Categorieën
Business development Content Marketing Klantenbeheer Organisatie

Kennisbeheer en marketing in advocatenkantoren, deel 2

In de meeste advocatenkantoren bestaat nog vaak een te beperkte visie van Knowledge Management. Dat is althans de mening van Dominique Meert – specialiste Knowledge Management voor de juridische beroepsbeoefenaars – zoals u dat kon lezen in haar artikel “Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing”

Het intern delen van een “eindproduct” (zoals een model) is immers niet de enige manier waarop kennisbeheer bijdraagt aan een verhoogde productiviteit van het kantoor.
Dominique Meert gaf aan dat kennisbeheer ook op andere manieren kan bijdragen tot de winst van het kantoor: Enerzijds door efficiëntiewinst bij de realisatie van het eindproduct, het “proces”. En anderzijds door een andere, bredere, focus van het kennismanagement, waarbij zij de link legde naar marketing in de brede zin van het woord.

In dit artikel ga ik concreet in op twee marketingterreinen waar kennisbeheer een belangrijke bijdrage kan leveren: content marketing en business (product of markt) development.

Content marketing en Knowledge management

In één van de allereerste artikelen op deze blog, “Wat is Content Marketing?”, nu 2,5 jaar geleden, gaf Dany Daelemans volgende definitie: “Content marketing is het communiceren met uw klanten en prospects zonder te verkopen. De essentie van content marketing is de overtuiging dat wanneer we waardevolle en relevante informatie leveren, (potentiële) klanten ons zullen belonen met opdrachten/bestellingen. (…) Want wie zinvolle informatie levert, die een klant of prospect helpt om zijn/haar job beter te doen, creëert vertrouwen en sympathie.”

Maar een content marketing aanpak levert geen onmiddellijke resultaten. Het vraagt een volgehouden inspanning. In het artikel “Contentmarketing voor advocaten, hoe doe je dat?” gaf ik al aan dat middelgrote kantoren daarvoor best beroep doen op externe hulp, toch minstens bij de initiële opzet. Dit onder meer omwille van de noodzaak de juiste informatica-tools te kiezen en te implementeren. Twee jaar later, met de snel ontwikkelende technologie, is dat nog sterker het geval.

Link tussen kennissystemen en marketing automation

En zo komen we bij de link tussen kennissystemen en marketing automation software.

De basis van alle goede communicatie is een goede segmentatie. Vroeger waren de marketingkampioenen zij die hun markt het best konden segmenteren, rekening houdend met de beschikbare (demografische) gegevens. En vervolgens hun marketing(communicatie) daarop afstelden.
Vandaag geldt nog steeds de regel “no communication without segmentation” maar de segmentatie gebeurt nu geautomatiseerd. Marketing- en mailing-apps gaan op basis van het lees- en surfgedrag van uw cliënten en prospects de inhoud van uw volgende nieuwsbrief aanpassen voor elke bestemmeling.

Het effect van content marketing is rechtstreeks evenredig met de relevantie van uw content voor uw lezers. En die relevantie is niet voor iedereen hetzelfde. Software kan u helpen om de relevantie van de inhoud die u verstuurt voor elke lezer te verhogen. En die software ligt binnen het bereik van ook kleinere kantoren.

Garbage in, Garbage out

Het probleem is weliswaar dat de marketingsoftware uw content daarvoor op de juiste manier moet weten te catalogeren.

Wij zijn gewoon geraakt aan de enorm krachtige algoritmes van Google. We staan er niet bij stil dat de resultaten die Google ons presenteert afhangen van de context waarin wij aan het zoeken zijn. Google “begrijpt” de geanalyseerde teksten, “weet” wie we zijn, en “begrijpt” wat we op dat ogenblik zoeken. (Beangstigend? Zeer zeker, maar ondertussen profiteren we wel van de doorgaans enorme relevantie van de zoekresultaten.)

Maar reken er niet op dat de marketingsoftware die u vandaag installeert in uw kantoor de segmentatie volautomatisch, en met dezelfde trefzekerheid, zal verrichten. Daarvoor beschikt u over te weinig onlinedata van uw klanten en prospects. Het is (voorlopig) noodzakelijk om uw content te “taggen”. Daarmee bedoelen we het duiden van de inhoud: over wat gaat het, tot welke soort lezer is het gericht, …

En dat moet vrij rigoureus gebeuren want op dat ogenblik is het oude adagium “garbage in, garbage out” nog steeds van toepassing.

Integratie van marketingcommunicatie in de dagelijkse werking van een advocatenkantoor

Content- of knowledge-management-optimalisatie bestaat er grotendeels uit dat men vanaf de creatie nadenkt over het mogelijk hergebruik van de documenten.

Laat ons het voorbeeld uit het artikel van Dominique Meert hernemen:
“Bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee. Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank (…). Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. “

Op dat ogenblik kan men ook aangeven of het document de basis kan zijn van een artikel voor de blog of de nieuwsbrief. De communicatieverantwoordelijke (extern of intern) ontvangt daarvan een verwittiging en kan het document aanpassen en “taggen”, waarna de oorspronkelijke auteur uitgenodigd wordt om de aangepaste tekst te valideren.

Om Dominique te parafraseren: “Of hoe eenvoudig het kan zijn om marketingcommunicatie te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.”

Maar marketing automation stopt niet met het verzenden van gesegmenteerde informatie gebaseerd op het leesgedrag. Een verdere stap is dat er op basis van dat gedrag van de klant of prospect automatisch een mail verstuurd wordt met bijvoorbeeld de uitnodiging om kennis te nemen van bepaalde bijkomende informatie, die beschikbaar is in de kennisbank … Met als einddoel dat de klant het kantoor contacteert of gecontacteerd wordt.

Business Development en Knowledge management

Een tweede belangrijk raakvlak tussen Knowledge Management en Legal marketing, in de brede zin van het woord, is de product- of marktontwikkeling (Business Development in zijn oorspronkelijk bedoeling, niet in de zin dat het vaak binnen de advocatuur gebruikt wordt, met name het bekomen van nieuwe opdrachten, het “verkopen”)

De essentie van content marketing is het gratis verspreiden van kennis. Maar naast het gratis weggeven met het oog op het aantrekken van klanten, en het hergebruiken van kennis voor nieuwe opdrachten, zijn er andere mogelijkheden voor het aanwenden van de opgeslagen kennis.

Dominique Meert spreekt in haar artikel over het “vermarkten” van kennis, waarmee zij bedoelt dat bepaalde kennis de vorm kan aannemen van een verkoopbaar “product”. Men kan daarbij denken aan een type-contract, een model, een checklist, …

Probleem is dat naarmate de concurrentie in de juridische markt toeneemt en content marketing populairder wordt, een toenemend aantal van zulke “producten” gratis worden.

Advocaten zullen een stap verder moeten gaan dan het louter online verkopen van documenten. Zij moeten daarbij hun rol van vertrouwenspersoon centraal stellen.

Om een innovatieve product- en marktontwikkelingsstrategie te definiëren is de kennisbank een goed vertrekpunt (Over welke kennis beschikken wij? Voor welke type content zijn de klanten (nog) bereid te betalen? … ). Maar de bijkomende vragen die advocaten zich moeten stellen zijn: “Hoe gaan wij deze “gestandaardiseerde” kennis implementeren bij een concrete klant? Tegen welke aanvaardbare prijs?

Nemen we GDPR als voorbeeld. Vele bedrijven moeten hun algemene voorwaarden aanpassen ingevolge GDPR. Gratis modellen daarvoor zij éénvoudig te vinden. Maar, in tegenstelling met wat wel eens beweerd wordt, zijn de meeste bedrijven niet op zoek naar goedkope DIY juridische producten. In tegendeel, zij zoeken “ontlast” te worden. Maar wel tegen een aanvaardbare, vaste, prijs. Bekijk uw kennisbank eens vanuit die invalshoek!

Legal tech en marketing tech

Zowel de juridische wereld als marketing worden steeds technologischer. Om optimaal te functioneren moeten de verschillende systemen, zoals kennisbeheer en mailsoftware, met elkaar kunnen “praten”. Maar het is niet noodzakelijk om daarvoor geïntegreerde systemen te gebruiken. Integendeel, vaak zijn kleine losstaande toepassingen performanter en goedkoper. En ze met elkaar laten communiceren vormt doorgaans geen probleem.

Categorieën
Business development Content Marketing Organisatie Strategie

Knowledge management en marketing bij advocaten: op het kruispunt van intern kennisbeheer, business development en content marketing

De tijd dat knowledge management enkel werd geassocieerd met het optimaal gebruiken van kennis binnen het kantoor (intern kennisbeheer) is gelukkig voorbij. In toenemende mate wordt diezelfde kennis ook ingezet als business development tool. Wat is kennis vermarkten? Ontdek de kleine stap van intern kennisbeheer naar meer.

