Categorieën
Branding Business development

Casestudie: Hoe omgaan met de “geest” van de stichter in advocatenkantoren

De case

Wij werden benaderd door een middelgroot Belgisch advocatenkantoor dat advies en ondersteuning zocht m.b.t. de toekomstige branding van het kantoor. Het kantoor, een Brusselse niche speler, droeg de naam van de charismatische stichter, wiens vertrek gepland was binnen afzienbare tijd.

De stichter en zijn medewerkers hadden de continuïteit van het kantoor juridisch voorbereid. Een aantal jongere medewerkers warren vennoot geworden door de overname van de meerderheid van de aandelen, tegen een lage instapprijs maar met een hoge earn-out, te betalen gedurende de volgende 10 jaar.
Het kantoor had, zoals de stichter, een erg traditioneel imago, maar het cliënteel in de niche verjongde zeer snel en de verwachtingen van de nieuw aantredende klanten wijzigden bijgevolg ook. En de stichter was, zoals dat vaak het geval is, een echte “rainmaker: de overgrote meerderheid van de opdrachten kwamen binnen via zijn netwerk en zijn reputatie.

De jonge vennoten hadden bijgevolg een dilemma: Sommige vennoten wensten de werkwijzen en imago van het kantoor, inclusief de merknaam, onmiddellijk te moderniseren. Wellicht zouden daardoor een aantal klanten, en misschien ook de stichter zelf, afhaken. Maar vermits de earn-out gebaseerd was op de gerealiseerde omzet, zou dat de prijs van de overname temperen. Dit echter zonder enige garantie dat ze nieuwe, jongere klanten, zouden kunnen aantrekken.

Het alternatief was om het merk, en merkimago, te behouden en de werkwijzen geleidelijk aan te passen. Dit tot groot genoegen van de stichter vermits daardoor een maximale earn-out zou betaald worden. Maar men dreigde op die manier de boot van de verjonging in de sector te missen en met een lege, duurbetaalde, lege schelp te blijven zitten.

Centraal in deze probleemstelling stond de, vaak voorkomende, vraag hoe men moet omgaan met de “geest” van de stichter na zijn vertrek. (En in onze case met de bijkomende moeilijkheid dat de stichter nog niet vertrokken was)

De vraagstelling:

Van meet af aan was het voor ons duidelijk dat het kantoor niet mocht temporiseren. De verwachtingen van de klanten veranderen snel. Daarop niet onmiddellijk inspelen zou dodelijk zijn. De opgelopen achterstand t.a.v. de concurrentie, binnen en buiten de advocatuur, zou nooit meer ingehaald worden.

Maar het, zelfs radicaal, moderniseren van de processen, van de pricing, van de wijze van presentatie van de adviezen, betekende misschien niet dat men ook moest afstand nemen van de “geest” van de stichter.

De vragen of het voor een advocatenkantoor beter is om een fantasienaam te kiezen of liever de naam van de stichters uit te bouwen tot een merk, en hoe men moet/kan omgaan met de naam van de stichters na hun vertrek, kwamen reeds aan de orde in het artikel Merkenbeleid en overdracht van kantoor. Daarop ga ik dus niet opnieuw in. Dat was ook niet (echt) de vraag van onze klant. De beslissing om de naam van de stichter te behouden als basis voor de merknaam was immers al impliciet genomen.

De vragen van de klant waren:
– hoe men “de geest van de stichter” kon behouden zonder verpletterd te worden onder het gewicht van de traditie,
– hoe het kantoor zichzelf kon heruitvinden zonder de historische klanten te laten vluchten,
– hoe het merkimago te laten evolueren.

Onze aanpak

Vanaf de eerste contacten was het duidelijk dat er, behalve enkele vage algemeenheden, binnen het kantoor geen éénduidige visie bestond over wat “de geest van de stichter” juist was, en over de inhoud en betekenis van het merk. Al snel zou tevens blijken dat er ook geen gedeelde visie was over de gewenste toekomstige positionering van het kantoor.

Het nemen van eender welke beslissing werd op die manier ofwel onmogelijk, ofwel volledig arbitrair. Er moest dus asap een gemeenschappelijke visie ontwikkeld worden.

Maar uit ervaring wisten we dat we niet moesten voorstellen om te starten met een workshop rond de visie en missie van het kantoor. Veelal worden die oefeningen, soms terecht, als betekeningsloos en theoretisch ervaren.
In lijn met onze “no-nonsense” methodologie, gebaseerd op de “Agile” principes en op het aanwenden van de “collectieve intelligentie”, gingen wij op zoek naar een concrete aanpak die onmiddellijk resultaten zou opleveren. Maar wel in het bewustzijn dat het “brand-idea” zo snel als mogelijk moest scherp gesteld worden.

Definitie nieuwe dienstverlening

In overleg met de klant besloten we om te starten met het definiëren van nieuwe diensten en producten. Het kantoor had enige ervaring met het lanceren van nieuwe diensten maar die bleken toch marginaal te blijven. We gingen op zoek naar een ambitieus project dat niet alleen extra middelen zou opleveren, maar tegelijkertijd het vertrekpunt zou zijn voor het “heruitvinden” van het kantoor.

Bij onze aanpak leunden we aan bij de Design Thinking methodologie.
De eerste stap was het zoeken van niet, of onvoldoend, vervulde klantenverwachtingen. Waarbij onmiddellijk de vraag rees voor welke klanten we nieuwe producten wensten te definiëren. De regel indachtig dat het vele malen éénvoudiger is een nieuwe dienst te verkopen aan een bestaande klant dan een nieuwe klant te maken, besloten we ons te concentreren op de core klantengroep van het kantoor. Gelet op de eigenheid van dit niche kantoor bestond daar een vrij duidelijk beeld van.

Ideaal worden de klantenbehoeften bepaald op basis van klantenfeedback, maar het kantoor beschikte niet over historische klantenfeedbackgegevens, en vermits het de bedoeling was om snel resultaten te boeken, was er ook geen tijd om een bevraging te organiseren. Maar, opnieuw gelet op de eigenheid van het kantoor, was het vrij éénvoudig om een aantal “nieuwe” klantenbehoeften duidelijk te definiëren door beroep te doen op de collectieve intelligentie binnen het kantoor.

Wel botsten we, zoals verwacht, op de verschillende visies van wat het kantoor was, en zou kunnen zijn. Opmerkingen zoals “ja maar dat past toch niet in ons imago”, of “onze klanten verwachten niet van ons dat wij ons daarmee bezighouden” kwamen steeds weer naar boven. Mits enig aandringen bleken de deelnemers bereid zich “voorlopig” niet te laten beperken door zulke overwegingen, wat resulteerde in een boeiende, rijke, lijst van belangrijke noden bij de klanten die niet, of slecht, beantwoord werden.

“Geest van de stichter”

Maar, om enige geloofwaardigheid en kans op succes te hebben, moesten de problemen waarvoor het kantoor een oplossing zocht te bieden, binnen de (gewenste) scope van de activiteiten van het kantoor liggen. De opmerkingen over wat de klanten wel of niet van het kantoor verwachtten, die voorlopig weggewimpeld waren, moesten dus nu wel uitgeklaard worden.

De op tafel liggende klantenbehoeften vormden een prima uitgangspunt om de visie, de missie, de waarden, de positionering en de persoonlijkheid van het kantoor scherp te stellen. M.a.w. om het “brand-idee” van het kantoor, of met nog andere woorden, “de geest van de stichter”, te definiëren. De klantenbehoeften waaraan het kantoor zou trachten tegemoet te komen moesten compatibel zijn met het brand-idee.

Een brand-idee bevat volgende elementen:
Waarden: Waar geloven wij in als kantoor?
Visie: Waarom doen wij wat wij doen?
Missie: Wat “produceren” we om onze visie te realiseren?
Positionering: Hoe zijn wij verschillend van onze concurrenten?
Persoonlijkheid: Waaraan kan men ons, onze waarden, onze visie, onze missie, herkennen?

Affectio societatis vs. vereniging van individuen

De oefeningen waarbij de nieuwe klantenbehoeften werden afgetoetst aan de verschillende onderdelen van het brand-idee, aan “de geest van de stichter”, bleken enorm verrijkend te zijn. Niettegenstaande we soms ogenschijnlijk op fundamentele meningsverschillen botsten, bleek er eigenlijk een grote consensus te bestaan. En het merk-idee bleek geen hinderpaal te zijn voor radicale modernisering. De stichter zelf, die zijn “geest” met passie verdedigde, bleek veel opener te staan voor vernieuwing dan we hadden verwacht.

Een neveneffect van de discussies was dat er, bij wijze van voorbeelden, al een hele lijst van mogelijke antwoorden op de klantenbehoeften werd gedefinieerd. (Uitermate nuttig als vertrekpunt van de volgende fase van de “design-thinking” methodologie.)

