Dit artikel van de hand van Ruud Verduin verscheen oorspronkelijk in het Legal Business World e-magazine van september 2018
Klanten komen van Venus en advocaten komen van Mars. Dat is wat kort door de bocht en generaliserend en er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar professionele dienstverleners zijn over het algemeen – je ziet, ik houd wat slagen om de arm om je niet direct in de gordijnen te jagen – niet goed in het inspelen op de werkelijke behoeften van hun klanten. En ja, ik heb enig recht van spreken, want ook ik ben een professionele dienstverlener. Ik gebruik hier bewust het woord ‘klanten’ in plaats van het formele en afstandelijke woord ‘cliënten’, dat in de advocatuur gebruikelijk is. Want hoe je klanten ook noemt, zelf voelen ze zich gewoon klant. En het is zeer de vraag of je nog wel gebaat bent bij die formele en afstandelijke opstelling. Mijn suggestie is dat je er tegenwoordig goed aan doet om te kiezen voor betrokkenheid, voor customer engagement, in plaats van afstandelijkheid.
Laten we ons eens in de klant verplaatsen. Maar al te vaak weten klanten van professionele dienstverleners zoals advocaten en consultants niet welk resultaat ze gaan krijgen, wat ervoor gedaan gaat worden, wat het gaat kosten en hoelang het gaat duren. Bij de NS vinden we het al vervelend als onze trein twee minuten vertraagd is, terwijl het soepel laten draaien van een landelijk treinennetwerk toch echt behoorlijk ingewikkeld is. En bij de kapper zouden we vreemd opkijken als de knipbeurt twee keer zo duur werd, omdat het toch meer haren bleken te zijn dan de kapper vooraf had ingeschat. Maar in de professionele dienstverlening vinden we het heel normaal dat zowel het resultaat als de kosten onvoorspelbaar zijn. Natuurlijk kunnen we daar allerlei redenen voor aanvoeren. Maar als je dat eens vanuit de positie van de klant bekijkt, dan zal je zelf vast ook voelen dat dat een beetje schuurt. Of heel veel schuurt. En dat terwijl klanten van juridische dienstverleners die diensten vaak nodig hebben op momenten dat de emoties toch al hoog zijn opgelopen, zoals bij conflicten, echtscheidingen, overnames en ingewikkelde transacties. Dat zijn spannende situaties waar de meeste klanten maar weinig ervaring mee hebben en waarvan ze de finesses en de consequenties niet kunnen overzien. Daar bovenop krijgen ze dan ook nog eens een hoge rekening voor een onbegrijpelijk product met soms ook niet eens een gewenste uitkomst. Als professionele dienstverleners vinden we dat heel normaal. Maar hoe professioneel is dat eigenlijk?
Op weg naar een klantgerichte praktijk
Van oudsher
zijn de meeste praktijken ingericht rondom de professional. Kijk bijvoorbeeld
naar de huisarts. De arts behandelt in zijn kamer de patiënt en ondertussen
stroomt de wachtkamer vol met nieuwe patiënten die te midden van hoestende en
bacteriën uitstotende lotgenoten geduldig wachten tot de arts hen binnenroept.
Patiënten schikken zich, omdat ze nu eenmaal de unieke diensten van de arts
nodig hebben en moeilijk ergens anders terechtkunnen. Er is een grote afstand
tussen de professional, de arts, en de klant. De arts is uniek in zijn
deskundigheid, of anders toch zeker monopolist in zijn rayon.
In toenemende mate is dat echter niet meer het geval. Klanten vragen van hun dienstverleners meer transparantie, concretere resultaten en beter voorspelbare rekeningen. Dit geldt voor artsen, die ook steeds meer uit hun ivoren toren komen, maar evenzeer voor advocaten. Dit betekent dat kantoren meer klantgericht zullen moeten worden.
