Home > Content Marketing > Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners

Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners

copywriting voor advocatenmarketing

Copywriting is de kunst van het schrijven van overtuigende teksten. Wie dacht dat je het dan moet hebben van de inhoud, die heeft het helemaal mis. De randvoorwaarden, die zijn belangrijk. Als dat niet in orde is, kan de inhoud nog zo goed zijn en kan je tekst nog zo grappig zijn, maar je bereikt je doel er nooit mee. Die randvoorwaarden zijn voor grote bedrijven nogal veelomvattend, terwijl je als advocatenkantoor gewoon snel aan de slag wil. Hoe je dat doet, vertel ik in dit artikel.

Leer jezelf kennen

Het belangrijkste is om te weten wie jij bent als juridische dienstverlener of als organisatie. Je moet je eigen ‘stem’ kennen en een duidelijke doelstelling (en doelgroep) voor ogen hebben. Als je daar nog over twijfelt, kun je niet consistent zijn in je teksten en andere uitingen. Die consistentie heb je wel nodig om mensen te kunnen overtuigen. Overtuigen is de essentie van copywriting.

Onderscheidend vermogen

Net zoals jouw kantoor een eigen plaats in de markt moet innemen, uniek moet zijn en onderscheidend moet zijn, zo moeten de webteksten dat ook zijn. Eerst moet je weten waar jouw organisatie staat. Je mag daarvoor wel kijken naar je concurrenten, maar het is uit den boze om iets van hen over te nemen. Het onderscheidend vermogen zit nu juist in de organisatie zelf. In de missie, visie en kernwaarden. In de gekozen toon. Je moet binnen je organisatie te rade gaan hoe er al gecommuniceerd wordt, welke toon dat is, welke woorden er juist wel en welke er juist niet gebruikt worden. Alle uitingen moeten op elkaar aansluiten. Consistent gebruik van toon, taal en beeld, zodat jouw bedrijf herkenbaar is, waarmee het onderscheidend vermogen weer vergroot wordt.

Stijlgidsen

Je hebt al een huisstijl, als het goed is. Vaak is het uitgangspunt daarin je logo, kleurgebruik en lettertypen. Bijvoorkeur nog uitgediept met de wijze waarop deze gebruikt mogen worden en misschien al hier en daar toegepast. Er liggen wat voorbeelden en templates klaar waar je mee kunt werken. Dat is mooi, maar eigenlijk nog niet genoeg.
Je moet ook een eigen stijl hebben in toon en taalgebruik. Die moet consequent worden toegepast. Werk je met collega’s, zullen zij dus diezelfde stijl moeten hanteren. Daarom wordt een redactionele stijlgids aangeraden.
In de redactionele stijlgids worden stem en toon vastgelegd als strategische basis voor de tekstuele huisstijl. Daarin kan onder meer worden opgenomen welke woorden worden gebruikt om iets te omschrijven. Consistent taalgebruik is belangrijk. De stijlgids helpt daarbij.

Schrijf voor één persoon

Doelgroepen waren altijd erg belangrijk. Later werden het persona’s. Daar hebben wij als advocaten en juridische dienstverleners helemaal geen tijd voor. Bovendien wordt er steeds vaker gezegd dat het ook helemaal niet werkt. We moeten vooral schrijven voor één persoon en die persoon in ons achterhoofd houden als we gaan schrijven. Je kunt namelijk toch nooit iedereen bereiken of een tekst schrijven die voor iedereen geoptimaliseerd is.

De structuur van de tekst

Naast een consistente en onderscheidende stijl hebben, moet de structuur van de tekst ook nog eens goed in elkaar zitten. Kort gezegd komt dat op het volgende neer:
• Een goede kop met het zoekwoord van de lezer erin verwerkt
• Een eerste zin die de lezer de tweede zin laat lezen
• Oprolbaar schrijven; oftewel de belangrijkste informatie als eerste
• Duidelijke alinea’s en goede tussenkoppen
• Voldoende witruimte
• Een goed ritme: afwisseling van korte en lange zinnen
• Verbindingsbruggen
En opsommingen, maar eigenlijk had bovenstaande opsomming niet meer dan 5 punten mogen hebben.
Wat zoekt de lezer?
Dat wat de lezer op de website komt zoeken, moet hij/zij gemakkelijk kunnen vinden. De content moet bij die ‘opdracht’ aansluiten. Dat zit dus niet alleen in het geven van een antwoord op een vraag, maar ook in de structuur van een website. De bezoeker moet gemakkelijk zijn weg kunnen vinden. De teksten zelf moeten vervolgens scanbaar zijn en moeten vooral eenvoudig geschreven zijn. Jargon is uit den boze, tenzij je specifiek voor vakgenoten schrijft. We moeten oprolbaar schrijven: eerst het antwoord daarna de uitleg. De lezer moet snel kunnen vinden wat hij zoekt.

Wat was jouw taak, ben je al afgehaakt?

Heb je al gevonden wat je zocht? Als teksten niet goed in elkaar zitten, haken mensen snel af. Bijvoorbeeld om deze redenen:
• Bij 15 of meer woorden in een zin
• Woorden van meer dan drie lettergrepen
• Als we meer dan 5 zinnen in een alinea gebruiken
• Woorden die we niet dagelijks zelf gebruiken
• Jargon, buitenlandse termen, Latijnse termen of juridische termen
• Moeilijk taalgebruik vermijden
Daarbij moet je weten dat de meeste mensen op taalniveau B1 teksten kunnen lezen en begrijpen. B1 wil zeggen dat we alledaagse teksten begrijpen. Dat is voor 40 procent van de Nederlanders het geval. 20 procent zit daar nog onder. Als je dat weet, kies je er natuurlijk voor om je teksten op B1-niveau te schrijven. Toch schrijft juist 70 procent van de Nederlandse organisaties op C1-niveau. Op dat niveau kun je probleemloos complexe teksten begrijpen. Die 70 procent van de organisaties, bereikt dus al 60 procent van de (potentiële) lezers niet.
Daar komt nog bij dat we steeds meer mobiel lezen en dat het 48 procent moeilijker is om een tekst op een mobiel te lezen, dan op een desktop. Ga er maar aan staan.

Belangrijke lessen

Hoe ik aan al deze wijsheid kom? Ik las het boek Online Copywriting in 60 minuten.

Dit is het belangrijkste dat ik leerde en toe kan passen binnen mijn eenmanszaak:
• Wat is het doel van je content?
• Help je lezer
• Zoek je eigen plaats in de markt
• Zorg voor een heldere visie en belofte
• Heb een eigen en consequente stijl
• Schrijf eenvoudig, gebruik geen jargon
• Maak je content scanbaar met tussenkopjes en witregels
• Schrijf oprolbaar
• Goede content kun je hergebruiken

Nog een laatste slotbedenking vanwege KnowToGrow Legal

Charlotte Meinersma

Charlotte Meinersma

Dit artikel van Charlotte Meinersma, werd eerder gepubliceerd op Legal Coffee Deze en nog veel meer raadgevingen gaf Charlotte mee tijdens het namiddagseminarie Advocatenmarketing 2.0 dat KnowToGrow Legal vorige week organiseerde i.s.m. Larcier.
Maar de tekst kan nog zo goed geschreven zijn u kan zich nog niet op de borst kloppen. Uw tekst moet ook gevonden worden. Tips hoe u daarvoor kunt zorgen vind u in het artikel van Dany Daelemans “Uw informatie is waardeloos wanneer ze niet gevonden wordt”.

Bekijk ook
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2
Herman Buyssens on legal marketing
Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

Geef feedback op