Maar uiteraard ging niet iedereen volledig akkoord met het brand-idee, en de beperkingen ten aanzien van de scope van de (nieuwe en bestaande) activiteiten, die daaruit voortvloeiden.

Enkele vennoten pleitten uitdrukkelijk om, bij wijze van uitzondering, sommige activiteiten die buiten de scope vielen, toch toe te laten. Of zelfs om een afwijkende persoonlijke positionering te handhaven.
Ons advies was duidelijk: Alle afwijkingen zouden het brand-idee ondermijnen en dus een rem zijn voor de ontwikkeling van het kantoor. De “geest van de stichter”, zoals die nu gedefinieerd was op een toekomstgerichte wijze, vormde een dwingend kader voor alles en iedereen.

De ontwikkeling van “personal brands” door de vennoten was niet verboden, in tegendeel, dat moest aangemoedigd worden. Maar de “personal brands” moesten wel steeds passen binnen het ‘brand-idee” van het kantoor.
Het ging tenslotte om een geïntegreerd kantoor met een duidelijk gedefinieerde, toekomstgerichte, “affectio societatis”. Niet om een vereniging van individuele advocaten die gebruik maken van een aantal gezamenlijk georganiseerde diensten (waaronder een zwak merk).

Categorieën
Business development Organisatie Strategie

Design Thinking als basis van klantgerichte innovatie in advocatenkantoren

De noodzaak om te innoveren in de advocatuur wordt niet langer betwijfeld. Een aantal kantoren vernieuwt trouwens met succes haar dienstverlening. Innovatie kan fundamentele zaken betreffen zoals het businessmodel, het “pricing” systeem, of de interne organisatie. Maar innovatie kan ook bescheidener zijn: een klantvriendelijker “onthaal” van nieuwe klanten, de introductie van een beter kennissysteem, een verhoogde visibiliteit van het kantoor, ….

De kantoren die succesvol innoveren blijven echter een minderheid. Soms geraakt innovatie niet van de grond wegens gebrek aan een duidelijke visie over het waarom, of het wat, dat men wil vernieuwen. Maar, zoals ik ook al aangaf in mijn artikel Innovating your law firm , even vaak is de doelstelling wel duidelijk en komt de innovatie niet op gang omdat men niet weet “hoe te beginnen”.

Categorieën
Business development Organisatie Strategie

Het heruitvinden van advocatenkantoren

Dit artikel, geschreven samen met Anne-Laure Losseau, verscheen eerder in “Today’s lawyer”, en in het Frans, in “Managing Lawyer”..

 “Een beroep waarvan een beoefenaar 200 jaar na zijn overlijden uit het graf zou rijzen en zich bij zijn terugkeer op kantoor niet misplaatst zou voelen, moet zich ernstig vragen stellen.” Seth Godin

(Seth Godin is de auteur van een twintigtal mondiale bestsellers over marketing, leiderschap en economie. Zie zijn mening over innovatie bij advocatenkantoren: « Seth Godin tells lawyers how to make art & start a ruckus. Confronting fear, making art, and other reflections on the shifting legal landscape», op de podcast “Building New Law”)

Sleutels voor succes in de advocatuur in turbulente tijden.

De wereld van de juridische dienstverlening, de advocatuur in het bijzonder, wordt langzaam ondermijnd door een beweging van radicale verandering. Deze beweging, al jarenlang bezig in andere sectoren van de economie, is niet vreemd aan het feit dat onze omgeving voortdurend, snel en diepgaand, verandert. Er wordt van onze wereld gezegd dat hij “VUCA” is: vluchtig, onzeker (uncertain), complex en ambigu.

Op het menselijke niveau is er bovendien een groeiende weerstand, een reactie op de waarde-producerende systemen die individuen dehumaniseren en verbrijzelen. Men realiseert zich dat de systemen in plaats van de behoeften van de mens te dienen, uiteindelijk de mens tot slaaf dreigen te maken.
Door een slingerbeweging observeren we in organisaties een terugkeer naar de fundamenten. Een van deze fundamenten is ‘het centraal plaatsen van de mens’: organisaties willen enerzijds ‘klantgericht’ zijn en anderzijds ‘mensgericht’ in hun interne wijze van functioneren en cultuur.

Deze keer spaart de golf van verandering de advocatenkantoren niet en in deze turbulente context zijn de grote winnaars degenen die de golven van verandering berijden, niet degenen die golfbrekers bouwen.

Het lijkt ons duidelijk dat, net als in andere economische sectoren, de kantoren die verder succes zullen kennen de kantoren zijn met volgende kenmerken:
– klantgerichtheid,
– aandachtig voor de interne samenhorigheid, en
– “agile”.

Kunstmatige intelligentie en robots zijn slechts middelen

Wanneer er over innovatie in de juridische sector wordt gesproken gaat de aandacht veelal naar de technologie. Maar technologie is slechts een middel.

Kunstmatige intelligentie en robots zullen slechts een echt verschil maken in de kantoren wanneer ze onderdeel zijn van een gedeelde visie en van een fundamentele reflectie over het creëren van juridische meerwaarde. Technologie zal dan een accelerator en een versterker zijn van deze meerwaarde. Zo niet, zijn technologieën op hun best dure marketinggadgets.

Dit paradigma impliceert, zoals we zullen zien, dat het bedrijfsmodel van de kantoren niet gebaseerd is op de ambities van het kantoor, maar op de behoeften van haar klanten, en in de tweede plaats op de behoeften van de advocaten die het kantoor vormen.

In een recent artikel argumenteert Marc Cohen (Thought leader in the legal business industry en professor aan de universiteit van Georgetown ) dat de nieuwe businessmodellen de sleutel van de innovatie zijn , niet de technologie. (« New business models, not technology, will transform the legal industry » in Legal Business World International, overgenomen op deze blog).

Bas Kodden, programmadirecteur van het programma “Law, Leadership & Management” aan Nyenrode Business University, antwoordt in « The End of Lawyers? The Vicious Circle of Turbulence and Bad Results » aan Richard Susskind : “Om te groeien moeten de kabinetten investeren in de groei van hun medewerkers en hun ‘personal brands’, meer dan in technologie”. (Geciteerd in B. Houdmont, « Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation” »

De innovatie zal diepgaand moeten zijn en zal enkel slagen als het een onderdeel is van een strategie waarbij technologische ontwikkelingen, het bedrijfsmodel, de klantgerichte benadering en de ontwikkeling van de leden van de organisatie, nauw met elkaar zijn verbonden.

Customer-centric

“Klantgericht” zijn betekent dicht bij de klanten en hun behoeften staan. De service moet de behoeften van de klant zelf anticiperen. Deze behoeften evolueren continu en in een versneld tempo. Succesvolle economische spelers vinden zichzelf net zo snel opnieuw uit.

In deze context wordt vaak gezegd dat men moet “luisteren naar de klanten”. Maar tegelijkertijd zien we dat de klant niet per se weet wat hij wil. Hij kan zich niet voorstellen wat nog niet bestaat.
Echte innovators anticiperen dan ook op de behoeften van klanten. Eén van de beste voorbeelden op dit gebied is ongetwijfeld Steve Jobs. Het is echter duidelijk dat het anticiperen op de behoeften van de klant niet zonder risico is. Zelfs de meest briljante visionair zal zich regelmatig vergissen.

Luisteren naar de klanten betekent dus niet dat je klanten moet vragen wat ze wensen als product of dienst. Luisteren naar klanten betekent praten met klanten, en met klanten van klanten. Over hun zorgen, hun ambities, hun projecten. Daarna moet men de synthese maken met de vaardigheden van het kantoor, en vervolgens aan de slag gaan.

Luisteren naar de klanten betekent ook aandacht hebben voor de wijze waarop klanten reageren op de innovatie, en het aanbod permanent daaraan aanpassen, in een proces van continue verbetering. Van zodra het nieuwe product of de nieuwe service bestaat, kan aan de klanten gevraagd worden wat ze graag willen verbeteren, en aan potentiële klanten die nog niet gebeten hebben, welke veranderingen hen zouden kunnen overtuigen om alsnog te kopen.

Klantgericht zijn betekent dus dat de huidige en toekomstige behoeften van de klant de motor van de innovatie zijn. Innovatie die erop gericht is een bedreigd marktaandeel veilig te stellen, zal over het algemeen niet werken. Om deze reden komt ware innovatie zelden van grote organisaties met grote te verdedigen marktaandelen.

Discussies over de structuur van de prijszetting en de organisatie van de service (“Service Design”) moeten bijvoorbeeld uitgaan van het belang van de klant, niet van het belang van het kantoor. Innovaties in de service en in de prijsbepalingsmethode worden dan zeer krachtige middelen om klanten aan te trekken en te behouden.