De klant aan het stuurwiel
Klanten
worden veeleisender en vragen om meer zekerheid, meer transparantie in
communicatie, meer betrokkenheid en andere prijsstructuren. Een van de redenen
hiervoor is dat klanten hun klantervaringen uit andere sectoren projecteren op
de relatie met hun professionele dienstverleners. Als je wel je nieuwe auto
helemaal zelf online kunt configureren en realtime de prijs omhoog of omlaag (meestal omhoog) kunt zien
gaan, waarom kan dat dan bij een advocaat niet? En als je bij je boekhouder
realtime in een dashboard kunt zien hoe je boekhouding ervoor staat, waarom zou
dat dan met je juridische dossier niet ook kunnen? Klanten zijn beter
geïnformeerd en kritischer dan ooit en het zal dus ook meer moeite kosten om
een juridische klant tevreden te stellen. Dit maakt dat we opnieuw moeten
nadenken over welke klanten we willen hebben, hoe we voor hen de meeste waarde
kunnen realiseren, hoe we daartoe onze praktijk moeten inrichten en wat we gaan
doen om die klanten binnen te halen en vast te houden.
In een
wereld waarin klanten steeds beter geïnformeerd zijn en zich nieuwe
concurrenten aandienen met andere waardeproposities, bedieningsmodellen en
prijsstructuren, zit de klant steeds vaker zelf aan het stuurwiel. Ook de
techonlogische ontwikkelingen gaan steeds sneller.
Nieuwe technologie zet oude businessmodellen
onder druk.
Zowel
technologiebedrijven als een toenemend aantal legal startups noodzaken
bestaande kantoren tot verandering. In Nederland heeft het platform voor
juridische innovatie Dutch Legal Tech
inmiddels zo’n 1.000 leden. Online platforms zoals advocaatzoeken.nl zorgen
voor meer transparantie en daarmee voor meer concurrentie in de markt. Bij
dienstverleners zoals Ligo, Firm24 en DoeHetZelfNotaris kunnen klanten
eenvoudig zelf contracten op maat samenstellen. Zelflerende technologie wordt ook steeds vaker
ingezet. Een voorbeeld hiervan is het in Nederland ontwikkelde NDA Lynn, dat op
basis van kunstmatige intelligentie geheimhoudingscontracten beoordeelt. In de
fusie- & overnamepraktijk is kunstmatige intelligentie om data te
analyseren inmiddels al gemeengoed en is het handwerk aan het verdwijnen.
Nu wordt
artificial intelligence
nog vaak ingezet om het leven van de jurist makkelijker te maken. Naarmate deze
systemen ruimer beschikbaar zijn en goedkoper worden, gaan ook juridische
afdelingen bij bedrijven ermee werken. Zij zullen dan aanzienlijk minder werk
uitbesteden aan advocatenkantoren dan tot nu toe. Het kan natuurlijk niet
uitblijven dat dit ook kleinere klanten gaat bereiken. Zo biedt de Nederlandse
start-up Legalloyd een geautomatiseerde advocaat aan, die veel voorkomende
contracten kan opstellen en daarnaast middels modules zoals ‘welke
ondernemingsvorm past bij mij’ ook advies geeft. Deloitte berekende dat in 2025
door inzet van kunstmatige intelligentie 39% van de juridische sector in
Groot-Brittannië zal zijn geautomatiseerd, wat gelijk staat aan 114.000 banen.
De positieve kant hiervan is dat vooral de complexe werkzaamheden over zullen blijven. Er zal minder werk zijn, maar het wordt wel uitdagender en leuker. De markt voor juridische dienstverlening zal echter wel veranderen en kantoren doen er goed aan zich hieraan aan te passen.
Het
advocatenkantoor als marketingmachine
Hoe uniek ben je?
Eerst even een simpele vraag: hoe uniek ben jij? Als je uniek bent, dan komen je klanten vanzelf op je af, staan je klanten in de rij en kun je elk tarief vragen dat je maar wilt. Ben jij een van die unieke dienstverleners? Dan hoef je niet verder te lezen, want dit artikel is vooral geschreven voor die professionals die niet uniek zijn. Denk er even een paar minuutjes over na, of doe de uniekheidstest op https://www.smartconnections.nl/uniekheidsmeter/.
