Home > Content Marketing > Jan Denys (Randstad) over het hoe en waarom van opinieleiderschap.

Jan Denys (Randstad) over het hoe en waarom van opinieleiderschap.

het hoe en waarom van opnileiderschap

Elke advocaat is potentieel een opinieleider?

In het artikel Succesvolle advocatenkantoren anno 2016” gaf ik een aantal tips hoe een advocaat zich vandaag nog kan onderscheiden. Eén van mijn suggesties was om opinieleiderschap na te streven, waarbij ik de opmerking maakte dat “thought leadership” binnen het bereik lag van (bijna) alle advocaten. Ik kreeg daarop reacties van een aantal lezers die meenden dat dit misleidend was want niet iedereen had het talent om opinieleider te worden.

Bloed, zweet en tranen.

Uiteraard was mijn bewering dat elke advocaat de potentie heeft om opinieleider te worden een boutade, maar het gaat volgens mij toch veel minder om talent dan wel om “bloed, zweet en tranen”.

Jan Denys (Randstad), opinieleider rond arbeid en werk, deelt deze mening. In het hiernavolgend interview met hem, oorspronkelijk gepubliceerd op de blog van FINN, vertelt hij hoe men opinieleider wordt: juiste ingesteldheid, wat geluk, en … vooral veel inspanning.

Op het einde van het interview geeft hij aan waarom het toch de moeite loont voor een organisatie zoals een advocatenkantoor om die inspanning te leveren en om aan één van haar vennoten de ruimte te geven om opinieleider te worden:

1. Zorg dat je tegen kritiek kan.

Een opiniemaker is per definitie iemand die graag zijn opinie naar buiten brengt, aldus Denys. “Je communiceert graag en veel. Iedereen mag weten hoe jij over thema x of gebeurtenis y denkt.”

“Ik heb het altijd graag uitgelegd. Een spreekbeurt houden was voor de meeste van mijn vriendjes niet leuk maar voor mij wel. Ook schrijven heb ik altijd graag gedaan.”

Het graag uitleggen en graag schrijven zijn twee eigenschappen van vele advocaten. Dat is dus alvast meegenomen.

“Maar… niet iedereen zal altijd jouw opinie delen. Hou er dus rekening mee dat je tegenwind zal krijgen.” Niet alleen over je opinie, maar ook over het communiceren zelf. Veel bedrijven hebben angst om een duidelijk standpunt in te nemen rond een gevoelig topic. Ze willen niemand voor de borst stoten.

“Mijn media-optredens aan het HIVA stuitten bij sommigen op kritiek. Men had het al snel over academische uitverkoop. Daar moet je tegen kunnen.”

2. Kijk niet alleen naar je eigen advocatenkantoor.

Een opiniemaker is een expert in zijn vakgebied, maar het is zeker geen vakidioot. Je moet je gespecialiseerde kennis kunnen overbrengen naar de ‘gewone’ mens. Denys: “Het echte opiniemakerschap is zich bij mij pas beginnen aftekenen op het moment dat ik opiniestukken begon te schrijven.”

Vaak moet je een hele vertaalslag maken om abstracte theorieën dichter bij de dagdagelijkse leefwereld te krijgen. Een brede kennis van de actualiteit is dus nodig. Je moet weten wat er leeft in de maatschappij en van daaruit vertrekken met je boodschap. Jij, je kennis en je bedrijf zijn (helaas) niet interessant voor jan met de pet.

Vermits advocaten op de hoogte moeten zijn van de nieuwe, en liefst ook van de toekomstige, regelgeving in hun vakdomein, volgen zij per definitie de actualiteit. Ook weer een stukje voorspong.

“Journalisten weten dat mijn tussenkomsten geen verkapte verkooppraatjes voor Randstad zijn. Ik heb intern vaak neen gezegd toen Randstad collega’s bij me kwamen met een voorstel om iets te communiceren.

3. ”Wees tegendraads. Heb geen schrik om ‘advocaat van de duivel” te spelen.

“Ik was één van de eerste academici die publiekelijk het bestaande brugpensioenstelsel in vraag stelde. Het was rond ‘94, ‘95. Op dat moment was het nog geen verworven idee. Integendeel, de sociale partners verlaagden nog de leeftijd om op brugpensioen te gaan. Het was vermoedelijk de eerste keer dat ik toen publiek in de tegenaanval ben gegaan.” Een opinie moet interessant zijn, wil ze haar weg naar het grote publiek vinden. De socioloog Murray Davis stelde in 1971 al dat het verschil tussen saai en interessant in het verrassingseffect ligt. Durf dus eens iets controversieels te zeggen. Het bevestigen van wat we al weten of waar we al in geloven is saai.

“Je kunt geen opiniemaker worden als je alleen gekende opinies herkauwt. Een opiniemaker is geen volger.”