Intern kennisbeheer

Efficiëntie verhogen staat nog steeds in de top 3 van de doelstellingen die een advocatenkantoor met knowledge management wil bereiken.

Spontaan denken we dan aan een kennisdatabank met modellen, waarbij het model vaak als het te bereiken eindresultaat wordt gezien. Advocaten focussen met andere woorden vooral op het model als document en kijken minder kritisch naar de manier waarop dit model tot stand komt.

De manier waarop iets gebeurt, met andere woorden het “hoe pakken we dit concreet aan”, is een opeenvolging van stappen die samen het proces vormen. Voor een kritische evaluatie van dit proces is nauwelijks aandacht. Nochtans liggen net daar veel mogelijkheden om de efficiëntie te verhogen. Dit geldt niet enkel voor de manier waarop een model tot stand komt, maar voor alle processen die nodig zijn om van intern kennisbeheer een succes te maken. Hierbij gaat het minstens over de vragen: hoe zullen we concreet onze kennis verzamelen, beheren en delen?

In de praktijk is het vaak een “en-en-verhaal” van document en proces. Want wat bedoelen we eigenlijk met efficiëntie verhogen? Wat willen we echt verbeteren en uiteindelijk bereiken? De antwoorden op deze vraag kunnen heel verschillend zijn: niet steeds opnieuw het warm water moeten uitvinden, het centraliseren van kennis, de huisstijl waarborgen, het delen van kennis vergemakkelijken, een constante kwaliteit garanderen, enz. Om deze doelstellingen te bereiken, die uiteindelijk ook de efficiëntie zullen verhogen, zullen zowel het document als het proces moeten worden geoptimaliseerd.

Optimaliseren van het proces
Het optimaliseren van het proces gebeurt door bij elke stap een aantal kritische vragen te stellen om te kijken wat we kunnen veranderen om te verbeteren. Nemen we het voorbeeld van het up-to-date houden van een model als deelproces van het globale proces om onze kennis te beheren.

In dit kader kunnen volgende vragen worden gesteld: wie zorgt er vandaag voor dat het model up-to-date is en is deze persoon hiervoor het meest geschikt in termen van bv. kennis, beschikbaarheid en kostprijs, hoe worden aanpassingen aan het model gecommuniceerd (bv. email, vergadering, intranet) en is dit de meest geschikte manier, enz.

In de praktijk stellen we vast dat advocaten zich vaak niet bewust zijn van al de stappen die (moeten) worden doorlopen. Het uittekenen van het proces is dan ook vaak de eerste noodzakelijke voorbereiding.
Na het optimaliseren van de verschillende stappen kijken we welke stappen kunnen worden geautomatiseerd.

Procesmatig denken en werken is jammer genoeg nog niet ten volle geïntegreerd in de softwarepakketten die door de meeste Belgische onafhankelijke kantoren worden gebruikt voor het beheren van dossiers en in het bijzonder het beheer van documenten. Denken we aan de volgende eenvoudige toepassing: bij het opslaan van een document dat je als “finaal” hebt aangeduid, krijg je een pop-up venster met de vraag “Is dit document interessant voor uw kennisdatabank?” Antwoordmogelijkheden: ja of nee.

Het laat zich al raden wat er zal gebeuren als het antwoord “ja” is. Inderdaad, het document wordt niet enkel in het cliëntendossier bewaard, maar meteen ook in de kennisdatabank al dan niet met een tussenstop in een emailinbox. Het document wordt dan automatisch verzonden naar een emailinbox voor bv. het anonimiseren van het document, het toevoegen van trefwoorden, een extra validatie, enz. Het pop-up venster sluiten zonder te antwoorden, behoort uiteraard niet tot de mogelijkheden. In dit geval is kiezen dus niet verliezen. Een eenvoudige toepassing op niveau van het proces, maar zonder twijfel met een grote impact op de manier waarop kennis wordt verzameld. Of hoe eenvoudig het kan zijn om knowledge management te integreren in de dagelijkse werking van het kantoor.

Optimaliseren van het document
Van document tot gebruiksvriendelijk model. Afhankelijk van de doelstelling die men wil bereiken kiest men bv. voor het automatiseren van de invulvelden en tekstblokken gebruikmakende van functies in Word, het automatisch genereren van het model met slimme software op basis van een interactieve vragenlijst, of het werken met templates of sjablonen waarbij gegevens automatisch worden ingevuld.

En dan heb je eindelijk dat “perfecte” model! Iedereen die deze oefening al eens heeft gedaan, weet dat dit veel tijd en energie heeft gekost. Het zou dan ook jammer zijn om de resultaten van deze inspanning niet te gaan maximaliseren en te gaan kijken hoe deze investering nog kan worden terugverdiend.

In het kader van een intern opleidingstraject kunnen modellen alvast worden gebruikt om het leerproces van de jonge advocaten te versnellen. En waarom dit model ook niet extern gaan delen en commercialiseren?

Kennis als business development tool in de advocatuur

Voor (potentiële) cliënten is kennis delen een evidentie binnen het nieuwe juridische normaal. Voor advocaten is dit nog steeds minder evident. Hoewel de meeste advocaten er inmiddels van overtuigd zijn dat kennis delen bijdraagt tot een erkenning als expert binnen een bepaald vakgebied en begrippen als “customer centricity” ook in de advocatuur hun intrede hebben gedaan, weegt de (onterechte) bezorgdheid over “wat gaan we dan nog kunnen factureren” vaak nog door.

Uiteraard is dit geen zwart-witverhaal. Er zijn heel wat mogelijkheden: een selectie van standaardmodellen kan gratis worden aangeboden op de website, aan cliënten kan al dan niet gratis toegang worden verleend tot een deel van de kennisdatabank via een beveiligde log-in, aan de website kan een digitaal kennisportaal worden gekoppeld, om er maar enkele te noemen. Mogelijkheden die we stilaan ook meer en meer in de Belgische advocatuur terugvinden.

Hoe dan ook zal de trend naar meer kennis delen, op welke manier dan ook, zich voortzetten. De verwachtingen van cliënten zullen immers ook op dit vlak enkel maar toenemen. Deze evolutie hoeft helemaal niet negatief te zijn. Integendeel. Het vermarkten van kennis kan een positieve impact hebben op het traditionele business model van de advocatuur. Kennis vermarkten tot een product maakt de advocaat immers los van het, in veel gevallen nog heilige, factureerbare uur. “Kennisproducten” zijn immers schaalbaar.

Deze evolutie zal ook onvermijdelijk tot gevolg hebben dat kennis meer en meer een “commodity” zal worden. Net zoals vandaag bijna alle juridische informatie voor iedereen beschikbaar is, komt er een dag dat ook alle juridische kennis voor iedereen beschikbaar zal zijn. Van “information overload” naar “kennis overload”. Het vermarkten van kennis is immers niet enkel het voorrecht van de advocaat. Ook andere juridische dienstverleners zoals juridische uitgevers, consultants en start-ups spreiden hun vleugels uit.

Content marketing strategie voor advocaten

Het vermarkten van kennis (content) is niet nieuw. Van een advocaat die een boek schrijft en zich hiermee positioneert als kennisexpert kijkt niemand nog op. Kennis vermarkten onder andere vormen, zoals bv. het vermarkten van modellen, lijkt vandaag nog minder evident. Welke kennis kan je als advocaat het best vermarkten? Voor welk type content zijn onze cliënten bereid te betalen? Hoe willen we ons als kennisexpert positioneren? Via welke kanalen doe je dit het best? Het antwoord op deze vragen maakt deel uit van een goede content marketing strategie.

Wordt vervolgd!

 

Categorieën
Content Marketing Kanalen Organisatie Social media

Mijn martech toolbox als legal marketeer anno 2017

Als legal marketeer zoek je “meerwaarde” of “meer waarde” in een externe partner. Marketinginspanningen worden steeds meer geëvalueerd op concrete resultaten. Met welke martech (marketing technologie-oplossingen) stuurt KnowtoGrow uw online marketing naar een hoger niveau?

Meer conversies

Een “conversie” is een bezoeker die een formulier invult, informatie downloadt, contact neemt , … Meestal is er een verschil tussen hoe u en ik bezoekersgedrag inschatten en wat uw bezoeker écht doet.

Wat bereikt u hiermee?
• Een klare kijk op het reële gedrag van uw bezoekers
• Feiten i.p.v. buikgevoel m.b.t. de effectieve opbouw van uw website of een pagina
• Een hogere conversiegraad -> meer bezoekers die doorklikken, info vragen, …

Voor CRO (conversion rate optimization) maak ik gebruik van Zarget en Hotjar. Technieken die hiervoor ingezet worden:
• Heatmaps
• Clickmaps
• A/B testing
• Funnel-analyse

U wil betere resultaten via de marketingkanalen die u vandaag al inzet? Neem vrijblijvend contact op

Effectieve SEO – search engine marketing of zoekmachine marketing

Google is in België de meest gebruikte zoekmachine. Maar technieken die 1 jaar geleden werkten, werken vandaag misschien anders. Google wijzigt en verfijnt voortdurend zijn scoringmodellen.
Voor gefundeerd advies laat ik mij leiden door Ranktracker en Website Auditor.