Maar als je
niet heel erg uniek bent, dan zal je manieren moeten vinden om je te
onderscheiden met iets anders dan je vakinhoudelijkheid.
En dat
andere, dat heet marketing. Dus gaat het over klantervaringen, over emoties,
over connecties, over relaties en over klantenbinding. Dat gaat niet over de
kennis van je vak, maar over al die dingen eromheen.
Als je niet
heel erg uniek bent en je klanten kunnen kiezen uit diverse aanbieders, die min
of meer gelijkwaardig zijn, dan moet je op een andere manier naar jezelf gaan
kijken. Als je wilt groeien – of misschien zelfs om te overleven – moet je naar
jezelf kijken als marketingmachine.
Marketing is echt iets anders dan het versturen
van nieuwsbrieven
Met
marketing bedoel ik niet het maken van de website en het organiseren van
evenementen. Marketing is de wijze waarop je jezelf en je kantoor vermarkt.
Dus: marketing is hoe goed je je doelgroepen en hun behoeften doorgrondt, hoe
scherp je je waardeproposities en positionering hebt geformuleerd, hoe goed je
de klantervaring (de customer experience) weet vorm te geven in lijn met de
behoeften van je klanten en jouw businessmodel, hoe effectief je klanten weet binnen te halen, te
bedienen en aan je te binden. Want als je daar niet goed in bent, dan zal je de
concurrentiestrijd vroeg of laat verliezen. Ben je uniek? Maak je dan geen
zorgen want je klanten hebben geen keus. Ben je niet zo uniek? Dan wordt het
tijd om jezelf te gaan zien als een marketingmachine.
De 4 pijlers van klantwaarde.
De kern van
elke onderneming is het realiseren van klantwaarde. Sommigen zien klantwaarde
als de winst die je op je klanten maakt – de waarde ván de klant. Anderen zien
klantwaarde als de waarde die je vóór je klanten realiseert. Het is mijn
overtuiging dat het én-én is: je moet waarde voor klanten realiseren omdat ze
anders naar een ander gaan, en als je geen waarde voor jezelf weet te
realiseren dan is je praktijk geen lang leven beschoren.
Om je
klantwaarde te laten groeien zijn er 4 belangrijke pijlers:
1. Begrijpen. Begrijp wat je doelgroep wil, wat ze drijft en waar de kansen liggen
2. Beogen. Ontwikkel relevante klantproposities, waarmee je optimaal voorziet in de behoeften van je klanten
3. Bieden. Richt je organisatie zo in om in de behoeften van klanten te voorzien tegen zo laag mogelijke kosten
4. Betrekken. Haal klanten binnen en bedien ze met een optimale customer experience
1 Begrijpen: inzicht in wat klanten werkelijk willen
Wat willen klanten?
Succesvolle
zakelijke dienstverleners begrijpen beter dan een ander wat hun klanten
werkelijk willen en weten daarop beter in te spelen. Als je een beetje om je
heen vraagt wat klanten zoal voor verwachtingen hebben dan komen daar dingen
uit als het bereiken van het gewenste resultaat, kostenbesparing, tijdbesparing
en risicobeperking. Als het gaat om de klantervaring dan komen daar wensen uit
als alert, transparant, proactief. Als het over de kosten gaat dan hoor je
dingen als rekening houden met budgetbeperkingen, kosten vooraf duidelijk,
resultaatafhankelijke vergoeding.
Dit is wat
klanten zeggen, maar uit ervaring weten we allemaal dat mensen niet altijd doen
wat ze zeggen. Voordat je gaat sleutelen aan elementen als je prijsmodel of je
doorbelastingsstructuur is het daarom verstandig om eerst goed te kijken naar
de waarde die je levert.
Welke waarde lever je?