Maar vaak zien we dat deze twee onderwerpen op een defensieve manier worden aangepakt. “Flatfees” bevatten met name zoveel reserves dat klanten een tarief per uur verkiezen, ervan overtuigd dat dit goedkoper zal uitkomen. Maar tegelijkertijd frustreert het hen enorm. Om nog maar te zwijgen van het feit dat de service-elementen meestal worden geoptimaliseerd in een logica van verhoogde winstgevendheid voor het kantoor (een gelijk niveau van service bieden tegen lagere kosten), niet van een hogere klanttevredenheid.

Ruimte creëren waarbinnen de medewerkers van het kantoor zich kunnen ontwikkelen, en het bevorderen van de cohesie

De bronnen van kennis en kunde binnen de kantoren worden grotendeels onderschat. Een groot deel van het potentieel van de medewerkers blijft verborgen, wordt verspild en gaat verloren, omdat jonge advocaten uitsluitend worden gebruikt als kleine “dossierbehandelings software”. Maar als kantoren hun plaats in deze “VUCA” wereld willen vinden, zullen ze nieuwe vaardigheden van hun medewerkers moeten cultiveren: het vermogen tot intuïtie, het vermogen om de tekenen van verandering te onderkennen, tot het leggen van verbanden tussen tegengestelde zaken, tot het bouwen van een visie, de kunst om de klanten diepgaand te begrijpen en het talent om vertrouwen te creëren en om te “federeren” .

Quin Ross, directeur van het programma « Innovator in residence » van de Ontario Bar association, legt het accent op deze dimensies in een interessante podcast op Building New Law : «Laten we de mensen bevrijden en groei zal volgen. Ik geloof dat we geen ruimte hebben gegeven aan mensen in ons beroep, advocaten en andere teamleden, om hun potentieel echt te ontwikkelen en te realiseren. Op deze manier denk ik dat veel waarde niet gerealiseerd wordt. Ik geloof dat als we mensen in het vak zouden kunnen bevrijden, ze de innovatie zullen ontgrendelen en we een betere advocatuur zullen krijgen”

En dit kan een revolutie betekenen voor advocatenkantoren waar ‘factureerbare uren’ vaak de enige maatstaf is om prestaties te meten en het enige gewaardeerde en beloonde doel.

Bovendien vergissen veel kantoren zich in de veronderstelling dat “de jongere generatie” hen de nodige innovaties zal brengen. Dit lijkt ons zowel naïef als utopisch, omdat het hier, zoals gezegd, niet gaat om “op de hoogte blijven”: de innovaties die de markt verwacht raken de kern van de geleverde waarde. Verandering zal organisch moeten zijn en het zal van alle niveaus van de organisatie moeten komen.

In dit opzicht hebben de verantwoordelijken (vennoten, bestuursorganen, enz.) een belangrijke rol te spelen door het creëren van gunstige omstandigheden voor deze verandering. En dit zal in het algemeen een aanzienlijke verbetering van het niveau van leiderschap betekenen. Management- en leiderschapsvaardigheden zullen een cruciale uitdaging zijn voor innovatie.

Ten slotte: innovatie kan alleen slagen als het wordt gedragen door teams die verenigd en solidair zijn, en niet door groepen elkaar overlappende individuen, die allen hun eigen (vermeend) belang behartigen.

De ultieme uitdaging voor de kantoren zal zijn om een ruimte van vertrouwen en groei te creëren waarin al hun leden, advocaten en niet-juristen, hun talenten kunnen inzetten, ontwikkelen, uitwisselen, en waar innovatieve ideeën een broedplaats van vruchtbare groei zullen vinden.

Agile

De succesvolle economische spelers van vandaag zijn “agile”. Want inderdaad, met de snelheid waaraan de economie draait, volgt verandering niet langer de klassieke cyclus van analyse, oplossingsontwerp, planning en uitvoering. De veranderingen vinden plaats in een continue beweging, iteratief en incrementeel. De winnaars van vandaag observeren, vangen de signalen van verandering op, anticiperen, bereiden voor, experimenteren, falen (vaak), maken vooruitgang, veranderen van koers, … maar ze blijven voortdurend in beweging.

Verschillende methoden worden gebruikt in het kader van de verbetering en het heruitvinden van de kenniseconomie (Lean, Lean Startup, Agile, Design thinking). Maar al deze methodes convergeren grotendeels in hun ideeën en uitgangspunten:
– dichter bij de klant staan (« gently customer obsessed »), “aan de zijde van zijn klanten staan”, “zich inleven in zijn cliënt”
– centraal staan in de toegevoegde waarde voor de klant
– producten / diensten voortdurend heruitvinden
– de status-quo in vraag durven stellen
– op jacht gaan naar het nutteloze, de verspilling
– de vereenvoudiging van de processen voor waarde creatie nastreven
– beroep doen op de collectieve intelligentie van de organisatie
– de mensen terug in het centrum plaatsen van de teams en de organisatie
– respect hebben voor waarden en er moedig mee omgaan
– geëngageerde leiders hebben van deze beweging
– experimenteren, fouten maken en continu leren
– éénvoud, elegantie, vloeiendheid nastreven
– plezier hebben in wat je doet (“fun factor”)

De basis van het succes van “agile” organisaties is de ingesteldheid van hun leden. De intelligentie die gecultiveerd, aangemoedigd en gewaardeerd wordt binnen deze organisaties combineert analyse en kritische ingesteldheid met creativiteit en empathisch vermogen.
Dat vertaalt zich in volgende gedragspatronen:
– bescheidenheid,
– leergierigheid
– gezamenlijk handelen,
– vertrouwen geven,
– “marge” hebben om te innoveren,
– verbanden leggen tussen de verschillende disciplines.

Hoe kan innovatie in een advocatenkantoor worden geïnitieerd?

Deze beweging van voortdurende verbetering en heruitvinding is volop aan de gang in de kenniseconomie. Ook bij veel advocatenkantoren.

Net als in andere economische sectoren, hebben kantoren die de sprong wagen gewoon besloten om het te doen. En om het beetje bij beetje te doen, om van kwartaal tot kwartaal, van jaar tot jaar, vooruit te gaan.
De aanpak is die van een zoektocht naar continue verbetering: vaak zijn het “quick wins” (bescheiden, “gemakkelijke” en snelle stappen) zoals het onthaal van nieuwe klanten, de toegankelijkheid van de advocaten, de interne samenwerkingsprocessen, de zichtbaarheid op de talentmarkt, … die de toon zullen zetten en het terrein openen voor de heruitvinding van meer fundamentele dimensies zoals marktpositionering, prijsbeleid, de vergoeding van de leden van het kantoor, en zelfs het bedrijfsmodel.

Vaak komen de belangrijkste veranderingen, met de sterkste resultaten, van de basis van de organisatie (“bottom-up”), in tegenstelling tot veranderingen die worden bedacht, besloten en opgelegd door een raad van bestuur (“top down”). Maar natuurlijk kan geen enkele verandering slagen zonder de actieve steun en oprechte wil tot veranderen van de bestuursorganen.

Middelgrote kantoren hebben het voordeel in deze context.

In tegenstelling tot wat we soms horen, hebben kleinere kantoren (kleine en middelgrote kantoren) het voordeel in de veranderende omgeving van vandaag.

Wat zijn hun concurrentiële voordelen?
Het feit dat ze onafhankelijker zijn omdat ze minder belangen hebben te verdedigen. Veel mensen worden gemotiveerd door angst. Ze denken meer na over de bescherming van wat ze hebben, over hoe te voorkomen het verworvene te “verliezen”, dan over de nieuwe kansen om te “winnen”. Dit staat uiteraard in directe verhouding tot het belang van het verworvene. Voor grote kantoren lijkt de potentiële winst door innovatie vaak minder belangrijk dan de status quo.

Verder is er minder inertie in kleine structuren. Elke verandering is moeilijk en vereist energie. Maar een grote tanker doen draaien is vele malen lastiger dan over stag gaan met een kleine zeilboot. In termen van snelheid hebben de kleintjes duidelijk het voordeel.

Ten slotte is het niet uitgesloten dat de jongere generaties van medewerkers, die de slagader van deze paradigma-verschuivingen zullen worden, vaak voorkeur zullen hebben voor minder “gecodificeerde” relaties en flexibelere werkpatronen die we terugvinden in de kleinere structuren.

Om onze gedachten af te ronden laten we ons inspireren door Peter Drucker en ons eraan herinneren dat

« de beste manier om de toekomst te voorspellen is haar te creëren ».

Categorieën
Branding Business development Strategie

Positionering van advocatenkantoren. Het merk-DNA als fundament voor commercieel succes

Dit artikel van de hand van Barend van de Kraats verscheen oorspronkelijk in het magazine Legal Business World

In een eerder artikel op Legal Business World schreef ik over de succesfactoren voor effectief key accountmanagement. De eerste – en wellicht belangrijkste – succesfactor is dat de strategische basis goed op orde moet zijn. Dat betekent primair dat het kantoor moet beschikken over een relevante, onderscheidende en organiserende positionering in de markt. Maar hoe krijgt u dat voor elkaar? 