Wat bereikt u hiermee?
• U weet hoe u scoort voor welke zoektermen
• Globaal en lokaal
• Concrete tips voor aanpassingen om hoger te scoren

Gebruiksvriendelijke websites

Een website is een werksite. Uw bezoekers willen beweging zien. Recente antwoorden op de vragen waarmee ze naar uw site komen.

Wat betekent dit voor uw site?
• Vlot pagina’s aanmaken en verwijderen
• Teksten, afbeeldingen en video makkelijk kunnen actualiseren
• Makkelijk de pagina-opmaak aanpassen
• Een responsive website (een website die zich op elke schermgrootte een optimale gebruikerservaring geeft)

Ik werk uitsluitend met websites op basis van content management software. Mijn voorkeur gaat uit naar WordPress en Drupal.

Presteert uw website naar verhoopt?

• Aantal bezoekers
• De tijd op uw site
• Populaire pagina’s
• Pagina’s waarop bezoekers afhaken
• …

Informatie die u toelaat uw site verder te verfijnen in functie van de doelen die u vooropstelde.
De klassiekers hiervoor zijn Google Analytics en Google Search Console.

Online promotie en conversaties uitbouwen

E-mailmarketing en marketing automation

E-mailings blijven een effectieve manier om in contract te komen met klanten en potentiële klanten. Of u effectief uw contacten bereikt, wordt door e-mailmarketingsoftware steeds meer geëvalueerd op basis van de kwaliteit van uw e-mailmarketing-acties.
KnowtoGrow maakt gebruik van:
• Mailchimp: voor “klassieke” e-mailmarketing (hoewel Mailchimp ook over beperkte marketing automation functionaliteiten beschikt)
• SharpSpring: marketing automation software – met dergelijke software verstuurt u automatisch e-mailings op basis van het online gedrag van uw bezoekers.

Sociale media

Sociale media maken deel uit van de leefwereld van uw doelgroep. LinkedIn, Facebook of Twitter zijn, afhankelijk van de doelgroep waarop u u richt, waardevolle kanalen om:
• Kennis en expertise onder uw aandacht te brengen
• Bezoekers naar uw website te leiden
• Leads te genereren
Ik maak graag gebruik van Hootsuite om posts uit te werken, te plannen en de effectiviteit ervan te meten.

Online advertising

Wil u buiten de inner circle gaan dan kan online advertising een waardevol kanaal zijn.
Ik heb ervaring met:
• Google Adwords
• LinkedIn- en Facebook-advertising
• Youtube-advertising

Categorieën
Algemeen Business development Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Pricing

Bericht aan de advocatuur. Een gesprek met Anne De Wolf, Legal Trend Watcher

Er is in België wellicht geen persoon met een beter inzicht in de, voorbije en komende, evoluties van de zakenadvocatuur dan Anne De Wolf. Gedurende 15 jaar stond zij aan het hoofd van het Instituut voor bedrijfsjuristen, dat onder haar hoede uitgroeide van een bescheiden vereniging met 400 leden (BVBJ) tot de actuele professionele organisatie die 2000 bedrijfsjuristen vertegenwoordigt.

Categorieën
Content Marketing Kanalen Market Intelligence

Meten is weten. Of toch niet?

Meten van de efficiëntie van uw marketing als advocatenkantoor.

Intuïtie kan een heel goede manier zijn om uw marketingactiviteiten te plannen. U kent uw klanten, u kent uw eigen kantoor, u hoort wat collega’s doen (en wat bij hen al dan niet succesrijk was), en misschien heeft u zelf ook al een aantal zaken op verschillende wijzen uitgeprobeerd. Op basis van dat alles heeft u een intuïtie ontwikkeld voor wat voor u werkt, en plant u uw verdere inspanningen op basis daarvan.

Er is niets mis met intuïtie. Zeker niet om mee te starten. Maar intuïtie moet gevoed worden. En hoe preciezer die voeding hoe sterker uw intuïtie zal worden, en dus hoe rendabeler uw marketing.

Een goede vriend van mij, en excellente marketeer, heeft mij ooit het gezegde “Meten is weten” aangereikt. We kunnen veel vermoeden, veel afleiden, maar we weten het maar echt wanneer we het hebben gemeten.
Hieronder volgen een aantal éénvoudige “metrics” die u kan gebruiken om het rendement van de (digitale) marketinginspanningen van uw kantoor te verbeteren.

Categorieën
Branding Content Marketing

Leidraad voor het bouwen van uw Personal Brand

Het artikel “10 personal branding tips voor advocaten” behoort bij de meest gelezen posts op deze blog. Een goede reden om wat dieper in te gaan op het thema, in de vorm van een “leidraad” voor het ontwikkelen van uw brand.

De meeste “opinieleiders” zijn niet verschillend van u en mij

Stelt u zich soms de vraag waarom bepaalde personen uitgroeien tot echte sterren in hun sector? Hoe zijn sommige van de “opinieleiders” in uw eigen terrein boven de rest uitgestegen? Zijn zij verstandiger?, bekwamer?, charismatischer? hebben zij gewoon meer geluk gehad?

In sommige gevallen zal dat wel, geheel of gedeeltelijk, waar zijn. Maar de meeste “opinieleiders” zijn niet verschillend van u en mij. Zij weten niet meer, zijn niet verstandiger en zij zijn meestal zelfs geen geboren schrijvers of sprekers. Zij bouwden hun “personal brand” stapje per stapje met vallen en opstaan.
De bedoeling van dit artikel is u een systematisch “pad” te bezorgen waardoor u vermijdt al te vaak te vallen bij het bouwen van uw persoonlijk merk. Uw reputatie vestigen als expert op uw terrein is gemakkelijker dan wat u zou denken. (Indien u over de expertise beschikt uiteraard. Dat is wel een basisvereiste.). Dit gezegd zijnde moet ik u wel verwittigen dat er geen “short cuts” zijn. Een merk, een “brand”, opbouwen vraagt een volgehouden inspanning. Dat geldt ook voor uw “personal brand”.

Om u aan te moedigen om de uitdaging toch aan te gaan, en deze leidraad in praktijk te brengen, geef ik hierbij nog snel enkele redenen waarom de inspanning de moeite loont.

Het belangrijkste motief is dat personen met een sterke reputatie een gevoelig hoger uurtarief kunnen vragen. Volgens een studie van Hinge Marketing, gepubliceerd in het boek “The visible expert” kan een gerenommeerd expert een tarief aanrekenen dat tot 13 maal hoger is dan dat van een onbekende confrater.

Hourly rates visible experts

Cliënten zijn bereid die hogere prijs te betalen omdat zij er vertrouwen in hebben dat de gerenommeerde expert hun probleem met meer kennis en ervaring zal aanpakken en dus sneller en beter tot een oplossing zal brengen.

Maar een hoger uurtarief is niet het enige voordeel van een sterke “personal brand”. Een ander voordeel is dat “opinieleiders” meer media-aandacht krijgen waardoor een “virtueuze” cirkel ontstaat. Hetzelfde geldt voor partnerships met prestigieuze universiteiten of andere opleidingsinstituten.

En tenslotte een reputatie als opinieleider is goed voor uw ego. En wie is daar ongevoelig voor? 😊

Maar niet alleen u persoonlijk plukt de voordelen van uw sterk merk, uw firma ook. Zoals ik schreef in het artikel “Sterke advocatenmerken, hoe bouw je die?”

kan een kantoor door haar « high-profile » experten naar voren te schuiven en te promoten het ganse kantoor laten genieten van hun reputatie. Juist zoals het prestige van een ganse universiteit stijgt wanneer één van haar leden de Nobelprijs wint.

Het verschil tussen een expert en een opinieleider

U bent een expert in uw domein. Dat is een minimum vereiste. Maar om uit te groeien tot een opinieleider moet u een pedagoog zijn. Of worden.

De reputatie van opinieleiders is gebaseerd op hun bekwaamheid om moeilijke materies uit te leggen in éénvoudige taal. Niet alle experten zijn pedagogen, maar alle opinieleiders zijn uitzonderlijke pedagogen.
Wil u een sterk “personal brand” bouwen dan moet u zich geroepen voelen uw publiek te onderrichten. U moet zich geroepen voelen om hen te helpen. Indien dat uw eerste objectief is dan hoeft u zich niet langer te verkopen. Naarmate uw reputatie groeit zal het werk automatisch naar u toekomen.

Overtuigd? Aan de slag dan.