Klanten
betalen je niet voor wat je doet, maar voor de waarde die je levert. Waarde is
echter subjectief: waarde wordt gecreëerd in het hoofd van de klant. Het is
gerelateerd aan het belang van het gewenste resultaat en zijn inschatting van
hoe ingewikkeld het is om dat resultaat te realiseren. De waarde neemt toe met
het belang en de gepercipieerde complexiteit. Hoe hoger de waarde, des te
minder prijsgevoelig de klant zal zijn. Dat is waarom fusie- en
overnamespecialisten zulke hoge tarieven kunnen vragen. Ben je
echtscheidingsadvocaat? Dan zal je hogere tarieven kunnen vragen als je je
specialiseert in een vermogende doelgroep, waar de belangen en de complexiteit
groter zijn.
Waarde
wordt dus bepaald door de klant. Het is goed om te beseffen dat waarde subjectief is en dus
niet per se overeenkomt met de kosten die jij ervoor moet maken om die waarde
te realiseren. Slimme advocaten weten de brug te slaan tussen de verwachtingen
van de klant en wat ervoor gedaan moet worden om daar invulling aan te geven.
Of om de verwachtingen tijdig bij te stellen.
Niet iedere klant is
hetzelfde
Het is goed
om te beseffen dat ook
in vergelijkbare situaties niet iedere klant hetzelfde is. Sommige klanten zijn
voorzichtig van aard en hechten meer aan houvast en zekerheid. Andere zien hun
advocatenkantoor als een statussymbool en betalen graag wat extra voor een
bekende naam. Weer anderen zien zichzelf als dealmaker en komen pas tot zaken als
ze er een korting uit kunnen slepen.
Deze onderliggende motivaties bepalen vaak in grote mate het gedrag van klanten. Bekijk je klanten eens vanuit dit persoonlijkheidsperspectief en je zult ze vast al snel kunnen typeren. De volgende stap is dan om daar ook op in te gaan spelen.
2. Beogen: jouw waardepropositie
Mensen
kopen oplossingen voor problemen die te ingewikkeld, te delicaat of te groot
zijn om zelf op te lossen. Dat maakt dat je moet uitleggen wat je doet in een
taal die de klant begrijpt. Omdat klanten moeilijk vooraf kunnen inschatten wat
het resultaat is dat je gaat leveren gaan ze af op de kenmerken die je
uitstraalt: je waardepropositie. Dit behelst het expliciet maken van wat je te
bieden hebt, inclusief de tastbare resultaten en werkwijze die een klant kan
verwachten en je garanties en bewijsvoering om die te onderbouwen. Een heldere
waardepropositie geeft je focus en helpt je klanten om zich een beeld te vormen
van wat ze van je mogen verwachten.
Wat verkoop je
eigenlijk?
Het is
belangrijk om te beseffen
wat je verkoopt. Van oudsher zijn advocatenkantoren heel goed in hun vak. In
wetskennis, voeren van correspondentie,
onderhandelen, procederen. Maar in een tijd waarin alles verandert onderscheid
je je niet meer zo eenvoudig met alleen je product. Dan zul je je moeten
focussen op de klant. De klant moeten kennen, je organisatie daarop afstemmen
en zorgen dat je klanten bindt en boeit, met iets dat ze niet op de volgende
hoek van de straat ook kunnen krijgen.
Je
waardepropositie baseer je op drie dimensies. De eerste dimensie betreft de
behoeften van je doelgroep. Het heeft namelijk weinig zin om goed te zijn in
iets waar niemand behoefte aan heeft. Behoeften kunnen in de loop der tijd
verschuiven – bijvoorbeeld onder invloed van technologische ontwikkelingen –
dus houd regelmatig de vinger aan de pols.
De tweede
dimensie betreft jouw competenties in relatie tot de behoeften van je doelgroep
of doelgroepen. Voor bijvoorbeeld het begeleiden van een fusie tussen twee
luchtvaartmaatschappijen zal je over specifieke juridische kwaliteiten, diepgaande kennis
van de luchtvaartindustrie en kennis van de wetgeving in de betrokken landen
moeten beschikken.