De basis op orde betekent dat u zonder al te lang nadenken antwoord moet kunnen geven op een drietal hoofdvragen:

1. Wat is onze ambitie?

2. Hoe sluiten we op onderscheidende wijze aan bij de behoeften van onze (potentiële) klanten, (potentiële) medewerkers en andere belanghebbenden?

3. Wat zijn onze kernkwaliteiten en waar ligt onze kracht?

Wanneer deze drie hoofdvragen duidelijk zijn beantwoord, kunt u een relevante en onderscheidende positionering definiëren, die niet alleen een stevig fundament legt onder succesvol key accountmanagement, maar ook onder bijvoorbeeld de marketingcommunicatie, business development, de ontwikkeling van de interne kantoororganisatie en de wijze waarop de organisatie zich extern organiseert, bijvoorbeeld in de samenwerking met partners. Door gebruik te maken van de Beacon Alignment Methodiek is het mogelijk om de drie hierboven genoemde kernvragen op gestructureerde en vooral samenhangende wijze te beantwoorden. De methode kan grafisch weergegeven worden als een zandloper (zie onderstaande figuur). 

.

Ambitie

Het formuleren van het antwoord op de eerste vraag, ‘Wat is onze ambitie?’ is een cruciale, maar vaak ook pittige opgave. Dat heeft alles te maken met de partnerstructuur die in de advocatuur nog altijd dominant is. Partners weten vaak prima wat de eigen ambitie is en wat ze willen bereiken met de eigen praktijkgroep. Vervolgens wordt gekeken of vanuit deze deelambities een gemeenschappelijke ambitie geformuleerd kan worden. Lukt dat, dan is dat mooi. Lukt dat niet, dan wordt dat niet altijd als een hele grote ramp gezien terwijl daarmee wel kansen blijven liggen. Het kantoor blijft dan een verzameling individuen zonder gemeenschappelijk doel. Hoewel in de advocatuur individuele kwaliteiten doorgaans de doorslaggevende factor zijn, zal een advocaat met een sterk merk achter zich, zich nog sterker kunnen profileren en succesvoller kunnen zijn in acquisitie. 

Het beschikken over een gezamenlijk gedefinieerde ambitie, zoals in de vorm van een visie (het vormen van een helder beeld van de ‘wereld van morgen’) en missie (de rol die de organisatie wil spelen in die wereld) heeft – anders dan wel eens wordt gedacht – wel degelijk invloed op de commerciële prestaties van een bedrijf. Bedrijven die een sterke positionering hebben, gebaseerd op een gedeelde visie en missie, en werken vanuit een strategische bedrijfsvoering, laten meer groei zien dan bedrijven die dat niet doen. Wanneer bedrijven hun ambities en doelstellingen actief communiceren, is de groeipotentie zelfs nog hoger.  

Het commercieel en strategisch belang van een gemeenschappelijke ambitie lijkt evident, maar toch is het niet altijd vanzelfsprekend. In maatschappen – en misschien wel bij advocatenkantoren in het bijzonder – is de rol van het leiderschap om te komen tot een gezamenlijke ambitie niet te onderschatten. In tegenstelling tot veel andere bedrijven heeft de directie of het dagelijks bestuur in een advocatenkantoor geen formele, hiërarchische autoriteit. In de praktijk zie ik dan ook dat advocatenkantoren die wél succesvol zijn met een gezamenlijke profilering, vaak een dagelijks bestuur (DB) hebben met leden met veel persoonlijk gezag en invloed en die als team goed samenwerken. 

Het definiëren van een stevige ambitie, gestoeld op een heldere visie en missie, is niet iets voor een achternamiddag, als laatste agendapunt op de reguliere partnervergadering. De ambitie van het kantoor gaat namelijk over de beantwoording van essentiële vragen zoals ‘Hoe zien wij de toekomst, de wereld van morgen?’ (de visie van het kantoor) en ‘Welke rol willen wij spelen in die wereld van morgen?’ (de missie van het kantoor). 

Pas als de eigen positie bepaald is, kunt u op overtuigende wijze opereren in de markt en klanten, medewerkers en andere belanghebbenden aan u binden.

Onderscheidend en relevant

Menig advocaat zal de volgende vraag hebben gehad na het geven van een pitch: “Duidelijk verhaal, maar waarom zou ik nu juist voor jullie kantoor moeten kiezen?”

Deze vraag direct kunnen beantwoorden is van doorslaggevend belang voor het succesvol afronden van de pitch. Als u weet wat de relevantie van uw dienstverlening is voor de klant en als u weet waarin het eigen kantoor zich onderscheidt van alternatieven, heeft u de basis voor een goed en helder antwoord te pakken. 

Onderscheidenheid is een lastig element, zeker in de juridische dienstverlening. Er zijn zoveel goede juristen en voor potentiële opdrachtgevers lijkt het vaak niet uit te maken of ze nu voor de ene of de andere jurist kiezen. Profilering op zuiver en alleen juridisch inhoudelijke argumenten (tenzij u dé erkende expert bent op een bepaald gebied) is dan vaak ook niet de beste manier om klanten te overtuigen. In de praktijk is de juridische expertise een conditio sine qua non, andere elementen waaronder niet in de laatste plaats de ‘professionele klik’ op basis van visie, aanpak en imago, geven de doorslag.

Onderscheidenheid is van belang, maar is niet het doorslaggevende punt voor opdrachtgevers. Wat de klant echt bezighoudt is de relevantie van uw dienstverlening: Welke problemen lost u op, welke voordelen kunt u brengen, wat is kortom uw toegevoegde waarde voor de opdrachtgever? Daarvoor is het van belang dat u goed inzicht hebt in de klant, in zijn wensen, behoeften en problemen. Vooral bij bestaande klantrelaties bestaat het risico om kansen te laten liggen. De business van bestaande klanten wordt maar al te vaak als vanzelfsprekend beschouwd. Een misvatting, want behoeften kunnen veranderen en concurrenten liggen op de loer om uw klant te bedienen. Gestructureerd business development en key accountmanagement, inclusief market & customer intelligence, is dan ook een adequaat middel om goede aansluiting te krijgen en te houden bij klanten. 

Het gaat dus om onderscheid en relevantie, maar soms wordt nog wel eens gedacht dat het kantoor uniek moet zijn. Naast dat het vrijwel onmogelijk is om uniek te zijn – letterlijk: ‘als geen ander’ – is dat ook niet iets wat klanten echt interesseert. De relevantie voor de klant staat voorop, en de mate waarin u onderscheidend bent kan dat versterken.

Interne kracht: kernkwaliteiten

Een paar jaar terug sloeg een Zuidas kantoor de plank mis met een advertentiecampagne, waarin een opa figureerde die zijn kleindochter niet meer had gezien sinds ze was afgestudeerd en aan het werk is. Maar, en dat moest troost bieden: ze werkt wel bij het kantoor! Het was bedoeld als een knipoog en moest de aandacht vestigen op het belang dat het kantoor zegt te hechten aan een goede werk-privébalans. De buitenwereld zag dat echter anders. Het Zuidas kantoor was zich klaarblijkelijk onvoldoende bewust van haar imago – en dat van de advocatuur in het algemeen – en bevestigde hiermee onbedoeld juist één van de minder gewaardeerde aspecten van werken bij een advocatenkantoor: de vermeende lange dagen en een continue worsteling met de balans werk-privé. De buitenwereld zag het bieden van een goede werk-privébalans blijkbaar niet als een kernkwaliteit van dit Zuidas kantoor. De interessante vraag die dan opkomt: is het bieden van een goede werk-privebalans nu wel of niet een kernkwaliteit van een advocatenkantoor? Stel nu eens dat een goede werk-privebalans eigenlijk helemaal geen kernkwaliteit is. Dan is een campagne, waarin u benadrukt dat dat wél zo is, bij voorbaat kansloos. Potentiële medewerkers prikken daar gelijk doorheen, of ze komen er wel achter als ze zich voorbereiden op hun sollicitatiegesprek en met mensen gaan praten. Of ze komen er pas achter als ze aan de slag zijn en dan ligt er een bijna onmogelijke opgave op het gebied van employee retention. 

Voor een kantoor is het dus van belang om te weten wat de kernkwaliteiten zijn, waar de interne kracht ligt. Maar het is net zo van belang om te weten waar u juist niet sterk in bent. Als u ergens niet goed in bent, maar u zou het wel willen zijn – een gewenste kernkwaliteit – dan is het zaak om eerst die kernkwaliteit te ontwikkelen. Pas daarna kunt u er effectief over communiceren. In de praktijk is dit voor veel bedrijven – en zeker niet alleen voor advocatenkantoren – een grote valkuil, waardoor de belofte in de communicatiecampagne in de praktijk niet wordt waargemaakt. Overigens geldt dit net zo goed voor persoonlijke contacten en de samenwerking op de opdracht.