Advocaten zijn getraind om, afhangend van de belangen van de cliënt, wisselende opvattingen, te verdedigen, om “advocaat van de duivel” te spelen. Tegendraadse opinies verdedigen is voor vele advocaten dan ook vrij natuurlijk.

4. Wees bereid om hard te werken.

De Amerikaanse psycholoog K. Anders Ericsson onderzocht wat toppers in hun vakgebied onderscheidt van anderen. De conclusie? Ervaring! Oefening baart blijkbaar kunst. Hoe meer je iets doet, hoe beter je erin wordt.

“Het schrijven van opiniestukken is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde om opiniemaker te worden. Om te beginnen moet je het regelmatig doen. Bij velen, de meesten, blijft het beperkt tot één gelukte poging. Om een expert te worden heb je 10 000 uur nodig, wordt wel eens gezegd. Dat klopt. Wie ervoor kiest om 40 uur of minder per week te werken, een eerbare keuze, zal het nooit rond krijgen.”

5. Wees beschikbaar.

“Journalisten bellen ‘s avonds, op zondag en ‘s morgensvroeg. Ze weten dat ze ook op die momenten bij mij terecht kunnen.” Als opiniemaker leef je op het ritme van de media. Als er iets gebeurt rond het thema waar jij je op wil profileren, moet je meteen kunnen overgaan tot actie. Je moet altijd een antwoord klaar hebben. In het begin zal je zelf journalisten moeten contacteren om je mening te duiden. Zodra ze weten dat je interessante aanvullingen kan geven en snel reageert, zullen ze je zelf beginnen contacteren.

6. Reken op een beetje geluk.

Naast expertise, communicatievaardigheden en hard werken, komt er ook wat geluk bij kijken. Je hebt opportuniteiten nodig, aldus nog Denys.

“Ik ben in volle hoogconjunctuur bij Randstad begonnen. Er was toen ruimte om dit soort zaken uit te proberen. Want dat was het: uitproberen. Er was geen voorbeeld, we startten op 0. Na mijn start in 1999 sloeg de conjunctuur vrij snel om. Was ik later begonnen, dan zou alles veel moeilijker geweest zijn.

Waarom zou het advocatenkantoor waarvoor je werkt investeren in een opiniemaker?

Als “thought leader” word je vaak gecontacteerd door journalisten over onderwerpen die binnen je expertise vallen. Daardoor krijg je uiteraard meer kansen om media-aandacht voor je advocatenkantoor te genereren. Je kan vertellen hoe het kantoor inspeelt op maatschappelijke trends en op nieuwe regelgeving, die je duidt.

Denys: “De media zijn niet geïnteresseerd in Randstad op zich. De interesse is er pas als Randstad een onderdeel uitmaakt van een maatschappelijk verhaal. Ik ben er in geslaagd dàt verhaal te vertellen. Toen ik begon had Randstad jaarlijks zo’n 200 verwijzingen in de pers. Nu is dat zo’n 1 400. Een vijftal jaar geleden werd de commerciële waarde van alle persoutput gemeten. Men kwam uit op 1 miljoen Euro.”

De voorwaarde is natuurlijk dat je opinie in lijn ligt met de waarden en doelen van het kantoor waarvoor je werkt.

“Mijn ideeën over een goed werkende arbeidsmarkt zijn nu eenmaal voor het overgrote deel positief voor een bedrijf als Randstad. Wat goed is voor de arbeidsmarkt is bijna altijd ook goed voor Randstad. Echte gewetensconflicten heb ik hierover niet gehad. Indien dit het geval was geweest dan had ik Randstad moeten verlaten.”

Maar kan dat binnen een advocatenassociatie?

In de meeste advocatenkantoren worden de beslissingen bij unanimiteit tussen de vennoten genomen, waarbij er vaak een, gezonde, rivaliteit bestaat tussen de vennoten. Uiteraard geen goede context om aan één van de vennoten kans te geven om zich als opinieleider te profileren. Maar dat betekent dat de kantoren die toch die stap zetten de nodige ruimte krijgen.

We moeten daarbij echter een reëel bestaand risico niet uit het oog verliezen: wanneer de opinieleider om één of andere reden het kantoor verlaat, dan verliest het kantoor een belangrijk marketingvoordeel. Kijk maar naar fiscaal opiniemaker Michel Maus die Everest Advocaten verlaten heeft om het kantoor Bloom te beginnen.

Het is daarom enorm belangrijk om de naam van de opinieleider steeds te verbinden met de naam van het kantoor zodanig dat deze twee in de “publieke opinie” onafscheidelijk verbonden worden. Over de noodzaak om een juist evenwicht te zoeken tussen de “personal brands” van de vennoten en het kantoormerk schreef ik reeds in“Merkenbeleid voor advocaten. Personal brands of kantoormerk, een onoplosbaar dilemma?”

Bekijk ook
path to purchase legal consumer
Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

Geef feedback op