De derde
dimensie wordt gevormd door de concurrentie. Klanten zullen namelijk altijd naar
jou kijken in relatie tot de alternatieven die ze hebben. Als je je niet
positief onderscheidt van de concurrentie, dan bestaat de kans dat ze voor een
ander kiezen. Er zijn verschillende manieren om je te onderscheiden,
bijvoorbeeld op domeinkennis, reputatie, klantrelatie en prijs. Praktijken die
zich niet weten te onderscheiden zullen ondervinden dat ze veelal moeten
concurreren op prijs. Dat kan een bewuste keuze zijn, maar is veel vaker het gevolg van het ontbreken van een
bewuste keuze om aan dit onderdeel van je marketingmachine te sleutelen.
Uit eigen
ervaring kan ik vertellen dat je er goed aan doet een helder beeld te hebben
van wat je kunt, het soort klanten dat je wilt bedienen en het soort opdrachten
dat je wilt aannemen. Ooit heb ik een opdracht aangenomen om een
verzekeringsmaatschappij te helpen met hun nieuwe positionering. Mijn
specialismen zijn klantgerichtheid en relatiemanagement, dus het was al
bijzonder dat ik deze opdracht kreeg. Ik had weliswaar geen idee waar ik moest
beginnen, maar zowel de klant als het geld waren aanlokkelijk, dus ik huurde
een positioneringsspecialist in en begon vol goede moed aan de opdracht. Ik
deed mijn best en de klant was uiteindelijk tevreden, maar het kostte veel meer
tijd en energie dan begroot. Het geld ging vooral op aan extra uren van de
ingehuurde specialist en de tijd en energie had ik bij nader inzien beter aan
beter passende klanten kunnen besteden.
Mijn les:
schoenmaker blijf bij je leest. Dan is het natuurlijk wel belangrijk dat je
weet wat je leest (lees: je waardepropositie) is.
Kies je klanten
Advocatenkantoren
zijn veelal nog georiënteerd op de kern van hun dienstverlening, op hun
product. Daarmee zijn ze niet altijd gefocust op de juiste klanten.
Tegelijkertijd kijken klanten steeds meer naar de gehele customer experience.
Dit maakt het belangrijker dan ooit om je te focussen op de groep klanten die
op zoek is naar wat jij biedt en de wijze waarop je doet wat je biedt.
Het kiezen
van de klantgroepen waarvoor je wilt werken, is bij het opstellen van je
waardepropositie een essentiële stap.
In het
algemeen kun je ervan uitgaan dat klanten vooral waarde hechten aan het
resultaat en niet zozeer aan wat je daarvoor doet. Grote bedrijven willen
veelal weinig risico lopen en zijn bereid om extra te betalen voor een
zekerheidsverhogende werkwijze, zoals extra overleggen en controleslagen. Kies
je voor een corporate doelgroep, dan zul je een propositie moeten hebben waarin
zekerheid en professionaliteit vooropstaat. Kleine MKBondernemers en particuliere
klanten zijn vaak minder bereid te betalen voor allerlei overhead en extra
zekerheid. Dus wil je die doelgroep aanspreken dan kies je eerder voor een
pragmatische werkwijze. Die keuze resulteert in een andere waardepropositie,
want het is in de praktijk lastig om op een authentieke manier geheel
verschillende doelgroepen tevreden te stellen. Dit nog even los van hoe
moeilijk het is om bij je werk te moeten switchen van een
‘alles-drie-keer-controleren werkwijze’ naar een ‘pragmatische lagekostenaanpak’.
Het kiezen
van je klanten heeft dus zowel voor jezelf als voor je klanten grote voordelen.
Wie is je ideale
klant?