 Positionering als focuspunt : Het merk DNA in de advocatuur

Nu we de drie strategische kernvragen hebben beantwoord, kunnen we overgaan tot de formulering van de positionering van het kantoor. U zult merken dat het definiëren van een eigen, authentieke positionering volgt uit de inzichten die zijn verkregen door de drie kernvragen te beantwoorden en op basis daarvan keuzes te maken. Vaak wordt de   positionering vastgelegd in de vorm van een positioneringsstatement. Het statement is daarmee een tastbare uitkomst van het hierboven beschreven positioneringsproces: een kernachtige zin die de positionering van het kantoor – of beter: het merk – kernachtig weergeeft. Vanuit hier kan ook de slag gemaakt worden naar het merk-DNA. Het merk is het belangrijkste middel ter identificatie van de gekozen positionering. Waarvoor staat het kantoor nu feitelijk? Welke associaties hebben klanten met de naam van het kantoor? En klopt dit met wat de klanten in de praktijk ervaren, in persoonlijke contacten met advocaten, als ze ontvangen worden op kantoor, of als ze de website bezoeken? Door het merk-DNA bent u in staat om klantvoorkeuren en klanttrouw te realiseren, omdat klanten zich op emotioneel en op waardenniveau met het kantoor verbonden voelen. Advocatenkantoren met een sterk merk-DNA zullen zelden hoeven te pitchen op prijs, maar hoeven ‘slechts’ het positieve beeld dat de potentiële klant heeft te bevestigen.

Kritische gesprekspartners poneren weleens de stelling dat merk-DNA typisch iets is voor de consumentenmarkt en in de zakelijke dienstverlening – en in het bijzonder de advocatuur – eigenlijk geen rol speelt. In de advocatuur zou het toch vooral gaan om de (vertrouwens-)relatie en de juridisch inhoudelijke expertise. Hoewel het ontegenzeggelijk belangrijke factoren zijn, geeft een sterk merk wel degelijk een voorsprong. De Big 4 accountantskantoren, de grote advocatenkantoren en consultancyfirma’s zoals McKinsey krijgen niet zelden een opdracht omdat hun logo op het rapport extra overtuigingskracht heeft.

De vraag is uiteraard: hoe creëert een advocatenkantoor een sterk merk-DNA? 

In essentie gaat het om een vijftal stappen, waarbij invulling wordt gegeven aan de vijf  elementen van het merk-DNA, te weten:

  1. De intrinsieke waarde
  2. De instrumentele waarde
  3. De functionele waarde
  4. De emotionele waarde
  5. De eindwaarde

1. De intrinsieke waarde is direct gerelateerd aan de activiteiten van het kantoor. De hamvraag die hier beantwoord moet worden, is: wat zijn we? In het geval van een advocatenkantoor kan het antwoord zijn: aanbieder van juridische oplossingen. De intrinsieke waarde maakt het voor de klant meteen duidelijk waarmee hij te maken heeft. Net zoals Heineken een Nederlands bier is, IKEA betaalbare designmeubelen aanbiedt, zo kan een advocatenkantoor innovatief juridisch advies geven als intrinsieke waarde.

2. De instrumentele waarde binnen het merk-DNA relateert aan de onderscheidende eigenschappen van het kantoor. Ze geven aan vanuit welke overtuiging en instelling de dienstverlening wordt gerealiseerd. Een kantoor dat zich positioneert als innovatieve juridische  dienstverlener zal in de praktijk waarschijnlijk inhoud geven aan instrumentele waarden zoals creatief, onafhankelijk, intellectueel en hardwerkend.

3. De functionele waarde heeft betrekking op de rol die het kantoor voor belanghebbenden, haar klanten in het bijzonder, heeft. De functie van bijvoorbeeld een bioscoop is (onder andere) ontspanning, de functie van een kerkgemeenschap is bijvoorbeeld zingeving. Voor een advo-catenkantoor zullen zekerheid of risicobeheersing belangrijke functionele waarden kunnen zijn.

4. Op het niveau van de emotionele waarde kan daadwerkelijk onderscheid worden gemaakt en een voorkeurspositie in het brein van de klant worden verworven. Krijgt de klant door met het advocatenkantoor te werken een ‘goed gevoel’? Waar op intrinsiek, instrumenteel en functioneel waardenniveau de rationale nog overheerst, komen we hier meer op het emotioneel en intuïtieve niveau. Een belangrijke emotionele waarde voor een advocatenkantoor kan zijn dat de klant ‘oprechte interesse’ ervaart, of merkt dat er sprake is van ‘waarachtige verbinding’.

5. De eindwaarde is de lakmoesproef voor het merk-DNA. Hierbij is de vraag in hoeverre het kantoor bijdraagt aan de zaken die echt belangrijk zijn voor een persoon of organisatie. Eindwaarden zijn bijvoorbeeld geluk, onafhankelijkheid, rijkdom en gezondheid. Wanneer een klant het gevoel heeft dat het kantoor bijdraagt aan het (blijvend) realiseren van deze eindwaarden, dan ontstaat een langdurige en wederzijds bevredigende zakelijke relatie.

Het merk-DNA kan op een krachtige manier visueel worden weergegeven door het merk-DNA ‘web’ (zie figuur 2). In één figuur wordt de essentie van het merk samengevat, dat daarmee zowel intern – voor de advocaten en accountmanagers – als extern – voor klanten en andere belanghebbenden – de focus haarscherp houdt. Naast het positioneringsstatement is het merk-DNA een helder baken dat in de dagelijkse praktijk vorm gegeven kan worden. 

Tot slot

Een heldere positionering en het merk-DNA biedt een sterk fundament voor commercieel succes. Positioneren is in essentie het kiezen van een ‘breinpositie’: door een heldere positionering ontwikkelen cliënten een voorkeur voor úw kantoor en kijken verder dan alleen de prijs. De positionering biedt vervolgens een richtinggevend baken voor het inrichten van communicatie, de interne en de externe organisatie. Door de positionering steeds voor ogen te houden, kan de gekozen strategie succesvol geïmplementeerd worden. Een scherpe focus is dan ook niet alleen van belang voor effectief key accountmanagement, maar het werkt ook organiserend voor – onder andere – succesvolle communicatie, marketing en sales en business development. 

Categorieën
Business development Strategie

Innovating your law firm

“Disruption” in de advocatuur. Wat nu?

Wanneer ik opleidingen geef aan advocaten, of workshops leid in kantoren, dan stel ik vaak de vraag wie er booking.com of tripadvisor.com gebruikt bij het boeken of reserveren van reizen. De overgrote meerderheid blijkt deze onlinediensten te gebruiken. En als ik vervolgens de vraag stel wie er nog beroep doet op een klassiek reisagentschap, gaan er hoog uit een paar handen omhoog.

De advocatuur is tot nog toe grotendeels gespaard gebleven van disruptieve online concurrentie zoals die in vele andere sectoren heeft plaats gevonden. Het bewustzijn groeit dat dit niet kan blijven duren. Nochtans zie ik heel weinig kantoren die echt bezig zijn met verandering.

Als de reissector een voorbeeld is dan zijn voorspellingen dat minder dan de helft van de advocaten de revolutie zullen overleven nog optimistisch. Nochtans zie ik weinig kantoren die zich voorbereiden op een strijd op leven en dood.

Een voor de hand liggende reden is dat de macht in vele kantoren bij een generatie advocaten ligt die er – wellicht terecht – van uitgaan dat het “hun tijd nog wel zal duren”. Maar dat is slechts een deel van de verklaring. Vele oudere advocaten zijn immers oprecht begaan met de toekomst van het beroep in het algemeen, en van hun jongere vennoten in het bijzonder.

Belemmeringen voor verandering in de advocatuur

Een jaar geleden besprak ik op deze blog het boek van Jaap Bosman “Death of a law firm” . Bosman geeft in zijn boek aan waarom het voor advocatenkantoren zo moeilijk is om aan de toekomst te werken. Ik som de redenen die hij aangeeft nog even terug op:

  • Advocaten zijn vanuit de aard van hun werk sterk gericht op details. Een verkeerd geplaatste komma kan een essentieel verschil uitmaken. Maar door voortdurend op details gericht te zijn wordt het tegennatuurlijk om “hoogte” te nemen.
  • Advocaten worden door hun klanten betaald om hen te hoeden voor risico’s. Ik heb in het verleden vaak onderhandeld met een advocaat aan mijn zijde. En hun taak was om mij te wijzen op de risico’s die vervat zaten in bepaalde voorstellen. Die risico’s kon ik eventueel nog steeds aanvaarden maar wel met kennis van zaken. Een ondernemer moet risico’s nemen en ik merk bij mijn klanten-advocaten hoe dat voor hen tegennatuurlijk is.
  • Advocaten zijn vanuit de aard van hun beroep “vechters”. Hun opdracht is om de belangen van hun klanten te verdedigen. Een logische beroepsmisvorming is dan ook een groot wantrouwen. Zij gaan ervan uit dat ook de anderen exclusief opkomen voor het eigen belang. Zulk een wantrouwende aard werkt het teamwerk niet in de hand. En een klantgerichte aanpak verondersteld een absolute interne transparantie.

