Home > Content Marketing > Waarom werkt cross-selling niet in de advocatuur?

Waarom werkt cross-selling niet in de advocatuur?

cross-sellingchez les avocats

In de advocatuur bedoelt men met cross-selling doorgaans het aanbieden van de diensten van “practice area” 2 en 3 aan de cliënten van “practice area” 1. Op het eerste zicht een “no-brainer”: eenvoudig te organiseren met evidente voordelen. Extra diensten verkopen aan bestaande klanten is immers veel goedkoper dan nieuwe klanten maken. Zie daarover o.m. ook het artikel dat ik vorig jaar publiceerde: “Waarom marketinginspanningen door advocaten ook moeten gericht zijn op bestaande klantenrelaties” 

In de praktijk komt “cross-selling” in advocatenkantoren meestal niet van de grond. Waarom niet? En hoe kan het dan wel? Hieronder volgen een aantal redenen waarom cross-selling niet werkt en de wijze waarop deze bezwaren tegen cross-selling kunnen weggewerkt worden.

1. Onwil bij de partners om te “verkopen’

Tijdens de juridische opleiding komen verkoop en marketing niet aan de orde. Onbekend maakt onbemind en vele advocaten vinden “verkopen’ dan ook beneden hun waardigheid. En aan de zijde van de cliënten zitten de bedrijfsjuristen meestal ook niet te wachten op “sales pitches”.
Maar verkopen betekent helemaal niet dat men de diensten van het kantoor moet gaan voorstellen. De bedoeling is om de cliënt te laten vertellen met welke problemen ze geconfronteerd worden en dus opportuniteiten om hen te helpen bij de oplossing ervan te identificeren. Een creatief proces dat top-juristen leuk vinden.
De cliënt zal met veel plezier meewerken aan zulk een gesprek op voorwaarde dat hij vertrouwen heeft in het kantoor. Dus het komt erop eerst vast te stellen of de cliënt tevreden is met de tot nog toe geleverde diensten.
Een “cross-selling” gesprek begint dan ook best met de volgende vragen:
– Wat doen wij goed?
– Wat zou beter kunnen?
– Wat is er gaande in uw bedrijf, sector, waarover wij zouden moeten nadenken?
De laatste vraag is enorm belangrijk want een effectief cross-selling programma veronderstelt een diepgaand inzicht in de strategie en de objectieven van de klant. U moet weten waarvan uw cliënt s’nachts wakker licht om opportuniteiten voor hulp te identificeren.

2. Gebrek aan kennis van de andere “practice areas”

Het is uiteraard onmogelijk om opportuniteiten te ontdekken waar het kantoor kan bij helpen indien men niet heel scherp de andere praktijken en hun focussen kent.
Om een effectief cross-selling programma op te zetten is het dus noodzakelijk om een systeem op te zetten om informatie te delen over transacties en rechtszaken waarbij het kantoor succesvol betrokken was. De eenvoudigste methodes daarbij zijn een intranet en, mits toestemming van de klant, de kantoorwebsite.

De informatie over successen is vaak enkel aanwezig in de hoofden of de computers van de individuele advocaten. Een centraal “depot” is noodzakelijk wanneer men aan “cross-selling” wil doen. Zulk een centraal depot van “case-stories” kan trouwens de hoeksteen zijn voor alle “content-marketing” activiteiten van het kantoor zoals wij dat beschreven in het artikel “De rol van de content marketing verantwoordelijke in een advocatenkantoor”

3. Cross-selling activiteiten in de advocatuur worden niet gehonoreerd

In de meeste kantoren geldt de regel “you eat what you kill.” Wil men echter dat de verschillende partners en medewerkers ook voor de lunch van de collega’s gaan jagen dan zal men de successen daarvan op één of andere wijze moeten opnemen in het remuneratiesysteem.

Maar ook de niet-financiële waardering moet in de gaten gehouden worden. Sommige kantoren organiseren een feestje wanneer een nieuwe klant wordt binnengehaald maar wanneer een nieuw dossier bij een bestaande cliënt wordt geopend verdient dat nauwelijks een vermelding in de interne nieuwsbrief. Publiceer het “verhaal” van de cross-selling successen intern, waarbij de verschillende stappen van het proces worden toegelicht en de rol van de verschillende betrokken personen in de verf wordt gezet.