We kennen
allemaal de 80/20-regel, die zegt dat 80% van je winst komt van 20% van je
klanten. Ik zeg niet dat je alleen maar ideale klanten moet zien te krijgen en
de rest moet laten schieten. Maar het is wel belangrijk om goed voor ogen te
houden wie je ideale klant is, zodat je je kunt organiseren op een manier die
voor die klanten goed werkt en je je inspanningen erop kunt richten om dat
soort klanten binnen te halen. Je zult ervaren hebben dat je niet met elke
klant een even goede relatie hebt. Sommige klanten die eerst veelbelovend leken
bleken later toch vooral frictie en problemen op te leveren. Andere klanten
zijn misschien met een kleine opdracht bij je binnengekomen en zijn nu al tien
jaar een trouwe klant die alle juridische werk bij jou uitbesteedt. De eerste
categorie resulteert in veel negatieve energie en kosten, de tweede groep
klanten levert je goede marges op en je wordt er nog blij van ook.
Wie is jouw
ideale klant? Hoe ziet die eruit, wat neemt hij bij je af en waarom? Als je
eens kijkt naar de groep klanten waar je blij van wordt, dan kan het zomaar
zijn dat je overeenkomstige karakteristieken vindt. Ze passen beter bij wie jij
bent, hoe jij werkt en hoe je de bedrijfsvoering van je praktijk hebt
ingericht. Misschien zijn ze wat flexibeler als het gaat om prijs, zijn ze wat minder gefocust op snelheid
en vinden ze een persoonlijke relatie heel belangrijk. Is dat wat voor jou
werkt en goed bij jou past? Dan vormen deze kenmerken de blauwdruk van jouw
ideale klant.
En wat als je niet de klanten aantrekt die het beste bij je passen? Dan wordt het tijd om eens kritisch naar jezelf te kijken en je marketing aan te passen.
3. Bieden: het inrichten van een klantgerichte organisatie
We zijn
begonnen bij het begrijpen van de klant. Wat zoekt hij en wat wil hij voor
elkaar krijgen? Dit noemen we ook wel de job-to-be-done, de taak die de klant
wil verrichten. Je kent ongetwijfeld het voorbeeld dat klanten geen
boormachine, willen maar gaten in de muur. En eigenlijk willen ze ook geen
gaten in de muur, maar willen ze een schilderij ophangen. Als je dat eenmaal
begrijpt dan kun je ze beter van dienst zijn. Misschien door ze geen
boormachine te verkopen maar door er eentje te verhuren of door een mannetje te
sturen dat de gaten boort. Of misschien wel door het schilderij met
superplakband aan de muur te bevestigen. Hoe beter je begrijpt wat de
jobs-to-be-done van je klanten zijn, hoe beter je daarop kunt inspelen.
Daarna
hebben we gekeken naar de waarde die je beoogt te creëren voor je doelgroepen.
Dit begint bij heldere keuzes wat je wilt zijn voor wie, het ontwikkelen van
relevante proposities waarmee je je onderscheidt van je concurrenten en het
ontwerpen van een hierbij passende customer experience.
Verbouwen van je
winkel
Tot zover
is het allemaal nog min of meer een papieren exercitie. Alhoewel, als het goed
is heb je ook al heel veel met klanten, potentiële klanten en ex-klanten
gesproken om uit te vinden wat hun behoeften en barrières zijn en hoe ze over
jou denken. Maar nu is het tijd om je proposities en beoogde customer
experience daadwerkelijk te gaan realiseren en tot leven te brengen. Ik noem
dit ‘bieden’ ofwel het zorgen dat je winkel op orde is.
Dit is
vergelijkbaar met het verbouwen van een winkel. Je hebt keuzes gemaakt wat voor
soort winkel het moet worden en samen met de architect heb je een nieuw ontwerp
gemaakt. Nu is het tijd voor de aannemer om aan de slag te gaan. Uiteraard maak
je daarvoor eerst een plan, een roadmap, want verbouwen doe je fasegewijs.
Eerst de buitenmuren en het dak. De binnenmuren en het schilderwerk komen pas
daarna.