Focus op details, “risk aversity”, en wantrouwen zijn enkele van de eigenschappen van goede advocaten die het hen moeilijk maken om duidelijke strategische keuzes te maken en klantgericht te werken.

Naast deze remmende kenmerken eigen aan vele advocaten geeft Bosman ook belemmeringen aan die het gevolg zijn van de structuur en de organisatie van de kantoren:

  • Vele kantoren zijn kostenassociaties waarbij beslissingen collegiaal genomen worden en waarbij iedereen moet instemmen voor het aangaan van bepaalde kosten.
  • De “managing partner” is geen CEO maar een primus inter pares met een tijdelijk mandaat. Vooral dat tijdelijk karakter belet hem of haar, onpopulaire beslissingen te nemen en door te drukken.
  • De winst wordt jaarlijks uitgekeerd wat investeren op lange termijn onmogelijk maakt.
  • Het nog steeds overheersend model van facturatie per gepresteerd uur brengt met zich mee dat de kantoren gefocust zijn op de top-line (zo veel mogelijk factureerbare uren) en niet op de bottom-line. Er bestaat geen enkele incentive voor productiviteitsverbetering. Klanten nemen dat niet langer.

Maar als een kantoor ondanks al deze belemmeringen er toch in slaagt om duidelijke keuzes te maken, en een sterk klantgericht toekomstplan uit te werken, blijft dat plan meestal dode letter. Bosman bespreekt in die context over de “interne vijand”:

  • Het obstruerend gedrag van de “weakest 20%”,
  • de eindeloze discussies over onbelangrijke details,
  • de voorkeur voor discussie over actie,
  • de zoektocht naar perfecte, “deus ex machina”, oplossingen voor alle problemen.

Kiezen is moeilijk

Het ganse verhaal van Jaap Bosman herken ik overduidelijk.

Ik hou mijn klanten steeds opnieuw voor dat marketing moet gebouwd worden op een sterke strategie, en een strategie bepalen betekent dat men keuzes maakt. Kiezen is moeilijk en dat is niet enkel zo voor advocaten. Kiezen houdt immers per definitie risico is. En dus is het voor de advocatenkantoren, met hun inherent risicomijdend gedrag, extra moeilijk.

Vanuit KnowtoGrow helpen wij de kantoren bij het maken van keuzes. Een boeiende activiteit.

Keuzes implementeren is nog veel moeilijker.

Maar, zoals ik hierboven al schreef, ook wanneer er goede keuzes gemaakt worden, worden deze meestal niet geïmplementeerd.

Als adviseur is het zeer frustrerend om telkens opnieuw te moeten aanschouwen hoe de aanvankelijk duidelijke keuzes bij de implementatie afgezwakt worden. Kantoren die hun relatieve sterktes niet uitbouwen tot onoverwinnelijke machtsposities, maar hun beperkte middelen, energie en aandacht, blijven verdelen over een breed gamma van markten en diensten, zonder enige onderscheidende aanpak.

Innovating your law firm

Pogingen om organisaties te innoveren lopen zelden vast bij het ontwikkelen van de visie en het plan, maar meestal wel bij de implementatie.

Bijna in alle veranderingsprocessen geldt dat 15% van de mensen graag pionieren, 70 % afwachten, en 15 % oppositie plegen. Wanneer deze percentages evenwichtig verdeeld zijn over de verschillende bestuursniveaus betekent dit dat de verschillende tendensen elkaar in evenwicht houden, en de kracht van de inertie ervoor zorgt dat er niet veel veranderd.

Innovatie kan grootschalig zijn (een strategische re-oriëntatie van het kantoor) of kleinschalig (het verbeteren van het onthaal van nieuwe klanten). Maar zonder actieve begeleiding zullen de goede bedoelingen steeds vastlopen op de hierboven geschetste belcurve.

Om succesvol te innoveren moeten alle betrokkenen aan boord gehesen worden. Dat vraagt tijd, en energie. Omwille van sommige van de hierboven geschetste belemmeringen zijn er weinig advocatenkantoren die de nodige tijd en energie vrij maken om succesvol te innoveren. Nochtans is innovatie noodzakelijk geworden in de advocatuur zoals in de rest van de wereld.

Op vraag van onze klanten hebben Align Coaching (Anne-Laure Losseau) en KnowtoGrow (Ben Houdmont) de handen in elkaar geslagen om onze klanten te begeleiden bij hun (grootschalige of kleinschalige) innovatietrajecten. Geïnteresseerd meer te vernemen over onze aanpak en referenties? Aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren (Ben Houdmont 0495 58 76 47 – Anne Laure Losseau 0486 30 82 26) of via het informatieformulier .

Omgaan met “disruption” in de advocatuur

Alle bedreigingen zijn opportuniteiten. Het identificeren van de opportuniteiten voor uw kantoor is niet éénvoudig, maar toch niet de grootste moeilijkheid. De echte uitdaging is ervoor te zorgen dat uw kantoor die opportuniteiten met succes grijpt.

Klassieke reisagentschappen bestaan nog, en hebben nog steeds een meerwaarde. Sommige zijn “niche” agentschappen geworden, gespecialiseerd in bepaalde bestemmingen of type van reizen. Andere zorgen dan weer voor een uitzonderlijk persoonlijke service, een uitzonderlijke “user experience”, of hebben “producten” uitgewerkt die niemand anders aanbiedt.
Deze reisagentschappen hebben zich aldus “heruitgevonden”. En de meest succesvolle blijven zich voortdurend heruitvinden. Zij vragen zich voortdurend af wat hun klanten wensen en passen hun dienstverlening daar telkens opnieuw aan aan. Geen grote omwentelingen maar een continu proces. Voor deze bedrijven is veranderen en verbeteren een tweede natuur geworden. En zij behouden aldus hun meerwaarde voor de klanten, en hun voorsprong op de concurrentie.

Weinig advocatenkantoren hebben al zulk een proces van voortdurende verandering op gang gebracht. Nochtans wordt dit noodzakelijk om te overleven op termijn. Wij staan te uwer beschikking om u daarbij te helpen. Aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren (Ben Houdmont 0495 58 76 47 – Anne Laure Losseau 0486 30 82 26).

Categorieën
Algemeen Business development Klantenbeheer

6 sleutels om uw conversie tot advocaat-ondernemer te starten

Anne-Laure Losseau had het genoegen deel uit te maken van het expertenpanel op het symposium georganiseerd door de incubator Avocats.be in Luik op 21 maart 2018, met als thema “De digitalisering van de advocatuur”.
Zij was er uitgenodigd om haar ideeën over dit onderwerp te delen vanuit het perspectief van de carrière en het welzijn van de advocaat. Hierbij geeft zij enkele van deze ideeën weer, verzameld rond 6 sleutels om uw transformatie te starten.

Categorieën
Algemeen Business development Kanalen Klantenbeheer

Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 2

Na het inleidende eerste deel van dit artikel gaan we in dit tweede dieper in op het concrete online gedrag van de rechtszoekenden, en hoe advocaten daarop kunnen, en moeten, inspelen.

De nieuwe juridische consument informeert zich grondig

Terwijl oude juridische consumenten vaak direct naar een advocaat gingen voor begeleiding en hulp bij een juridisch probleem, zijn nieuwe juridische consumenten veel meer zelfgericht in het oplossen van hun juridische problemen. Voor de meesten houdt dit in dat ze hun problemen online bestuderen. 42% van de ondervraagden geeft aan hun juridisch probleem online te onderzoeken en tracht dit in eerste instantie geheel zelf op te lossen. Net evenveel van hen geeft aan een advocaat onder de arm te nemen.

Waarnaar zijn de nieuwe juridische consumenten nu eigenlijk op zoek wanneer zij online zijn? Aan welke bronnen hechten ze waarde?

In de eerste plaats, gaan ze op zoek naar juridische informatie rechtstreeks van de bron, zoals advocaten dat doen. Ze zijn geïnteresseerd om de actuele regels en uitspraken die van toepassing zijn op hun kwestie efficiënt te raadplegen en verkiezen hiervoor nog dikwijls de officiële overheidswebsites. De intentie om de regels als een advocaat trachten te vatten blijkt echter vrij ambitieus, daar de meeste consumenten aangeven vast te lopen bij de interpretatie en het toepassen van de regels op hun specifieke kwestie.

Het bovenstaande toont aan dat juridische interpretatie, hulp en begeleiding door een advocaat van cruciaal belang blijft voor de rechtzoekende. Vooral de vertaling van de wet naar verstaanbare mensentaal, en naar toepassing op de eigen concrete situatie, blijft cruciaal.

Online bronnen van andere websites dan die van advocaten (zoals www.jureca.be ) worden ook erg gewaardeerd door rechtszoekenden, vooral die platformen die er specifiek op gericht zijn om de rechtszoekende zo efficiënt mogelijk te helpen navigeren naar de meest geschikte juridische oplossing.