Bouwen van een Personal Branding strategie

Een “Personal Branding strategie” is een plan om uw reputatie vanuit de schaduw van de relatieve onbekendheid in de schijnwerpers van het “stardom” te brengen. Een hedendaagse “personal branding strategie” gebruikt daarvoor de content marketing gereedschapskist.
Uw strategie moet voor van elk van de volgende tools bepalen in welke mate, op welke wijze, en met welke concrete doelstellingen u ze wil inzetten:

1. Voordrachten en toespraken.

Mensen zijn geneigd om iemand die op een podium staat te vertrouwen. Opportuniteiten om in publiek te spreken zijn daarom wellicht de sterkste manier om uw reputatie te bouwen.

Dat kan heel kleinschalig beginnen zoals een voordracht voor een lokale service-club of UNIZO-afdeling. Het andere einde van het scala is het houden van de “key-note address” op het driedaagse congres van één of ander beroepsorganisatie. U moet bepalen waar u wenst te beginnen, welke organisaties u wenst te contacteren met uw aanbod hen te helpen bij het opzetten van hun programma. En vandaar kan u geleidelijk aan opklimmen.

U hoeft geen geboren spreker te zijn. Bij het opstellen van uw voordracht hou goed voor ogen wie uw luisteraars zijn en repeteer uw tekst herhaaldelijk. Voor de rest is het zoals met alles: al doende leert men.
Als het erop aan komt om met potentiële klanten in contact te komen raad ik steeds aan om te spreken voor kleine groepen. Maar als de doelstelling is uw reputatie te bouwen, uw personal brand te ontwikkelen, is hoe groter hoe beter. Als u er klaar voor bent, en u krijgt de opportuniteit aangeboden om voor een groep van 500 mensen te spreken, aarzel niet. Maar wellicht ben u dan al goed gevorderd op uw pad naar “stardom”.

2. Bloggen

Opinieleiders schrijven veel: blog posts, artikelen, vaste columns, boeken, …
De éénvoudigste manier om uw expertise te tonen is een blog. Iedereen die op weg gaat voor het bouwen van een “personal brand” zou moeten bloggen. Het is ook de éénvoudigste manier om een trouwe groep van “followers” te bouwen.

Tracht daarbij een “eigen stem” te ontwikkelen. Het gaat daarbij om een eigen, herkenbare, stijl. Maar nog beter een specifieke invalshoek waarbij u geen schrik moet hebben om van tijd tot tijd controversiële standpunten in te nemen. Controversieel betekent echter niet polemisch. Uw – professionele – blog is geen politieke tribune.
En als u daarenboven de Search Engine Optimization (SEO) principes toepast op uw blogartikelen dan opent u een hele wereld van nieuwe contacten die u de eerste keer vinden via Google.

Een blog – indien mogelijk op de website van de firma, anders losstaand – is een essentieel onderdeel van elke personal branding strategie.

3. Email marketing.

Als de blog erop gericht is uw reputatie te verspreiden bij zo veel mogelijk mensen dan is e-mail marketing het middel om de bloglezers om te zetten in trouwe volgers, of enthousiaste “fans”.
Hoe? Door waardevolle content, zoals “White papers”, “how to guides”, checklists, aan te bieden in de vorm van downloads, kan je een aantal bloglezers overtuigen hun e-mailadres op te geven en zich te laten inschrijven op uw mail-list.

4. De website.

Websites zijn het centrum van alle moderne marketinginspanningen. Maar dat betekent niet dat u een persoonlijke website moet hebben. (De echte sterren zullen doorgaans wel een persoonlijke website hebben maar zover zijn we nog lang niet). De website van uw kantoor is een perfect instrument om uw personal branding activiteiten aan op te hangen.

Met respect voor de richtlijnen van het kantoor kan u uw profielpagina aanwenden om uw expertise te onderbouwen.

5. Search engine optimization (SEO)

Vele zakelijke dienstverleners menen dat SEO geen belang heeft voor hen. Zij gaan er – grotendeels terecht – van uit dat de potentiële klanten hen niet vinden via het “googlen’ van trefwoorden. Dat ligt totaal anders voor de advocaten en andere juridische dienstverleners die zich tot de particuliere markt richten. Maar ook voor zakelijke dienstverleners is SEO belangrijk zoals ik al toelichtte in het artikel “Belang van SEO voor advocaten.”:“Google herhaalt steeds opnieuw dat het hun voortdurende betrachting is ervoor te zorgen dat de zoekresultaten relevant, vertrouwenswaardig en gezaghebbend zijn. Verschijnt uw website of blog hoog in de resultaten dan betekent dat dat uw informatie relevant, gezaghebbend en vertrouwenswaardig is. We weten allemaal dat naarmate we afdalen in de resultaten deze steeds minder relevant worden. Scoort uw blog een aantal malen hoog op bepaalde trefwoorden dan is niet enkel de kans groter dat er wordt doorgeklikt, de lezer zal ook meer vertrouwen hebben in wat hij leest wanneer hij heeft doorgeklikt. U vestigt automatisch een imago als expert.”

6. Sociale media

Sociale media – LinkedIn, Twitter, Facebook- kan u in de eerste plaats gebruiken om uw blog posts en email-marketingdiensten te promoten. Dat is vrij eenvoudig en efficiënt.

Uitgroeien tot een echte ster op de sociale media, met duizenden volgers, is een heel andere uitdaging. Maar ook hier geldt dat een volgehouden, regelmatige (lees dagelijkse), inspanning vruchten afwerpt.
Indien u weinig tijd heeft beperk u dan tot LinkedIn: opzetten van een volledig profiel, lid worden van enkele groepen, “liken“ en “sharen” van een aantal “posts” uit uw netwerk per maand, en het publiceren van enkele artikelen per jaar.

7. Partnerships

Uw “personal brand” linken met andere gevestigde waarden is een manier om de reputatie van die andere merken te laten afspiegelen op uw eigen reputatie.

Dat geldt niet enkel voor het geven van opleidingen en toespraken. Ook het schrijven van posts op veel gelezen blogs van derden in uw vakdomein (met links terug naar uw eigen blog), of het verzorgen van een vaste column in een magazine of krant, zijn voorbeelden van goede partnerships.

8. Een boek schrijven

Een boek schrijven blijft nog steeds een heel sterke manier om uw expertise te tonen en uw zichtbaarheid te vergroten. De meeste opinieleiders hebben één of meerdere boeken op hun actief staan.

Eventueel kan u beroep doen op een “ghostwriter” om uw expertise toegankelijk te maken, maar het boek moet wel uw – unieke – kennis en inzichten bevatten.

U kan het boek zelf uitgeven – dat is vrij éénvoudig geworden – of een traditionele uitgever zoeken. In het tweede geval verhoogt het de credibiliteit, maar het ontslaat u niet van de verplichting uw boek zelf te promoten (via uw blog en sociale media). Zelf de bekende uitgevers rekenen erop dat de auteurs instaan voor de marketing.

Vereiste bekwaamheden

Het is niet voldoende om in uw strategie te bepalen welke middelen men met welke objectieven voor ogen wil aanwenden. Een strategie moet ook stilstaan bij de vereiste bekwaamheden.

Schrijven

Ik gaf reeds aan dat de meeste opinieleiders geen geboren schrijvers zijn. Maar zij zijn wel overtuigende schrijvers geworden, die in staat zijn hun expertise te vertalen in een proza dat plezierig is om lezen.
Vlot schrijven kan aangeleerd worden. Ik verwijs daarvoor bijvoorbeeld naar het artikel van Charlotte Meinersma “Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners”

Maar indien u daarvoor de tijd noch zin heeft kan u steeds beroep doen op een eindredacteur. In het artikel “Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden” brak ik daarvoor een lans.

Spreken in publiek

U bent, zoals zovelen, bevreesd om voor een publiek te spreken? U zal die vrees moeten overwinnen vermits voordrachten en toespraken houden de meeste effectieve vorm is om uw opinieleiderschap mee te bouwen.

Hoe? Begin er gewoon aan. Indien nodig eerst voor kleine, bevriende, groepen. U zal verbaasd zijn hoe snel uw vertrouwen groeit. Dat wil niet zeggen dat u niet langer zenuwachtig zal zijn voor uw “optreden”. De meeste bekende theateracteurs verliezen nooit hun “stagefright”. Vermits voor de meeste onder ons een goede voorbereiding de vereiste is voor een succesvol optreden zorgt de “stagefright” ervoor dat wij het noodzakelijk huiswerk doen.

En juist zoals voor het schrijven zijn er cursussen en coaches die uw skills kunnen aanscherpen.

On-line publishing skills

– Bloggen en e-mailings: Als u wil bloggen moet u teksten, illustraties, video’s online kunnen plaatsen. Misschien kan u daarvoor beroep doen op ondersteuning binnen uw kantoor maar zo niet zal u zich een paar éénvoudige technieken moeten eigen maken. Maar deze zijn snel geleerd. Voor het versturen, en opvolgen, van e-mailings moet u dan weer beschikken over een e-mailsoftware zoals Mailchimp (Outlook is daarvoor niet geschikt) waarvan u een aantal functionaliteiten zal moeten leren.