Het is het totaal dat
telt
Als we
onszelf zien als een marketingmachine dan gaat het bij ‘bieden’ om het zodanig
inrichten van al je klantinteractiepunten, je processen, je organisatie, je
software en je mensen dat je daarmee de beoogde optimale klantervaring zult
realiseren. Klanten hebben ervaringen op elk klantinteractiepunt: je website,
je telefoonservice, jouw bezoek aan hen, hun bezoek aan jouw kantoor, de
ontvangst bij de receptie, de wachttijd in de ontvangstruimte, het gesprek, je
correspondentie, het inloggen in je online klantenportaal, je factuur, je
relatieonderhoud etc. Al deze ervaringen tellen ze bij elkaar op tot een
totaalbeeld. De goede ervaring in het eerste telefonische contact kan teniet
worden gedaan door een ongewenste wachttijd in de ontvangstkamer. Het positieve
beeld uit het verleden kan afbrokkelen door te lang niks van je te laten horen.
Klanten ervaren alle details, maar voegen die in hun hoofd samen tot een totaalbeeld. En omdat klanten naar jou kijken vanuit een totaalbeeld, doe je er goed aan om dat zelf ook te doen. Dus hoe aardig je receptioniste ook is, dat compenseert niet dat je je klant langer laat wachten dan hij verwacht. Het gaat om het bewust orkestreren van de totale ervaring van het eerste contact tot aan de laatste factuur. Voor veel klanten is het afnemen van juridische diensten iets dat ze niet dagelijks doen. Het is een onbekend traject met vaak een onzekere uitkomst. Door vanuit de klant naar jezelf te kijken en alle contacten met de klant vanuit dit gezichtspunt te orkestreren zorg je voor een positieve en onderscheidende klantervaring.
4. Betrekken: binnenhalen, bedienen en binden van de juiste klanten
Het begint bij
vertrouwen
Een van de
moeilijkste aspecten van marketing in professionele dienstverlening is het
ontastbare karakter van het product. Dit maakt dat het opbouwen van vertrouwen
een essentiële stap is om nieuwe klanten binnen te halen. Een van de beste
manieren om vertrouwen te wekken is het laten zien van recente successen,
klantervaringen en testimonials. Denk ook aan heldere klantbeloften,
transparantie en garanties, want ook die helpen klanten om de eerste stap over
de drempel te zetten.
Van tevreden klant
naar loyale klant
Het
fundament van elke professionele dienstverlener wordt gevormd door duurzame
klantrelaties. Als we denken vanuit klantrelaties dan is een tevreden klant
niet genoeg. Dan willen we loyale klanten, die terug blijven komen en liefst
ook nog onze ambassadeur zijn richting hun vrienden en bekenden. Om dat te
realiseren zullen we de klant op een dieper niveau moeten raken, want relaties
ontstaan niet vanzelf. Kijk maar om je heen in je eigen privéleven,
bijvoorbeeld naar je vriendenlijst op Facebook. Veel ‘relaties’ zijn
oppervlakkig en uitwisselbaar en maar een paar zijn werkelijk van diepe
betekenis. Bij je zakelijke relaties geldt dit ook. Met hoeveel van je Linkedin-contacten
voel je een echte band? Welke leveranciersrelatie zou je echt niet kunnen
missen? En hoe is dat voor jouw klanten? Zouden ze jou heel erg missen of ben
je eenvoudig uitwisselbaar?
Klantloyaliteit,
wat we ook wel customer engagement noemen, ontwikkelt zich meestal over een
langere periode, waarbij het opbouwen en behouden van vertrouwen een
basisvoorwaarde is. Ondanks dat vertrouwen een basis vormt, zorgt het op zich
niet voor customer engagement. Daar is iets anders voor nodig en dat andere
noem ik relationele relevantie. Relationele relevantie is datgene wat maakt dat
klanten jou als zo bijzonder ervaren dat ze hun enthousiasme actief uitdragen
naar anderen zonder daarvoor beloond te worden. Het is de uitdaging van elke
onderneming om zich zo te organiseren dat ze relationeel relevant worden en
blijven.
