niet voor een kantoor. Dat cliché wordt ook bevestigd door studies die aangeven dat nieuwe business binnenkomt op basis van persoonlijke relaties en dat de LinkedIn profiles van de advocaten meer bezocht worden dan die van kantoren.
De conclusie lijkt voor de hand liggend: indien individuele advocaten het product zijn dat klanten kopen dan moeten zij ook het product zijn dat wordt gepromoot.

De logica om geïndividualiseerde campagnes op te zetten wordt nog versterkt doordat de hedendaagse communicatie tools daarop volledig afgestemd zijn. Of het nu via LinkedIn, Twitter, blogs of een ander medium is, het is gemakkelijker dan ooit voor individuele advocaten om hun bestaan kenbaar te maken. Met een beetje kennis en wat volharding kan bijna elke advocaat zijn eigen merk bouwen.

Ook de evolutie waarbij de klanten hun behoeften aan juridische dienstverlening steeds vaker verdelen over een aantal kantoren afhangend van de aard van het dossier en van het moment of de plaats, pleit in het voordeel van de promotie van individuele advocaten. (PS Ook in andere sectoren wordt “personal branding” steeds belangrijker. Denken we bv. maar hoe belangrijk het merk Steve Jobs is geweest in de verkoop van Apple producten).

Nochtans is de idee dat marketingafdelingen de individuele advocaten centraal moeten stellen totaal nieuw in de advocatuur. Marketingdepartementen menen nog steeds dat hun eerste missie het promoten van het kantoor is, en in mindere mate het marketen van individuele partners of medewerkers.
Heel vaak wordt die foutieve focus ook aangemoedigd of zelfs opgelegd door de bestuursorganen. Inspanningen per advocaat leiden immers al snel tot discussies en jaloersheid. En het bestaan van sterke “personal brands” verhoogt uiteraard het risico op afbreuk waarbij een partner vertrekt met een deel van het cliënteel.

Maar daarmee komen we weer bij Kodden: Enkel advocatenkantoren die investeren in de persoonlijk ontwikkeling van hun medewerkers, en hen ondersteunen bij het ontwikkelen van hun personal brands, kunnen in deze turbulente blijven groeien.

Een paradox: de advocatenkantoren die hun angst voor afbreuk laten varen en voluit gaan voor de ontwikkeling van hun jonge partners met hun persoonlijke merken, zullen het minste vennoten zien vertrekken.

Kantoormerk geen belang?

In het hierboven geciteerde artikel stelt Hellerman dat “het kantoormerk best verkocht wordt aan de partners en potentiële partners, maar dat de partners best verkocht worden aan de klanten”. Een boutade? Ja, maar zoals alle goede boutades gebaseerd op een juist inzicht.

En zoals ik reeds vroeger schreef in Merkenbeleid voor advocaten. Personal brands of een kantoormerk, een onoplosbaar dilemma?“ heeft een sterk kantoormerk ook een belangrijke “garantiefunctie”: Klanten weten dat de kwaliteit van het werk van de briljantste jurist ook grotendeels steunt op de kwaliteit van de ondersteuning die hij krijgt in zijn kantoor, op de “operational excellence” van het kantoor.

Dus ja, kantoormerken zijn belangrijk. Maar verwacht niet op basis van de promotie van het kantoormerk klanten te werven.

En ja, “operational excellence” is belangrijk. Maar verwacht niet door “operational excellence” en “digital innovation” de huidige turbulente tijden te overwinnen.

Conclusie

De juridische dienstverlening gaat door hevige turbulenties. De opkomst van ontelbare “legal tech” startups met nieuwe diensten, verbeterde processen, nieuwe businessmodellen, zijn de aanleiding voor heel wat bezorgdheid. Niemand gelooft nog dat binnenkort de wind gaat liggen en “business as usual” voor de advocatuur herneemt.
Vermits veel bedreigingen het gevolg zijn van digitale innovatie denken vele advocatenkantoren dan ook dat de oplossing ligt in een versnelde adoptie van Legal Tech oplossingen (zowel voor de verbetering van de interne processen als voor het aanbieden van nieuwe diensten).

Digitale innovatie is inderdaad belangrijk. Maar de adoptie ervan zal het tij niet doen keren.

Investeren in de persoonlijke relaties en “intimacy” – zowel met de klanten als intern – is meer dan ooit de sleutel om te winnen in deze moeilijke tijden.

PS In een toekomstig artikel zullen we een aantal tips geven hoe men als advocaat aan personal branding doet en intieme klantenrelaties bouwt.

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

Geef feedback op