– SEO: Dat is al iets moeilijker. Maar ook hier kan u de “basics” relatief snel eigen maken. Veel hangt ervan af of uw online platform een aantal SEO-regels heeft ingebouwd. In uw strategie zal u wel moeten uitmaken voor welke trefwoorden u hoog wil scoren. En dat is evenveel “kunst” als “wetenschap”

Uw Personal Branding Roadmap

U weet nu waarom u uw reputatie wil uitbouwen tot een “personal brand”, u weet welke instrumenten u daarvoor kan gebruiken, en u weet welke bekwaamheden u nodig heeft. De volgende stap is om dat allemaal samen te brengen in een coherent 10 stappenplan:

Stap 1: Identifieer uw specialiteit.
U bent expert in iets. Dat kan heel breed zijn (publiek en administratief recht) of heel nauw (onderwijsrecht). Hoe nauwer hoe gemakkelijker u het tot opinieleider zal maken in uw domein. Het loont wellicht de moeite om de specialiteit waarin uw een “ster” wil worden te vernauwen
Stap 2: Definieer het profiel van uw doelgroep(en)
Dat hangt uiteraard samen met stap1 waarvan het eigenlijk een afgeleide is
Stap 3: Definieer uw invalshoek
Als u een “eigen stem” heeft zal u sneller herkend worden. Daarvoor kiest u best een specifieke invalshoek. Enige controverse en zelfs lichte provocatie kunnen daarbij helpen.
– Stap 4: Kies de “tools’ die u wil gebruiken
Kies uit de hierboven geschetste gereedschapskist de “tools’ die u wenst te gebruiken.
Stap 5: Beoordeel uw niveau van bekwaamheden
Voor elke van de vereiste bekwaamheden maak een eerlijke zelf-evaluatie, en bepaal hoe u uw bekwaamheden verder zal aanscherpen
Stap 6: Bepaal welke hulp u nodig heeft
Gebaseerd op de evaluatie van stap 5 kan u beslissen om externe hulp in te roepen. Ofwel om u te helpen bij het aanscherpen van uw bekwaamheden ofwel om u – tijdelijk of permanent – bij te staan bij een aantal taken
Stap 7: Verrijk uw profiel op uw website en op sociale media.
Bekijk uw profiel kritisch en verrijk met elementen die uw credibiliteit verhogen (artikelen, opleidingen, prijzen, …)
Stap 8. Lanceer uw blog.
U weet over wat u gaat bloggen, met welke lezers voor ogen, met welke invalshoek, en wie u daarbij gaat ondersteunen? Ok waarop wacht u dan nog?
Stap 9. Lanceer uw email marketing
Selecteer en instaleer uw platform. Bepaal welke informatie u met welke frequentie aan wie wil verzenden. U hoeft daarvoor geen nieuwe “content” te creëren. De bestande blogartikelen zijn wellicht voldoende. Uw “e-letter” kan zich beperken tot het verzenden van “abstracts” van uw blog artikelen. Zo mogelijk “segmenteer” vanaf het begin. Uw potentiële klanten zijn wellicht niet geïnteresseerd in dezelfde informatie als uw potentiële doorverwijzers om maar één voorbeeld te noemen.
Stap 10. On line plaatsen van downloads
Om lezers om te zetten in leads moet u hen overtuigen om hun e-mailadres te bezorgen. Welke “White Papers” of ander interessant materiaal gaat u ontwikkelen om uw lezers te converteren in geïdentificeerde fans?

Conclusie

Als expert kan u uw expertise omzetten in een sterk “personal brand” met alle voordelen van dien. U kan daarvoor de aanbevelingen en het 10 stappenplan volgen van dit artikel.
De rewards zijn enorm maar het komt niet vanzelf. U moet de nodige tijd inplannen. Uw “journey” naar opinieleiderschap is geen hobby maar een professionele uitdaging. Het is dus niet fout om daarvoor dagelijks de nodige tijd in te plannen. Juist alsof het een klantendossier betreft.
Het kan even duren maar op een bepaald ogenblik komen de e-mails en telefoontjes voor informatie, een uitnodiging om een opleiding te komen geven, en uiteindelijk de opdrachten uitsluitend gebaseerd op uw reputatie.
Maar om het zolang vol te houden helpt het indien u plezier vindt in het proces zelf, indien u een passie heeft voor uw vak, en dat wil overbrengen aan derden.

Categorieën
Business development Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Organisatie Strategie

360° Advocatenmarketing bij NautaDutilh

Een gesprek met Jo Vanwittenbergh, legal marketing veteraan en pionier.

Een coherente samenvatting maken van het twee uren durende, meanderende gesprek, met één van de dinosaurussen van de Legal marketing in Brussel is een onmogelijke opdracht. Wat volgt beoogt dus geen exhaustief relaas te zijn van ons leerzaam gesprek maar een aantal losse, hopelijk, inspirerende bedenkingen, suggesties en ervaringen.

Jo Vanwittenbergh
Jo Vanwittenbergh, Legal marketing pioneer

Na een opleiding aan de hotelschool en in communicatie startte Jo Vanwittenbergh bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Enkele omzwervingen later kwam hij terecht bij een “communication agency” waar hij de echte knepen van het vak leert. Tot hij vindt dat hij een stap verder kan zetten in zijn carrière. Intussen bijna 15 jaar geleden werd Jo Vanwittenbergh gerekruteerd om de “PR en marketing” afdeling van NautaDutilh op te zetten samen met een advocate van het kantoor (Alexandra Coppieters, nu Marketing and Communications Manager bij Hoyng Rokh Monegier).

Een succesrijke cocktail voor advocatenmarketing

Hij had geen enkele voorkennis van de juridische wereld en is zijn toenmalige collega Coppieters nog steeds dankbaar om hem in die beginperiode kennis en inzicht van de juristerij te hebben bijgebracht. De eerste jaren waren dan ook een “roller coaster”, waarbij het inhoudelijk wel eens wilde botsen met de sterke persoonlijkheden bij de advocaten. Maar hij meent nog steeds dat het feit dat hij vanuit een totaal andere wereld kwam, en dus een “frisse kijk” had, een essentieel onderdeel was van een succesrijke cocktail.

Extern marktonderzoek

Revolutionair voor die tijd (en wellicht nog steeds) was dat NautaDutilh in 2003 reeds een client satisfaction survey organiseerde en hiervoor de hulp inriep van een extern kantoor. Met een 20-tal klanten werden diepgaande gesprekken gevoerd over hun beleving van de dienstverlening door NautaDutilh.

Bij KnowToGrow ondervinden we dat Clientfeedback nog steeds een moeilijk punt blijft in de advocatuur in België. Men vreest de klanten “lastig te vallen” of “te commercieel” over te komen. De kantoren die de stap echter zetten zijn onveranderlijk aangenaam verrast. De klanten appreciëren de bezorgdheid van hun advocaat m.b.t. hun (subjectieve) kwaliteitsbeleving. Wij zijn dan ook overtuigd dat klantenfeedback de meest effectieve marketingactie is voor juridische beroepsbeoefenaars.

Ook als het over “branding” gaat is marktonderzoek o.i. essentieel. Het merk is de wijze waarop klanten, en potentiële klanten, het kantoor zien. Branding is de betrachting dat merk te beïnvloeden, door het in lijn te brengen met een gewenst, onderscheidend merkimago. Zulke pogingen zijn gedoemd te mislukken indien het gewenste merkimago te sterk afwijkt van de eigenheid van het kantoor zoals dat extern gepercipieerd wordt. Kennis van het bestaande merkimago is dan ook essentieel bij alle “branding” activiteiten.
NautaDutilh heeft over de invulling van haar “brand positioning” en haar baseline “Challenging the obvious”, workshops georganiseerd met klanten, advocaten en support staff samen. Een ander voorbeeld van revolutionaire aanpak.

Brede waaier van communicatiemiddelen voor advocaten

Terug naar Jo Vanwittenbergh en de opstart van de “PR en marketing” bij NautaDutilh. Al snel werd de “PR” – in de zin van media relaties – uitbesteed aan een extern agentschap. Het onderhouden van goede persrelaties is een arbeidsintensief proces dat best kan overgelaten worden aan gespecialiseerde dienstverleners die de verscheidenheid aan contacten met de journalisten beter kunnen onderhouden. Jo Vanwittenbergh stelt dat PR onder invloed van de sociale media over de jaren sterk is gewijzigd maar dat de relaties met de traditionele persorganen erg belangrijk blijven voor het onderhouden van de merkbekendheid. NautaDutilh doet daarvoor nog steeds beroep op een extern kantoor.