4. Gebrek aan vertrouwen in de collega-advocaten.

De meest delicate reden waarom advocaten niet aan cross-selling doen is de vrees dat de collega’s de klant niet goed zullen helpen en zij daardoor het risico lopen de klant te verliezen. Uiteraard wordt deze reden meestal niet hardop gezegd.
Deze objectie is het rechtstreekse gevolg van het gebrek aan kennis van de activiteiten van de andere partners zoals hierboven reeds aangegeven. Goede interne communicatie is een grondvoorwaarde voor succesvolle cross-selling.
Een bijkomend onuitgesproken bezwaar is dat de advocaat vreest dat hij de “controle” over de klant gaat verliezen indien een ander “practice-area” ook diensten begint te leveren. Deze vrees is niet ongegrond.

Een manier om daaraan te verhelpen is de partner met de bestaande klant als “account-verantwoordelijke” aan te duiden. De accountverantwoordelijke volgt de cliënt op in al zijn contacten met het kantoor. Dat betekent dat men een cultuur van teamwerk bouwt waarbij teams gehonoreerd worden voor hun team-resultaten, maar waarbij één persoon de teamleider is.
Cliënten worden niet langer als “privaat bezit” aanzien van één partner maar als een asset van het kantoor. De aanduiding van één partner als “account verantwoordelijke” die de belangen van het asset verdedigt doorheen gans het kantoor betekent echter een zekere “inmenging” in de werking van een ander “practice area”. Dat is revolutionair in de meeste kantoren.

5. De cliënt heeft reeds een vast advocatenkantoor voor de andere “practice areas”.

Wellicht, en dan? Het is geweten dat cliënten sneller van kantoor veranderen dan vroeger. Dat betekent dat een goede reactie op het juiste moment meer kans maakt dan vroeger. Daarenboven is er bij de meeste bedrijven een tendens om het aantal leveranciers te verminderen. De in-house counsels en andere managers zullen steeds open staan om te luisteren naar een voorstel indien er vertrouwen is in het kantoor en indien zij reden hebben om te geloven dat het voorstel een verbetering kan zijn t.o.v. de bestaande leverancier op dat domein. Dat vraagt uiteraard teamwerk en goede voorbereiding.

6. Foutief uitgangspunt.

De meeste cross-selling activiteiten vertrekken van de partner die zijn diensten hoopt aan te bieden aan de cliënt van een collega. Zij benaderen dus hun collega’s met de vraag of zij voor een introductie kunnen zorgen bij de klant. Maar zulke vraag zal altijd onmiddellijk op weerstand stuiten omdat de advocaat die de introductie moet leveren zijn klant niet wil “lastig vallen” en de bestaande relatie niet wil verstoren (zie punt 4 hierboven). Vele advocaten vrezen terecht zulke reactie bij hun confraters en stellen dus liever de vraag niet en er gebeurt niets.
Indien de cross-selling activiteiten echter vertrekken vanuit de zoektocht om de klant nog beter van dienst te zijn, gebaseerd op een diepgaande kennis van zijn behoeften, zoals hierboven onder punt 1 aangegeven, dan is het de advocaat die een klant heeft die deze zoekt te introduceren bij zijn collega’s.

Conclusie

Cross-selling echt van de grond krijgen in een advocatenkantoor betekent dat het kantoor haar remuneratiemethodes moet herbekijken, het “bezit” van klanten moet herdenken, teamwerk publiekelijk moet waarderen, en de interne communicatie moet organiseren.
Maar het meest fundamentele is dat cross-selling moet vertrekken vanuit klanten-feedback en klantentevredenheidsonderzoek. Enkel dan wordt cross-selling een natuurlijk proces en kunnen de andere voorwaarden in lijn vallen.

Over het belang en de organisatie van klantenfeedback zie ook het artikel “Succesvolle advocatenkantoren anno 2016”

Deze post is ook beschikbaar in: FR

Bekijk ook
Wijzigende rol van de advocaat
Gerben Pauwels, Directeur Juridische Zaken Argenta, over trends in legal marketing zoals gezien door bedrijfsjuristen (nr. 5).
Jureca
Jureca: Waar rechtszoekenden en advocaten elkaar vinden
Legal marketing and knowledfge management
Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2
Herman Buyssens on legal marketing
Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur.

Geef feedback op