Nieuwe juridische consumenten vergelijken advocaten online

Het online onderzoek van rechtszoekenden strekt zich verder dan louter info over het eigen juridisch probleem. Reeds 31% van de nieuwe juridische consumenten geeft aan advocaten actief online op te zoeken en te vergelijken alvorens er één onder de arm te nemen.
Het komt ondertussen zelf al vaker voor dat rechtszoekenden bepaalde advocaten online gaan zoeken dan dat ze een specifieke verwijzing vragen aan vrienden of familie.
Niet minder dan 53% van de rechtzoekenden die online op zoek gaan naar een oplossing voor hun juridisch probleem gaan ook op zoek naar een advocaat; 45% van de rechtszoekenden die een advocaat aanbevolen kregen door familie of vrienden zullen deze trouwens online nog eens opzoeken alvorens de advocaat ook effectief te contacteren. Bij het online vergelijken van advocaten focussen ze trouwens hoofdzakelijk op ervaring, ratings, aanbevelingen, voorkeurmateries en prijs.

Online rechtszoekenden leren van elkaar

Bijna een op de vijf juridische consumenten (16%) bezoekt online forums en platformen voor een eerste antwoord op hun vraag. Consumenten gaan op zoek op een forum om de ervaringen van mensen in hun situatie te horen, mensen die met dezelfde uitdagingen geconfronteerd zijn geweest en die misschien een waardevol inzicht hebben in de beste manieren om vooruit te gaan. “Ze kunnen je advies geven”, vertelde een consument , “en aangeven waarom bepaalde aspecten voor hen wel of niet werkten.” Hoewel mensen herkennen dat hun gevallen uniek zijn, geven ze aan dat het lezen van vergelijkbare situaties hen helpt bij de voorbereiding van wat hen te wachten staat. Consumenten hebben het gevoel dat ze meer persoonlijke informatie kunnen krijgen van andere consumenten dan van een advocaat. Bepaalde rechtszoekenden geven zelf aan dat ze meer vertrouwen op de meningen van anderen dan op die van advocaten.

Consumenten leren ook van elkaar door het online bekijken van recensies: 95% van alle rechtszoekenden stelt dat online beoordelingen hen helpen in het bepalen van de advocaat met wie ze wensen samen te werken. De helft stelt dat reviews ‘erg belangrijk’ zijn bij het maken van een keuze. Consumenten verwachten vandaag recensies op quasi elke e-commerce website en voor bijna elke commerciële transactie alvorens werkelijk over te gaan tot de aankoop van een product. Onderzoek toont aan dat consumenten die reviews lezen, op zoek zijn naar heel gedetailleerde reviews waarin ze klantenbeleving echt voelen. Ze waarderen getuigenissen die persoonlijk en echt zijn, ook al zijn ze niet steeds 100% positief.
Het toelaten van online reviews, alsook aanwezig zijn op kwalitatieve online forums, is een waardevolle manier waarop advocaten de communicatie met rechtszoekenden kunnen aangaan en waardoor de kans op het verkrijgen van leads en verwijzingen aanzienlijk wordt verhoogd.

Advocaten blijven van onschatbare waarde

Het is absoluut onwaar dat advocaten op termijn irrelevant zullen worden door de nieuwe gebruiken van consumenten of de komst van nieuwe technologieën zoals artificiële intelligentie. Statistieken maken dit duidelijk:

• 42% van alle rechtszoekenden blijven een beroep doen op de diensten van een advocaat tijdens het verloop van hun juridische kwestie
• 82% van rechtszoekenden die beroep doen op een advocaat doen dit zo vroeg mogelijk in de levensduur van hun juridische kwestie
• 33% van de rechtszoekenden die een website gebruiken om een juridisch document op te maken doen achteraf beroep op de diensten van een advocaat en 39% gaat op zoek een gratis advies
• 31% van de mensen die een online forum of platform bezoeken doen later ook effectief beroep op de diensten van een advocaat

De voornaamste reden waarom rechtszoekenden een beroep doen op een advocaat in deze gevallen is omdat ze vast geraken en beseffen het probleem niet zelf te kunnen oplossen.
Zelfs de rechtszoekenden die trachten hun probleem volledig zelf op te lossen, beseffen dus vaak dat het inhuren van een goede advocaat in veel gevallen de enige oplossing is voor hun probleem. 25% van de ondervraagden die oorspronkelijk geen intentie hebben om op een expert een beroep te doen komen op die manier uiteindelijk toch bij een advocaat terecht.

Contacteer rechtszoekenden waar ze zijn en geef hen wat ze zoeken

Online hulpmiddelen die mensen snel en efficiënt met advocaten koppelen liggen in de lijn van de verwachtingen van de consument. Het is van cruciaal belang om online met uw (potentiële) klanten in gesprek te treden.
36% van de online rechtszoekenden stelt dat een online forum waardevol is voor hun probleem, terwijl slechts 16% het forum effectief gebruikt om de juridische kwestie ook op te lossen. Een opportuniteit dus: U als advocaat begeven op een kwalitatief juridisch forum is op korte termijn een mogelijkheid om een geheel nieuwe klantenbasis uit te bouwen.

De eenvoudigste manier om bereikbaar te zijn op het juiste ogenblik is door online te reageren op vragen gesteld door rechtszoekenden. Snel en direct contact met een advocaat wordt zeer gewaardeerd: 56% van de juridische consumenten geeft aan dat ze een juridische ‘hotline’ waarderen die hen rechtstreeks in contact brengt met een advocaat. Het samenbrengen van een dergelijke hotline en een juridisch forum is een goede manier om twee cruciale consumentenbelangen te beantwoorden: online bereikbaarheid en snelle beschikbaarheid van een advocaat. Online beschikbaar zijn om consumentenvragen te beantwoorden lijkt dus ook hier een belangrijke manier om de nieuwe juridische consument te bereiken.

Advocaten moeten erkennen dat de nieuwe juridische consument kieskeurig kan zijn. Online tools en middelen stellen consumenten steeds meer bloot aan ‘doe het zelf’ formulieren, dienstverlening tegen een vast vergoeding, ontbundelde diensten en andere minder traditionele juridische oplossingen. Er zijn vandaag zo veel meer oplossingen beschikbaar, en er komen er dagelijks bij, dat het geen wonder is dat de nieuwe juridische consument selectiever is geworden.

Hoe kunnen advocaten zich hieraan aanpassen?

Door innovatieve oplossingen te bieden, het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en ervaringen die voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de nieuwe juridische consument. Bijvoorbeeld, nu iedereen online steeds meer de mogelijkheid heeft om zelf juridische formulieren te produceren, zouden advocaten essentieel kunnen blijven door deze vorm van automatie, die er toch zeker komt, te omarmen, of in ieder geval de service aan te bieden om deze automatisch opgestelde contracten te beoordelen tegen een bepaalde vergoeding.

Advocaten zouden meer kunnen focussen op het houden van ‘strategische sessies’, waarbij ze klanten zouden kunnen voorzien van bepaalde overzichten van wat te verwachten in de loop van een zaak, compleet met een opsomming van de relevante risico’s en valkuilen,
Advocaten kunnen deel uitmaken van een juridische hulplijn – telefonisch of online – waarmee consumenten kunnen checken of ze op de goede weg zijn, …
Het aanbieden van diensten tegen een vaste vergoeding voldoet ook aan een groeiende behoefte. “Ontbundelde” diensten, die uw ondersteuning beperken tot specifieke juridische taken eerder dan een volledige begeleiding (zoals het beoordelen van formulieren of documenten die de consument zelf heeft voorbereidt), vormen een andere manier om te beantwoorden aan de verwachtingen van de moderne rechtszoekende.

Uiteindelijk nemen 4 op 10 rechtszoekenden toch steeds een advocaat aan. Velen onder hen zullen op zoek gaan naar manieren om een juridisch probleem te verhelpen zonder de tussenkomst van een advocaat, doch beseffen dat beroep doen op een advocaat in veel gevallen toch de beste oplossing zal blijven.

U hoeft niet direct uw volledige praktijk te veranderen, maar het maken van één of twee aanpassingen aan de manier waarop u uw cliënteel bereikt, of wat u ze aanbiedt, kan reeds een heel groot verschil maken om ze door uw deur te krijgen.

De nieuwe juridische consumenten zoeken het pad van de minste weerstand.

Om de consument van vandaag tot binnen uw praktijk te krijgen is het aan u om naar hen
uit te reiken en hen te begroeten op de plaatsen waar ze zich bevinden.

Categorieën
Algemeen Business development Kanalen Klantenbeheer

Hoe advocaten zich moeten aanpassen aan de nieuwe juridische consument. Deel 1

Een nieuwe wereld, een nieuwe consument

Het aantrekken van nieuw cliënteel is en blijft cruciaal voor elke onderneming en de succesvolle bedrijven weten dat deze oefening begint met een goed begrip van de klant en zijn gedrag. Dat geldt ook voor advocaten(kantoren).