NautaDutilh gebruikt verder een verrassend brede waaier van marketing en communicatiemiddelen. Uiteraard zijn er de traditionele zaken zoals het verzenden van een e-letter (sinds 2003!), het organiseren van seminars of deelname aan seminars van derden, en uitnodigingen voor belangrijke voetbalmatchen. Verrassender zijn de organisatie van niet-juridische opleidingen voor klanten en het bouwen en onderhouden van portal-sites voor bepaalde klanten of organisaties.

Een contentrijke website voor startups en scaleups

Een sterk voorbeeld van gerichte communicatie is  http://www.kreskado.be/, een website waar startende en groeiende innovatieve ondernemingen een schat aan – quality checked – informatie en documenten kunnen vinden. Behalve het onderhoud van de site wordt er voortdurend gericht gecommuniceerd over deze site in de betrokken milieus (bv bij octrooigemachtigden). Een hele inspanning maar die volgens Jo Vanwittenbergh zijn vruchten afwerpt. Steeds meer jonge ondernemers vinden hun weg naar de site.

Person to person communication

Als grootste uitdaging voor de marketing van het kantoor meldt Jo de evolutie naar p2p, “person to person” communicatie: “Wij zijn het stadium van gesegmenteerde doelgroep communicatie voorbij. Maar geïndividualiseerde communicatie organiseren is nog heel arbeidsintensief. Marketing automation tools zullen ons daarbij helpen maar voorlopig is het toch nog gewoon heel hard werken.“

Naast deze uitdagingen op gebied van marketing communicatie meldt Jo de meer algemene uitdagingen op gebied van projectmanagement, (de toepassingen van) Artificiële Intelligentie en automatisering.

Sectoriële aanpak

Sinds 2011 is Jo Vanwittenbergh ook Knowledge & Information manager. Dat is een evolutie die we in steeds meer kantoren zien, en logisch ook. Legal marketing is hoofdzakelijk “content marketing” en dus gebaseerd op de kennis en de expertise van de kantoren. Een goede organisatie van de kennis binnen het kantoor zal de efficiënte van de marketing gevoelig verhogen. Voor kleinere kantoren zie daarover ook De rol van de contentmarketingverantwoordelijke in een advocatenkantoor.

NautaDutilh was een van de pioniers in het organiseren van sectorteams als basis voor een systematische aanpak van het delen van juridische en business know how. Reeds in 2004 definieerden ze 6 sectoren waarin zij hun marktpositie wensten te consolideren en uit te breiden. Voor iedere sector werd er begonnen met een grondige analyse in samenwerking met een externe consultant: welke kennis was er, bij wie zat deze kennis, hoe kon ze best gedeeld worden, wie waren de klanten, voor welke diensten, wie waren de echte “fans, wie moest er gecontacteerd worden, op welke wijze, ….

Jo Vanwittenbergh werd verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de sector Life Sciences. Vanaf dan legde hij er zich op toe om geleidelijk aan opinieleider in die sector te worden. Eerst door zich bij te scholen en vervolgens door zich beschikbaar te stellen, zoals bijvoorbeeld voor een bestuursmandaat bij Bio.be. Toch ziet hij de rol van Business Development beperkt tot die van deuropener. Eens er een goede relatie ontwikkeld werd, moet een partner ingeschakeld worden.

Dat belet echter niet dat ook in het beheer van een bestaande relatie er een belangrijke rol is weggelegd voor BD. Op de sectorvergaderingen worden de strategische targets en accounts systematisch besproken, naast de uitwisseling van juridische en niet juridische sectorkennis. En Jo zal ook niet aarzelen om contact te nemen met een klant om feedback te krijgen over de samenwerking met het kantoor. Zijn kennis van, en reputatie in, zijn sector, maakt dat zijn visie algemeen aanvaard wordt en dat de advocaten zijn tussenkomst niet als bedreigend maar als ondersteunend zien.

Marketing centraal bij het aantrekken van nieuwe advocaten

Op dezelfde veelzijdige, zich steeds vernieuwende, wijze wordt er ook aan “recruitment communicatie” gedaan: Masterclasses, pleitwedstrijden, relais-studenten, cv-workshops, ondersteuning van Jura Falconis, sociale media, … Het oogmerk is daarbij dubbel: het aantrekken van talent maar ook de specificiteit van de NautaDutilh aanpak kenbaar maken bij de toekomstige potentiële klanten.

En deze specifieke NautaDutilh aanpak brengt ons tot een laatste onderwerp: de relatie tussen het kantoormerk en de “personal brands” van de vennoten en de medewerkers. Het kantoormerk is de som van alle inspanningen van iedereen. Jo stelt zonder aarzelen dat het kantoor belangrijker is dan de individuele advocaten. Hij gelooft dan ook niet in een “you eat what you kill” verdienmodel.

Maar hij ontkent het belang van de reputatie, de personal brands, van de individuele advocaten niet. En dat zijn zeer vaak individualisten. Hoe zorg je ervoor dat de manier van werken herkenbaar blijft en hoe kan je vermijden dat het gedrag van individuele advocaten afbreuk gaat doen aan het kantoormerk? (Zie daarover ook ons artikel Merkenbeleid voor advocaten). Jo wijst op de specifieke, sterke cultuur van het kantoor. “Onverenigbaarheden tussen de individuele persoonlijke waarden en het kantoormerk moeten onderkend worden vooraleer men tot samenwerking komt”. Of hoe marketing ook centraal is bij de rekrutering.

Categorieën
Content Marketing

Belang van SEO voor advocaten

In het artikel Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden kondigde ik aan dat ik een nieuw artikel zou wijden aan het belang van SEO ook voor kantoren die geen klantenwerving verwachten van hun website.

Categorieën
Content Marketing Organisatie

Waarom advocaten – ten onrechte – hun inhoudcreatie niet wensen uit te besteden.

Bij al onze contacten met advocaten, zowel cliënten als potentiële cliënten, blijkt het onderwerp “copywriting” zeer gevoelig te liggen. Op het eerste zicht lijkt dat merkwaardig. In ander sectoren wordt het uitbesteden van het schrijven bijna nooit in vraag gesteld. Daar gaat men er terecht van uit dat schrijven een vak is juist zoals vormgeven. Geen advocaat die het nodig vindt om artikels zelf op te maken, maar bijna elke advocaat wil wel zijn artikels zelf schrijven.
Bij nader inzicht is dat standpunt misschien minder merkwaardig dan het lijkt.

In de eerste plaats is er de sterke koppeling tussen recht en taal. Recht – regelgeving, rechtspraak – wordt steeds uitgedrukt in taal (in tegenstelling met positieve wetenschappen die grotendeels uitgedrukt worden in formules). De meeste juristen zijn dan ook taalvaardig, en vele juristen zijn taalpuristen.

Een tweede vaststelling is dat het Recht per definitie zeer genuanceerd is. Alhoewel politici graag de regelgeving, waar zij medeverantwoordelijk voor zijn, voorstellen in éénvoudige zwart – wit termen, is dat niet de realiteit. We leven in een enorm complexe samenleving en de rechtsregels worden opgesteld rekening houdend met die complexiteit. Ze worden vervolgens dagelijks getoetst aan de oneindige, voortdurende wijzigende, interacties tussen alle deelnemers aan het maatschappelijk leven. Dat toetsen is het werk van juristen.

Juristen denken dat enkel zijzelf in staat zijn hun expertise te verwoorden.

Juristen, overtuigd van hun eigen taalvaardigheid, en begaan met de juiste weergave van de subtiliteit van de toepassing van de regels op een concrete situatie, denken daarom dat zij, en enkel zij, in staat zijn hun standpunten en expertise te verwoorden.

En als het gaat over het schrijven van conclusies, adviezen of uitspraken dan hebben zij uiteraard gelijk. Maar als wij met klanten praten dan gaat het over marketing en communicatie. En dat is iets heel anders.

De digitale economie heeft de manier waarop advocaten en advocatenkantoren interageren met hun klanten voorgoed veranderd. Contentmarketing heeft zich ontpopt als de belangrijkste bron van succes in het nieuwe digitale landschap. Deze trend is duidelijk in alle marktsegmenten van de advocatuur, zowel B2B als B2C.

De primaire focus van contentmarketing is het leveren van waardevolle inhoud aan uw doelgroep met de bedoeling er iets voor terug te krijgen. Zie daarover ook het artikel van Dany Daelemans Wat is contentmarketing?  of mijn artikel  Contentmarketing voor advocaten. Hoe doe je dat?

Voor vele, zelf grote, advocatenkantoren en andere juridische beroepsbeoefenaars vormt dat concept nog steeds een enorme uitdaging.
Hoewel advocatenkantoren grote hoeveelheden inhoud creëren in de vorm van klanten-memoranda en nieuwsbrieven, doen zij meestal weinig of niets om deze content zo te presenteren dat ze de aandacht van de doelgroep kapteren. Veel te vaak zien we “alerts” van advocatenkantoren en nieuwsbrieven die vol staan van juridisch jargon, en die enkel de feiten van een nieuwe uitspraak herhalen of een samenvatting van een nieuwe wet geven. In plaats nuttige inzichten, commentaren en analyse te verstrekken.