Naast de feitelijke service-ervaring is het daarom uiterst belangrijk om de relatie te onderhouden, zelfs als er geen lopende zaken zijn. Relatieonderhoud zal per definitie persoonlijk en relevant moet zijn. Hoe persoonlijker en hoe groter de emotionele component hoe dieper de relatie wordt ervaren. In de praktijk is het echter vaak lastig om met elke klant vaak en diepgaand mens-tot-mens contact te hebben. Tegenwoordig zetten we daar dan slimme klantrelatietools voor in, zoals gepersonaliseerde nieuwsbrieven en persoonlijke signaleringen. Hoe persoonlijker het contact hoe beter. Effectief relatiemanagement overstijgt dan ook de zakelijke communicatie en houdt rekening met persoonlijke voorkeuren van de individuele klantcontactpersoon. Dit maakt dat er een behoefte is aan een 360 graden klantbeeld op basis waarvan de klantinteractie actief wordt aangestuurd. Bij een klein kantoor zit dit 360 graden klantbeeld in het hoofd of de agenda van de advocaat. En alle klantinteractie doet hij zelf, dus hij kan deze in elk contact heel relevant en persoonlijk maken. Bij een groter kantoor ligt hier een interessante uitdaging.
Waarom CRM geen software is.
Naarmate er
meer mensen bij de relatie zijn betrokken en naarmate klanten via meer kanalen
– website, telefoon, klantenportaal, nieuwsbrief, evenementen – contact hebben,
wordt het onderhouden van de klantrelatie een complex geheel. Zodra het kantoor
wat groter wordt is het daarom belangrijk om hiervoor andere oplossingen te realiseren
zoals een adequaat CRM-systeem. Ik gebruik hier bewust het woord ‘CRM-systeem’
en niet ‘CRM software’, want CRM gaat over veel meer dan software. In veel
organisaties is CRM-software niet meer dan een vergaarbak van veelal slecht
bijgehouden en verouderde klantdata. Met veel moeite kan iemand die dat echt
wil er iets in terugvinden. Dat is niet de juiste manier om naar CRM te kijken
en mijn advies is om CRM als een integraal samenspel van werkwijze, mensen en
software te zien. Het begint niet bij de software, maar bij de klant. CRM moet
niet gaan over software maar over hoe je optimaal je klantrelaties beheert.
Hier valt nog veel meer over te zeggen, maar laten we dat bewaren voor een
ander artikel.
Klantgerichtheid is een reis, niet een bestemming.
We hebben
gezien dat om een succesvolle marketingmachine te zijn je moet beginnen bij het
begrijpen van wat je klanten willen en wat hun achterliggende drijfveren en
motivaties zijn. Hoe beter je je klanten begrijpt, des tebeter je je
doelgroepen kunt kiezen en voor hen waardevolle proposities en onderscheidende
klantervaringen kunt ontwikkelen. Het inrichten van je organisatie daarop is
vergelijkbaar met een verbouwing. Alle elementen – processen, mensen, systemen,
organisatie, communicatie – moeten netjes in elkaar passen. Klanten ervaren
tenslotte alleen het totaalbeeld.
Maar
klantgerichtheid is een reis, niet een bestemming. Wat nu voor je werkt zal dat
over 5 jaar niet meer doen. Klantbehoeften veranderen onder invloed van
technologische ontwikkelingen en hun ervaringen in andere sectoren.
Concurrenten staan niet stil en het risico van disruptie door nieuwe aanbieders
is groter dan ooit tevoren. Klantgericht worden is niet iets dat je even kunt
doen en dan van je actielijst kunt schrappen. Het is iets dat je elke dag moet
doen. Het beïnvloedt alle aspecten van je business en vraagt betrokkenheid van
iedereen in je organisatie. Is dat te veel moeite? Dan kun je maar beter die
unieke dienstverlener zijn waarvoor de klanten tot in lengte van jaren in de
rij staan, want anders kan die rij straks weleens korter zijn dan je lief is.