Categorieën
Business development Content Marketing Klantenbeheer Organisatie

Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

In de meeste advocatenkantoren bestaat nog vaak een te beperkte visie van Knowledge Management. Dat is althans de mening van Dominique Meert – specialiste Knowledge Management voor de juridische beroepsbeoefenaars – zoals u dat kon lezen in haar artikel “Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing”

Het intern delen van een “eindproduct” (zoals een model) is immers niet de enige manier waarop kennisbeheer bijdraagt aan een verhoogde productiviteit van het kantoor.
Dominique Meert gaf aan dat kennisbeheer ook op andere manieren kan bijdragen tot de winst van het kantoor: Enerzijds door efficiëntiewinst bij de realisatie van het eindproduct, het “proces”. En anderzijds door een andere, bredere, focus van het kennismanagement, waarbij zij de link legde naar marketing in de brede zin van het woord.

In dit artikel ga ik concreet in op twee marketingterreinen waar kennisbeheer een belangrijke bijdrage kan leveren: content marketing en business (product of markt) development.

Content marketing en Knowledge management

In één van de allereerste artikelen op deze blog, “Wat is Content Marketing?”, nu 2,5 jaar geleden, gaf Dany Daelemans volgende definitie: “Content marketing is het communiceren met uw klanten en prospects zonder te verkopen. De essentie van content marketing is de overtuiging dat wanneer we waardevolle en relevante informatie leveren, (potentiële) klanten ons zullen belonen met opdrachten/bestellingen. (…) Want wie zinvolle informatie levert, die een klant of prospect helpt om zijn/haar job beter te doen, creëert vertrouwen en sympathie.”

Maar een content marketing aanpak levert geen onmiddellijke resultaten. Het vraagt een volgehouden inspanning. In het artikel “Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?” gaf ik al aan dat middelgrote kantoren daarvoor best beroep doen op externe hulp, toch minstens bij de initiële opzet. Dit onder meer omwille van de noodzaak de juiste informatica-tools te kiezen en te implementeren. Twee jaar later, met de snel ontwikkelende technologie, is dat nog sterker het geval.

Link tussen kennissystemen en marketing automation

En zo komen we bij de link tussen kennissystemen en marketing automation software.

De basis van alle goede communicatie is een goede segmentatie. Vroeger waren de marketingkampioenen zij die hun markt het best konden segmenteren, rekening houdend met de beschikbare (demografische) gegevens. En vervolgens hun marketing(communicatie) daarop afstelden.
Vandaag geldt nog steeds de regel “no communication without segmentation” maar de segmentatie gebeurt nu geautomatiseerd. Marketing- en mailing-apps gaan op basis van het lees- en surfgedrag van uw cliënten en prospects de inhoud van uw volgende nieuwsbrief aanpassen voor elke bestemmeling.

Het effect van content marketing is rechtstreeks evenredig met de relevantie van uw content voor uw lezers. En die relevantie is niet voor iedereen hetzelfde. Software kan u helpen om de relevantie van de inhoud die u verstuurt voor elke lezer te verhogen. En die software ligt binnen het bereik van ook kleinere kantoren.

Garbage in, Garbage out

Het probleem is weliswaar dat de marketingsoftware uw content daarvoor op de juiste manier moet weten te catalogeren.

Wij zijn gewoon geraakt aan de enorm krachtige algoritmes van Google. We staan er niet bij stil dat de resultaten die Google ons presenteert afhangen van de context waarin wij aan het zoeken zijn. Google “begrijpt” de geanalyseerde teksten, “weet” wie we zijn, en “begrijpt” wat we op dat ogenblik zoeken. (Beangstigend? Zeer zeker, maar ondertussen profiteren we wel van de doorgaans enorme relevantie van de zoekresultaten.)

Maar reken er niet op dat de marketingsoftware die u vandaag installeert in uw kantoor de segmentatie volautomatisch, en met dezelfde trefzekerheid, zal verrichten. Daarvoor beschikt u over te weinig onlinedata van uw klanten en prospects. Het is (voorlopig) noodzakelijk om uw content te “taggen”. Daarmee bedoelen we het duiden van de inhoud: over wat gaat het, tot welke soort lezer is het gericht, …

En dat moet vrij rigoureus gebeuren want op dat ogenblik is het oude adagium “garbage in, garbage out” nog steeds van toepassing.

Integratie van marketingcommunicatie in de dagelijkse werking van een advocatenkantoor

Content- of knowledge-management-optimalisatie bestaat er grotendeels uit dat men vanaf de creatie nadenkt over het mogelijk hergebruik van de documenten.

Laat ons het voorbeeld uit het artikel van Dominique Meert hernemen:
“Bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee. Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank (…). Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. “

Op dat ogenblik kan men ook aangeven of het document de basis kan zijn van een artikel voor de blog of de nieuwsbrief. De communicatieverantwoordelijke (extern of intern) ontvangt daarvan een verwittiging en kan het document aanpassen en “taggen”, waarna de oorspronkelijke auteur uitgenodigd wordt om de aangepaste tekst te valideren.

Om Dominique te parafraseren: “Of hoe eenvoudig het kan zijn om marketingcommunicatie te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.”

Maar marketing automation stopt niet met het verzenden van gesegmenteerde informatie gebaseerd op het leesgedrag. Een verdere stap is dat er op basis van dat gedrag van de klant of prospect automatisch een mail verstuurd wordt met bijvoorbeeld de uitnodiging om kennis te nemen van bepaalde bijkomende informatie, die beschikbaar is in de kennisbank … Met als einddoel dat de klant het kantoor contacteert of gecontacteerd wordt.

Business Development en Knowledge management

Een tweede belangrijk raakvlak tussen Knowledge Management en Legal marketing, in de brede zin van het woord, is de product- of marktontwikkeling (Business Development in zijn oorspronkelijk bedoeling, niet in de zin dat het vaak binnen de advocatuur gebruikt wordt, met name het bekomen van nieuwe opdrachten, het “verkopen”)

De essentie van content marketing is het gratis verspreiden van kennis. Maar naast het gratis weggeven met het oog op het aantrekken van klanten, en het hergebruiken van kennis voor nieuwe opdrachten, zijn er andere mogelijkheden voor het aanwenden van de opgeslagen kennis.

Dominique Meert spreekt in haar artikel over het “vermarkten” van kennis, waarmee zij bedoelt dat bepaalde kennis de vorm kan aannemen van een verkoopbaar “product”. Men kan daarbij denken aan een type-contract, een model, een checklist, …

Probleem is dat naarmate de concurrentie in de juridische markt toeneemt en content marketing populairder wordt, een toenemend aantal van zulke “producten” gratis worden.

Advocaten zullen een stap verder moeten gaan dan het louter online verkopen van documenten. Zij moeten daarbij hun rol van vertrouwenspersoon centraal stellen.

Om een innovatieve product- en marktontwikkelingsstrategie te definiëren is de kennisbank een goed vertrekpunt (Over welke kennis beschikken wij? Voor welke type content zijn de klanten (nog) bereid te betalen? … ). Maar de bijkomende vragen die advocaten zich moeten stellen zijn: “Hoe gaan wij deze “gestandaardiseerde” kennis implementeren bij een concrete klant? Tegen welke aanvaardbare prijs?

Nemen we GDPR als voorbeeld. Vele bedrijven moeten hun algemene voorwaarden aanpassen ingevolge GDPR. Gratis modellen daarvoor zij éénvoudig te vinden. Maar, in tegenstelling met wat wel eens beweerd wordt, zijn de meeste bedrijven niet op zoek naar goedkope DIY juridische producten. In tegendeel, zij zoeken “ontlast” te worden. Maar wel tegen een aanvaardbare, vaste, prijs. Bekijk uw kennisbank eens vanuit die invalshoek!

Legal tech en marketing tech

Zowel de juridische wereld als marketing worden steeds technologischer. Om optimaal te functioneren moeten de verschillende systemen, zoals kennisbeheer en mailsoftware, met elkaar kunnen “praten”. Maar het is niet noodzakelijk om daarvoor geïntegreerde systemen te gebruiken. Integendeel, vaak zijn kleine losstaande toepassingen performanter en goedkoper. En ze met elkaar laten communiceren vormt doorgaans geen probleem.

Categorieën
Business development Klantenbeheer

Partnership van KnowtoGrow met AlignCoaching

Bij onze contacten met klanten botsen wij geregeld op de vraag van kantoren of individuele advocaten of wij hen kunnen ondersteunen bij hun Business Development activiteiten. Wij zijn de eersten om te stellen dat marketing geen doel op zich is, maar een middel om cliënten te werven of te behouden. De vraag om een stap verder te gaan en onze klanten te ondersteunen bij het converteren van leads in opdrachten is dan ook logisch.