Contentmarketing is geen juridisch advies

Juristen vrezen dat als hun teksten niet exhaustief en genuanceerd zijn zij een slechte beurt maken of dat zelfs hun aansprakelijkheid in het gedrang kan komen. Maar blog artikels zijn geen adviezen. En ze worden ook anders gelezen.

Een juridisch advies wordt volledig gelezen. Op zijn minst toch de conclusies ervan. Hetzelfde geldt voor een juridisch wetenschappelijk artikel waarvan de logische opbouw primordiaal is om de conclusies te begrijpen.
Zo niet met de teksten op uw blog, website of nieuwsbrief. Deze worden gelezen al “zappend”, springend van blokje naar blokje.

Een ander, nog belangrijker onderscheid, is dat de conclusies en artikels bewust gelezen worden. De lezer heeft er tijd voor gemaakt en zich misschien speciaal afgezonderd. Uw blog en nieuwsbrief leest men tussendoor, zonder dezelfde concentratie. Niet enkel moet u er dus voor zorgen dat uw bijdrage uitnodigt om gelezen te worden, u moet ook voortdurend voor ogen houden dat uw lezer wellicht halverwege afhaakt – en u wenst toch dat hij de essentie van uw boodschap meeheeft – of stukken zal overslagen. Dus begin bijvoorbeeld steeds met uw conclusie.

Heel vaak gaat het al fout bij de titel (Waarin best reeds de “thesis” van het artikel wordt weergeven) of bij de eerste zin (“Ingevolge een recente uitspraak van het Hof ….”). In haar artikel Online copywriting voor advocaten en andere juridische dienstverleners  geeft Charlotte Meinersma een aantal praktische tips voor het schrijven van goede blog artikels. Alhoewel ik persoonlijk een aantal van haar “regels” wat overdreven acht doet het wel nadenken.

Voor inhoudelijke bijdragen op blogs kan ik nog een beetje begrijpen hoe advocaten ertoe komen zulke, moeilijk leesbare, artikels te publiceren. Maar als het gaat over de “bio’s” van de advocaten op de websites dan val ik volstrekt achterover. Hoe vaak nodigen die uit om gelezen te worden? Hoe vaak vind ik er een persoon van vlees en bloed die mij uitnodigt om met hem contact te nemen?

Niet enkel het Hoe maar ook het Wat is vaak problematisch

Voor het verstrekken van informatie op sociale netwerken, hebben advocatenkantoren de neiging tevreden te zijn met het aankondigingen van bekroningen, nieuwe opdrachten, of de meest recente ranking in Legal 500. Ik verzeker je dat dit niet het soort informatie is dat uw klanten willen lezen op Twitter.

Uw klanten en prospecten zijn echt niet begaan met uw awards en rankings maar wel met de problemen waarmee zij worden geconfronteerd. Dus advocatenkantoren en juridische marketeers moeten een strategie hebben voor het maken en publiceren van kwalitatieve en relevante content in voldoende hoeveelheid om de aandacht  van hun klanten te bekomen en te behouden. Zie hierover ook mijn artikel  Foute contentmarketing voor advocaten.

En wanneer een advocatenkantoor, al dan niet met externe hulp, een sterke inhoudelijke redactionele lijn heeft weten te bepalen dan moet het nog een manier vinden om deze inhoud te creëren zonder jargon, zoals hierboven reeds besproken. Daarenboven zijn er nog een reeks extra aandachtspunten als de inhoud online gepubliceerd wordt. We lezen allemaal anders op het scherm dan op papier. Om nog niet te spreken over SEO (gevonden worden via Google) (Over het belang van SEO, ook voor kantoren die geen klantenwerving verwachten van hun website, schrijf ik binnenkort een bijdrage)

Samengevat: Advocatenkantoren moeten leren denken en werken zoals traditionele uitgevers.

De meeste advocatenkantoren worstelen, in verschillende mate, met deze set van nieuwe uitdagingen. Tot voor kort vertrouwden ze op de traditionele technieken zoals het uitsturen van persberichten, het ontwerpen van een brochure of het reageren op RFP’s. De overgang naar Contentmarketing impliceert een belangrijke accentverschuiving en vereist een radicaal afscheid van de huidige manier van werken.

Een aantal grote kantoren hebben ondertussen “uitgevers” (content marketeers) aangeworven. Maar in vele gevallen verandert dat niets. De advocaten willen nog steeds zelf beslissen wat zij publiceren en hun content zelf schrijven, tot grote frustratie van de marketeers. Het verloop op BD en marketingafdelingen in advocatenkantoren is dan ook enorm.

Hoe als advocatenkantoor een content marketingprogramma van de grond krijgen.

Dus wat moet een advocatenkantoor doen om een content marketingprogramma van de grond te krijgen?
Gelet op de huidige trends in de markt is het niet verrassend dat het aantal bedrijven dat beweert experts in contentmarketing te zijn snel toeneemt. Plotseling is er een duizelingwekkende reeks van diensten van communicatiebureaus, freelance tekstschrijvers, web development winkels, reclamebureaus, sociale mediaconsultants en SEO-bedrijven, die allen op de contentmarketing trein willen springen.

Ze beloven allemaal u te helpen om “boven de concurrenten uit te stijgen”, een “grote groep followers” op sociale media te bouwen, en om hoger te scoren in de Google rankings.

Bij KnowToGrow Legal denken wij hier iets anders over. Onze prioriteit is niet het aantal “vrienden” op Facebook, het promoten van de blog, of zelfs niet de rankings in Google. We denken dat er fundamentelere problemen zijn die een advocatenkantoor eerst moet aanpakken.

Om te starten moet het kantoor leren denken en werken als een uitgever. Wij helpen juridische dienstverleners om sterkere en waardevollere inhoud voor hun klanten te publiceren. Voor de meeste advocatenkantoren is dit gewoon geen deel van de expertise die zij op dit moment in huis hebben. Het vereist op zijn minst dat men wat dieper wil graven en bereid is om nieuwe ideeën, buiten de grenzen van wat men traditioneel van een advocatenkantoor verwacht, te onderzoeken. Een externe kijk is daarbij vaak onmisbaar, of op zijn minst erg waardevol.

Het ontwikkelen van de instincten en de kennis die nodig is voor een advocatenkantoor om te slagen als uitgever komt niet van de ene dag op de andere. Een nieuw marketingkader is nodig om sociale mediakanalen te benutten voor een betere distributie van de content. Er moeten voortdurend gegevens verzameld en geanalyseerd worden, zodat de aard van de inhoud die wordt gecreëerd regelmatig kan worden gewijzigd in functie van resultaten.

En wat nu betreffende de vraag of de inhoud door de advocaten zelf moet gecreëerd worden, of beter wordt uitbesteed? Er is uiteraard geen éénduidig antwoord. Van geval tot geval kan er beslist worden om de expertise van een advocaat te laten verwoorden door een derde op basis van een interview, of de tekst van een advocaat kan herschreven worden, of de advocaten kunnen opgeleid worden om te schrijven volgens de regels van de kunst. Maar aandacht en opvolging zal het wel vragen. Onze ervaring is dat dit bij heel veel advocaten, oud en jong, nog erg moeilijk ligt. Maar wij zien kantoren waar men de stap wel heeft gezet. En de resultaten blijven niet uit.

Klinkt allemaal lastig? Niet voor ons. Het analyseren van de voortdurend nieuwe wetgeving en rechtspraak met het oog op de beste juridische adviezen, dat lijkt ons heel wat lastiger. Ieder zijn vak.

Categorieën
Algemeen Business development Content Marketing Kanalen Klantenbeheer Social media Strategie

Advocatenmarketing bekeken door bedrijfsjuristen. N°4

Een gesprek met Hugues Delescaille, Juridisch Directeur Europa Ziekenhuizen en voormalig voorzitter van het IBJ.

Als volgend gesprek in de reeks interviews met bedrijfsjuristen zijn we verheugd een onderhoud met de voormalige voorzitter van het Instituut van Bedrijfsjuristen te kunnen publiceren. Hoewel het een gesprek was met Hugues Delescaille als Juridisch Directeur van de Europa Ziekenhuizen en niet als oud-voorzitter, en huidig bestuurslid, van het IBJ, vermeldde onze gesprekspartner tijdens ons interview steeds opnieuw het instituut, dat hij duidelijk een warm hart toedraagt.

Het juridisch team binnen een ziekenhuisgroep

Met zijn 715 bedden en 200 dag-bedden, vormt Europa Ziekenhuizen de grootste private ziekenhuisgroep in Brussel. Het betreft drie ziekenhuissites (in Ukkel en Etterbeek) en twee poliklinieken in de periferie.

Hoe is het juridische team van zulke ziekenhuisgroep samengesteld?
Het antwoord verbaasde me: naast de directeur is er nog één andere jurist, een assistent, en dan …. een parttime arts. Een arts in het juridische team! Dat moet vrij uniek zijn. Maar het geeft volledig weer hoe onze gesprekspartner de aanpak van juridische kwesties organiseert.

De juridische afdeling van een grote ziekenhuisgroep wordt geconfronteerd met vragen uit tal van verschillende rechtsgebieden. Hugues Delescaille vermeldt in willekeurige volgorde: arbeidsrecht, administratieve vergunning, ziekenhuiswet, medische aansprakelijkheid, het statuut van de ziekenhuisarts, overheidsopdrachten, stedenbouw, privacy-reglementering, …
Voor elk dossier werkt de juridische afdeling nauw samen met een andere dienst: “Zij brengen de noodzakelijke kennis van het terrein. Zonder deze bijdrage riskeren we onrealistische oplossingen voor te stellen”
De Juridische Directeur is lid van het managementcomité van het ziekenhuis, zodat juridische risico’s steeds in aanmerking worden genomen bij belangrijke beslissingen. De tweede jurist van de afdeling is lid van de “ethische commissie”. Zij richt zich voornamelijk op alle vragen met betrekking tot de patiënten.

Generalisten gespecialiseerd in de gezondheidszorg

Hoewel uitsluitend werkzaam in de gezondheidssector beschouwt Hugues Delescaille zichzelf en zijn interne collega als generalisten. Generalisten gespecialiseerd in de gezondheidszorg.

En dat leidt ons automatisch tot de kern van ons gesprek: de samenwerking met advocaten.

Hugues dringt erop aan dat vermits hij en zijn collega generalisten zijn, ze regelmatig specifiek advies nodig hebben, en dit in alle rechtsdomeinen. Dus er wordt niet enkel beroep gedaan op advocaten in de context van een geschil.

In “courante” materies wordt gebruik gemaakt van advocaten om potentieel belangrijke risico’s te helpen evalueren. In andere domeinen, zeldzaam in een ziekenhuis omgeving, wordt onmiddellijk een advocaat gecontacteerd, zelfs voor minder belangrijke dossiers. Hugues Delescaille geeft een recent voorbeeld van een zaak waarin het ziekenhuis geconfronteerd werd met een auteursrechtelijke kwestie.

Hoe kiest men de meest geschikte advocaat?

Om een advocaat te kiezen in de steeds weerkerende rechtsdomeinen is het evident dat zij alle gespecialiseerde kantoren kennen: “We hebben met al deze kabinetten al samengewerkt en kennen hen dus uit eigen ervaring.”
In principe doet men geen beroep op advocaten die “van kant wisselen”: “Advocaten die problemen veroorzaken door tegengestelde partijen te verdedigen met behulp van niet al te serieuze argumenten. Maar zo nu “ontdekken” we een advocaat die een tegenstander verdedigt met zeer valide en gegronde juridische argumenten en dan zullen wij niet aarzelen om bij een toekomstig probleem deze advocaat te bellen.

In andere zaken wordt verwezen naar het “netwerk”, in de eerste plaats het netwerk van het IBJ. “Met haar 2000 leden is het IBJ ongetwijfeld het belangrijkste netwerk voor het delen van ervaringen in België.”

En af en toe zal een advocatenkantoor contact met hen opnemen met de vraag zich te mogen komen voorstellen. Daarop wordt doorgaans positief gereageerd. “En als de presentatie overtuigend is zal bij een volgende gelegenheid beroep op hen gedaan worden.”

Eerste criterium bij de keuze van een advocaat: de verhouding prijs/ juridische meerwaarde

Maar wanneer is een presentatie overtuigend? Wat zijn de criteria waarop de keuze van een kantoor wordt gebaseerd?

Hugues Delescaille spreekt eerst van “redelijke” vergoedingen en «to the point” adviezen. Die twee punten gaan hand in hand: “We willen niet betalen voor 15 pagina’s onnodig advies. Wat belangrijk is, is de verhouding prijs/ juridische meerwaarde.”
Onze gesprekspartner – en ik voel dat hier evenzeer de voormalige voorzitter van het IBJ als de juridische directeur aan het woord is – meent dat een prijs per gepresteerd uur een verouderd model is. Hoewel de overgrote meerderheid van juridische diensten nog volgens dit systeem worden gefactureerd is het een model, dat bestemd is om te verdwijnen. “Het is net alsof we de waarde van een computer zouden schatten volgens zijn gewicht.”

Beter voorkomen dan genezen

Maar in de juridische wereld is het zeer moeilijk om de meerwaarde te meten aangezien de beste dienstverlening diegene is die ervoor zorgt dat er geen juridische problemen zijn, dat er bijvoorbeeld geen proces komt. “De beste juridische dienst is onzichtbaar. ”
Advocaten moeten meer tijd steken in preventie dan in het oplossen van problemen. Naar analogie met de geneeskunde, waar dat algemeen is aanvaard, is voorkomen beter dan genezen.
Dit zou zowel moeten gelden voor advocaten als voor de bedrijfsjuristen. Maar omwille van het pleitmonopolie van advocaten denken te veel advocaten nog steeds dat hun toegevoegde waarde in het verweer ligt. Dat gezegd hebbend, pleit onze gesprekspartner niet voor de afschaffing van het monopolie: “Goede advocaten zullen hun monopoliepositie niet misbruiken.”

De optimale relatie advocaat – bedrijfsjurist is die waar zij de risicobeoordeling delen en samen op zoek gaan naar de veiligste manier, wetende dat het juridisch nul-risico niet bestaat. De bedrijfsjurist zorgt dan voor de” Legal Insight Inside “, zoals het motto van de IBJ het uitdrukt. Tegelijkertijd heeft de bedrijfsjurist een belangrijke pedagogische rol ten aanzien van de betrokken diensten, met name het uitleggen van de risico’s in niet-juridische termen.

Wie bepaalt de keuze van de advocaten?

Dat is afhankelijk van het belang van het dossier. Het kan de Juridische Directeur zijn, de CEO op voorstel van de General Counsel, of in sommige uitzonderlijke, wordt het voorgelegd aan de Raad van Bestuur.

Maar nooit mag een bepaalde dienst rechtstreeks contact opnemen met een advocaat. Het is essentieel dat de juridische afdeling alle contacten met advocaten centraliseert om de juridische risico’s te objectiveren.

Welke marketinginspanningen worden gewaardeerd?

Hugues benoemt onmiddellijk drie vormen van gewaardeerde promotie:
– Conferenties (waaraan hij met een veelbetekenende glimlach toevoegt: “bij voorkeur georganiseerd samen met het IBJ”)
– Publicaties in juridische tijdschriften
– Nieuwsbrieven met “alerts” gedistribueerd door de advocatenkantoren.
Met betrekking tot deze laatste vorm van promotie legt hij uit dat ze essentieel zijn geworden om de veranderingen in de regelgeving te kunnen volgen. Als voormalig juridisch uitgever stel ik vast dat de gespecialiseerde uitgevers zich hebben laten vervangen in deze taak, die voorheen een essentieel onderdeel was van hun service.
Maar nieuwsbrieven van kantoren hebben twee problemen:
Het eerste is het overaanbod, aangezien alle kantoren dezelfde informatie bezorgen. Hoe de keuze te maken?
Het tweede is de objectiviteit. Juist zoals Alexandra Wilms, jurist St Trudo ziekenhuis, vernoemt Hugues het voorbeeld van de bescherming van de persoonlijke levenssfeer, die werd overdreven door de advocatenkantoren die er wellicht een nieuw lucratief speelveld in zien.
Dus toch nog een rol voor de juridische uitgevers?

Welke marketingacties zijn overbodig?

– De vermeldingen in de “directories”, zoals Legal 500 en Chambers.
– De meer “sociale” evenementen, zoals de receptie ter gelegenheid van de benoeming van een nieuwe partner. («Dat kan leuk zijn, maar het maakt niets uit”).
– De Awards. Hoewel Hugues deel uitmaakte van een aantal jury’s en getuigt van de ernst van hun werk, hecht hij niet te veel belang aan de resultaten.

Wat kunnen advocatenkantoren wel doen om hem erkend te laten voelen als klant?

Hugues aarzelde niet: “Ik voel me erkend als belangrijke klant van het kantoor wanneer mijn dossier wordt gevolgd door de baas. Hij/zij moet beschikbaar zijn en als ik hem van mijn zaak spreek moet ik het gevoel krijgen dat hij op de hoogte is en het gegeven advies ondersteunt. ”

Een laatste tip voor onze lezers advocaten: klanten feedback

Op onze vraag of hij systematische terugkoppeling over de wijze van samenwerking en de verleende service waardeert (bijvoorbeeld via een jaarlijks functioneringsonderhoud), bevestigt Hugues Delescaille dat dat voor hem een belangrijke en zeer gewaardeerd actie is maar dat slechts een minderheid van de kantoren het doet ….